Open Session Multiplica - UX Analytics: el mejor amigo de las decisiones obje...
Proyecto cuali grupo senda
1. “Tarjeta Amigo Senda”
Presentación de Resultados Analy Gaytán A00796712
Cualitativos Yanet Aguilar A00797393
Myrna Garza A00798428
Marlen Garza A00799546
Anaís Padilla A01055411
18 de Noviembre de 2009 Cynthia Cantú A01088411
2. índice
Índice
Resumen Ejecutivo …………………………………………………….…………………………….3
Resumen Antecedentes……………………………………………………………………………………………5
Ejecutivo Metodología…………………………………………………………………………………………….7
Muestreo y perfil de la muestra……………………………………………..9
Antecedentes Trabajo de campo……………………………………………………………….…10
Objetivos…………………………………………………………………………………………………11
Metodología
Resultados………………………………………………………………………………………………13
Objetivos Preferencias y opiniones……………………………………………………….14
Conocimiento de la gratificación…………………………………………..16
Resultados Razón de no usar la tarjeta Amigo Senda……………………………..18
Expectativas del programa…………………………………………………….20
Conclusiones
Áreas de oportunidad y mejora…………………………………………….22
Recomendaciones Mystery Shopper…………………………………………………………………..24
Técnicas Proyectivas………………………………………………………..……28
Limitaciones Conclusiones………………………………………………………………………………………….31
Recomendaciones………………………………………………………………………………….33
Limitaciones……………………………………………………………………………………………35
Anexos…………………………………………………………………………………………………...37
Anexos
2
4. resumen ejecutivo
El presente proyecto es el resultado de un investigación la cual explica
Índice
de manera detallada las distintas percepciones que tienen los usuarios de
Resumen Grupo Senda acerca de su programa “Tarjeta Amigo Senda”.
Ejecutivo Se utilizaron para dicha investigación, técnicas cualitativas tales como
Sesiones de Grupo, entrevistas de profundidad y observaciones
Antecedentes
misteriosas donde los resultados obtenidos resaltan que los usuarios del
Metodología programa tienen una buena perspectiva de él, ya que les representa un
Objetivos ahorro el contar con ella. La gratificación que se les ofrece representa un
incentivo que motiva a las personas a viajar, pero desafortunadamente a
Resultados causa de la falta de información de su uso y de los beneficios que otorga
Conclusiones las personas no la utilizan con frecuencia.
Recomendaciones Todo lo anteriormente mencionado, lleva a recomendar que se debe
Limitaciones capacitar a los empleados para que puedan brindar información clara y
precisa acerca de los beneficios que se tienen al adquirir la tarjeta Amigo
Senda , así como dar un mejor servicio a las personas que cuenten con
algún otro programa que maneje Grupo Senda.
Anexos
4
6. antecedentes
Índice
Senda Amigo se lanzó al mercado en el 2005 y fracasó, para
Resumen
Ejecutivo
conocer los motivos se realizaron investigaciones cualitativas y
cuantitativas, en donde se concluyó que los premios que se
Antecedentes estaban dando a cambio no eran los esperados; además de que la
Metodología tarjeta debiera ser de plástico.
Objetivos
Resultados En el 2008 se vuelve a lanzar el programa con una imagen y
mecánica completamente distinta, en donde por cada viaje
Conclusiones
acumulas puntos y se pueden intercambiar por más viajes, además
Recomendaciones de obtener beneficios con alianzas comerciales (descuentos) al
Limitaciones presentar la tarjeta.
Anexos
6
8. metodología
Índice
Esta investigación se llevo acabo mediante un enfoque
Resumen
Ejecutivo
cualitativo utilizando un diseño exploratorio, ya que la información
se recolectó de manera informal con el objetivo de conocer las
Antecedentes percepciones de los usuarios del programa de lealtad Amigo
Metodología Senda.
Objetivos
Métodos de recopilación de información
Resultados
Conclusiones o Información primaria: información obtenida al momento de
Recomendaciones realizar los focus group, mystery shoppers y las entrevistas de
profundidad.
Limitaciones o Información secundaria: base de datos proporcionada por
Grupo Senda, así como su página web.
Anexos
8
9. metodología
Índice
Muestreo y perfil de la muestra
Resumen
Ejecutivo
Clientes actuales de grupo Senda que se encuentren afiliados al
Antecedentes programa de lealtad Amigo Senda.
Metodología Sexo: Indiferente
Objetivos Edad: Entre 18 y 50 años
Nivel socioeconómico: C (Clase media)
Resultados
Conclusiones El método de muestreo que se utilizó fue primeramente la base de
Recomendaciones datos proporcionada por Grupo Senda, posteriormente se decidió
recurrir a muestreo por conveniencia y finalmente por bola de
Limitaciones nieve.
Anexos
9
10. metodología
Índice
Trabajo de Campo
Resumen
Ejecutivo
Sesiones de grupo (2) – Se llevaron acabo los días 28 y 29 de
Antecedentes octubre del presente año, dentro de las cámaras de Gessell del
Metodología Tec de Monterrey.
Objetivos
Entrevistas de profundidad (12) - Fueron realizadas durante
Resultados los días comprendidos del 1 al 3 de noviembre.
Conclusiones
Recomendaciones Mystery Shoppers (6) - Se realizaron durante los días del 7 al
13 de noviembre.
Limitaciones
Anexos
10
12. objetivos
Índice
Resumen 1. Conocer las preferencias y opiniones de los clientes actuales
Ejecutivo acerca del programa Amigo Senda.
Antecedentes
2. Conocer si la gratificación que se les ofrece con el programa
Metodología Senda es satisfactorio para los clientes.
Objetivos
3. Identificar porque los clientes actuales no utilizan el
Resultados
programa Amigo Senda.
Conclusiones
Recomendaciones 4. Conocer qué es lo que esperan los clientes actuales que
ofrezca un programa de cliente frecuente.
Limitaciones
5. Conocer las áreas de oportunidades de mejora del
programa.
Anexos
12
15. preferencias y opiniones
Índice Las personas opinan que el programa Amigo Senda es un
Resumen incentivo que probablemente los motive a viajar más en la
Ejecutivo misma línea, ya que es una promoción que beneficia a sus
Antecedentes
clientes. Así mismo, expresaron que les agrada y les parece un
buen programa de lealtad, pues cada que viajan acumulan
Metodología puntos que después pueden canjear por descuentos o por
Objetivos viajes gratis. Sin embargo, para algunas personas los puntos que
Resultados ganan al viajar no son relevantes, ya que tienen que utilizar
frecuentemente la tarjeta para acumular la cantidad de puntos
Conclusiones necesarios para obtener un viaje gratis.
Recomendaciones Por ultimo, comentaron que no recibieron explicaciones e
Limitaciones información sobre las funciones y demás beneficios de la
tarjeta.
“Se que algún día voy a tener un
viaje gratis” (Focus Group)
Anexos
15
17. gratificación
Las personas expresaron que el programa Amigo Senda es
Índice atractivo porque saben que recibirán beneficios en
Resumen comparación de las personas que no cuentan con la tarjeta o
Ejecutivo que no viajan en ésta línea de autobuses, además, comentaron
que usar la tarjeta representa para ellos un ahorro. Sin
Antecedentes
embargo, la mayoría de las personas expresaron que les
Metodología gustaría recibir un poco más de puntos o descuentos, pues a
Objetivos pesar de que utilizan la tarjeta cada que viajan no conocen la
cantidad de puntos que se obtienen por cada viaje, no saben
Resultados
cuantos puntos tienen acumulados y por lo tanto, no han
Conclusiones recibido algún beneficio.
Recomendaciones
Limitaciones
“Si veía publicidad más no me
interesó porque no se acercaron
a ofrecérmela” (Focus Group)
Anexos
17
19. razón de no uso de tarjeta
Índice La razón principal de porque los clientes actuales no utilizan
Resumen el programa Amigo Senda es por la falta de información, ya que
Ejecutivo no conocen exactamente cuáles son todos los beneficios que
Antecedentes
adquieren al usar la tarjeta, solo saben que tienen que mostrar
su tarjeta para acumular puntos para después canjearlos por
Metodología viajes. Además, mencionaron que no usan la tarjeta porque el
Objetivos personal rara vez la pide, en ocasiones el sistema no funciona
Resultados correctamente y porque no saben cuánto puntos tienen
acumulados, debido a que los vendedores nunca les dicen.
Conclusiones
Finalmente, también se mencionó que la tarjeta no aplica en
Recomendaciones viajes especiales, lo cual nunca se informó.
Limitaciones
“Hasta te da coraje que después de la
compra te acuerdes de que la traes y ya no
Anexos
te dejen usarla” (Focus group)
19
21. expectativas del programa
Índice Los clientes actuales esperan recibir información clara y
Resumen precisa sobre el funcionamiento de la tarjeta, así como de los
Ejecutivo beneficios que pueden obtener al utilizarla. Además,
Antecedentes
consideran importante que la tarjeta no tenga vigencia para no
perder puntos y que el sistema no falle.
Metodología
También comentaron que prefieren que se les otorguen
Objetivos descuentos establecidos o viajes gratis después de ciertos
Resultados números de viajes, es decir, consideran que es complicado ir
acumulando puntos para después canjearlos, ya que creen que
Conclusiones
es mejor tener una tarjeta que por ejemplo indique que al
Recomendaciones viajar 10 veces obtendrán un boleto gratis.
Limitaciones Finalmente expresaron, que el diseño de la tarjeta podría
mejorar con una imagen que identifique a la línea de autobuses
como tal.
Anexos
21
23. áreas de oportunidad y mejora
Índice Las personas consideran que para mejorar el programa es
Resumen necesario que se les dé más información acerca de los beneficios
Ejecutivo del programa, así como del funcionamiento de la tarjeta para hacer
Antecedentes
buen uso de ella, a través de explicaciones de los
vendedores, boletines electrónicos o publicidad. Las personas
Metodología mencionaron también que el programa puede mejorar si reciben
Objetivos beneficios a través de la tarjeta en otros establecimientos como
Resultados restaurantes, supermercados, hoteles, entre otros. También que
hagan promociones al día, y que a los clientes más antiguos se les
Conclusiones de algún tipo de agradecimiento por formar parte del grupo Senda.
Recomendaciones Así mismo, comentaron que el personal debe preguntar si el
Limitaciones cliente cuenta con la tarjeta al momento de comprar el boleto y
mencionar cuantos puntos se tienen acumulados para mejorar el
servicio.
Anexos
23
25. mystery shopper
Índice Después de analizar las observaciones ocultas llevadas a cabo en
Resumen las distintas terminales de Grupo SENDA, se pudo observar que no
Ejecutivo existe un patrón muy estricto a seguir en cuanto a la
infraestructura y la operación del servicio. También se observó que
Antecedentes
no hay un seguimiento en cuanto a la tarjeta Amigo Senda
Metodología relacionado con la publicidad y conocimiento de la misma por
Objetivos parte de los boleteros de las diferentes terminales.
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Limitaciones
Anexos
25
26. mystery shopper
Índice Aspecto a evaluar Resultado
Resumen Entrada a la central. 3 de las 6 terminales observadas
Ejecutivo cuentan con estacionamiento
Antecedentes propio.
La ubicación de las que no
Metodología cuentan con estacionamiento no
es muy accesible y resulta
Objetivos incomodo.
Resultados Atención del personal en el Servicio regular.
mostrador Todos los empleados portaban el
Conclusiones uniforme completo.
Recomendaciones Momento de comprar su pase de Solo a 1 de los 6 clientes se le
abordar ofreció la tarjeta Amigo Senda.
Limitaciones 2 de los 3 que no contaban con la
tarjeta la pidieron pero no se las
dieron.
Anexos
26
27. mystery shopper
Índice
Resumen
Ejecutivo
Aspecto a evaluar Resultado
Antecedentes
Sala de espera El tamaño de las terminales varia
Metodología entre pequeña y grande.
Objetivos La publicidad acerca de la tarjeta
Amigo Senda difiere de una
Resultados terminal a otra.
Conclusiones Momento de abordar El tiempo de espera fue muy
variado.
Recomendaciones El trato del operador fue bueno.
El aspecto peor evaluado fueron
Limitaciones las unidades de transporte.
Anexos
27
29. técnicas proyectivas
Índice Cuéntame tu historia, en donde se les pidió a cada participante
Resumen que contarán alguna de las experiencias que haya tenido en el uso
Ejecutivo del Programa Amigo Senda, algo que lo haya marcado tanto para
Antecedentes
bien como para mal. Se utilizó esta técnica para que Grupo Senda
pudiera conocer la imagen que se tiene del programa Amigo Senda
Metodología y el uso que le están dando sus clientes actuales.
Objetivos
Resultados Técnica Rosenzweig, consiste en la presentación de varias
Conclusiones láminas que reflejan situaciones de la vida diaria relacionadas con
el tema objeto de estudio, y en las que aparecen dos personas en
Recomendaciones
actitud de conversación; en cada escena figura lo que dice uno de
Limitaciones los personajes dejando en blanco el globo de diálogo del otro, con
el fin de que el entrevistado relate lo que a su juicio piensa o dice
este personaje. Se utilizó esta técnica para que se pudiera llegar a
conocer lo que realmente el cliente busca en el Programa de Amigo
Anexos Senda
Dibujos 29
30. técnicas proyectivas
Índice Jerarquización de atributos, consistió en preguntarle a los
Resumen participantes cuáles eran los 10 atributos más importantes que el
Ejecutivo programa de lealtad de Amigo Senda debería tener. Después de
Antecedentes
eso se escogieron de manera consensual los 5 principales
atributos. Por último se definió cada concepto para que se pudiera
Metodología tener una idea más profunda sobre lo que los participantes desean
Objetivos en el programa.
Resultados
Conclusiones Los 5 atributos fueron:
Recomendaciones
1. Tener información anticipada y clara
2. Que las gratificaciones sean alcanzables
Limitaciones
3. Que se tenga un control de los puntos visibles
4. Ofrezcan viajes gratis
5. Mejores descuentos
Anexos
30
32. conclusiones
Índice Con base a los objetivos del estudio y a los resultados que se obtuvieron,
es importante decir que la percepción que se tiene sobre el programa
Resumen
Amigo Senda es buena en cuánto a que se obtiene un ahorro a largo plazo.
Ejecutivo
Antecedentes En opinión a los participantes de esta investigación se piensa que falta
Metodología brindar información clara y de manera anticipada acerca del programa
Amigo Senda ya que se desconocen muchos de los beneficios que éste
Objetivos
otorga.
Resultados
Conclusiones Se menciona que no hace falta publicidad para la tarjeta Amigo Senda, si
no más bien que se pregunte de manera anticipada a la compra del boleto
Recomendaciones
si se cuenta con la tarjeta para que se dé el uso frecuente de ésta.
Limitaciones
Grupo Senda se caracteriza por ser una empresa que brinda un buen
servicio a sus clientes, cuenta con varias terminales y unidades equipadas
que brindan un ambiente de seguridad y confianza.
Anexos
32
34. recomendaciones
Índice Mejorar la campaña publicitaria del programa Amigo Senda.
Resumen En cuanto a la imagen de la tarjeta, pudiera personalizarse para que fuera más
Ejecutivo confiable y segura.
Antecedentes
Capacitar a los empleados para que puedan brindar información clara y precisa
Metodología acerca de los beneficios que se tienen al adquirir la tarjeta Amigo Senda y que se
Objetivos pueda mencionar de forma rápida los puntos que se tienen acumulados.
Resultados
Ofrecer folletos en donde se mencione el uso de la tarjeta, los beneficios, las
Conclusiones empresas que estén asociadas en los descuentos, y que vaya acompañada de la
tarjeta.
Recomendaciones
Limitaciones Darles un mejor trato a las personas que cuenten con algún programa que se
maneje en Grupo Senda.
Anexos
34
36. limitaciones
Índice
Mercado Meta . Fue complicado el proceso de
Resumen reclutamiento tanto para las entrevistas de profundidad
Ejecutivo como para las sesiones de grupo.
Antecedentes
Metodología Falta de información .- Los usuarios desconocían de
información necesaria para obtener resultados significativos
Objetivos
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones
Limitaciones
Anexos
36