El documento presenta una introducción al neuromarketing, definiéndolo como la utilización de técnicas neurocientíficas para medir la actividad cerebral de los consumidores y obtener información para el desarrollo de productos. Explica que mide tres componentes: atención, emoción y memoria. También describe algunos retos del neuromarketing como su alto costo, pequeño tamaño de muestra, consideraciones éticas y falta de estándares. Finalmente, resume tres claves para conquistar al consumidor: lograr atención total, reforzar

1. NEUROMARKETING
ESTUDIANTES:
KAREN ELIZABETH ESTUPIÑÁN
BRYAM GIL ESCOBAR
DANIELA MONTES BOLAÑOS
ÁNGELA MARÍA PEDRIZA
DOCENTE:
ALEXANDER VARÓN SANDOVAL

2. ORIGEN DEL NEUROMARKETING
• El neuromarketing fue explorado por primera
vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la
Universidad de Harvard.
• Sin embargo, las verdaderas raíces del
neuromarketing se remontan al neurocientífico
Antonio Damasio.
Fuente: (Álvarez del Blanco,
2011)

3. DEFINICIONES DEL
NEUROMARKETING
«Es la utilización
de técnicas de la
neurociencia con
técnicas clásicas
del marketing»
(Serfaty, 2010).
«Es la práctica
de usar
tecnología para
medir la
actividad
cerebral en los
consumidores
para utilizar esa
información en
el desarrollo de
productos y
consumidores»
(Randall)
«Es una
disciplina
moderna,
producto de la
convergencia de
las neurociencias
y el marketing»
(Braidot)
Fuente: Elaboración
propia

4. Ondas
cerebral
es
Para
conoce
r
No hace
preguntas
Analiza

5. • Artículos escasos
• Mercado local
• No existía
competencia
Por lo
tanto
Oferta >
Demanda
• Artículos en masa
• Expansión del
mercado
• Surge la
competencia
Pero
El
marketing
no
predomina
ba
Existen problemas graves en las técnicas del
marketing clásico:
• Cuestionarios
• Grupos focales
La ventaja de la industria del neuromarketing es el aspecto de la NO
VERBALIZACIÓN. «A la gente no se le pregunta lo que piensa»
(Serfaty, 2010)

6. El Neuromarketing mide tres componentes: atención, emoción y me
Atención Emoción Memoria
Fuente: Elaboración propia, adaptado de (Mejía, 201

7. RETOS DEL
NEUROMARKETING

8. El Neuromarketing aún es una disciplina muy
reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos
a los que tendrá que enfrentarse con éxito si
quiere prosperar y alterar para siempre las
bases del marketing convencional.

9. Elevado costo
Tamaño de la muestra
Mala imagen
Consideraciones éticas
Falta de acuerdo entre investigadores
Ausencia de estándares
Dificultad de comunicación científicos -comunicadores

10. Elevado costo
Investigaciones
de
neuromarketing
caras
Novedad de la
tecnología
Técnicas de la
investigacion Personal
especializaado
Infraestructura
Tecnológica
Técnicas de la
investigación Personal
especializado

11. Tamaño de la muestra
Puesto que la tecnología es cara, los estudios
de neuromarketing se realizan con muestras
muy pequeñas. En algunos casos, pueden darse
muestras de 10 o 15 personas, que son
muestras suficientes para constatar las
cuestiones más universales basadas en las
respuestas automáticas de nuestros cerebros,
pero que desde luego carecen de la
profundidad para establecer diferencias entre
grupos de personas.Los estudios un poco más profundos
utilizan muestras entre 45 y 60
personas. En algunos casos, se han
cruzado datos de dos estudios
diferentes (con muestras de esos
tamaños) para contratar diferencias
entre países.

12. Mala imagen
Tendencia en la opinión publica en
contra de esta técnica de investigación.
Casi siempre, esta reacción negativa se
ha debido a un tratamiento
sensacionalista por parte de los medios
de comunicación que conduce a la
asociación de estas técnicas con la
manipulación.
A veces también tiene que ver con el
desconocimiento de las capacidades
reales de las neurociencias y el
consiguiente temor por cuestiones
relacionadas con la privacidad.
En la actualidad, muchas marcas se
niegan a utilizar el neuromarketing
porque no quieren ver su marca
asociada con estas técnicas. En
varias ocasiones, grandes marcas
han utilizado estas técnicas para
probar sus productos o sus
anuncios y después lo han ocultado
para evitar la mala imagen.
El Neuromarketing: en busca del
botón de compra del cerebro”
“El Neuromarketing se aprovecha de
nuestras debilidades para vender
productos”

13. Consideraciones éticas
En la investigación de neuromarketing,
la naturaleza de los datos y el hecho
de que estén extraídos directamente
de las respuestas físicas de los
cerebros de los sujetos hace que se
planteen multitud de cuestiones éticas
sobre el uso que se puede hacer de
esos datos. Un rasgo muy negativo en el
neuromarketing es que existe una total
ausencia de regulación, puesto que no
existen organismos, ni leyes, ni
siquiera reglamentos que regulen la
investigación del neuromarketing y
deberían generarse, para que no se
coartara la libertad de elegir nuestros
propios productos o inclusive algo más
grave, que se vulnerara un derecho
fundamental.

14. PROBLEMAS ÉTICOS POR EL USO DEL
NEUROMARKETINGPrivacidad
en las
preferencias
y lectura
mental
Mal uso de
la
informació
n
Descubrimien
tos anormales
Ausencia de
regulación
específica
Representaci
ón mediática
ajustada a la
realidad
Uso de la
tecnología
para el
desarrollo de
técnicas de
manipulación
subliminal
Las empresas
no tendrán en
mente el
interés del
consumidor

15. Falta de acuerdo entre
investigadores
Falta de
uniformidad en
las técnicas e
indicadores de
medición
Definición de
conceptos de
investigación
en
neuromarketin
g
Imposibilit
a

16. Ausencia de estándares
Como consecuencia de los
desacuerdos entre científicos, no
existen estándares claros y aceptados
en el sector del neuromarketing.
Similitud en
conclusiones
No se da lugar a la
comparación
resultados exactos
con otros estudios
realizados
No usarán la
misma
terminología, no
medirán los
mismos conceptos
y cuando lo hagan,
lo probable es
que no manejen los
mismos
indicadores.
Todos desean tener la metodología
perfecta para el neuromarketing y que su
mecanismo de investigación se imponga.

17. Dificultad de comunicación científicos -
comunicadores
Diferencia de
lenguajes
En el momento actual un comunicador
tiene que aprender algunos términos
de neurociencias para seguir a
los científicos y los científicos
necesitan hacer un esfuerzo para
ofrecer información relevante a las
preocupaciones de los comunicadores.

18. 3 CLAVES DEL
NEUROMARKETING
PARA CONQUISTAR AL
CONSUMIDOR

19. 1- lograr toda la atención del cerebro
La atención funciona como un filtro ante el estímulo,
que luego ayuda a tomar la decisión final en el
comprador.
2- Reforzar la experiencia del consumidor
La memoria permite al organismo, almacenar, la
información del pasado. El cerebro las elimina las
cosas fuera de contexto, por eso los creativos cuando
diseñan un spot procuran enfocarse bien en el
público objetivo.

20. 3- forjar vínculos emocionales con la
marca
Las emociones nos ayudan a
tomar impulso y funcionan
como activadores de las redes asociativas
relevantes de la memoria, por eso se
considera a la emoción como la esencia
de una marca.
Fuente: (Rincón, 2013), https://www.youtube.com/watch?v=FR1mqkhoTAI

21. PARA QUE SE UTILIZA EL
NEUROMARKETING?
El Neuromarketing ha sido utilizado para
determinar y analizar los efectos en el cerebro
humano de la publicidad y otras estrategias de
marketing, todo esto con la intención u objetivo
de poder llegar a predecir las conductas de los
propios consumidores.

22. ¿LAS MARCAS CONTROLAN
NUESTRO CEREBRO?
Nosotros somos quienes tomamos la decisión de
comprarlo o no.
Las sensaciones o sentimientos podrán incluso superar
las propias funcionalidades de los productos o servicios
que se ofrecen.
El 95% de las decisiones que toman los consumidores
se producen de un modo inconsciente e irracional.

23. TECNOLOGÍAS DEL
NEUROMARKETING
Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a
través de los sentidos (vista, oído, tacto…), su actividad se
revela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas,
químicas…). Los neurocientíficos han desarrollado
tecnologías para realizar mediciones de esa actividad. El
neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para
realizar sus estudios.
Las consultoras de este sector utilizan varias tecnologías
propias de las neurociencias para realizar sus investigaciones
.Las dos más populares son la electroencefalografía (EEG) y la
Resonancia Magnética Funcional.

24. ELECTROENCEFALOGRAFÍA(EEG)
• La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una
técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la
actividad neuronal.
• Su resolución temporal está determinada por un
hardware que mide el voltaje cada 1 y 3
milisegundos
• La actividad coordinada de miles de neuronas y
produce diferencias de potencial en el cuero
cabelludo que pueden ser registradas utilizando
electrodos en conjunción con amplificadores de
señal.

25. • Permite obtener imágenes del cerebro mientras realiza
una tarea
• Requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8
segundos)
• Se obtiene mediciones de las partes más internas del
cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que
tiene un rol importante en le procesamiento de las
emociones.
RESONANCIA MAGNÉTICA
FUNCIONAL (FMRI)

26. • Mide la intensidad de campos muy
pequeños
• Ofrece una calidad de señal superior y
una resolución temporal muy alta.
• Sus costos son mucho mayores por lo
tanto no es una técnica tan popular en
neuromarketing como el EEG
MAGNETENCEFALOGRAFÍA
(MEG)

27. • Mide cambios en el metabolismo del
cerebro
• La PET es una técnica invasiva que raras
veces se utiliza en investigaciones no
clínicas, por lo que su aplicación al
neuromarketing es prácticamente
anecdótica.
TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE
POSITRONES (PET)

29. SEGUIMIENTO OCULAR O EYE-
TRACKING
• La tecnología de seguimiento ocular utiliza
cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60
imágenes por segundo) para rastrear el
movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del
sujeto, entreotros factores.
• Es necesario combinar el EEG con el
seguimiento ocular para saber exactamente
qué está produciendo las reacciones
cerebrales

30. RESPUESTA GALVÁNICA O
CONDUCTANCIA DE LA PIEL
• Se realiza en con la tecnología del polígrafo,
también conocido como detector de mentiras.
• El sistema Neuro-Trace mide la conductancia
de la piel para, junto con otros indicadores,
inferir el nivel de activación (arousal) del
sujeto.

31. ELECTROMIOGRAFÍA
• Es la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje
en forma de agujas en el territorio muscular que se desea
estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre
los diferentes electrodos.
• En Neuromarketing se utiliza para registrar
microexpresiones faciales que están conectadas
directamente con estados emocionales.
• Calcula los índices emocionales de respuesta a los
distintos estímulos audiovisuales (spots, películas,
imágenes, textos…).

32. EJEMPLOS DE APLICACIÓN
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de
investigación
Fuente: (Daihung, 2006),

33. El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de
investigación
Fuente: (Sazeone, 2006),

34. Fuente: (Monge, 2009)
Representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio
en el tiempo

35. Estas son las reacciones a esta segunda versión del
anuncio:
Fuente: (Monge, 2009)

36. «Pequeñas diferencias en un spot
pueden generar enormes
diferencias en la implicación
emocional de los espectadores».
(Monge, 2009)

37. Fuente: (Vinetur, 2013),
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=G
8C65L1yxxc

39. REFERENCIAS
• http://neuromarca.com/neuromarketing/
• http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/
• http://www.tallerd3.com/archives/3370
• http://www.juancmejia.com/estrategias-de-marketing-digital/ejemplos-
e-importancia-del-neuromarketing-entre-el-80-y-el-95-de-la-decision-
de-compra-se-toma-en-el-inconsciente/
• http://groupneuromarketing.blogspot.com/2012/12/limites-del-
neuromarketing-problematica_2.html
• http://www.academia.edu/7362657/Retos_neuromarketing
• http://www.larazon.es/el-inquietante-poder-del-neuromarketing-
IF1700912#.Ttt16MLac45l6OV