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Planejamento de Coleção

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Planejamento de Coleção

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  1. 1. Produto Ana Puglia
  2. 2. Marketing • Primeira fase: – Análise do ambiente – Identificação das oportunidades de mercado – Comportamento do consumidor – Segmentação de mercados – Sistemas de informação www.anapuglia.com
  3. 3. Marketing • Segunda fase: – Oferta de produtos – Atribuição de preço – Distribuição – Comunicação • Programas de relacionamento – Monitoramento de resultados www.anapuglia.com
  4. 4. O que é produto? • “...segundo Semenick e Bamossy (1995:260), “ produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”” Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas Hélio Arthur Igaray Ed. FGV, 2006 www.anapuglia.com
  5. 5. Produto • Os produtos não possuem valor em si mesmos, mas sim, na resposta a um conjunto de necessidades: – Materiais: atributos funcionais; – Imateriais: motivações psicológicas e sócio- culturais do consumidor. www.anapuglia.com
  6. 6. O que é produto? •Bem? • Serviço? »Ou ambos? www.anapuglia.com
  7. 7. Produto de Moda • Produto cultural de elevada intensidade simbólica e, como tal, consumido através de um ato de interpretação também simbólico; • Se converte em instrumento de comunicação de uma forma de ser e de viver, um estilo de vida. www.anapuglia.com
  8. 8. Classificação Geral • Básicos: – Satisfazem necessidades primárias; – Compra repetida; – Não estão sujeitos à Moda; – Produtos sem marca ou marcas próprias de varejistas populares com baixo conteúdo de moda e baixo preço; – Produtos não necessariamente de baixo preço, mas básicos e clássicos; – Gestão da variável preçoXvolume. www.anapuglia.com
  9. 9. Classificação Geral • Consumo: – Produtos de marca (industrial ou comercial); – Predominância de atributos emocionais; – Sujeitos à Moda; – Ainda que diferenciados, podem ser comparados entre si; – Fortemente voltado para o mercado e suas exigências. www.anapuglia.com
  10. 10. Classificação Geral • Exclusivos: – Percebidos como únicos; – A unicidade pode vir do produto ou do mundo evocado pela marca; – Assinatura; – Forte orientação para o produto e para a marca. www.anapuglia.com
  11. 11. Desenvolvimento de Produto • Exigência de conciliar a cultura do produto com a orientação ao mercado; • Limitações e oportunidades de produção; • Necessidade de uma contínua busca de equilíbrio entre os dois elementos fundamentais da oferta em moda: – O primeiro, de natureza permanente, ligado tanto às decisões estratégicas de posicionamento, como às decisões de estilo a médio e longo prazo; – O segundo, mais de cada estação, é necessário para garantir ao consumidor final uma contínua evolução das propostas. www.anapuglia.com
  12. 12. Desenvolvimento de Produto • É a integração de dois sub-processos distintos e complementares: – Primeiro: centrado nos componentes estéticos e está dominado pelos criativos; – Segundo: centrado nos componentes econômicos e competitivos e é dirigido pelos executivos. www.anapuglia.com
  13. 13. Desenvolvimento de Produto • Marketing e Visual Merchandising: – Análise de mercado (cliente final e intermediário); – Comparação com a concorrência; – Análise das vendas das temporadas anteriores; – Determinar a estrutura global e a configuração exata do sistema de oferta estacional, em termos de marcas, número de coleções, mercadorias, ocasiões de uso e modelos/variantes. www.anapuglia.com
  14. 14. Desenvolvimento de Produto • Estilo: – Análise estacional das tendências estéticas (formas, cores, materiais); – Definição, a cada estação, das modalidades e conteúdos de renovação dos códigos estilísticos empresariais, respeitando a identidade estilística permanente. www.anapuglia.com
  15. 15. Desenvolvimento de Produto • A comparação dos dois sub-processos define uma área de grande riqueza potencial, de onde emerge a essência do sistema da moda e a exigência de uma gestão da criatividade, baseada na capacidade de criar um sistema de coerências em vários níveis: curto e longo prazo, variáveis estéticas e variáveis competitivas. www.anapuglia.com
  16. 16. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  17. 17. Desenvolvimento de Produto • Investigação de Marketing: – Análise das tendências sócio-culturais; – Conhecimento sistemático dos perfis psicográficos, do grau de satisfação e das exigências dos consumidores finais reais da marca; – Feiras; – Visitas a clientes e fornecedores; – Análise sistemática da concorrência. www.anapuglia.com
  18. 18. Desenvolvimento de Produto • Investigação Estilo: – Dados recolhidos por Mkt; – Tecnologia: máquinas, feiras especializadas, revistas técnicas, representantes do setor; – Mercado: clientes, feiras, consultorias de estilo, revistas; – Matéria-prima: corantes, produtos acabados, fios e tecidos. www.anapuglia.com
  19. 19. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  20. 20. A Lógica da Coleção • A lógica da coleção tem origem na haute couture francesa, onde, a cada seis meses o couturier apresentava uma série limitada de modelos completamente novos. • A inovação afetava todos os modelos. www.anapuglia.com
  21. 21. A Lógica da Coleção • Linha: identifica conjuntos coordenados de produtos, homogêneos em termos de tecnologias, materiais, tipologias, mercados e ocasiões de uso; • Coleção: o conceito se baseia no princípio da sazonalidade e também pode definir- se como um conjunto de produtos agrupáveis segundo diversos critérios. www.anapuglia.com
  22. 22. A Lógica da Coleção • É fruto da convivência de produtos renovados temporada após temporada e produtos continuativos que se repetem com pequenas modificações de uma temporada a outra. • Esta mistura se comporta de acordo com o posicionamento da marca. www.anapuglia.com
  23. 23. A Lógica da Coleção • Uma empresa que fabrica moda, geralmente trabalha com três estações ao mesmo tempo (varia muito em função do seu tamanho): analisa os resultados das vendas da temporada anterior, controla a marcha da temporada em curso e a coleção da temporada seguinte. www.anapuglia.com
  24. 24. A Lógica da Coleção www.anapuglia.com
  25. 25. A Lógica da Coleção • Produtores: duas coleções por ano – Pré-coleções – Flashes – Mini-coleções: cruzeiro de inverno, praia • Varejistas: produzem até 24 mini- coleções por ano – flow delivery www.anapuglia.com
  26. 26. Variedade e Variabilidade • Variedade: quantidade de códigos de artigo, tanto em termos de produto quanto de componentes individuais (modelos, tecidos, tamanhos, cores), presentes em uma coleção. • Variabilidade: designa o grau de inovação, entre temporadas homólogas, de distintos componentes de oferta. www.anapuglia.com
  27. 27. Processo de Desenvolvimento • Definição das linhas mestras; • Definição da estrutura e do plano de coleção; • Desenvolvimento executivo da coleção. www.anapuglia.com
  28. 28. Linhas Mestras • Inventário das coleções homólogas precedentes: sell in e sell out; qualitativo e quantitativo; • Mkt e Merchandiser: contribuem para a definição das linhas mestras, assim como dos aspectos mais próximos das atitudes de consumo do cliente final, através da análise do seu mercado e da concorrência, além das perspectivas de distribuição: – Segmentos de clientes pré-selecionados; – Canais e mercados geográficos; – Posicionamento em relação aos concorrentes. www.anapuglia.com
  29. 29. Linhas Mestras • Estilo e Produto: contribuem com a definição dos objetivos da coleção, desde o ponto de vista dos códigos de estilo, que englobam as formas, os materiais utilizados, cores, detalhes e também tipos de produto. – Códigos e identidade estilística são particularmente importantes em segmentos de mercado aonde a criatividade do produto é fundamental. www.anapuglia.com
  30. 30. Estrutura e Plano de Coleção • Organização por linhas de produto diferenciadas em termos de tempos de saída (apresentação para campanha de vendas) e de entrega (para o início da temporada de vendas ao consumidor final): – Pré-coleções; – Coleção principal; – Desfiles; – Flash; – Peças clássicas que serão repostas durante a temporada. www.anapuglia.com
  31. 31. Estrutura e Plano de Coleção • A exigência de serviço tem levado à segmentação de prazos e conteúdos das coleções em função das suas distintas exigências: – Pré-Coleções: primeira proposta capaz de satisfazer as vendas do princípio de temporada; • Preço médio: as peças das pré-coleções são competitivas e cumprem uma função de serviço ao varejista, mais que impacto de imagem; • Montada com os bestsellers da marca, permite um melhor planejamento de produção e investimento, facilitando a produção em países com mão-de-obra mais barata. www.anapuglia.com
  32. 32. Estrutura e Plano de Coleção – Flash: tem duplo objetivo: • Satisfazer exigências do mercado; • Permite à produção um prolongamento do ciclo operacional; • Reforça o impacto da coleção principal, voltando a propor ao final da campanha os produtos mais vendidos ou propondo produtos ausentes (reajuste e integração à principal). www.anapuglia.com
  33. 33. Estrutura e Plano de Coleção • Merchandising Plan – Define de forma qualitativa e quantitativa a estrutura do repertório, em especial a estrutura e a articulação da oferta em função dos critérios de segmentação (ocasiões de uso, tipos de produto, preço). – É importante que o plano explicite o grau de inovação a ser dado para a coleção. www.anapuglia.com
  34. 34. Desenvolvimento Executivo • Uma vez definida a coleção e realizados os primeiros protótipos, sua apresentação à área Comercial e à rede tem o objetivo de afinar o grau de acerto; • Aqui é onde se decide ampliações ou reduções da coleção. www.anapuglia.com
  35. 35. Desenvolvimento Executivo • As modalidades em que se desenvolve a proposta estilística diferem em função da empresa optar por um conteúdo muito inovador ou por uma maior credibilidade qualitativa e de serviço. www.anapuglia.com
  36. 36. Conclusão • As decisões em termos de amplitude e inovação da gama de produtos representam um problema crucial para diversos setores. • Para as empresas do sistema da moda, que desenvolvem pelo menos duas coleções ao ano, este aspecto adquire importância particular. www.anapuglia.com
  37. 37. Conclusão • O sistema de oferta é complexo por ser o resultado de: – Aspectos físico-técnicos: tecidos, modelos, acessórios; – Destinos de uso: funções e ocasiões; – Estilo de vestir: clássico, moderno e vanguardista. • O sistema está condicionado pelo nível de inovação do serviço de distribuição de todo o sistema da oferta. www.anapuglia.com
  38. 38. Conclusão • A racionalização do desenvolvimento das coleções consiste em atribuir responsabilidades aos distintos órgãos da empresa implicados em todo o processo. • O processo se inicia com os primeiros estímulos criativos e termina com a apresentação da coleção/mostruários. www.anapuglia.com
  39. 39. Conclusão • O objetivo final é criar coleções em consonância com as expectativas do mercado, alinhadas com as exigências tanto produtivas quanto da própria empresa. www.anapuglia.com
  40. 40. Bibliografia • As Espirais de Moda-Françoise Vincent- Ricard. • La Gestión de las Empresas de Moda - Stefania Saviolo e Salvo Testa. • Marcas de Moda - Mark Tungate. www.anapuglia.com

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  1. 1. Produto Ana Puglia
  2. 2. Marketing • Primeira fase: – Análise do ambiente – Identificação das oportunidades de mercado – Comportamento do consumidor – Segmentação de mercados – Sistemas de informação www.anapuglia.com
  3. 3. Marketing • Segunda fase: – Oferta de produtos – Atribuição de preço – Distribuição – Comunicação • Programas de relacionamento – Monitoramento de resultados www.anapuglia.com
  4. 4. O que é produto? • “...segundo Semenick e Bamossy (1995:260), “ produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”” Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas Hélio Arthur Igaray Ed. FGV, 2006 www.anapuglia.com
  5. 5. Produto • Os produtos não possuem valor em si mesmos, mas sim, na resposta a um conjunto de necessidades: – Materiais: atributos funcionais; – Imateriais: motivações psicológicas e sócio- culturais do consumidor. www.anapuglia.com
  6. 6. O que é produto? •Bem? • Serviço? »Ou ambos? www.anapuglia.com
  7. 7. Produto de Moda • Produto cultural de elevada intensidade simbólica e, como tal, consumido através de um ato de interpretação também simbólico; • Se converte em instrumento de comunicação de uma forma de ser e de viver, um estilo de vida. www.anapuglia.com
  8. 8. Classificação Geral • Básicos: – Satisfazem necessidades primárias; – Compra repetida; – Não estão sujeitos à Moda; – Produtos sem marca ou marcas próprias de varejistas populares com baixo conteúdo de moda e baixo preço; – Produtos não necessariamente de baixo preço, mas básicos e clássicos; – Gestão da variável preçoXvolume. www.anapuglia.com
  9. 9. Classificação Geral • Consumo: – Produtos de marca (industrial ou comercial); – Predominância de atributos emocionais; – Sujeitos à Moda; – Ainda que diferenciados, podem ser comparados entre si; – Fortemente voltado para o mercado e suas exigências. www.anapuglia.com
  10. 10. Classificação Geral • Exclusivos: – Percebidos como únicos; – A unicidade pode vir do produto ou do mundo evocado pela marca; – Assinatura; – Forte orientação para o produto e para a marca. www.anapuglia.com
  11. 11. Desenvolvimento de Produto • Exigência de conciliar a cultura do produto com a orientação ao mercado; • Limitações e oportunidades de produção; • Necessidade de uma contínua busca de equilíbrio entre os dois elementos fundamentais da oferta em moda: – O primeiro, de natureza permanente, ligado tanto às decisões estratégicas de posicionamento, como às decisões de estilo a médio e longo prazo; – O segundo, mais de cada estação, é necessário para garantir ao consumidor final uma contínua evolução das propostas. www.anapuglia.com
  12. 12. Desenvolvimento de Produto • É a integração de dois sub-processos distintos e complementares: – Primeiro: centrado nos componentes estéticos e está dominado pelos criativos; – Segundo: centrado nos componentes econômicos e competitivos e é dirigido pelos executivos. www.anapuglia.com
  13. 13. Desenvolvimento de Produto • Marketing e Visual Merchandising: – Análise de mercado (cliente final e intermediário); – Comparação com a concorrência; – Análise das vendas das temporadas anteriores; – Determinar a estrutura global e a configuração exata do sistema de oferta estacional, em termos de marcas, número de coleções, mercadorias, ocasiões de uso e modelos/variantes. www.anapuglia.com
  14. 14. Desenvolvimento de Produto • Estilo: – Análise estacional das tendências estéticas (formas, cores, materiais); – Definição, a cada estação, das modalidades e conteúdos de renovação dos códigos estilísticos empresariais, respeitando a identidade estilística permanente. www.anapuglia.com
  15. 15. Desenvolvimento de Produto • A comparação dos dois sub-processos define uma área de grande riqueza potencial, de onde emerge a essência do sistema da moda e a exigência de uma gestão da criatividade, baseada na capacidade de criar um sistema de coerências em vários níveis: curto e longo prazo, variáveis estéticas e variáveis competitivas. www.anapuglia.com
  16. 16. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  17. 17. Desenvolvimento de Produto • Investigação de Marketing: – Análise das tendências sócio-culturais; – Conhecimento sistemático dos perfis psicográficos, do grau de satisfação e das exigências dos consumidores finais reais da marca; – Feiras; – Visitas a clientes e fornecedores; – Análise sistemática da concorrência. www.anapuglia.com
  18. 18. Desenvolvimento de Produto • Investigação Estilo: – Dados recolhidos por Mkt; – Tecnologia: máquinas, feiras especializadas, revistas técnicas, representantes do setor; – Mercado: clientes, feiras, consultorias de estilo, revistas; – Matéria-prima: corantes, produtos acabados, fios e tecidos. www.anapuglia.com
  19. 19. Desenvolvimento de Produto www.anapuglia.com
  20. 20. A Lógica da Coleção • A lógica da coleção tem origem na haute couture francesa, onde, a cada seis meses o couturier apresentava uma série limitada de modelos completamente novos. • A inovação afetava todos os modelos. www.anapuglia.com
  21. 21. A Lógica da Coleção • Linha: identifica conjuntos coordenados de produtos, homogêneos em termos de tecnologias, materiais, tipologias, mercados e ocasiões de uso; • Coleção: o conceito se baseia no princípio da sazonalidade e também pode definir- se como um conjunto de produtos agrupáveis segundo diversos critérios. www.anapuglia.com
  22. 22. A Lógica da Coleção • É fruto da convivência de produtos renovados temporada após temporada e produtos continuativos que se repetem com pequenas modificações de uma temporada a outra. • Esta mistura se comporta de acordo com o posicionamento da marca. www.anapuglia.com
  23. 23. A Lógica da Coleção • Uma empresa que fabrica moda, geralmente trabalha com três estações ao mesmo tempo (varia muito em função do seu tamanho): analisa os resultados das vendas da temporada anterior, controla a marcha da temporada em curso e a coleção da temporada seguinte. www.anapuglia.com
  24. 24. A Lógica da Coleção www.anapuglia.com
  25. 25. A Lógica da Coleção • Produtores: duas coleções por ano – Pré-coleções – Flashes – Mini-coleções: cruzeiro de inverno, praia • Varejistas: produzem até 24 mini- coleções por ano – flow delivery www.anapuglia.com
  26. 26. Variedade e Variabilidade • Variedade: quantidade de códigos de artigo, tanto em termos de produto quanto de componentes individuais (modelos, tecidos, tamanhos, cores), presentes em uma coleção. • Variabilidade: designa o grau de inovação, entre temporadas homólogas, de distintos componentes de oferta. www.anapuglia.com
  27. 27. Processo de Desenvolvimento • Definição das linhas mestras; • Definição da estrutura e do plano de coleção; • Desenvolvimento executivo da coleção. www.anapuglia.com
  28. 28. Linhas Mestras • Inventário das coleções homólogas precedentes: sell in e sell out; qualitativo e quantitativo; • Mkt e Merchandiser: contribuem para a definição das linhas mestras, assim como dos aspectos mais próximos das atitudes de consumo do cliente final, através da análise do seu mercado e da concorrência, além das perspectivas de distribuição: – Segmentos de clientes pré-selecionados; – Canais e mercados geográficos; – Posicionamento em relação aos concorrentes. www.anapuglia.com
  29. 29. Linhas Mestras • Estilo e Produto: contribuem com a definição dos objetivos da coleção, desde o ponto de vista dos códigos de estilo, que englobam as formas, os materiais utilizados, cores, detalhes e também tipos de produto. – Códigos e identidade estilística são particularmente importantes em segmentos de mercado aonde a criatividade do produto é fundamental. www.anapuglia.com
  30. 30. Estrutura e Plano de Coleção • Organização por linhas de produto diferenciadas em termos de tempos de saída (apresentação para campanha de vendas) e de entrega (para o início da temporada de vendas ao consumidor final): – Pré-coleções; – Coleção principal; – Desfiles; – Flash; – Peças clássicas que serão repostas durante a temporada. www.anapuglia.com
  31. 31. Estrutura e Plano de Coleção • A exigência de serviço tem levado à segmentação de prazos e conteúdos das coleções em função das suas distintas exigências: – Pré-Coleções: primeira proposta capaz de satisfazer as vendas do princípio de temporada; • Preço médio: as peças das pré-coleções são competitivas e cumprem uma função de serviço ao varejista, mais que impacto de imagem; • Montada com os bestsellers da marca, permite um melhor planejamento de produção e investimento, facilitando a produção em países com mão-de-obra mais barata. www.anapuglia.com
  32. 32. Estrutura e Plano de Coleção – Flash: tem duplo objetivo: • Satisfazer exigências do mercado; • Permite à produção um prolongamento do ciclo operacional; • Reforça o impacto da coleção principal, voltando a propor ao final da campanha os produtos mais vendidos ou propondo produtos ausentes (reajuste e integração à principal). www.anapuglia.com
  33. 33. Estrutura e Plano de Coleção • Merchandising Plan – Define de forma qualitativa e quantitativa a estrutura do repertório, em especial a estrutura e a articulação da oferta em função dos critérios de segmentação (ocasiões de uso, tipos de produto, preço). – É importante que o plano explicite o grau de inovação a ser dado para a coleção. www.anapuglia.com
  34. 34. Desenvolvimento Executivo • Uma vez definida a coleção e realizados os primeiros protótipos, sua apresentação à área Comercial e à rede tem o objetivo de afinar o grau de acerto; • Aqui é onde se decide ampliações ou reduções da coleção. www.anapuglia.com
  35. 35. Desenvolvimento Executivo • As modalidades em que se desenvolve a proposta estilística diferem em função da empresa optar por um conteúdo muito inovador ou por uma maior credibilidade qualitativa e de serviço. www.anapuglia.com
  36. 36. Conclusão • As decisões em termos de amplitude e inovação da gama de produtos representam um problema crucial para diversos setores. • Para as empresas do sistema da moda, que desenvolvem pelo menos duas coleções ao ano, este aspecto adquire importância particular. www.anapuglia.com
  37. 37. Conclusão • O sistema de oferta é complexo por ser o resultado de: – Aspectos físico-técnicos: tecidos, modelos, acessórios; – Destinos de uso: funções e ocasiões; – Estilo de vestir: clássico, moderno e vanguardista. • O sistema está condicionado pelo nível de inovação do serviço de distribuição de todo o sistema da oferta. www.anapuglia.com
  38. 38. Conclusão • A racionalização do desenvolvimento das coleções consiste em atribuir responsabilidades aos distintos órgãos da empresa implicados em todo o processo. • O processo se inicia com os primeiros estímulos criativos e termina com a apresentação da coleção/mostruários. www.anapuglia.com
  39. 39. Conclusão • O objetivo final é criar coleções em consonância com as expectativas do mercado, alinhadas com as exigências tanto produtivas quanto da própria empresa. www.anapuglia.com
  40. 40. Bibliografia • As Espirais de Moda-Françoise Vincent- Ricard. • La Gestión de las Empresas de Moda - Stefania Saviolo e Salvo Testa. • Marcas de Moda - Mark Tungate. www.anapuglia.com

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