Ponencia sobre sinergias SEO-PPC/SEM, que expuse en el Search Congress Barcelona 2012. Hablamos sobre diferentes maneras de trabajar ambos canales en conjunto y sacarles el máximo partido... o evitar que se pisen el uno al otro.

1. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Organización y equilibrio entre
SEO y PPC
“De lo bueno lo mejor, de lo mejor lo superior”
@rtspain @ghostmou
SearchCongress – Barcelona 2012

2. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
• Canales de entrada de tráfico Search.
De lo • Lo bueno y lo malo del SEO.
bueno, lo • Lo bueno y lo malo del PPC/SEM.
mejor
• Lo mejor del SEO + PPC/SEM.
De lo mejor, • Sacando el máximo a su mezcla.
lo superior
Introducción

3. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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Search Traffic
Organico De pago
(organic) (paid)
Búsqueda local
(local search)
Social Search
(…)
Search Traffic

4. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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S E O
earch ngine ptimization
SEO
OnPage
SEO
OffPage
SEO

5. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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SEO:
Tiene sus pegas…
Los criterios de los
buscadores cambian
continuamente
Muchos cambios
dependen de
tecnología
Es un proceso lento y
que requiere esfuerzo
y dedicación
Lo bueno y lo malo de ser orgánico

6. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
SEO:
¡y sus cosas buenas!
Menor inversión y
mayor retorno
ROI
Nos permite recopilar
mucha información
natural y útil para mejorar
Mayor profundidad y
#KWs
naturalidad
We Long Tail
Lo bueno y lo malo de ser orgánico

7. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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PPC
ay er click
¿PPC = SEM?
PPC/SEM

8. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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SEM = Search Engine Marketing
PPC
SEO
Search
¿SEM o PPC?

9. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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PPC = Pay Per Click
Social PPC
Display
Display Search
¿SEM o PPC?

10. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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PPC/SEM:
Tiene sus pegas…
Necesitamos de una
cantidad de dinero
inicial
Análisis y gestión
continua en tiempo
real
El buscador controla
100% las reglas
Lo bueno y lo malo de ser de pago

11. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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PPC/SEM:
¡y sus cosas buenas!
Mayor velocidad para
la obtención de
resultados
Mucha capacidad de
testing
ROI muy concreto y
medible
Lo bueno y lo malo de ser de pago

12. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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Profundidad
SEO
Información
PPC/SEM Testing
Si cogemos lo
mejor de cada
Velocidad casa…
Más
previsible
De lo mejor, lo superior

13. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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DE PAGO
Infomación interesante…
Impresiones Clics Coste
• Gasto / u. tiempo
• Gasto / ad
• Gasto por acción
(conversión, lead)  CPA
CTR CPC
(clic/impresión) (€/clic) • Revenue por acción
• Revenue por inversión 
ROI
De lo mejor, lo superior: PPC/SEM

14. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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DE PAGO
¿Cuánto
¿Cómo medimos la convierto?
eficacia del ad?
CTR CPC CVR
¿A qué costa?
(¿€?
¿recursos?)
¿Retorno de
¿Cuánto gano?
inversión?
De lo mejor, lo superior: PPC/SEM

15. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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DE PAGO
¿Qué podemos hacer con todo
esto?
¿Cómo medimos la • Podemos probar diferentes
textos y ver su impacto
eficacia del ad?
• Calculamos mejores formas de
CTR CPC CVR
expresión y texto en el ad
• Extrapolamos los cambios de
texto del ad a nuestra estrategia SEO
OnPage
Estos datos nos ayudan • Mejoramos el comportamiento
a conocer la eficacia de de tráfico orgánico
nuestros ads
• Conocer volúmenes reales
De lo mejor, lo superior: PPC/SEM

16. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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V-A
¿Eficacia del ad?
CTR CPC CVR
Versión A (50%)
URL testing
Versión B (50%)
V-B
De lo mejor, lo superior: testing con PPC/SEM

17. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
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¿Qué versión se
comporta mejor?
Versión A (50%)
¿Cuál es más eficaz
Versión B (50%) para el usuario?
¿Cuál es más eficaz
para la conversión?
De lo mejor, lo superior: testing con PPC/SEM

18. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
PPC/SEM SEO
• Optimización de copy orgánico
(TITLE, DESCRIPTION, URL…) Equilibrio entre
criterios SEO y
• Testing de landing pages PPC/SEM
• Información sobre impresiones Mayor velocidad
para el testeo de
landing pages
Datos de volumenes de búsqueda reales analizando
impresiones de ads (no fiarse demasiado de Google AdWords
Keyword Tool  )
De lo mejor, lo superior: PPC/SEM  SEO

19. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
ORGANICO
¿Qué palabras clave son
usadas para acceder a nuestro
site desde orgánico?
¿Son eficaces en cuanto a
¡Información navegación las visitas
real sobre procedentes de keywords
keywords en orgánicas?
nuestro site!
De lo mejor, lo superior: SEO

20. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
¿Probamos a pujar
en PPC/SEM?
¡Información
real sobre
keywords en
nuestro site!
¿Merece la pena
intentar potenciar ¿Merece el
Buena relación en SEO? esfuerzo de pujar
de CPA y CTR en PPC/SEM?
(rentable y
eficaz) Buen CPA
(rentable)
De lo mejor, lo superior: SEO

21. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
¿Dónde están en
mid-tail y long-tail
¡Información de mi negocio?
real sobre
keywords en
nuestro site!
¿A qué dan
importancia los
usuarios cuando
Bounce rate
acceden a mi site?
Time On Site
Pages per
CVR …
visit
De lo mejor, lo superior: SEO

22. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
SEO PPC/SEM
La intuición es • Descubrimiento de nuevos nichos
importante, pero el de palabras clave desde herramientas Siempre es mejor
empirismo todavía de analítica fiarse de
más herramientas
• Información de comportamiento de internas en las que
usuarios orgánicos para términos que confiemos
no estamos utilizando
• Conocer mejor nuestro site y lo que
los usuarios pueden buscar
Observa y aprende
De lo mejor, lo superior: SEO  PPC/SEM

23. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
¡PELIGRO!
Operarios de PPC y
SEO trabajando
De lo mejor, lo superior… y lo peor

24. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Vamos a hacer un keyword research
alucinante…
… y vamos a optimizar todo el site de arriba
a abajo…
… y subiremos en rankings como un
cohete…
La idea feliz del SEO

25. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Tras unos meses de proyecto, al SEO se le “ha
pasado por alto” hablar con el equipo que lleva
su campaña de PPC…
Con su idea feliz, el SEO ha cambiado…
• URLs…
• TITLEs…
• H1s…
• Contenidos…
La idea feliz del SEO

26. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Bajada
Quality Score
AdWords
Subida de CPC
El Quality Score de AdWords influye
en el CPC medio para una misma Y se ve afectado
kueyword y posición por cambios de
TITLE, URL, H1 y
contenidos
El resultado de la idea feliz del SEO…

27. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Vamos a crear unas nuevas landings…
… que vamos a utilizar para pujar por unos
keywords muy chulos…
… y vamos a hacer un testing maravilloso
con ellas…
La idea feliz del PPC/SEM

28. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Tras lanzar durante un par de semanas los ads
que llevan a estas landings y testear lo
maravillosas que son convirtiendo, sucede “un
imprevisto que no podríamos haber
imaginado”
Con su idea feliz, el PPC/SEM ha generado…
• Contenidos duplicados
• Redundancia
• Indexados sin sentido
• …
La idea feliz del PPC/SEM

29. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Moraleja
feliz
SEM PPC
¡¡Deben trabajar juntos!!
SEO Social
El maravilloso sistema anti ideas felices

30. Alfonso Moure Ortega – Twitter @ghostmou
SEO Team Leader Relevant Traffic Spain – Twitter @rtspain
Muchas gracias
alfonso.moure@relevanttraffic.com
www.relevanttraffic.es
twitter.com/ghostmou
Muchas gracias