Caso completo sobre el desarrollo estratégico, creativo y procesos de activación de la marca zenziya, fintech con base en Costa Rica, Centro América

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La belleza en una fintech es zenziya
Entender que lo sencillo es bello
Un empresario y su equipo en Costa Rica deciden experimentar en el universo de las fintech. Con
esto en mente, comienzan a desarrollar un negocio de préstamos personales online, algo ya
conocido en la región; sin embargo, van un paso más allá:
• Un algoritmo que, sólo solicitando el documento del cliente, en menos de un minuto le
responde si se otorga o no el crédito
• Un proceso enteramente online, sin papel, sin burocracia, sin que la persona debe acudir a
una oficina a firmar contratos
• Depositando el dinero en la cuenta de sus clientes en un par de horas
Interactuando a través de un bot, fundamentalmente en Facebook, en menos de seis meses ya
contaban con más de 3.000 clientes y algunos de ellos ya les habían solicitado más de un crédito.
Cabe aclarar que, en Costa Rica, las empresas antes de promover su web invitan a su página en la
red social.
Seguir con este ritmo hacía suponer un crecimiento exponencial de este
negocio.
La marca utilizada fue Efectivo Ya, un genérico que expresaba, sin otra ambición, las
funcionalidades de la oferta.
Es en este momento cuando Allegro 234 es convocado y se suma al proyecto con una serie de
objetivos precisos:
• Desarrollar el camino para convertir al negocio en una empresa con marca que soportase y
fuese palanca de crecimiento, tanto en servicios como geográfico
• Construir una estrategia de marca alineada con el propósito de la empresa y que hiciese
de la nueva marca una plataforma catalizadora de su crecimiento
• Crear expresiones verbales y visuales que fuesen consistentes con la estrategia
corporativa y de marca
• Definir un plan de activación de la marca que la llevase a la vida sintetizando todo su
desarrollo conceptual y logrando el impacto aspirado
El mayor atractivo que hasta aquí se había conseguido era satisfacer una necesidad de forma
sencilla y en eso radicaba el atractivo de esta oferta para los clientes. Lo sencillo es bello.
Era momento de evolucionar, de profesionalizar, de pasar del negocio a una
empresa con una marca poderosa.
RegistroMercantildeMadrid-Tomo19051-Libro0Folio81Sección8-HojaM333099–CIFESB83710525

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Luego llegaría la activación y llevar a la vida esta marca, tema que trataremos en la última parte de
la presentación de este caso.
Reconocer la complejidad de las fintech es sencillo
El primer paso fue profundizar en el universo fintech, analizar tendencias, entender
comportamientos de las personas frente a la tecnología en general y este sector en particular.
Tuvimos la suerte de contar desde el principio con Rubén Galgo como parte del equipo que
también sumó a Julio Ferro y Sebastián Gersbach.
Desarrollamos opciones estratégicas definiendo escenarios sobre hacia dónde podía crecer el
negocio, entendiendo momento y lugar:
• Se analizó la situación desde una óptica global, sin perder de vista la aspiración de
crecimiento regional en Centro América
• Se establecieron alternativas de crecimiento de la empresa y que implicaciones, pros y
contras tendría cada una de ellas
• Se estudiaron a las audiencias clave del negocio -actuales y futuras, y el entorno
competitivo -directo e indirecto, tradicional y nuevo
• Se establecieron las ventajas competitivas funcionales del negocio, en especial aquellas
relacionadas a su origen como empresa online -en términos de procesos de negocio, no
tener oficinas es clave en este tipo de emprendimiento financiero

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Las buenas estrategias son aquellas que encuentran las vías para poder, de
forma fluida, anticiparse a lo que vendrá.
Un negocio construido alrededor de sus clientes
El trabajo con el equipo de la empresa, incluyendo entrevistas con todos sus empleados, la
información de la que disponíamos y nuestra propia experiencia nos llevaron a la definición de
diferentes opciones estratégicas que finalmente dieron lugar a la definición de atributos de la
empresa y un modelo de negocio dinámico.
El modelo de negocio, a diferencia de las aproximaciones tradicionales, establecía la evolución de
éste para que en cada momento respondiese a la realidad de la empresa y estuviese preparado
para su evolución futura.

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Esta decisión buscaba no forzar un modelo para que, por un lado, respondiese a diferentes
exigencias que cambiarían en el tiempo, y por otro, no quedase en una serie de frases
declamatorias con poco contenido de fondo.
Adicionalmente a los resultados económicos, se busca generar
impacto positivo
Uno de los temas que surgió durante el desarrollo estratégico de la empresa fue que su propósito
iba más allá de los resultados económicos y que, fundamentalmente, debía generar un impacto
positivo en lo social.
Atender a los detalles gana en profundidad cuando se comienza a ver que hay sectores de la
sociedad desatendidos por las instituciones financieras tradicionales. Esto conllevó que la marca
también debía sintetizar estas intenciones y que su activación debía, de forma práctica y operativa,
actuar en este frente.

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Por su parte, el impacto positivo en lo medioambiental estaba cubierto por características del
negocio:
• Online -la sucursal de la empresa la llevas en tu bolsillo
• Sin papeles -toda la operatoria se realiza desde ordenador o móvil
• Sin burocracia -los contratos se firman electrónicamente sin necesidad de ir a una oficina
• Con productos específicos para atender temas de inclusión social -velando por el
crecimiento más que alentando gastos
• En oficinas diseñadas para minimizar consumos energéticos -incluso, se está
construyendo un jardín vertical de más de 100 m2
dentro de las oficinas centrales de la
empresa
Te recomendamos leer “El riesgo de desgaste del propósito”
Se decidió considerar lo social y medioambiental como parte del negocio, aunque no para hacer
negocios, y esto también es una nueva forma de entender a la empresa que no se limita a poner
estos aspectos bajo el paraguas de la RSC.
Pensar en la marca como plataforma de crecimiento es sencillo
Sin profundizar en tecnicismos, ya con la estrategia corporativa, era el momento de adentrarse y
desarrollar la estrategia de marca.
Para ello se definieron ciertos atributos que debía sintetizar la marca y que harían las veces de
“liaison” tanto con el modelo de negocio como con la estrategia de la empresa. Desde allí se
trabajó en la promesa de la marca considerando tanto sus beneficios reales y funcionales -lo que
la empresa ofrece, como los emocionales -lo que la persona recibe y cómo se siente al vivir la
experiencia; la personalidad, los tonos y las maneras.
Esta parte del proyecto incluyó grupos de trabajo con los empleados de la empresa, la realización
de una encuesta online a la base de clientes que ya se poseía y el estudio psicográfico y de
patrones de comportamiento de dichos clientes.
El resultado fue un sistema conceptual que permitía convertir a la marca en plataforma estratégica
del negocio, porque su construcción estaba alineada con las ambiciones de la empresa.
Lo novedoso de esta aproximación fue que, tratándose de un negocio que cambiaría en los
próximos años, su posicionamiento se definió de forma evolutiva y dinámica, preparando cada uno
de sus movimientos respecto a lo que deberá responder sin olvidar lo que hoy ya promete y
cumple.
Asimismo, la promesa se redactó en función de las necesidades futuras de comunicación
atendiendo al “Customer Journey” del cliente.
Se definió una personalidad basada en el arquetipo del creador con algunas “pinceladas” de
navegante. Se encontró que era una buena forma de establecer un diálogo con las audiencias
clave era a través de una marca femenina -cosa que no es común en las instituciones financieras,
urbana, acogedora y ejecutiva.

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Crear una marca que sintetiza a la empresa es una solución zenziya
Una solución sencilla no implica que no conlleve complejidades.
Para la creación de las expresiones verbales y visuales se volvió a visitar el entorno competitivo de
la marca, no sólo para entender su estado del arte sino también para confirmar los niveles de
diferenciación y familiaridad que debían conllevar dichas expresiones.
Para quienes han pasado por un proceso de naming, saben lo difícil que resulta y como día tras día
se va haciendo más complejo. Es buscar un nombre que pueda resultar representativo,
pronunciable, memorable que se le pueda dar nuevos contenidos y que en términos prácticos se
pueda registrar y pueda contar con una URL para la futura web.
Se trabajó a partir de una lista amplia de más de 250 posibles nombres y a través de varios filtros
se llegó a una lista corta de cinco, de los cuales dos fueron finalistas y uno quedo como el nombre
elegido:
zenziya
Posteriormente se diseñaron formas formalmente sencillas y se creó un imagotipo -símbolo &
logotipo, con una tipografía en caja baja, con un peso liviano que mostrar apertura y cercanía.
La “e” del logotipo está girada en alusión a su forma de hacer las cosas de forma ágil, orientada al
cliente, “zenziya”.
El símbolo es una interpretación de su inicial construida geométricamente pensada para vivir en
ambientes online móviles.
Lo geométrico es perfecto porque es sencillo, por eso esta marca es una
declaración de intenciones.

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Cromáticamente la marca se apoya en cinco colores que van de azules, que nos acercan al mundo
digital, a morados y malvas, que nos sumergen en lo femenino y ejecutivo. Finalmente, se sumó
como tagline la promesa de marca de la compañía: "zenziya, especialistas en pequeños
momentos".
Para que se pudiese visualizar mejor se desarrollaron varios ejemplos de aplicación y se desarrolló
un Brand Book que adicionalmente a la historia y formalidades de la marca, estableciese ciertos
estándares fáciles de aplicar.

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Llevar la marca a la vida generando ingresos y creando valor es una
acción zenziya
Tratándose de una empresa enteramente online, se decidió desarrollar el Customer Journey a
partir de un doble bucle y dejar de verlo como el tradicional embudo que va del reconocimiento a la
compra.

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Dado que una experiencia memorable se debe basar en lo que se vive, la forma en que se cuenta,
la simbología y ritos que se crean alrededor de la marca, antes de planificar las acciones de
activación se debía entender el servicio, diseñar sus partes clave, establecer los puntos de
contacto, definir el impacto esperado y definir métricas y metas a ser cumplidas.
Con el servicio en marcha y sus ajustes en proceso de implantación -al septiembre de 2019 se
sigue en este proceso de mejora continua, se desarrolló el plan de activación de la marca
soportada por cuatro grandes pilares:
• Audiencias
• Negocio
• Tecnología
• Diseño

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Ser flexible y dar consistencia crean una experiencia zenziya
La ejecución y activación, como era de esperarse, están llenas de sorpresas. De allí que nuestra
aproximación sea flexible y fluida, alineada con los tiempos que vivimos.
Algunos supuestos se cambiaron; por ejemplo, en vez de reemplazar a las nomenclaturas
anteriores con la nueva marca, se ha elevado a zenziya a nivel de marca corporativa y comercial, y
el resto de marcas se las ha mantenido y se les ha dado un rol específico como marcas de
productos.

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Las campañas que se están llevando adelante, por ahora y mientras no se ofrezcan nuevos
servicios, se mantendrán en el terreno de los beneficios funcionales. La única excepción es con
aquellos clientes que ya han pedido más de dos créditos y se les comienza a comunicar de forma
diferenciada y más alineada con cómo se sienten viviendo una experiencia zenziya.
Desde el lanzamiento de la marca, la empresa ha tenido un crecimiento del 17% mensual en
clientes y 15% en capital promedio prestado por cliente.
En sus primeros 18 meses y con sólo 50 empleados, zenziya brinda servicio a más de 6.000
clientes, de los cuales ya son recurrentes más del 50%.
Dado que la intención actual es la de dar créditos para crecer y a personas que tiene capacidad de
pagar sus cuotas, zenziya ha gestionado más de 200.000 solicitudes, de las cuales sólo se ha
dado crédito al 5%.
Se suma que el 95% de los clientes recomendarían la marca y la segunda marca que le sigue sólo
llega al 14%. Por su parte el NPS -Net Promoter Score, es del 70%.
Los planes de crecimiento en servicios y geografía continúan y ya se puede considerar a zenziya
como uno de los grandes jugadores de las fintech centroamericanas.
En los aspectos de impacto social, zenziya se comprometió con:
• Aconsejar y proteger a sus clientes a través de sus canales online -a veces, decir que no es
la mejor ayuda que se puede dar
• Honrar las exigencias de transparencia -Ej.: es la única fintech de la región con políticas de
privacidad y protección de datos explícitas y auditadas
• Aportar y trabajar para cumplir con los objetivos de calidad de la educación (4), trabajo
decente y crecimiento económico (8) y reducción de inequidades (10) -UN 2030 ODS

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El futuro es hoy. La marca sigue evolucionando y se está preparando para, apoyar el crecimiento
de la empresa como plataforma, la oferta de nuevos servicios y la entrada a nuevos mercados
regionales.
Sobre Allegro 234
Somos catalizadores de crecimiento a través de marcas y cultura.
Allegro 234 es una consultora global de branding e innovación que ayuda a las empresas a crecer y
transformarse conectando marcas, personas y experiencias.
Desde nuestros inicios en 2003, hemos trabajado con empresas tales como Cosentino, Casa del
Libro, Codorníu, Bodegas Torres, Repsol, Uralita, Uriach, Grupo Lar, Macri Group, Osborne, Junta de
Castilla y León, AEBrand, Medinge Group y zenziya, entre otras.
Nos diferencia nuestra habilidad para hacer que las empresas de nuestros clientes sean dignas de
admiración. Junto a ellas trabajamos en soluciones que generan valor, mejoran resultados y logran
impacto positivo en lo social y medioambiental.
Nuestro equipo combina diferentes conocimientos, habilidades y experiencias que nos permiten
desarrollar estrategias que resuelven con creatividad y diseños que se integran al negocio, y así
crear, impulsar y transformar, negocios y marcas para que se anticipen tanto en lo humano como
en lo digital.
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