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Ana Puglia Voltando um pouco...
Pré-Modernindade “Longe” e “Tarde”, assim como “Perto” e “Cedo”, significavam quase a mesma coisa: exatamente quanto esforço seria necessário para que um ser humano percorresse uma certa distância; www.anapuglia.com
Modernidade Revolução Industrial:  construção de veículos que podiam se mover mais rápido que as pernas dos humanos e dos animais;  A velocidade do movimento através do espaço se torna uma questão do engenho, da imaginação e da capacidade humanas. www.anapuglia.com
Modernidade O tempo se tornou o problema do “hardware” que os humanos podem inventar, construir, apropriar, usar e controlar. www.anapuglia.com
Modernidade Espaço e tempo são separados; O acesso a meios mais rápidos de mobilidade  torna-se a principal ferramenta de poder. www.anapuglia.com
Ana Puglia Modernidade Sólida
Fábrica Fordista 	Atividade se resumia a movimentos simples, rotineiros pré-determinados, mecanicamente seguidos; 	Sem espontaneidade; 	Sem iniciativa individual. www.anapuglia.com
Modernidade Sólida Coloca o “solo” acima do sangue; Racionalidade; A economia era a base da vida social; Sociedade totalitária; Homogeneidade; Ordem; Rigidez; Longo prazo; Lucro vem da durabilidade e confiabilidade do produto. www.anapuglia.com
As Marcas Substituem os Produtos Conversão da horta às conservas e congelados; do galinheiro  aos peitos de frango sob celofane; Discurso social que valoriza a mudança: modernidade, progresso e produção em massa; As marcas nomeiam, identificam e diferenciam. www.anapuglia.com
As Marcas Substituem os Produtos Restritas ao universo do consumo; Médios e grandes centros comerciais; Comunicação publicitária limitada pelas dificuldades de difusão. www.anapuglia.com
Sociedade de Consumo Relação com a coletividade e com o mundo; Um modo de atividade sistemática;  Global; Fundação de todo o sistema cultural da época. www.anapuglia.com
Comunicação Revista Manchete (RJ), 1958 Revista O Cruzeiro (RJ), 1951 Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza www.anapuglia.com
Comunicação Outdoor, 1970 Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza www.anapuglia.com
Primeira Crise 1973-1977: questionamento Choques petrolíferos e desaquecimento no crescimento econômico; Surgimento da crítica quanto ao supérfluo como necessidade criada pela sociedade de consumo; Alguns autores publicam análises muito críticas; Durante este período e próximos 10 anos, o papel e significado não mudam de maneira substancial, até o fim da estagnação econômica e início de forte crescimento. www.anapuglia.com
 Críticas Não mais movida pela necessidade – finalidade racional Movida pelo Desejo  Pela lógica social  Reforça a ordem vigente –conformidade As necessidades são condicionadas (papel importante da comunicação) Ditadura da ordem de produção: produtores controlam os comportamentos, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades. www.anapuglia.com
Ana Puglia A aceleração chega ao seu limite natural: a instantaneidade.
Ana Puglia Modernidade Líquida
Modernidade Líquida O poder move-se com a velocidade do sinal eletrônico; A quase instantaneidade do tempo anuncia a desvalorização do espaço; As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam. Se soubermos que podemos viajar a um lugar em qualquer momento que quisermos, não há urgência em visitá-lo nem gastar dinheiro em uma passagem válida para sempre; www.anapuglia.com
Modernidade Líquida Liberdade, contingência, variedade, ambiguidade, instabilidade... A modernidade se tornou transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo desmoronar. www.anapuglia.com
O que foi derretido? Importância do espaço; Responsabilidade pelas consequências; Engajamento entre as escolhas individuais em projetos e ações coletivas; Família, líderes... Solidez: com seu peso, substancialidade e capacidade de resistência; Laços com compromissos; Homogeneidade compulsória, imposta e onipresente. www.anapuglia.com
Novos Moldes Foram Criados O Poder rejeita qualquer confinamento territorial; é móvel e escorregadio; No topo da pirâmide do capitalismo leve, circulam aqueles para os quais o espaço tem pouca ou nenhuma importância As guerras se prestam à promoção do livre comércio; Saem os grupos de referência, entra a comparação universal; Os padrões não são evidentes; são conflitantes; Os poderes passam das mãos do sistema para as da sociedade; Individualismo; www.anapuglia.com
Novos Moldes Nada dura muito tempo; Lucro vem da velocidade da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, da substituição; Cada presente é avaliado por alguma coisa que vem depois; Valores voláteis; www.anapuglia.com
Modernidade Líquida Despreocupada com o futuro; Egoísta; Hedonista. Aceitação da desorientação; Disposição a viver fora do espaço e do tempo, com vertigens e tonturas, sem indicação da direção ou duração da viagem... www.anapuglia.com
Consumir se Tornou Monótono Como todo ato repetitivo, o maravilhamento com os bens de consumo desgastou-se; A monotonia das compras não mais satisfaz; Excessos da globalização fragilizam sua credibilidade, legitimidade; Multiplicidade de ofertas despertam sentimentos paradoxais. www.anapuglia.com
Marcas Meados 80 até 2001-2002: crescimento e apogeu A marca se torna uma entidade autônoma de comunicação; Os consumidores queriam ser seduzidos pelas marcas, ao invés de simplesmente informados; As dimensões que excedem a realidade do produto tomam a dianteira; Diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato e relação com os consumidores – Internet A onipresença das marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogância começam a saturar o espaço social e inquietar a opinião e poderes públicos. www.anapuglia.com
Marcas:Entidades Autônomas www.anapuglia.com
Ana Puglia
Ana Puglia
Ana Puglia
Marcas Início do Século: Estouro da bolsa, recessão econômica, atentados em Manhattan e guerra no Iraque criam outro clima; Consenso em torno do liberalismo capitalista é dissipado; Dúvida e desconfiança em relação às marcas. www.anapuglia.com
Marcas Início do Século: “No Logo” – Naomi Klein gera onda de escândalo e faz das marcas um tema de debate público; Não podemos mais negar influência nos mercados, sociedades, poderes públicos, grupos sociais e indivíduos. www.anapuglia.com
A marca passa a ser analisada quanto ao ser poder: 	 material, 	 simbólico,	  	 econômico,       de sedução e, também, pela sua legitimidade: 	 comercial e  		 cultural. www.anapuglia.com
A Onipresença Começa a Incomodar www.anapuglia.com
Marcas 				Marketing Minimalista 				Marketing Permissivo 	Uma marca de prestígio deve tomar a via da discrição, comunicar apenas o que o seu público requisitar, falar  	com voz baixa, utilizar instrumentos não invasivos,  	empregar temas e argumentos pertinentes e moderados. www.anapuglia.com
Ana Puglia Contexto onde Atualmente Desenvolvemos nossos Projetos
Ana Puglia
Consumo Contemporâneo Produto: Redução do tamanho, miniaturização; O menor, mais leve e mais portátil significa melhoria e progresso; Menor presença física; Maior densidade simbólica e imaginária; O valor das trocas é ancorado na força dos sentidos produzidos. www.anapuglia.com
Consumo Contemporâneo Produto: Produtos eletrônicos que permitem  o exercício da criatividade; Produtos que investem na sua aparência, através do design; Serviços; Lazer; Cultura... www.anapuglia.com
Consumo Contemporâneo Marca: As promessas dos bens de consumo são substituídas pelas promessas das marcas; É o Projeto de Marca que cria valor, através da sua autenticidade, legitimidade e originalidade; Ela dá sentido ao próprio ato de consumir; Fornece um contexto a uma experiência que sozinha tenderia a ser imprecisa ou muito abstrata. www.anapuglia.com
Consumo Contemporâneo e a Mídia Roger Silverstone A mídia tem relação fundamental para a experiência. Ela anima, reflete e exprime a experiência, nossa experiência, dia após dia. Consumimos sem cessar...reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso recebemos auxílio da mídia. Consumo e mediação são interdependentes. www.anapuglia.com
Ana Puglia Se a modernidade sólida esteve estreitamente associada ao universo da produção industrial, da materialidade, do pragmatismo,do funcionamento, do racionalismo... 	... a época atual parece colocar em discussão um grande número destes valores e ceder um espaço maior às noções de fantasia, criatividade, expressão pessoal e procura de sentido www.anapuglia.com
Ana Puglia A maior parte da vida humana consome-se na agonia quanto à escolha de objetivos e não na procura dos meios para os fins. www.anapuglia.com
Ana Puglia A marca pós-moderna deve ter  	a capacidade de gerar mundos 	possíveis que ofereçam: propostas imaginárias e  		 sistemas de sentido organizados  		 que funcionem como estímulos 	 	 e recursos para 	 a construção de: identidades, 	 	 projetos e  		 imaginários pessoais. www.anapuglia.com
Bibliografia A Marca Pós-Moderna – Andréa Semprini Modernidade Líquida – ZygmuntBauman A Sociedade de Consumo – Jean Baudrillard www.anapuglia.com

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A evolução da modernidade segundo Ana Puglia

  • 1. Ana Puglia Voltando um pouco...
  • 2. Pré-Modernindade “Longe” e “Tarde”, assim como “Perto” e “Cedo”, significavam quase a mesma coisa: exatamente quanto esforço seria necessário para que um ser humano percorresse uma certa distância; www.anapuglia.com
  • 3. Modernidade Revolução Industrial: construção de veículos que podiam se mover mais rápido que as pernas dos humanos e dos animais; A velocidade do movimento através do espaço se torna uma questão do engenho, da imaginação e da capacidade humanas. www.anapuglia.com
  • 4. Modernidade O tempo se tornou o problema do “hardware” que os humanos podem inventar, construir, apropriar, usar e controlar. www.anapuglia.com
  • 5. Modernidade Espaço e tempo são separados; O acesso a meios mais rápidos de mobilidade torna-se a principal ferramenta de poder. www.anapuglia.com
  • 7. Fábrica Fordista Atividade se resumia a movimentos simples, rotineiros pré-determinados, mecanicamente seguidos; Sem espontaneidade; Sem iniciativa individual. www.anapuglia.com
  • 8. Modernidade Sólida Coloca o “solo” acima do sangue; Racionalidade; A economia era a base da vida social; Sociedade totalitária; Homogeneidade; Ordem; Rigidez; Longo prazo; Lucro vem da durabilidade e confiabilidade do produto. www.anapuglia.com
  • 9. As Marcas Substituem os Produtos Conversão da horta às conservas e congelados; do galinheiro aos peitos de frango sob celofane; Discurso social que valoriza a mudança: modernidade, progresso e produção em massa; As marcas nomeiam, identificam e diferenciam. www.anapuglia.com
  • 10. As Marcas Substituem os Produtos Restritas ao universo do consumo; Médios e grandes centros comerciais; Comunicação publicitária limitada pelas dificuldades de difusão. www.anapuglia.com
  • 11. Sociedade de Consumo Relação com a coletividade e com o mundo; Um modo de atividade sistemática; Global; Fundação de todo o sistema cultural da época. www.anapuglia.com
  • 12. Comunicação Revista Manchete (RJ), 1958 Revista O Cruzeiro (RJ), 1951 Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza www.anapuglia.com
  • 13. Comunicação Outdoor, 1970 Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascoza www.anapuglia.com
  • 14. Primeira Crise 1973-1977: questionamento Choques petrolíferos e desaquecimento no crescimento econômico; Surgimento da crítica quanto ao supérfluo como necessidade criada pela sociedade de consumo; Alguns autores publicam análises muito críticas; Durante este período e próximos 10 anos, o papel e significado não mudam de maneira substancial, até o fim da estagnação econômica e início de forte crescimento. www.anapuglia.com
  • 15. Críticas Não mais movida pela necessidade – finalidade racional Movida pelo Desejo Pela lógica social Reforça a ordem vigente –conformidade As necessidades são condicionadas (papel importante da comunicação) Ditadura da ordem de produção: produtores controlam os comportamentos, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades. www.anapuglia.com
  • 16. Ana Puglia A aceleração chega ao seu limite natural: a instantaneidade.
  • 18. Modernidade Líquida O poder move-se com a velocidade do sinal eletrônico; A quase instantaneidade do tempo anuncia a desvalorização do espaço; As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam. Se soubermos que podemos viajar a um lugar em qualquer momento que quisermos, não há urgência em visitá-lo nem gastar dinheiro em uma passagem válida para sempre; www.anapuglia.com
  • 19. Modernidade Líquida Liberdade, contingência, variedade, ambiguidade, instabilidade... A modernidade se tornou transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo desmoronar. www.anapuglia.com
  • 20. O que foi derretido? Importância do espaço; Responsabilidade pelas consequências; Engajamento entre as escolhas individuais em projetos e ações coletivas; Família, líderes... Solidez: com seu peso, substancialidade e capacidade de resistência; Laços com compromissos; Homogeneidade compulsória, imposta e onipresente. www.anapuglia.com
  • 21. Novos Moldes Foram Criados O Poder rejeita qualquer confinamento territorial; é móvel e escorregadio; No topo da pirâmide do capitalismo leve, circulam aqueles para os quais o espaço tem pouca ou nenhuma importância As guerras se prestam à promoção do livre comércio; Saem os grupos de referência, entra a comparação universal; Os padrões não são evidentes; são conflitantes; Os poderes passam das mãos do sistema para as da sociedade; Individualismo; www.anapuglia.com
  • 22. Novos Moldes Nada dura muito tempo; Lucro vem da velocidade da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, da substituição; Cada presente é avaliado por alguma coisa que vem depois; Valores voláteis; www.anapuglia.com
  • 23. Modernidade Líquida Despreocupada com o futuro; Egoísta; Hedonista. Aceitação da desorientação; Disposição a viver fora do espaço e do tempo, com vertigens e tonturas, sem indicação da direção ou duração da viagem... www.anapuglia.com
  • 24. Consumir se Tornou Monótono Como todo ato repetitivo, o maravilhamento com os bens de consumo desgastou-se; A monotonia das compras não mais satisfaz; Excessos da globalização fragilizam sua credibilidade, legitimidade; Multiplicidade de ofertas despertam sentimentos paradoxais. www.anapuglia.com
  • 25. Marcas Meados 80 até 2001-2002: crescimento e apogeu A marca se torna uma entidade autônoma de comunicação; Os consumidores queriam ser seduzidos pelas marcas, ao invés de simplesmente informados; As dimensões que excedem a realidade do produto tomam a dianteira; Diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato e relação com os consumidores – Internet A onipresença das marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogância começam a saturar o espaço social e inquietar a opinião e poderes públicos. www.anapuglia.com
  • 30. Marcas Início do Século: Estouro da bolsa, recessão econômica, atentados em Manhattan e guerra no Iraque criam outro clima; Consenso em torno do liberalismo capitalista é dissipado; Dúvida e desconfiança em relação às marcas. www.anapuglia.com
  • 31. Marcas Início do Século: “No Logo” – Naomi Klein gera onda de escândalo e faz das marcas um tema de debate público; Não podemos mais negar influência nos mercados, sociedades, poderes públicos, grupos sociais e indivíduos. www.anapuglia.com
  • 32. A marca passa a ser analisada quanto ao ser poder: material, simbólico, econômico, de sedução e, também, pela sua legitimidade: comercial e cultural. www.anapuglia.com
  • 33. A Onipresença Começa a Incomodar www.anapuglia.com
  • 34. Marcas Marketing Minimalista Marketing Permissivo Uma marca de prestígio deve tomar a via da discrição, comunicar apenas o que o seu público requisitar, falar com voz baixa, utilizar instrumentos não invasivos, empregar temas e argumentos pertinentes e moderados. www.anapuglia.com
  • 35. Ana Puglia Contexto onde Atualmente Desenvolvemos nossos Projetos
  • 37. Consumo Contemporâneo Produto: Redução do tamanho, miniaturização; O menor, mais leve e mais portátil significa melhoria e progresso; Menor presença física; Maior densidade simbólica e imaginária; O valor das trocas é ancorado na força dos sentidos produzidos. www.anapuglia.com
  • 38. Consumo Contemporâneo Produto: Produtos eletrônicos que permitem o exercício da criatividade; Produtos que investem na sua aparência, através do design; Serviços; Lazer; Cultura... www.anapuglia.com
  • 39. Consumo Contemporâneo Marca: As promessas dos bens de consumo são substituídas pelas promessas das marcas; É o Projeto de Marca que cria valor, através da sua autenticidade, legitimidade e originalidade; Ela dá sentido ao próprio ato de consumir; Fornece um contexto a uma experiência que sozinha tenderia a ser imprecisa ou muito abstrata. www.anapuglia.com
  • 40. Consumo Contemporâneo e a Mídia Roger Silverstone A mídia tem relação fundamental para a experiência. Ela anima, reflete e exprime a experiência, nossa experiência, dia após dia. Consumimos sem cessar...reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso recebemos auxílio da mídia. Consumo e mediação são interdependentes. www.anapuglia.com
  • 41. Ana Puglia Se a modernidade sólida esteve estreitamente associada ao universo da produção industrial, da materialidade, do pragmatismo,do funcionamento, do racionalismo... ... a época atual parece colocar em discussão um grande número destes valores e ceder um espaço maior às noções de fantasia, criatividade, expressão pessoal e procura de sentido www.anapuglia.com
  • 42. Ana Puglia A maior parte da vida humana consome-se na agonia quanto à escolha de objetivos e não na procura dos meios para os fins. www.anapuglia.com
  • 43. Ana Puglia A marca pós-moderna deve ter a capacidade de gerar mundos possíveis que ofereçam: propostas imaginárias e sistemas de sentido organizados que funcionem como estímulos e recursos para a construção de: identidades, projetos e imaginários pessoais. www.anapuglia.com
  • 44. Bibliografia A Marca Pós-Moderna – Andréa Semprini Modernidade Líquida – ZygmuntBauman A Sociedade de Consumo – Jean Baudrillard www.anapuglia.com