Academic research presented to CCSA (Centro de Ciências Sociais e Aplicadas) at Universidade Presbiteriana Mackenzie, as partial requisite for successfully completing the course of Entrepreneurship and New Business.
The work was a looking for a market segment which, besides demographics that justify the choice, have needs and peculiarities not answered.
The research found the "Economically Active Elderly" segment of brazilian population. A retail chain was designed specially for demands of these people.
Versão completa: http://pt.slideshare.net/andrearanha1/anfitriao-supermercados-estudo-de-elaborao-de-produto-conforme-identificacao-de-necessidades
Supermercado para idosos - Estudo de elaboracao de produto conforme identificacao de necessidades - PPT
1. ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO
CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
André Aranha
Cássio Ramos
Fábio Cunha
Márcio Malafronto
2. Metodologia
Conceito de Negócio
DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de
três variáveis;
Grupo de clientes;
Necessidades específicas e não atendidas;
PRODUTO que as atenda.
Todas devidamente constatadas por pesquisas e
números;
Investimento com segurança.
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3. Metodologia
Processo de criação de valor
Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller
(conceito não é deles)
Ajuda a responder as incógnitas do modelo de Degen;
1. Começar procurando um segmento;
2. Buscar suas necessidades não atendidas;
3. Elaborar um produto que lhes responda diretamente;
4. Táticas de produção, propaganda, preço, etc.
3
4. +55,8%
Segmentação de público
Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE
Condição de atividade
Ano
2000 2010
Total 14.538.987 20.588.890
Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459
4
+41,61%
+64,83%
Conceituação de IDOSO
60 anos ou mais
Aposentados e pensionistas;
Desenvolvem ou não atividades profissionais
Empreendimento
Longo prazo: Objetivo de aproveitamento total (nível nacional: R$ 2,28 bi / ano);
Início: São Paulo (Praça)
Fonte: IBGE
5. Segmentação de público
Agequake (WALKER & MESNARD, 2011)
5
• Confere com o IBGE;
• Confirma tendência.
Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)
6. Perfil e necessidades
“What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney)
3 mil idosos entrevistados;
23 países nos 5 continentes;
Necessidades do público ao fazer compras, que o varejo não tem
atendido;
Perfil de consumo e reação a promoções;
Coincide com conclusões de pesquisas similares locais (comparamos);
Nossa principal referência.
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7. Perfil e necessidades
Resultado de pesquisas de campo:
Atendimento e tratamento (faltam coisas simples);
Lojas pequenas e perto de casa
preferem ir a pé do que de carro;
Letras muito pequenas (preços, informações, nutrição, validade, etc.)
7
Idade Dificuldade para ler embalagens
60 a 70 anos 52%
70 a 80 anos 58%
80 ou mais 66%
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte:
(What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)
8. Perfil e necessidades
Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir
embora;
Gôndolas são altas ou baixas demais;
Dificuldade para circular nos corredores;
Falta lugar pra sentar, descansar, socializar, tomar um café,
etc.
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9. Perfil e necessidades
PROMOÇÕES
São muito bem avaliadas
Peso;
Dá pra carregar?
Vou consumir tudo antes de estragar?
Insensíveis a preço (mas sim à qualidade);
22% NÃO se dizem influenciados;
43%: somente se a qualidade for a mesma;
Fidelidade às marcas estabelecidas
Assumindo fechamento explícito às novidades.
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10. Cases Internacionais
KAISER’S (Berlim, Alemanha)
Corredores e portas largas;
Gôndolas com altura e iluminação projetadas;
Carrinhos leves, com lupa, freio e assento embutido;
Piso antiderrapante;
Área para café, descanso e socialização.
Vendas 25% acima do esperado (1º ano)
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11. Cases Internacionais
O Kaiser’s foi inspirado
no Aktiv Market +50,
aberto em 2003 em
Salzburgo (Áustria)
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12. Atributos de valor
“A maioria dos clientes, quando podem pagar o preço, procuram algo a mais nos
produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas necessidades.
Geralmente este algo a mais está associado com a imagem que os clientes querem
projetar de si para seus pares ou a alguma fantasia com que querem estar
associados.” (DEGEN, 2009)
Produto: Supermercado com características que atendam direta e
precisamente as necessidades e preferências levantadas.
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13. Atributos de Valor
Loja
Pequena, projetada para o bairro;
Permite aos clientes conhecer toda a equipe;
Atendimento > interação, atenção, simpatia, sem pressa;
Disposição > Produtos fáceis de achar, ver, pegar e devolver, além
de sinalização;
Ambiente Interno
Iluminação;
Sinalização;
Temperatura;
Piso não escorregadio 13
14. Atributos de Valor
Ambiente Interno
Rampas;
Portas automáticas;
Gôndolas e geladeiras com altura projetada, e degrau de acesso;
Quiosques de descanso, socialização e café;
Carrinho de compras com assento embutido (Kaiser’s);
Corredores largos;
Projetar lojas para o cliente andar menos;
Auxílio no empacotamento e carregamento das compras;
Troca e devolução
Políticas maleáveis;
Simpatia;
Tolerância a erros.
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15. Atributos de Valor
Cartão Fidelidade
Cartão para idosos clientes;
Vale para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não;
Objetivos
Induzir filhos a levarem pais para terem descontos no seu cartão;
Reunião de família + Compras (atividade de lazer)
Incentivar disseminação boca a boca (recomendação dos descontos);
Promover giro de produtos.
ATENÇÃO (Projetar as promoções com cuidado)
Descontos substanciais;
Expor a marca e qualidade;
Transparência quanto ao vencimento;
Dirigidas aos familiares não idosos. 15
16. Conceito do Negócio
Super
mercado
projetado
Negócio 16
Idosos
Varejo
satisfatório
(atributos de
valor)
17. Marketing Tático
Preço
+ -
Necessidade
no momento
Loja mais cara
Dinheiro no
momento
Ticket Médio
maior
Pagam mais
pela qualidade
Insensíveis ao
preço
17
18. Marketing Tático
Preço
“Levemente acima” das outras lojas;
Maiores margens em produtos de menor valor;
Requer monitoramento constante e validação prática;
Não estabelece-se porcentagens rígidas;
Flexibilidade para equalizar;
Preço gera insatisfação tolerável ou repulsa total (DEGEN, 2009)
18
19. Marketing Tático
Praça
19
Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil;
Em regiões metropolitanas:
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por região metropolitana -
Ranking descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Região Metropolitana
1 São Paulo - SP 559.562
2 Rio de Janeiro - RJ 395.431
3 Belo Horizonte - MG 144.343
4 Porto Alegre - RS 113.079
5 Recife - PE 83.036
20. Marketing Tático
Praça
Na região metropolitana de São Paulo:
20
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por
cidade, na região metropolitana de São Paulo - Ranking
descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Município
1 São Paulo - SP 376.982
2 Guarulhos - SP 27.415
3 Santo André - SP 19.911
4 São Bernardo do Campo - SP 19.383
5 Osasco - SP 16.538
6 Mogi das Cruzes - SP 8.937
7 Diadema - SP 7.622
8 Carapicuíba - SP 6.951
9 Mauá - SP 6.930
10 São Caetano do Sul - SP 6.435
São Paulo / Capital
67,37% dos idosos da RM
06,95% dos idosos do Brasil
21. Marketing Tático
Praça
21
Índices de Envelhecimento da população paulistana
Fonte: IBGE e PMSP-SMDU
Maior concentração nos bairros da região central;
Se comprar com o mesmo mapa de 1991 e 2000,
enxerga-se uma tendência de concentração de idosos
na região central.
22. Marketing Tático
Propaganda e Comunicação
Nome: Anfitrião
Figura de prestígio; Papel na família e sociedade.
Mensagens na entrada e ambiente interno (KAISER’S);
Dois subgrupos:
Aposentados com a maior parte do tempo livre;
Carros de som e panfletagem na vizinhança, durante a semana;
Bancos, lotéricas, correios, papelarias, petshops, igrejas, Previdência
Social, comércios em geral.
Idosos que trabalham fora na maior parte do tempo.
Panfletagem seletiva na rua e Facebook Ads™.
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23. Marketing Tático
Propaganda e Comunicação
Mensagens de marketing que justifiquem preços mais
elevados;
Evitar divulgação sonora perto de feiras e mercados.
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24. Análises Financeiras
Critérios de maturidade
Critérios para medir o potencial de mercado
Faturamento médio por comércio* = R$ 7,1 mi / ano
Potencial de faturamento:
24
퐹푃 = 퐼 ∗ 퐺푀퐴
Nº de idosos da região Gasto mensal com alimentação
Vigor:
푉 =
퐹푃
7,1 푀
25. Análises Financeiras
Critérios de maturidade
25
Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE
Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Despesas Totais
2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05
100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %
Alimentação
421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,66
19,80 % 25,80 % 24,20 % 18,30 % 18,50 % 17,70 %
Habitação
765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00
35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 %
...
RM São Paulo
FP = R$ 259,6 milhões / ano;
Vigor = 36,57
Brasil
FP = R$ 2,28 bilhões / ano
Vigor = 322,13
26. Análises Financeiras
Plano de crescimento
1. Iniciar na região central de São Paulo;
2. Novas lojas também nessa região, e depois com
afastamento gradual;
3. Abrir lojas em todo o centro
Conhecimentos e experiência para a gestão e gerência
4. Continuar expansão pela RM; abrir a 1ª no RJ;
Ao consolidar uma rede em uma RM, partir para outra,
orientando-se pelos critérios de maturidade.
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27. Considerações Finais
27
Dados e
Informações
• Idosos: 12,7% da população;
• Em atividade econômica: 26,34%;
• Crescimento (idosos) +41,61%;
• Crescimento (idosos e. a.) +64,8%;
• Idosos economicamente ativos: 5,4 milhões
• Grande concentração em São Paulo (376 mil)
Conhecimento
• Uma análise apurada nos impediu de abrir
mão de um mercado cuja atratividade
estava oculta;
Inteligência
• Poderia ser o contrário;
• Analisar melhor > encontrar a plenitude do
resultado dos seus esforços.
ANOTAÇÕES DO PPT
Apoio oral: links, siglas e informações em geral. Contribuições e sugestões do que falar.
Esse processo facilita a concepção do “Conceito de Negócio”, de Ronald Degen (2009).
Depois de achar e confirmar a oportunidade de negócio, trabalha-se na comunicação e venda de um produto concebido estrategicamente.
Além de ter mais idosos, teremos mais idosos do que jovens;
Há reclamações que o mercado é voltado só para os jovens.
Uma das principais bases de informação do nosso estudo. Suas conclusões coincidem com as de outros estudos locais de menor porte.
(pronuncia): “Ei.Ti. Kirnei”
Alemanha foi o 1º país a ter Agequake.
“SALISBURGO”
Antes do kaiser’s foi fundado este, na Áustria
Varejo = NECESSIDADES (todas as levantadas pelo estudo);
Supermercado = PRODUTO (com as características faladas em att de valor), totalmente orientado às necessidades.
Precisa equalizar esses fatores.
Vimos que eles realmente pagam mais se virem qualidade, mas até onde podemos aumentar????
Ticket médio = levam menos itens gastando mais por item;
Insensíveis = Preço não é o que importa. Tem coisas mais importantes;
(direita) = fatores que podem levar um preço mais alto a ser mal visto.
É muito subjetivo e pode variar de loja para loja;
Precisa estar em constante monitoramento pela gestão e pelos gerentes das lojas, podendo eles alterar;
Esse é o fator do negócio mais exposto à validação da prática.
Linha de raciocínio: descobrir onde os idosos estão concentrados no Brasil, sendo que pretendemos abrir um supermercado de bairro.
Nesse slide: O ranking conta com 30 regiões; estamos mostrando só as top 5.
A RM de São Paulo ganha disparado.
Nesse slide: distribuição dos idosos dentro da RM de São Paulo, por cidade. No texto, o ranking traz as 30 cidades, estamos mostrando as top10. Capital ganha.
Agora, precisamos ver qual o melhor bairro de São Paulo existe mais concentração de idosos, para começar a primeira loja.
Os mais vermelhos tem média de idade mais alta (80+)
Fonte: PMSP SMDU = Prefeitura Municipal de São Paulo – Secretaria Municipal do Desenvolvimento Urbano
A região central é o local mais certo, exceto Sé e República (bairros comerciais);
Oportunidade, portanto, nos bairros (POR EXEMPLO) Liberdade, Bela Vista, Aclimação, Cambuci, Paraíso, Ipiranga, Vila Mariana, Consolação, Brás, Mooca, e próximos.
ANFITRIÃO = representa uma figura de prestígio e respeito, e reflete uma posição que os idosos tendem a assumir entre a parentela e sociedade. (ainda é só um codinome, pode ser melhor pensado).
COR VERDE = associação com a sensação de segurança, juventude, coragem, saúde e serenidade
No KAISER’S há apelos como: “Sinta-se bem conosco”, “Carrinhos com assentos instalados”, “Ligações gratuitas para taxi”, “Encontre outras pessoas, consiga informações e relaxe na área de encontros”, “Estamos sempre disponíveis, aperte o botão na gôndola se precisar de auxílio”, entre outras coisas.
*Facebook Ads = Uma vez que ainda desenvolvem atividades profissionais, subentende-se que esses idosos tenham melhor contato com a tecnologia. Dessa feita, pode ser testada a eficácia da ferramenta Facebook Ads™, a qual permite uma ampla segmentação, envolvendo a maior parte das variáveis informadas no perfil, começando pela região e idade, e indo até os interesses e gostos.
Justificativa dos preços elevados = conveniência que as lojas oferecem, e seus custos inerentes, bem como aos “descontos substanciais” do cartão de fidelidade, sem esquecer que as promoções prezam pela qualidade e com marcas conhecidas.
Vou expor o resultado dos cálculos explicando o raciocínio.
*Supermercados e hipermercados (por CNAE)
Vigor = Métrica para comparar regiões. A grosso modo, o número de lojas médias que podem ser abertas (média nacional)
Lembrar que o mercado é predominantemente de alimentação;
RM São Paulo = 559.562 (n idosos) * 464,04 (gma) = R$ 259.659.150,48
Região central != centro
SP, RJ, BH, POA
Idosos total: 14,5 para 20,5 milhões
Idosos e. a.: 3,2 para 5,4 milhões
Analisar = querer saber os detalhes.