Características y herramientas de la investigación cualitativa de mercados.

2. OBJETIVO
 CONOCER Y APRENDER A MANEJAR
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA A
NIVEL INTERNACIONAL.

3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Clasificación
Exploratoria
Exploratoria
Concluyente
Descriptiva Causal

4. INVESTIGACION CUALITATIVA
-
Objetivo
Características
Resultados
Utilidad
Exploratoria
Proporcionar ideas y comprensión
La información necesaria se define de
manera aproximada,
El proceso de investigación es flexible
y no estructurado
Muestra pequeña y no representativa
Análisis de datos cualitativo
Tentativos
Por lo general va seguida por una
investigación concluyente
Concluyente
Probar hipótesis específicas y analizar
relaciones
La información necesaria se define
con claridad
El proceso de investigación es formal
y estructurado
Muestra grande y representativa
Análisis de datos cuantitativo
Concluyentes
Los descubrimientos se utilizan como
datos para la toma de decisiones

5. Objetivo Comprender razones que motivan
actitudes y conducta
Muestra
Cuantificar y generalizar resultados
Número reducido Número alto de elementos
Instrumento no estructurado Instrumento estructurado
No estadístico Estadístico
Comprensión inicial de un problema Base para la toma de decisiones
Análisis
Tentativos
Características
Concluyentes
Cualitativa Cuantitativa
Recolección
INVESTIGACION CUALITATIVA

6. METODO CUALITATIVO
“El objeto de la investigación cualitativa es
comprender cuáles son las razones y
motivaciones subyacentes a las actitudes,
preferencias o comportamientos de las
personas” (Malhotra, 1996)

7. Investigación
cualitativa
Técnicas
directas
Focus groups
Entrevistas a
profundidad
Observación
Técnicas
indirectas
Técnicas
proyectivas
Asociación
Terminación
Construcción
Expresivas
Observación

8. Técnicas directas
Tipo de investigación cualitativa en la que
los propósitos del estudio se informan al
entrevistado o son obvios, dada la
naturaleza de la entrevista.

9. FOCUS GROUP
Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un
grupo reducido de participantes en forma natural y no
estructurada.
Consiste en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada para hablar sobre
temas de interés para el investigador.
Técnica cualitativa más importante (Sinónimo de
investigación cualitativa).
Arroja descubrimientos inesperados como resultado de un
debate libre.

10. CARACTERISTICAS
• De 8 a 12 participantes
• El grupo de participantes homogéneo
• Escenario físico informal y relajado que aliente la
participación
• Duración:1 a 3 horas
• Deben grabarse para su reproducción, transcripción y
análisis
• El moderador juega un papel vital
• Instrumento: guía de entrevista

11. APLICACIONES PRÁCTICAS
• Comprender las percepciones, preferencias y
comportamientos de los consumidores con relación a
una categoría de productos
• Obtener las impresiones sobre los conceptos de un
producto nuevo
• Desarrollar conceptos creativos y material de texto para
los anuncios
• Conocer impresiones sobre los precios

12. APLICACIONES METODOLÓGICAS
• Definir un problema de manera más precisa
• Obtener información útil para estructurar los
cuestionarios para los consumidores
• Generar hipótesis que puedan probarse de manera
cuantitativa
• Interpretar los resultados cuantitativos que se
obtuvieron con anterioridad

13.  Sesiones de grupo en línea: sólo se puede participar por invitación, se
recibe un horario y un URL, el nombre de un salón y una clave de
acceso a través del correo electrónico. Por lo general participan de 4 a
6 personas, son menos para que tantas voces no causen confusión en
la discusión.
 Los participantes reciben información que abarca temas como la
manera de expresar emociones al escribir. Indicadores emocionales
electrónicos se producen utilizando ciertos caracteres del teclado y su
uso es estándar en internet.

14. Entrevistas a profundidad
• Entrevista personal no estructurada y directa en la que un
entrevistador altamente capacitado sondea a un solo
entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema
• En una entrevista a profundidad el entrevistador debe llegar
hasta el fondo del significado de los términos que el
entrevistado use en sus respuestas.
• Por ejemplo: ¿Qué opinas sobre Unefón? Es “Chafa” ¿Por qué
es “Chafa”?...

15. Características
• Se realiza a una sola persona
• Puede durar de 30 minutos a más de una hora
• La dirección subsecuente de la entrevista está
determinada por la respuesta inicial del entrevistado
• Se emplea una guía de entrevista como instrumento de
medición
• Generalmente la entrevista comienza con una pregunta
general

16. Técnicas indirectas
• Tipo de investigación cualitativa en la
que los propósitos del proyecto se
ocultan a los entrevistados.

17. Técnicas proyectivas
Son “una forma no estructurada e indirecta de hacer
preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten
sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes respecto a los temas de interés”
Principales técnicas
• Técnicas de Asociación
• Técnicas de Terminación
• Técnicas de Construcción
• Técnicas de Expresivas

18. Asociación
• Consiste en presentar un estímulo a los entrevistados y
pedirles que respondan con la primera palabra que
venga a su mente.
• Las palabras que se investigan se llaman palabras de
prueba. Sin embargo, se usan palabras neutras o de
relleno para ocultar el propósito de investigación.

19. Terminación
Consiste en pedir a los entrevistados que terminen una
situación incompleta de estímulo
• Terminación de enunciados
• Terminación de historias

20. Construcción
Se pide a los entrevistados que completen un estímulo a
través de una historia, diálogo o descripción. Esta técnica es
parecida a la de asociación, sólo que la de construcción
posee menor estructura
• Técnica de respuesta a ilustraciones
• Pruebas con caricaturas

21. Expresivas
Se presenta a los participantes una situación verbal o visual y se
les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras
personas con la situación.
• Representación de papeles: Pide a los entrevistados que
asuman el papel de otras personas con relación a una
situación particular. Al asumir el rol de otro, estarán
presentando el propio
• Terminación de la tercera personas: Al presentarle al
entrevistado una situación determinada, mediante una
representación verbal o visual, se le pide que enuncie la
reacción que considera que tendría una tercera persona

22. La investigación cualitativa en los
mercados internacionales
 La investigación cualitativa puede revelar diferencias
con el mercado extranjero y el mercado nacional.
 Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos
ambientes, especialmente en los países altamente
industrializados.
 El moderador no sólo debe estar capacitado en la
metodología de las sesiones de grupo, sino también
debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los
patrones de interacción social que prevalecen en ese
país.

23.  Los hallazgos de la sesión de grupo no sólo deben
derivar de los contenidos verbales, sino también de
aspectos no verbales como la entonación y la inflexión
de la voz, las expresiones y los gestos.
 El tamaño de la sesión de grupo también varía.
 En algunas regiones como el Medio Oriente, la gente
no siembre accede a hablar sobre sus sentimientos en
un escenario grupal.
 En otros países como Japón, la gente considera poco
cortés mostrar su desacuerdo en público.
 En estos casos, se deben utilizar entrevistas en
profundidad.

24.  Asimismo los datos cualitativos
recabados deben interpretarse en el
contexto de la cultura.