2. ¿QUÉ ES EL CVP?
• Es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto.
• Un producto, como cualquier organismo viviente, tiene desde su inicio
hasta su fin, un ciclo de vida que comprende varias etapas y su precio está
estrechamente relacionado con cada una de ellas.
3. ETAPAS DEL CVP
Diversos expertos en temas de
mercadotecnia coinciden en señalar
que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declinación.
4. INTRODUCCIÓN
• Se lanza un nuevo producto al mercado
• Es el momento de posicionar el producto y su marca por medio de la
estrategia de comunicación, los gastos de publicidad, y la promoción.
• EL producto puede ser innovativo, o tener características novedosas.
5. INTRODUCCIÓN
• CARACTERÍSTICAS:
• Las ventas son bajas
• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
• Los clientes no son muy sensibles al precio, en especial si es novedoso
• Existe cierta libertad para fijar precios, con bajo riesgo de perder volumen de
ventas.
• Los gastos en promoción y distribución son altos.
• Las utilidades pueden ser muy bajas
• El objetivo principal de la promoción es informar.
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
6. INTRODUCCIÓN
• En la mayoría de los casos la estrategia de introducción oscila entre
penetración (precios bajos) y descreme (precios altos), de acuerdo con las
características del producto, el mercado y las prioridades de la empresa.
• En el caso de un producto realmente novedoso, se desea una rápida
recuperación de costos, de investigación y de desarrollo; esto apuntaría a
una estratega de descreme, por ejemplo, los productos de tecnología
(computadores, celulares, televisores, etc)
• Si lo que se busca es cubrir el mercado y obtener participación
rápidamente, en especial si se trata de un producto mejorado; la estrategia
de penetración será la favorecida, pues la competencia será una gran
amenaza desde el prncipio
7. CRECIMIENTO
• En esta etapa se encuentra la oportunidad para crear un mercado sólido y
sentar las bases que determinarán el futuro del producto
• Nos encontramos con un mercado en rápido crecimiento y el surgimiento
de la competencia, tanto en beneficios, como en precios
• El volumen de venta logrado resulta en mayores volúmenes de compra que
le brindan a la empresa un mayor poder de negocio frente a sus
proveedores, reduciendo costos e invirtiendo estos ahorros en otros
destinos como por ejemplo, mayor publicidad para estimular la demanda.
8. CRECIMIENTO
• CARACTERÍSTICAS
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan
y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
9. CRECIMIENTO
• La expectativa juega un papel importante: si el éxito del producto supera
las expectativas, es posible incrementar el precio; pero si el éxito está por
debajo de las expectativas, entonces hay menos flexibilidad con el precio
10. MADUREZ
Es en esta tercera etapa del CVP, el crecimiento de las ventas se reduce y/o
se detiene.
Aquí está ubicada la mayor parte de vida del producto, el crecimiento en
ventas disminuye, los clientes están familiarizados con todas las opciones, y
prolongar esta etapa, es la clave del éxito. La presión en precios y beneficios
es aún mayor, debido a que la competencia también se encuentra en una
posición más fuerte.
La diferencia ya no es tan significativa, y el diferencial de precios contra la
competencia es cada vez menor; el mayor número de alternativas, hace que
los compradores sean más sensibles al precio. Es una buena oportunidad
para desarrollar mejoras en el producto y buscar nuevos nichos de mercado
11. MADUREZ
• CONVIENE AQUÍ:
Cultivar nuevos segmentos de mercado
Llegar a nuevas regiones, zonas o países
Desarrollar nuevos canales y sistemas de distribución
Ofrecer nuevos sistemas de apoyo al producto
Incrementar el consumo por medio de empaque novedosos
Incrementar las estrategias de precios y promoción para contrarrestar las
maniobras de la competencia
Invertir en publicidad para capturar aquellos segmentos que no están
comprando el producto.
12. MADUREZ
• CARACTERÍSTICAS
Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el
momento en que se detiene
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende
a estabilizarse, y luego comienza a reducirse
Existe una intensa competencia de precios
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca
Las actividades de distribución son aún más intensas
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen, principalmente por la
intensa competencia de precios
13. DECLIVE
• La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el
que pueden continuar durante muchos años.
• En esta etapa la debilidad en la demanda empieza a sentirse en los
precios, lo que induce a implementar políticas de descuento con mayor
frecuencia para impulsar las ventas; el producto debe defenderse contra
una competencia muy fuerte; es el momento para decidir el final de la vida
comercial del producto; los precios bajan y apenas cubren los costos
14. DECLIVE
• ¿POR QUÉ SE DA?
• Sucede porque ya existe un alto grado de saturación en el mercado, debido a la
gran proliferación de competidores y productos sustitutos
• También se da por la obsolescencia del producto, o fruto de nuevas tendencias
de moda
• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad
• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto
• La gente sencillamente se cansa de un producto
15. DECLIVE
• Si la empresa tiene la capacidad financiera, puede mantener una política
de precios bajos diseñada para reducir, o limitar, el número de
competidores, aunque muchos no soportan esta presión económica. La
otra opción es retirar el producto del mercado del todo y sustituirlo por uno
nuevo.
16. CARACTERÍSTICAS
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
descontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
17. CVP
• Existe en la actualidad una gran cantidad de productos que se mantienen
en la etapa de la madurez, como es el ejemplo de coca cola.
• Existen otros productos que no solo tienen un corto periodo de madurez
sino también un corto ciclo de vida, por ejemplo, los juguetes de navidad.
La introducción al mercado tiene lugar hacia mediados del año; el tope de
su clico de madurez tendrá lugar en los días 15 – 25 de diciembre, y de ahí
en adelante ocurrirá el declive. El inventario lento restante se liquidará en
enero con precios bajos, los fondos recibidos se invierten en productos con
mayor rotación, tal vez en útiles de colegio y en ropa de moda.
