Trabajo final mercadotecnia en el siglo XXI, donde se analiza el cambio de comportamiento del consumidor argentino frente a la crisis económica. Este trabajo fue desarrollado por Angela Cesetti, Laura Daima y Juliana Matarazzo. alumnas de posgrado del Departamento de Ciencias de la Administración, de la Universidad Nacional del Sur

1. DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
Cambio del
comportamiento del
consumidor argentino
frente a la crisis
Curso de Posgrado: Mercadeo en el Siglo XXI
Dr. Javier Cervantes Aldana
Angela Cesetti – Laura Daima – Juliana Matarazzo
Septiembre 2014

2. 1
Tabla de contenido
1 Tema ...................................................................................................................................... 2
2 Objetivo general .................................................................................................................... 2
2.1 Objetivo específico ........................................................................................................ 2
3 Antecedentes de investigación ............................................................................................. 2
3.1 Otros cambios de hábitos ............................................................................................. 4
3.2 Efecto recesión .............................................................................................................. 4
4 Metodología .......................................................................................................................... 5
5 Análisis de Resultados ........................................................................................................... 5
5.1 Datos personales ........................................................................................................... 5
5.2 Rubros ........................................................................................................................... 6
5.2.1 Alimentos .............................................................................................................. 6
5.2.2 Ropa y Accesorios .................................................................................................. 7
5.2.3 Esparcimiento ........................................................................................................ 8
5.2.4 Viajes de Placer ................................................................................................... 10
5.2.5 Formas de Pago ................................................................................................... 11
6 Conclusiones........................................................................................................................ 12
7 Anexo................................................................................................................................... 13
Tabla de Gráficos
Gráfico 1 – Pregunta 2: Edad ......................................................................................................... 5
Gráfico 2 – Pregunta 4: Actividad profesional actual .................................................................... 6
Gráfico 3 - Pregunta 5: Con qué frecuencia hacía las compras de alimentos en el 2012? ........... 6
Gráfico 4 - Pregunta 6: Con qué frecuencia haces las comprar de alimentos actualmente ......... 7
Gráfico 5 - Pregunta 7: Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que
consumís es ................................................................................................................................... 7
Gráfico 6 - Pregunta 8: La frecuencia de ropa y accesorios respectos a 2012, cómo es? ............ 7
Gráfico 7 - Pregunta 8: vista género femenino ............................................................................. 8
Gráfico 8 - Pregunta 8: vista género masculino ............................................................................ 8
Gráfico 9 - Pregunta 9: De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de
recreación (cine, teatro, cenas, entre otras), como es con respecto al 2012? ............................. 9
Gráfico 10 - Pregunta 10: En el 2012, que tipo de destinos elegías para tus vacaciones? ......... 10
Gráfico 11 - Pregunta 11: Actualmente qué tipo de destinos elegís para tus vacaciones? ........ 10
Gráfico 12 - Comparación entre pregunta 10 y 11...................................................................... 11
Gráfico 13 - Pregunta 12: Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en el 2012,
cual es la causa principal? ........................................................................................................... 11

3. 2
1 Tema
Cambio de comportamiento del consumidor argentino frente a la crisis económica de
Argentina.
2 Objetivo general
Determinar si existe un cambio en el comportamiento del consumidor argentino ante la crisis
económica que se encuentra atravesando el país.
2.1 Objetivo específico
 Lograr determinar cuáles fueron los principales cambios en el comportamiento del
consumidor.
 Establecer qué rubro o rubros son los sufrieron mayores variaciones ante la crisis.
 Analizar los cambios de hábitos de los consumidores en función a grupo etario,
cantidad de personas a cargo y actividad profesional.
3 Antecedentes de investigación
Como marco de referencia para nuestro análisis consideramos el estudio que realizó el
Instituto de Estudios de Consumo Masivo1 (INDECOM) el cual determinó que los niveles de
consumo minorista de Argentina a Agosto arrojaron una baja acumulada del 7,4% anual y un
5,9% específicamente en los productos alimenticios, bebidas, higiene personal y tocador.
También se han detectado cambios en los hábitos de los consumidores derivados
principalmente por la inflación y la instrumentación del Programa de Precios Cuidados. En
relación a dicho programa, el mismo ha permitido el posicionamiento de nuevas marcas
pertenecientes a pequeñas y medianas empresas que no eran tan conocidas, brindándoles
mayor exhibición en góndolas y favoreciendo su visibilidad para que los consumidores opten
por unas u otras.
En relación al proceso inflacionario del primer semestre el cual ha arrojó un promedio
ponderado superior al 20% hizo que los consumidores deban cuidar su salario y buscar
alternativas de consumo.
Dado que nuestro país se encuentra en un período de crisis económica, es dable de esperar
que se reproduzca el cambio de hábito de los consumidores que se observó en la crisis de
2001. Los argentinos son considerados “marquistas” en relación a consumidores de otros
países, pero en momentos en que declina el poder adquisitivo debido a la inflación se
incrementa el consumo de segundas marcas o a marcas propias de los supermercados.
En relación a las segundas marcas o B Brands, se está observando un mayor market share por
parte de las mismas, ya que representan un ahorro considerable para la canasta de productos
de los consumidores. La diferencia entre estas marcas y las marcas de supermercado es que las
primeras pueden encontrarse también en autoservicios chinos.
1 Página web: http://www.diarioelargentino.com.ar/noticias/141192/Los-argentinos-modifican-sus-h%
25C3%25A1bitos-de-consumo-y-se-vuelcan-a-las-segundas-marcas

4. 3
La oferta de este tipo de artículos se incrementó un 3% en el primer semestre de 2014 en
comparación con igual período del año pasado, la causa principal es el encarecimiento de los
productos de primeras marcas.
El estudio de INDECOM2 indica que las categorías elegidas por los argentinos para consumir
productos de segundas marcas son:
• Higiene y tocador
• Aceites
• Yerbas
• Harinas y derivados
El otro cambio de hábito detectado durante la actual crisis económica es el incremento de
compra de productos de marcas propias de supermercado. Por ello las cadenas de retail
incrementan la oferta de productos los cuales llevan su propio logo. Los consumidores sienten
que ahorran y por otro lado a las cadenas les representa mayor rentabilidad por unidad
vendida. Este fenómeno se observa en los productos de las siguientes categorías:
 Almacén
 Artículos de limpieza
 Productos de tocador
 congelados
El fenómeno aún no llega a productos como bebidas o lácteos donde los consumidores buscan
siempre la primera marca.
Para complementar lo anterior se puede citar el artículo de iprofessional3 el cual determina
que la caída en el poder adquisitivo hace que los argentinos busquen hacer valer su salario y
por ello han modificado su consumo a productos que pertenecen a las cadenas de
supermercados, pudiéndose considerar como productos de segundas marcas, especialmente
en rubros de almacén, tocador, limpieza y congelados.
Por otro lado, el artículo detalla que los cambios de hábito de consumo entre los argentinos se
evidencian a través de la reducción de los gastos de recreación como ser las salidas a comer a
restaurantes y relegar las compras de indumentaria a aquellos días de promociones. Incluso en
el supermercado los consumidores realizan comparaciones de las ofertas y analizan los
diferentes descuentos que ofrece cada cadena comercial.
Continuando con el estudio realizado por INDECOM, el mismo arrojó que los artículos de
primeras marcas en el primer semestre de 2014 han sufrido un incremento de precios del 20%.
El escenario se empeora si se tiene en cuenta que las proyecciones de inflación para 2014 son
del 40%, el cual se ubica en un 10% superior a las mejoras salariales. Las consecuencias
devastadoras que tienen dichos efectos sobre el poder adquisitivo de los consumidores, según
INDECOM hace que el recorte haya llegado incluso a los artículos de primera necesidad.
2 Página web: http://www.lanueva.com/sociedad/775101/lassegundasmarcaspasaronaserprimeras.html
3 Página web: http://www.iprofesional.com/notas/193737-Receta-contra-bajn-de-consumo-los-sper-apuestan-
fuerte-a-las-marcas-propias-

5. 4
3.1 Otros cambios de hábitos
Existen otros cambios de los hábitos de consumo que tienen por finalidad cuidar el bolsillo del
consumidor. En tiempos de crisis se incrementa el recorte de gastos y se buscan desarrollar
estrategias para sostener el consumo.
Para analizar este punto tenemos como antecede el estudio realizado por la consultora CCR4
quien ha detectado que a partir de la crisis los consumidores han cambiado sus hábitos de la
siguiente manera:
 Se incrementan las compras en locales más cercanos al hogar, lo cual se ve
representado a partir del 95% de las aperturas realizadas por los supermercados en
2014 en superficies de cercanía.
 En vez de realizar compras masivas y planificadas, se realizan “compras de reposición”,
es decir comprar sólo lo que se va a consumir y no “cargar el changuito” con productos
que no son imprescindibles.
 Mayor frecuencia de compra, no sólo debido a que las compras son menores en
cantidad sino porque también se compara precios y se combinan diferentes
promociones.
Finalmente, la tendencia que se espera en los próximos meses es continuar con la baja en el
nivel de consumido dada la desaceleración en el ritmo de ventas de supermercados y
shoppings.
Durante 2014 sólo se observó un incremento en el consumo durante el Mundial de Fútbol de
Brasil, donde se amortiguó la caída del consumo ya que la buena actuación del equipo nacional
impulsó la compra de alimentos, bebidas, televisores, remeras, pelotas y otros accesorios. Una
vez finalizado el mismo, las ventas se apaciguaron.
3.2 Efecto recesión
Las reducciones en el consumo son causadas por la actual recesión que está atravesando
nuestro país y que puede ilustrarse a partir de las cifras brindadas por el Banco Central de
Argentina5, dado que entre diciembre 2013 y marzo 2014 se cerraron 311.000 cuentas sueldo.
Lo anterior tiene un impacto directo en el consumo ya que representa la destrucción de
empleos.
4 Página web: http://www.ccrlatam.com/index.php?lang=es
5 Página web: http://www.ellitoral.com/index.php/diarios/2014/08/22/economia1/ECON-01.html

6. 5
4 Metodología
Para realizar este estudio se llevó a cabo una encuesta online que consta de 12 preguntas
donde se indaga el cambio de comportamiento en el consumo de distintos rubros antes de la
crisis (se toma como año de referencia el 2012) y durante la crisis actual.
Se realizó en la ciudad de Bahía Blanca, Buenos Aires, Argentina, logrando una muestra de 249
personas.
La herramienta utilizada para la confección de la encuesta y recopilación de datos es el
formulario de Google Drive.
5 Análisis de Resultados
5.1 Datos personales
La encuesta fue contestada por 249 personas, de las cuales 161 son mujeres y 88 son hombres.
El mayor porcentaje de encuestados tiene entre 21 y 40 años (63,5%), seguido de personas
que tienen entre 41 y 60 (27%), el 8% corresponde a personas mayores a 61 años y el 1,5%
restante corresponde a personas de menos de 20 años.
También se consultó si se tenían personas a cargo arrojando los siguientes resultados: la
mayoría de los encuestados (58%) no tiene personas a cargo, seguido de personas que tienen
2 personas y finalmente solo una persona a cargo.
Por último con respecto a la actividad profesional, la mayoría de los encuestados se
encuentran trabajando en relación de dependencia (66,7%), seguido por estudiantes que
representan el 11,7%, seguido de autónomos, jubilados y desempleados.
Gráfico 1 – Pregunta 2: Edad

7. 6
Gráfico 2 – Pregunta 4: Actividad profesional actual
5.2 Rubros
Para llevar a cabo la encuesta se tomaron como parámetros de referencia los siguientes
rubros:
 Alimentos
 Ropa y accesorios
 Esparcimiento
 Viajes
 Utilización de tarjeta de crédito
5.2.1 Alimentos
Se observa que uno de los principales cambios en el comportamiento de compra de alimentos
es la frecuencia que se realizan las compras de alimentos. Las personas optan por realizar
compras diarias en vez de compras esporádicas, lo cual se refleja en los resultados de la
encuesta dado que las compras diarias son las que sufrieron la mayor variación 67,56%. Lo
anterior se condice con los estudios citados en los Antecedentes, que explican que ante la
crisis el consumidor prefiere comprar los productos que consume diariamente en vez de
adquirir grandes cantidades de productos para satisfacer sus necesidades mensuales.
Gráfico 3 - Pregunta 5: Con qué frecuencia hacía las compras de alimentos en el 2012?

8. 7
Gráfico 4 - Pregunta 6: Con qué frecuencia haces las comprar de alimentos actualmente
Previo a la realización de la encuesta se quiso analizar si los consumidores optan por el
consumo de segundas marcas, es decir productos alternativos de menor calidad y valor de
marcas líderes; y efectivamente se confirmó esa tendencia ya que el 88,35% de los
encuestados consume igual o mayor cantidad de estos productos. Sólo un pequeño
porcentaje, el 10,5% disminuyó el consumo de las mismas, optando por marcas líderes.
Gráfico 5 - Pregunta 7: Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que consumís es
5.2.2 Ropa y Accesorios
Este rubro fue uno de los que más impacto sufrió por efecto de la crisis, el 65,43% de los
encuestados adquiere con menor frecuencia ropa y accesorios con relación a 2012. Solo el 6%
incrementó la frecuencia de compra actualmente.
Gráfico 6 - Pregunta 8: La frecuencia de ropa y accesorios respectos a 2012, cómo es?
Otro aspecto que se quiso indagar es si el cambio en el consumo de ropa y accesorios está
ligado al género, para ello dividimos las respuestas brindadas por hombres y mujeres para esta

9. 8
pregunta. Se esperaba encontrar una mayor disminución en el género masculino, sin embargo
se observa que la tendencia es la misma sin importar el sexo.
Pregunta 8: Género femenino
64%
28%
2%
Gráfico 7 - Pregunta 8: vista género femenino
Pregunta 8: Género masculino
68%
24%
7%
1%
Gráfico 8 - Pregunta 8: vista género masculino
6%
menor
mayor
igual
NS/NC
menor
mayor
igual
NS/NC
5.2.3 Esparcimiento
En este rubro se esperaba obtener una tendencia hacia la baja, lo cual fue confirmado dado
que el 62,24% de las personas encuestadas disminuyó sus gastos de esparcimiento. Sólo el
24,5% de los encuestados no modificó su comportamiento, siendo muy bajo el porcentaje de
personas que incrementó sus gastos en dicho rubro (12,4%).

10. 9
Gráfico 9 - Pregunta 9: De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de recreación (cine, teatro,
cenas, entre otras), como es con respecto al 2012?
Para ampliar el análisis de este rubro se analizó el cambio de comportamiento por grupo
etario, arrojando el siguiente resultado: El mayor porcentaje de personas que disminuyeron el
consumo de este rubro se da en aquellos que tienen entre los 41 a 60 años.
de menos de 20
años
de 21 a 40
años
de 41 a 60
años
de 61 o más
años
Menor 100,00% 56,96% 71,64% 68,18%
Mayor 0,00% 15,19% 8,96% 4,55%
Igual 0,00% 27,22% 17,91% 27,27%
NS/NC 0,00% 0,63% 1,49% 0,00%
Esto puede estar relacionado a que este grupo etario se corresponde con el que mayor
porcentaje de personas a cargo tiene, lo cual se confirmó con los resultados de la encuesta:
Porcentaje de
personas a cargo
de 21 a 40 años 40%
de 41 a 60 años 51%
de 61 o más años 9%
Otro comportamiento que se observa, es que el grupo etario que incrementó sus gastos de
esparcimiento son las personas entre 21 a 40 años, lo cual se explica ya que el 81.5% de estas
personas tienen empleo.
Actividad profesional
Estudiante 26
Trabajo en relación de dependencia 112
Autónomo 11
Jubilado 0
Desempleado 2
Otra de las conclusiones de este rubro es que la mayor disminución en el consumo de
actividades de recreación se da en aquellos casos donde tienen personas a cargo.

11. 10
0 1 o mas
menor 53,47% 74,29%
mayor 13,19% 11,43%
igual 32,64% 13,33%
NS/NC 0,69% 0,95%
5.2.4 Viajes de Placer
En este rubro se observa una drástica disminución del 85% de personas que se tomaban
vacaciones en 2012 y que actualmente no lo hacen. En relación a los destinos, todos sufrieron
una reducción, de lo cual se puede inferir que algunas de las personas que optaban por viajes
al exterior ahora lo hacen en el territorio nacional, algunos que vacacionaban en el país, ahora
se dirigen a destinos cercanos a la ciudad y quienes optaban por la región, seguramente ahora
no tienen los medios económicos para salir de la ciudad.
Se destaca que el destino que mayor disminución sufrió es el internacional con un 42,10%, lo
cual puede estar relacionado con el cepo cambiario y el incremento impositivo del 35%
impuesto por el gobierno por compras de paquetes turísticos internacionales, pasajes y
compras en el exterior.
Gráfico 10 - Pregunta 10: En el 2012, que tipo de destinos elegías para tus vacaciones?
Gráfico 11 - Pregunta 11: Actualmente qué tipo de destinos elegís para tus vacaciones?

12. 11
Comparación entre pregunta 10 y 11
Gráfico 12 - Comparación entre pregunta 10 y 11
120
100
80
60
40
20
5.2.5 Formas de Pago
Con esta pregunta se desea evaluar si el uso de la tarjeta de crédito ha variado en relación a
2012, como consecuencia de los altos niveles de inflación mensual, muchos consumidores
optan por adquirir bienes con tarjeta de crédito ya que de esta manera se logra el
congelamiento de los precios y la posibilidad de pagar en cuotas. Una tendencia que se
observó previo a la realización de la encuesta, son los descuentos bancarios en determinados
días de la semana y en determinados comercios, lo que provoca que el incremento de
consumo se de en dichos días y lugares.
Estas suposiciones fueron confirmadas por los datos arrojados por la encuesta, dado que el
62,6% de los encuestados usan las tarjetas con estos fines. Sólo el 12,8% no modificaron su
comportamiento.
Gráfico 13 - Pregunta 12: Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en el 2012, cual es la causa
principal?
0
ninguno regional nacional internacional
2012
2014

13. 12
6 Conclusiones
Luego del análisis de los resultados arrojados por la encuesta, se puede afirmar que el principal
objetivo del proyecto fue confirmado ya que se observa un claro cambio en los hábitos de
consumo de los argentinos, en su mayoría bahienses.
Los principales cambios se produjeron en todos los rubros que no son de primera necesidad,
por ejemplo los alimentos. En estos casos, se observó que el 65,47% de los encuestados
disminuyó su frecuencia de compra de ropa y accesorios, el 62,24% disminuyó los gastos en
actividades de esparcimiento y el 85% de las personas que se tomaban vacaciones en 2012,
actualmente no lo hacen.
Con respecto a las situaciones que sufrieron una mejora con relación a 2012, se observa que
los valores son poco representativos ya que sólo el 10,5% aumentó la compra de primeras
marcas, el 6% incrementó la frecuencia de ropa y accesorios y el 12,4% incrementó los gastos
en actividades de esparcimiento.
En relación al uso de tarjeta de crédito, si bien se incrementó la frecuencia de compras con la
misma, esto se corresponde con el deterior de la situación económica que genera que los
consumidores busquen alternativas para disminuir el impacto negativo de la inflación en sus
bolsillos.
Como conclusión general, se observa que efectivamente la crisis que está atravesando el país
genera un cambio en el comportamiento del consumidor tendiente a la baja en la calidad de
vida, ya sea en la disminución de la frecuencia de compra, calidad de los productos adquiridos,
disminución de gastos relacionados con diversas actividades como ser salidas a cenar, viajes,
entre otros.

14. 13
7 Anexo
Encuesta: Cambio del comportamiento del consumidor argentino frente a la crisis económica
La encuesta tiene por finalidad estudiar los cambios de comportamiento del consumidor
argentino frente a la crisis.
Los datos obtenidos a través de la misma serán analizados de manera agregada y con fines
académicos.
El marco por el cual se realiza la encuesta es el siguiente:
Curso de posgrado: Mercadeo en el Siglo XXI
Docente: Dr. Javier Cervantes Aldana
A cargo de: Angela Cesetti - Laura Daima - Juliana Matarazzo
Departamento de Ciencias de la Administración
Universidad Nacional del Sur
Septiembre 2014
Tiempo estimado para responder la encuesta: entre 4 y 7 minutos
Fecha límite: 10 de octubre
Les agradecemos su participación!!!
*Obligatorio
Datos personales
1. Género *
o Femenino
o Masculino
2. Edad *
o de menos de 20 años
o de 21 a 40 años
o de 41 a 60 años
o de 61 o más años
3. Personas a cargo *
o 0
o 1
o 2

15. 14
o 3
o más de 3
4. Actividad profesional actual *
o Estudiante
o Trabajo en relación de dependencia
o Autónomo
o Jubilado
o Desempleado
o Otro:
Rubro: Alimentos
5. Con que frecuencia hacías las compras de alimentos en el 2012? *
o diaria
o semanal
o quincenal
o mensual
6. Con que frecuencia haces las compras de alimentos actualmente? *
o diaria
o semanal
o quincenal
o mensual
7. Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que consumís
actualmente es: *
o menor
o mayor
o igual
o NS/NC
Rubro: Ropa y Accesorios
8. La frecuencia de compra de ropa y accesorios respecto al 2012, cómo es? *
o menor
o mayor
o igual
o NS/NC

16. 15
Rubro: Esparcimiento
9. De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de recreación (cine,
teatro, cenas, entre otras), cómo es con respecto al 2012? *
o menor
o mayor
o igual
o NS/NC
Rubro: Viajes de placer
10. En el 2012, qué tipo de destino elegías para tus vacaciones? *
o ninguno
o regional
o nacional
o internacional
11. Actualmente, qué tipo de destino eliges para tus vacaciones? *
o ninguno
o regional
o nacional
o internacional
Rubro: Formas de pago
12. Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en 2012, cuál es la
causa principal? *
o Descuentos/promociones otorgados por los comercios o bancos
o Posibilidad de comprar en cuotas sin interés
o Mis ingresos no cubren mis gastos mensuales
o No uso la tarjeta/No tengo tarjeta de crédito
o Uso la tarjeta de igual manera