2. Investimento Publicitário no Brasil
(em R$ bilhões) 31,2
29,1
24,7
23,8
21,1
19,3
17,7
15,4
12,2
10,9 10,4 10,7
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fonte: Projeto Intermeios. Dez/2011 com previsão de fechamento.
Participação dos Meios em 2011
Internet; 4% Cinema; 1%
TV Paga; 4%
OOH; 5%
Rádio; 4%
Revista; 8%
TV Aberta;
62%
Jornal; 12%
3. Inflação de Mídia Por Meio - Acumulado 2011
24,0%
18,0% 17,2%
12,0% 10,8%
9,1% 9,0% 9,3% 9,1%
7,7%
5,1% 5,0% 6,6%
6,0%
Fontes: TGI Ibope 2011 / Mídia Dados 2011 / Indicadores Oficiais
0,0%
0,0%
Rádio
Mídia Exterior
Internet
Dólar
Revista
TV Aberta
Cinema
Inflação (IPC)
Total dos Meios
Tv a Cabo
Jornal
Horário Médio de Consumo de Cada Meio
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
06-09h 09-12h 12-15h 15-18h 18-20h 20-22h 22-00h 00-02h 02-06h
06-09h 09-12h 12-15h 15-18h 18-20h 20-22h 22-00h 00-02h 02-06h
JORNAL 25,83% 26,31% 13,95% 12,61% 7,35% 6,47% 4,72% 2,09% 0,67%
RÁDIO 18,00% 24,17% 17,77% 14,02% 9,48% 6,63% 5,23% 2,82% 1,88%
REVISTA 9,69% 16,47% 16,44% 18,32% 10,92% 11,19% 9,98% 6,47% 0,51%
INTERNET 3,81% 9,42% 13,02% 16,58% 16,28% 16,63% 15,67% 6,45% 2,15%
TELEVISÃO 2,65% 5,52% 11,24% 13,20% 17,51% 23,27% 19,86% 5,85% 0,90%
4. TV Aberta
Supremacia que inspira atenção
Ainda que a TV Aberta detenha o maior pedaço do bolo publicitário, o
modelo atual deverá sofrer grandes transformações.
Um dos principais movimentos é a comunhão com o meio Internet. É
a chamada TV Social, onde o telespectador navega na web e interage
com os canais à medida em que assiste. Esse recurso já existe nos
novos aparelhos e se mostra uma tendência. A Samsung criou, em
março de 2011, a Smart TV e quebrou recordes de vendas no mundo.
A TV Social mostra-se também uma excelente ferramenta de branding.
É possível por exemplo criar um “canal” totalmente customizado em
parceria com o fabricante, que disponibiliza o aplicativo no aparelho.
Uma mídia que independe da veiculação nos canais comerciais.
Numa de suas últimas apresentações, Steve Jobs abordou
rapidamente um projeto, em andamento, que seria levar a experiência
dos tablets e iphones, para a TV. O uso de aplicativos para acessar
games, canais e entretenimento, modificaria completamente o
consumo atual do meio. Segundo especialistas, esse seria o futuro da
TV.
Participação da TV no Investimento Publicitário
80%
62%
52% 53%
60% 49% 50% 50%
40%
Fonte: Projeto Intermeios
20%
0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
5. TV Por Assinatura
Momento de Consolidação
10.000
Número de Domicílios Assinantes (000)
8.000
9,7 Milhões de Domicílios
6.000
33 Milhões de Telespectadores
Fonte: Ibope MW
4.000
2.000
-
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Região TT Domicílios Crescimento
2010 Anual (%) Apesar da maior
concentração de assinantes
Norte 343.215 62,2 no Sudeste (65%), os
Nordeste 957.971 51,7 mercados do Norte e do
Nordeste merecem
Centro-Oeste 581.556 32,7 atenção, pelo crescimento
Sudeste 6.394.944 27,8 que tem apresentado nos
últimos anos.
Sul 1.491.307 25,4
BRASIL 9.768.993 30,7
Beneficiada pelo crescimento da economia, a TV por Assinatura vive um
excelente momento no Brasil, especialmente com o aumento da Classe C.
O investimento publicitário, entretanto, manteve-se estável nos últimos 5
anos (em torno de 4%).
Com a nova regulamentação, na qual ficam definidas cotas para
programação com conteúdo local, a tendência é que aumente a
proximidade com os canais internacionais. Esse cenário também facilitará
as ações locais de merchandising e projetos especiais.
6. Rádio
Bem mais que o Spot de 30”
Contrariando as previsões pessimistas, o rádio vem dando a volta por
cima, com criatividade e versatilidade.
Pioneiro na interatividade com o público, o meio assume uma postura
mais madura e ensaia uma convivência amigável com a web e o MP3,
apostando sempre na regionalização – seu principal diferencial.
Além das ações que transcendem o dial (como eventos, blitzes, boletins
customizados, etc.), um novo modelo de negócios garantiu a
rentabilidade de algumas emissoras: o “naming right”. Atualmente,
existem diversos exemplos de sucesso, como a Rádio OI FM, a Sul
América Paradiso, Rádio Mitsubishi, Rádio Estadão ESPN, etc., onde a
duração das parcerias reafirma o sucesso do negócio.
Há também um forte movimento dos ouvintes com as rádios da web que
permitem a criação de um playlist totalmente customizado e gratuito,
além dos aplicativos que possibilitam ouvir sua rádio preferida em
Fonte: Estudos Marplan - Consolidado 2010 – 9 Mercados – Duplo Período
qualquer lugar do mundo.
Essas são iniciativas importantes que tem provado que o Rádio ainda
tem muito o que oferecer aos seus ouvintes e anunciantes.
Evolução da Penetração do Meio
60% 60% 60% 59%
57% 55% 55% 52%
46% 43% 43%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
7. Revista
Sempre uma solução inovadora
Mesmo com o aumento do número de títulos disponíveis,
aprimoramento da segmentação e incursão dos títulos na área digital,
o share do meio ainda não sofreu o reflexo dessas ações e não
apresentou mudanças na divisão de verba.
Para garantir maior fidelidade dos leitores, a Revista tem evitado
restringir-se às páginas impressas. Eventos, concursos, fóruns e
diversos tipos de interatividade com leitor fazem parte da rotina de
comercialização do meio e tem mantido os resultados financeiros.
Essa soma Revista + Web + Evento + Editoria tem sido uma fórmula de
sucesso para anunciantes e tem reafirmado a identidade do meio.
Crescimento de 5,1% no total de
exemplares em circulação no Brasil Total de
TOP 10 Brasil
Leitores (000)
Maior alta junto aos títulos populares
e venda em bancas (7,6%) Veja 2.984
Caras 1.822
Evolução da Penetração do Meio Época 1.321 Fontes: Mídia Dados 2011 / TGI Ibope 2011 / IVC
60%
Isto É 1.080
Contigo 808
50% Claudia 692
45%
42% 41% Ti ti ti 668
39% 38%
40% Ana Maria 486
Boa Forma 452
30% Capricho 435
2006 2007 2008 2009 2010
8. Mídia Out of Home
Uma Nova Etapa
A lei “cidade limpa” modificou bastante a concepção da Mídia Exterior,
mesmo nos mercados onde ela não foi aplicada. Hoje, é nítido um
cuidado maior com a elegância e manutenção das peças, além da
preocupação com o meio ambiente. Destacam-se, nessa fase de
evolução, os investimentos feitos no país pelos grandes players
internacionais com tecnologia de ponta.
No Brasil, ainda há muito o que evoluir nesse segmento. As telas digitais
e interativas existentes na Times Square, por exemplo, ainda demandam
grandes investimentos, mas há quem acredite que a Copa do Mundo no
país seja um marco para mudanças importantes nesta área.
Recall Mídia Exterior (%) – 7 dias
Crescimento de 13,26% de
Investimento na relação Localização – TOP 3 72
2011 x 2010 Outdoor / Painéis front light 43
Anúncios em Shopping Center 25
Painéis em Edifícios/ Empenas 24
Evolução da Penetração do Meio Transporte 81
No Exterior de Coletivos 72
80% 73% 69% No Exterior de Táxis 28
61% 64%
59%
No Interior de Coletivos 21
60%
Mobiliário Urbano 83
40% Abrigo para ponto de ônibus 49
Relógios (nas ruas) 42
20%
Lixeiras 42
0% Outros meios alternativos 84
2006 2007 2008 2009 2010 Voltantes/ Panfletos 55
Caminhões/ Veículos Plotados 43
Fontes: Estudos Marplan – Consolidado 2010 – 9 Mercados
e Projeto Intermeios Demonstração em Supermercados 36
9. Jornal
Quebrando Paradigmas
É interessante a discussão sobre o meio Jornal. Os mais tradicionais não
abrem mão do exemplar impresso todos os dias. Provavelmente, ainda
iremos demorar um pouco para “perder esse hábito”, especialmente no
RJ, onde o índice de leitura é um dos maiores do Brasil. A cultura do
jornal faz parte da vida do carioca.
O público jovem, entretanto, prefere os meios digitais, o que pressupõe
que, no futuro, o jornal não será de papel. Esse cenário porém nada
tem de pessimista. Os custos gráficos são altíssimos, o papel é
terceirizado e a logística de distribuição demanda constantes
investimentos. Sem isso, o Jornal ganha a oportunidade de concentrar
esforços no seu único negócio: produzir informação.
Independente da plataforma, a busca por informações será sempre
imprescindível a qualquer público.
Circulação
Evolução da Penetração do Meio Títulos Região
Média
Super Notícia MG 300.677
100% Folha de S. Paulo SP 299.296
80% O Globo RJ 264.710
O Estado de SP SP 252.622
60% 47% 47% 49% 47% 45% Extra RJ 232.215
40% Zero Hora RS 188.087
Diário Gaúcho RS 169.126
20% Correio do Povo RS 151.848
0% Meia Hora RJ 151.316
2006 2007 2008 2009 2010 Daqui GO 150.486
Rio de Janeiro e Brasília são os únicos mercados brasileiros em que a leitura de
DOMINGO é superior à média semanal.
Fonte: Estudos Marplan – Consolidado 2010 – 9 Mercados / IVC
10. Internet
Mídia de Massa e Investimento de Nicho
Nenhum outro meio registrou tanto crescimento como a Internet nos
últimos anos. É um poderoso meio de massa , porém com tímidos
investimentos publicitários.
Com a popularização da banda larga, a entrada das classes emergentes
e a disponibilidade de acesso por diversas plataformas (PC, Mobile,
Tablet, TV), o meio ainda tem muito a crescer.
A penetração da banda larga, por exemplo, ainda é muito baixa no
Brasil. Um terreno muito fértil a ser explorado.
Somos líderes mundiais em tempo de permanência na rede e nosso
crescimento exponencial tem chamado a atenção de muitos grupos
internacionais que prometem fincar bandeira aqui e revolucionar ainda
mais a experiência de uso da internet nos próximos anos.
91 Milhões de Internautas no Brasil
87% acessa frequentemente (pelo menos 1x por semana)
38% acessa todos os dias
Fontes: Estudo POP Internet 2011 (Ibope) / Midia Dados 2011
77% do tempo de navegação é usado para diversão
Evolução da Penetração de Internet
45% 48%
42%
33%
30%
27%
15%
2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010
11. Top 10 – Internet no Brasil
Page Views Audiência
(mil) (mil pessoas)
14.667.630 41.564
7.750.557 32.534
5.792.484 32.390
3.534.895 31.534
20.775.402 30.944
11.878.743 29.039
3.700.034 28.451
2.269.901 27.043
3.106.277 27.041
1.225.189 26.428
40.000 TOP 10 – Redes Sociais (audiência única)
31.534 30.944
29.039
30.000
Fonte: Pesquisa POP Internet 2011 - Ibope
20.000
14.234
10.000
5.316
1.822 1.621 739
-
12. Top 10 - Likes Facebook Brasil
Novembro 2011
Fonte: Facebook
13. Tablets e Smartphones
Superando expectativas
Samsung + Apple = 80% 1 Milhão de Tablets em 2012
do mercado brasileiro (não considera aparelhos comprados no exterior)
Interatividade 47%
Por que comprou
Fontes: Teleco / Anatel / Pesquisa Ed. Abril 2011
Praticidade 65%
um Tablet?
Mobilidade 72%
Perfil do Usuário de Tablets
81% Homens
19% Mulheres
53% Tem entre 30 e 40 anos
88% Tem Superior Completo
44% Tem renda familiar acima de R$ 15 mil
61% Moram no Sudeste (44% em SP)
233 Milhões de Aparelhos Celulares
14 Milhões são Smartphones (5,9%)
(Participação ainda é pequena, mas com curva acelerada de crescimento)
OUTROS; Curva de Crescimento (%)
Sistema Operacional
4,6%
RIM; 11,0% 600
Smartphone
IPHONE; 400
15,0% ANDROID;
52,5% Celular
200 Comum
SYMBIAN;
16,9%
-
2010 2011 2012
14. Algumas Tendências de Mídia
Aplicativos para TV
O consumo do meio TV caminha para uma experiência mais lúdica e
personalizada. Vídeos sob demanda, pacotes customizados de
canais, horários alternativos e aplicativos prometem revolucionar o
mercado. Nesse cenário, a interseção marca-canal é determinante,
pois os breaks comerciais perdem relevância de forma acelerada.
Gameficação
Um mercado em constante evolução, que atrai públicos de diversas
idades e camadas sociais. Segundo o Instituto Superdata, até 2014,
o Brasil deve alcançar o patamar de 54 milhões de usuários. Os
games promovem a integração com a rede de amigos dos usuários,
onde a participação colaborativa é essencial para o sucesso de
todos, gerando “viralização”. As marcas presentes no conteúdo dos
games apresentam altíssimos índices de recall, além de interagirem
de forma não convencional, quando os clientes estão mais
relaxados, em seus momentos de lazer.
Leitura em alta
Ao contrário do que se pensa, o consumo de informação não para
de aumentar. Parte desse crescimento pode ser explicado pela
leitura de jornais populares pelas classes emergentes e também
pelo sucesso dos jornais gratuitos. Foram novos leitores que
passaram a fazer parte das estatísticas. Existe também a geração
digital que consome informação todo o tempo. Entre eles, porém, a
preferência é pelos canais eletrônicos e pelas mensagens curtas.
15. A era da relevância
Cada vez mais, as pessoas estão buscando envolvimento com as
marcas. Campanhas que mexam com o emocional, que façam o
público rir ou mesmo que prestem um serviço de valor estão
ganhando mais credibilidade e atenção. Entender o cliente e falar a
sua língua é determinante.
Mobile Marketing
Sabe-se que já existem mais celulares que pessoas. A novidade é
que os smartphones serão maioria num futuro breve. Empolgados
pelos resultados de venda acima da média, os fabricantes de
aparelhos inteligentes têm metas agressivas para 2012. A promessa
é de uma navegação ainda mais rápida e mais amigável. A indústria
publicitária, entretanto, ainda cresce a passos muito lentos na
utilização de mídia mobile.
