INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

22/11/12 ¿Quién es el consumidor?
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¿Quién es el consumidor?
Cuando tratamos de responder a la pregunta "¿quién es el consumidor?", la primera idea que
suele acudir a nuestra mente es la de una persona que va a un supermercado para hacer la
compra, que come en un restaurante, que va al cine para ver una película, etc.
En este caso, la figura del consumidor coincide con la de una persona, considerada de forma
individual.
Pero, además, también podemos considerar como
consumidores a una familia que es miembro de un
club social, a una empresa (agrícola, industrial o de
servicios) que solicita un suministro eléctrico, que
compra maquinarias o que encarga la realización de
un estudio de mercado, a un organismo público que compra ordenadores para sus
oficinas, a una parroquia que compra velas y flores para sus altares, etc. En este
caso, el consumidor no es una persona concreta, sino un colectivo.
Por lo tanto, una primera idea que debéis valorar es que las
decisiones de compra pueden ser tomadas de forma individual o
colectiva. Además, esas decisiones de compra pueden afectar
exclusivamente a la persona que las toma, pero también pueden tratar de
responder a las necesidades de un grupo.
Además, cuando se compran productos o se contratan servicios, no siempre se utilizan con la misma finalidad.
Depende de quién los compre o los contrate, y del uso que vaya a darles.
Para tener esto en cuenta, se suelen diferenciar dos tipos de mercados, como ya visteis en la
unidad didáctica anterior: los mercados de consumo y los mercados organizacionales.
A lo largo de esta unidad didáctica nos vamos a centrar
fundamentalmente en los mercados de consumo. Por tanto,
sobre todo nos interesa conocer el comportamiento de las
personas y de las familias cuando compran productos o
servicios para tratar de satisfacer sus necesidades
personales y las de su hogar.
Pero no debéis perder de vista que, en
cualquier caso, lo que resulta fundamental para
las empresas es estudiar y comprender cómo se
comportan sus clientes, independientemente de que sean consumidores
individuales, familias, o bien otras empresas y organizaciones.
Llegados a este punto, si planteamos de nuevo el interrogante inicial, es decir, ¿quién es el
consumidor?, ¿os queda alguna duda? Pensad en esta situación:
Imaginad uno de tantos hogares en los que hay una
persona que cumple la función de "ama de casa ". En
consecuencia, es la persona que se encarga de comprar
los productos alimenticios para la familia. Pero, ¿es
siempre la persona que compra los productos quien decide
qué comprar, dónde, cuándo o en qué cantidad?
¿Qué os sugiere la siguiente definición?: "Un chaleco es una prenda que se pone un niño cuando su madre tiene frío".
Aún no es el momento de dar respuesta a estos interrogantes. Resolveremos esta cuestión más adelante, cuando
estudiemos el proceso de decisión de compra.

22/11/12
Puedes ver más información al respecto en:
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/alimentacion/60647.jsp
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs/dyc_58/005_consumo_servicios.pdf
http://http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor
Autoevaluación
¿Quién es el que puede tomar la decisión de compra?
a) El consumidor
b) La familia
c) Una organización
d) Todas son correctas
¿Quién es el consumidor?
a) Es el que decide que es lo que se va a comprar
b) Es el que aconseja lo que se va a comprar.
c) Es el individuo que compra.
d) Es el que tiene la necesidad y la satisface.
El comportamiento del consumidor
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Mercados de consumo y mercados organizacionales
Pensad, por ejemplo, en una persona que va a una tienda para comprarse ropa, al
teatro o a un mercado de abastos para comprar frutas y verduras para la casa. El
objetivo que persigue en los tres casos es satisfacer sus necesidades personales
(necesidades fisiológicas -vestido y alimentación-, culturales, sociales, etc.) y las de
su familia u hogar. Es entonces cuando se habla de mercados de consumo.
Vamos a situarnos ahora en el caso de
una empresa textil que compra telas,
hilos y maquinarias para fabricar ropa, o
en el de una agencia de viajes que
compra sillas para acomodar a sus
clientes. ¿Qué diferencia fundamental
encontráis con la situación anterior?
La finalidad básica de la empresa textil y de la agencia de viajes es poder
desarrollar su actividad: fabricar y vender ropa y atender a los clientes para que
contraten sus servicios de viajes. Y para ello, necesitan recursos: materias
primas, mobiliario, maquinarias, etc. Esos recursos se incorporan en sus
procesos productivos y de prestación de servicios, y dan como resultado los productos y servicios que ofrecen a sus
clientes. Es en este caso cuando hablamos de mercados organizacionales.
En conclusión, si una persona compra un ordenador para su uso personal, o contrata un suministro eléctrico para su
casa, está actuando dentro de un mercado de consumo, mientras que si el ordenador o el suministro eléctrico se utilizan
o contratan para una oficina, su compra representa un intercambio dentro de un mercado organizacional.

22/11/12
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Autoevaluación
¿En qué mercado están actuando?
a) Se compra un automóvil para el uso de los
vendedores en sus desplazamientos por la provincia.
Seleccionar opción Mercado
de consumo Mercado
organizacional
b) Se contrata el suministro de agua para una casa. Seleccionar opción Mercado
de consumo Mercado
organizacional
c) Se compra un teléfono móvil para el encargado de
una obra.
de consumo Mercado
organizacional
d) Se compra un equipo de alta fidelidad para uso
personal.
de consumo Mercado
organizacional
funcionarán.
¿En qué consiste el comportamiento del consumidor?
Suponed que estáis pensando en compraros un coche. Lo más probable es que
os interese buscar información sobre distintas marcas y modelos: sus
características, prestaciones, precios, garantías, etc. Para conseguir esta
información tenéis distintas alternativas: podéis visitar distintos concesionarios,
consultar a amigos y conocidos, leer catálogos y revistas, etc. Después de
analizar toda esta información, tendréis que tomar distintas decisiones: qué
coche comprar (marca, modelo, color, accesorios, etc.), dónde, cuándo, si lo
pagaréis al contado o a plazos, ...
Una vez comprado el coche, y contratado el
seguro correspondiente, comenzaréis a
utilizarlo, y tendréis que llevar a cabo un
mantenimiento. Por eso, tendréis que acudir periódicamente a un taller para revisar el
vehículo. Además, es probable que se os presente algún problema, y que las visitas al taller
tengan también como motivo la reparación del coche. Si el precio que os cobran por ello es
excesivo, o si la revisión o la reparación no es de vuestro agrado, es posible que tengáis que
hacer uso de vuestra garantía, o incluso que tengáis que presentar una reclamación.
Todas estas actividades que ponéis en marcha para comprar y mantener vuestro
coche son las que definen vuestro comportamiento como consumidores de este
producto concreto.
Este ejemplo, que hace referencia a un coche, es extensible a todos los productos y servicios que compramos y
consumimos cada día. Todos nosotros somos consumidores y, como tales, ponemos en práctica, de forma continuada, un
conjunto de actividades.

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Estas actividades se desarrollan cuando buscamos, evaluamos, compramos,
usamos y disponemos de los productos y servicios.
Las actividades que definen nuestro comportamiento como
consumidores no son sólo físicas -externas- (búsqueda, compra
física y transporte del producto), sino también mentales y
emocionales -internas- (análisis, interpretación y almacenamiento
de la información obtenida, comparación de las distintas
alternativas de compra, preferencia por una marca, influencia psicológica de la publicidad,
sentimiento de satisfacción por el trato recibido, sentimiento de insatisfacción por el resultado
del consumo del producto, etc.).
¿Cuál es la finalidad que perseguimos en nuestra faceta de "consumidores"?
Básicamente, lo que pretendemos con estas actuaciones es satisfacer nuestras
necesidades y deseos.
Nuestras necesidades pueden tener naturaleza muy distinta.
Por ejemplo, el objetivo que perseguimos cuando compramos nuestra ropa es, en principio, cubrir la
necesidad fisiológica del "abrigo"; pero también es muy probable que se mezclen necesidades de
otro tipo: por ejemplo, dar una cierta imagen, sentirnos identificados con un cierto grupo social,
obtener la aprobación de los demás, sentirnos a gusto con nosotros mismos, etc.
Por eso, al definir el comportamiento del consumidor, es importante que tengáis
en cuenta tres tipos de elementos o fenómenos, que están relacionados entre sí:
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Para saber más sobre este tema puedes acceder a:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/queso.pdf
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/estrategia_competir.mspx
Autoevaluación
Cuando hablamos del comportamiento del consumidor nos estamos refiriendo al conjunto de
actividades que lleva a cabo una persona u organización en su proceso de decisión de compra.
a) Verdadero
b) Falso
Las actividades que definen nuestro comportamiento son sólo emocionales.
a) Verdadero
b) Falso
Los factores que afectan al proceso de compra pueden ser internos y externos.
a) Verdadero
b) Falso

funcionarán.
¿Por qué estudiamos al Consumidor?
Vamos a considerar, a modo de ejemplo, el siguiente caso real:
"La cocina que nunca se fabricó"
Resulta curioso el caso de una empresa española, dedicada a la
fabricación de cocinas de gas. Esta empresa pretendía mejorar su
producto. Para ello puso en marcha investigaciones que se centraron,
básicamente, en el componente tecnológico del producto. Como resultado de
sus investigaciones, la empresa diseñó un prototipo que ofrecía dos ventajas
fundamentales: aumento de la capacidad para proporcionar calor (en un 18%) y
reducción del coste (en un 18%).
Pero, cuando estaban a punto de lanzar al mercado el prototipo desarrollado,
¿qué pensáis que ocurrió? El director técnico de la empresa y un vendedor
mantuvieron una reunión para concretar algunos aspectos de la comercialización del producto. En esa reunión,
el director técnico explicó al vendedor las grandes ventajas que ofrecía el nuevo producto; sin embargo, el
vendedor consideró que esas "supuestas ventajas" no eran reales, es decir, desde su punto de vista, el prototipo
diseñado no ofrecía en la práctica ningún beneficio adicional.
Para saber quién tenía razón, la gerencia de la empresa decidió preguntar a los compradores potenciales del
producto. Éstos respondieron, mayoritariamente, en los siguientes términos:
¿Realmente necesito una cocina que proporcione más calor?
¿Cómo puedo comprobar que la nueva cocina permite obtener realmente un ahorro de costes como el
indicado?
¿No sería posible disponer de una cocina más fácil de limpiar? ¿Podría incorporar un dispositivo que
permitiera que se parara automáticamente transcurrido un cierto tiempo?
El resultado de esta investigación llevó a la empresa a tomar la decisión de no lanzar al mercado la nueva cocina
de gas.
El error que llevó a esta situación fue olvidar que los productos deben diseñarse teniendo en cuenta las necesidades de los
consumidores a los que van dirigidos.
El desenlace de la situación que os acabamos de presentar nos permite concluir lo siguiente:
El consumidor representa para las empresas un elemento de vital importancia.
Pensad que las decisiones de compra de los consumidores son las que provocan, en
gran medida, que las empresas puedan alcanzar los objetivos que se proponen, que consigan
aumentar o mantener sus cuotas de mercado, que obtengan pérdidas o que desaparezcan del
mercado.
Este planteamiento muestra la importancia que tiene para las empresas tratar de dar a los
consumidores lo que necesitan, y de hacerlo como, donde y cuando lo necesitan; se trata de
satisfacer lo más adecuadamente posible las necesidades de los consumidores y, además, de
hacerlo mejor que las empresas competidoras.
Esta forma de actuar, de plantear la relación entre las empresas y los
consumidores, es lo que se conoce como orientación hacia el mercado; su característica fundamental
es que el conocimiento de las necesidades, gustos, preferencias, expectativas y motivaciones de los
consumidores constituye una prioridad para las empresas.
Una duda que puede surgiros es la siguiente: ¿Pueden adoptar todas las empresas una orientación hacia el mercado? En
principio, la respuesta es afirmativa. El motivo es el siguiente:
El grado de orientación al mercado no depende del sector económico en que actúan las empresas, ni
del producto que comercializan, ni de su tamaño. Por tanto, la posibilidad de orientarse hacia el
mercado está abierta a todo tipo de empresas.
Para poder poner en práctica esta orientación o filosofía, las empresas necesitan, por un lado,
seleccionar los mercados a los que van a dirigir sus productos y servicios, y por otro lado, necesitan
conocer a los consumidores o clientes potenciales que componen esos mercados.
Con esta forma de trabajar, las empresas van a intentar alcanzar dos objetivos fundamentales:

Uno de ellos es determinar cuáles son las necesidadesde los consumidores que van a tratar de cubrir o satisfacer.
El segundo objetivo es diseñar ofertas de productos y servicios que respondan a
esas necesidades de la forma más adecuada posible y que superen a los
competidores.
Si una empresa es capaz de alcanzar los dos objetivos que acabamos de plantear, tendrá
más posibilidades de sobrevivir en el mercado, y de ocupar en él una posición relevante.
El motivo es que la orientación al mercado facilita a las empresas la
obtención de ventajas competitivas duraderas (ver definición de ventaja
competitiva), que están basadas en la calidad, la imagen y el servicio al cliente. Esto es
especialmente importante cuando el entorno es muy competitivo.
Autoevaluación
El consumidor es el elemento más importante:
a) A la hora de crear un producto o servicio.
b) A tener en cuenta por la empresa.
c) Ya que provoca que la empresa aumente, mantenga o disminuya su cuota de
mercado.
d) Todas son correctas
El estudio del consumidor:
a) No reporta ningún beneficio a las empresas.
b) Ayuda al consumidor a tener cubiertas casi por completo sus necesidades.
c) No conseguirá un mayor grado de fidelidad por parte del cliente.
d) Todas son falsas.
funcionarán.
¿Qué nos va a permitir el estudio del comportamiento del consumidor?
Acabamos de comentar lo importante que resulta para las empresas orientarse hacia la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Para conseguirlo, el estudio del
comportamiento del consumidor representa un elemento clave. Pero, ¿Qué significa estudiar el
comportamiento del consumidor? ¿Y qué posibilidades ofrece este estudio para las empresas?
Supongamos el caso de una empresa que fabrica y vende ropa para gente joven, y que está
diseñando sus estrategias de marketing (ver definición de estrategia de marketing) para la
próxima temporada.
¿Qué información, relativa a sus consumidores, le interesaría conseguir para tener más
posibilidades de éxito? Algunas opciones podrían ser éstas:
¿Cuáles son las tendencias de la moda que resultan más atractivas para los jóvenes en
este momento?
¿Qué tipo de ropa prefieren, formal o informal?
¿Qué características de la ropa valoran más? ¿El tejido? ¿El color?
¿Qué ventajas buscan al comprar su ropa?
¿Cómo de importante les resulta la marca? ¿Por qué?
¿Utilizan la ropa como símbolo, o para identificar los grupos sociales a los que pertenecen?
¿Cómo de importante les resulta el precio? ¿Hay diferencias según el tipo de ropa, o el uso que le den?

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¿De qué presupuesto disponen?
¿Realizan asociaciones entre el precio y la calidad del producto?
¿Dónde compran su ropa?
¿Compran su propia ropa, o se la compran?
¿Con qué frecuencia compran ropa? ¿Y en qué cantidad?
Si la empresa es capaz de conseguir información para dar respuesta a las preguntas anteriores, es
decir, para conocer el comportamiento de compra de sus posibles clientes, podrá diseñar programas
de marketing-mix que le permitan ofrecer a los consumidores lo que buscan, para así lograr sus
objetivos.
Por lo tanto, al estudiar el comportamiento del consumidor, nuestra empresa de
ropa podrá tomar una primera decisión: qué necesidades y deseos de los clientes
potenciales quiere y puede satisfacer. Es muy probable que los consumidores no
sólo deseen cubrir su necesidad de vestido y calzado, sino también necesidades
sociales, de prestigio, de reconocimiento, de pertenencia a grupos, etc.
Una vez tomada esta primera decisión, la empresa debe diseñar su oferta, es decir,
su programa de marketing-mix: debe decidir cuáles serán las características de sus
diferentes líneas de ropa (características físicas de sus productos, tejidos que va a
utilizar, diseño, estilo, adornos, etc.), qué precios va a ofrecer (niveles altos, medios
o bajos, o una combinación de ellos), qué campañas publicitarias va a llevar a cabo
para dar a conocer su oferta (diseño de mensajes, selección de medios
publicitarios, etc.), en qué tipo de establecimientos va a vender su ropa
(establecimientos propios,franquicias, tiendas especializadas, grandes almacenes, ...), etc.
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum62/pdf/prendas.pdf
Autoevaluación
¿Qué significa el término "miopía del marketing"?
a) Es cuando las empresas buscan necesidades que el consumidor no tiene.
b) Es cuando las empresas no creen en la necesidad de estudiar el producto.
c) Es un problema que afecta a aquellas empresas que no tienen en cuenta al
consumidor, sino sólo al producto que venden
d) Las respuestas a) y la c) son las correctas.
Lógicamente, si ha obtenido respuestas para las preguntas acerca del comportamiento de sus consumidores potenciales,
tendrá más posibilidades de aprovechar las oportunidades comerciales que ofrezca el mercado.
Las empresas necesitan conocer a sus clientes; esto significa:
Conocer cuáles son sus necesidades, para tratar de satisfacerlas de la forma más adecuada.
Conocer cómo se comportan y por qué, para aplicar correctamente el esfuerzo de marketing y aprovechar las
oportunidades que ofrezca el mercado.

Si las empresas disponen de esta información, podrán diseñar sus estrategias de marketing
de forma más correcta; en concreto, conocer el comportamiento de los consumidores ayuda a
tomar decisiones y a responder a preguntas como éstas:
¿En qué mercados vamos a actuar?
¿Quiénes son nuestros clientes potenciales?
¿Qué necesidades tienen? ¿A cuáles les dan prioridad? ¿Cómo quieren satisfacerlas?
¿Cuáles son sus hábitos y costumbres? ¿Cuáles son sus estilos de vida?
En función de las características de nuestros consumidores y de su comportamiento
previsto, ¿qué objetivos de marketing (ventas, cuotas de mercado, etc.) podemos
establecer?
¿Qué características debe tener nuestro producto?
¿En qué intervalo de precios podemos movernos?
¿Qué tipo de mensajes publicitarios son más adecuados? ¿Y qué medios?
¿Cuáles son los sistemas de distribución más convenientes?
Si una empresa actúa de esta manera, tiene muchas probabilidades de evitar un problema que se
conoce como "miopía del marketing"; este problema se da cuando las empresas centran su atención
en el producto, y no en las necesidades de los consumidores.
Autoevaluación
¿Por qué estudiamos al consumidor?
a) Para identificar de un modo más efectivo las necesidades presentes y futuras.
b) Para diseñar ofertas de productos y servicios que respondan a las necesidades
del cliente.
c) Para planificar de la manera más efectiva la acción comercial.
d) Todas son correctas.
¿Qué variable de marketing-mix hay que tener en cuenta a la hora de lanzar un nuevo producto al
mercado?
a) El precio, la distribución y la publicidad.
b) El diseño del producto, el precio, la distribución y la difusión en los medios
publicitarios.
c) Sólo hay que tener en cuenta la publicidad y el diseño del producto.
d) Todas las respuestas son incorrectas.
funcionarán.
¿Qué caracteriza al comportamiento del consumidor?
Pensad en lo siguiente: ¿Siempre que queréis comprar algo os comportáis de la misma manera? ¿Cómo actuáis cuando
queréis comprar un coche, una casa o un ordenador?
¿Y cuando vais a un supermercado porque necesitáis cosas que compráis prácticamente a diario, por ejemplo, pan, leche,
huevos o detergente para la lavadora?
¿En qué pensáis que se diferencia vuestro comportamiento como consumidores en estas situaciones?
Es probable que estéis acostumbrados a comprar una o dos marcas de leche o de detergente, un cierto tipo de pan, huevos
de un cierto tamaño, etc. Incluso, si os detenéis a mirar distintas marcas o variedades de estos productos, no tardaréis
mucho en decidir cuáles comprar. Sin embargo, un ordenador, un coche o una casa son bienes duraderos, con una

frecuencia de compra baja: no nos compramos un ordenador,
un coche o una casa todos los días. Además, su precio es
elevado en comparación con el del pan, la leche, los huevos o
el detergente.
Por ello, en el caso del ordenador, en el del coche y
en el de la casa, es probable que desarrollemos un
proceso de decisión relativamente lento y complejo:
tenemos que responder a muchas preguntas.
Por el contrario, en el caso de los productos que compramos
con frecuencia, las decisiones de compra pueden ser mucho más rápidas; a veces,
casi automáticas.
Por el contrario, en el caso de los productos que compramos con frecuencia, las decisiones de compra pueden ser mucho
más rápidas; a veces, casi automáticas
Autoevaluación
La complejidad del proceso de decisión de compra es mayor cuando el riesgo asociado con la
compra se puede determinar.
a) Verdadero
b) Falso
El comportamiento del consumidor varía según el tipo de producto.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
¿Cuál es la tendencia actual en el estudio del comportamiento del consumidor?
Lo que las empresas intentan hacer cuando analizan el comportamiento de los consumidores es explicar una
conducta. Este es el motivo que justifica que, para estudiar el comportamiento del consumidor, se utilicen
teorías psicológicas sobre el comportamiento del hombre.
Esas teorías psicológicas se adaptan para explicar una faceta concreta del comportamiento de las personas: su faceta de
consumidor.
Lógicamente, cada teoría que se aplica en el estudio del comportamiento del consumidor nos da una perspectiva diferente, y
consideran aspectos concretos de ese comportamiento. Por eso, lo que se obtiene a partir de cada una de ellas es un
enfoque parcial. Pero cuando se consideran de forma conjunta, integradas, la perspectiva se amplía. Es como ir uniendo
piezas de un puzzle.
Los planteamientos actuales en el campo del estudio del comportamiento del consumidor toman como base enfoques a los
que se les conoce como "clásicos". Entre ellos destacan el enfoque de la teoría económica, el enfoque psicosociológico y el
enfoque motivacional. Es conveniente que conozcáis algo sobre ellos, qué estudian, por qué, y desde qué ángulo. Esto es
fundamental para que comprendáis en qué punto nos encontramos hoy en día, y cuáles son los caminos que todavía quedan
por recorrer.
El enfoque de la teoría económica
El enfoque psicosociológico
El enfoque motivacional
El enfoque actual: el modelo "caja negra"

Autoevaluación
Las empresas cuando analizan el comportamiento del consumidor intentan explicar:
a) Una conducta general.
b) Una compra determinada.
c) Una actividad concreta.
d) Ninguna es la correcta.
funcionarán.
El enfoque de la teoría económica
Imaginad que, como consumidores, sois capaces de comportaros del modo siguiente:
Sois capaces de conocer y de definir perfectamente cuáles son vuestras necesidades, qué queréis conseguir cada
vez que compráis algo.
Conocéis y comprendéis todas las alternativas que ofrece el mercado para poder satisfacer vuestras necesidades.
Cada vez que compráis algo, buscáis conseguir satisfacer vuestras necesidades con el mínimo coste posible. Esto se
llama "maximizar la utilidad".
Como consumidores, siempre os comportáis de forma completamente racional.
Para decidir qué vais a comprar, no os dejáis influir por lo que os rodea, por vuestro entorno: el momento, el lugar, la
publicidad, otras personas, ...
Lo que os importa cuando compráis un producto es el producto en sí; no os resulta importante la marca, el envase o cómo
se valora socialmente el consumo de ese producto.
Esto es lo que se piensa de nosotros, como consumidores, dentro del enfoque de la teoría económica.
Se nos identifica con un "hombre económico", capaz de calcular racionalmente todas las
consecuencias de su comportamiento de compra. Actúa así porque, aunque sus necesidades son
ilimitadas, sus recursos no lo son; además, hay que elegir bien, porque el mercado ofrece muchas
alternativas.
Sin embargo, la realidad es muy diferente de este planteamiento económico en muchos aspectos. A veces compramos
cosas que no necesitamos; otras veces comprobamos que no hemos comprado el producto adecuado, que no hemos sabido
valorar bien su utilidad; además, a medida que tenemos más experiencia como consumidores de un producto, nuestro
comportamiento va cambiando; y, por supuesto, nuestro entorno nos influye mucho como consumidores: los mensajes que
leemos o escuchamos, lo que opinan los demás, la prisa que tengamos, el ambiente de la tienda, etc.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:
http://www.ocu.org/map/show/11921/src/35541.htm
Autoevaluación
Según el enfoque de la teoría económica:
a) El consumidor no es un ente racional.
b) El consumidor es racional, pero no quiere maximizar su utilidad.
c) El consumidor es racional y quiere satisfacer sus necesidades con el mínimo
coste posible.

funcionarán.
El enfoque psicosociológico
Cuando actuamos como consumidores, no sólo tenemos en cuenta cuestiones económicas. Esto es lógico, porque:
Nuestro comportamiento como consumidores no es más que una manifestación
concreta de nuestro comportamiento como personas. Por eso, es lógico que
nuestras decisiones de compra, y la forma de tomarlas, estén influidas por cómo
somos, por nuestras características psicológicas, por nuestra personalidad.
Por ejemplo, es probable que las personas más indecisas tarden más tiempo en tomar sus
decisiones de compra, o que las personas que buscan continuamente la aprobación de los demás
compren cosas orientadas básicamente por esta necesidad: lo más importante es que a los demás
les guste su ropa, su coche o su casa.
Además, no vivimos aislados. Nuestro entorno nos influye, y nosotros influimos sobre él. De algún
modo, en nuestras decisiones de compra tenemos en cuenta a nuestra familia, a nuestros amigos o a los compañeros de
trabajo. Es un proceso continuo de interacción, de influencia mutua.
Otra cuestión muy importante es la del aprendizaje. No actuamos igual cuando compramos un producto
por primera vez que cuando ya estamos habituados a utilizarlo. Si la primera vez hemos obtenido una
experiencia satisfactoria, si el producto "nos ha gustado", es probable que volvamos a comprarlo, y
simplificaremos el proceso de decisión de compra. Pero si el producto nos decepciona, si no
conseguimos satisfacer nuestras necesidades como lo habíamos previsto, entonces tendremos que
buscar otras alternativas; el proceso será más complejo.
http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/aumentar_ventas.mspx
Autoevaluación
Las decisiones de compra del consumidor están influidas por:
a) La personalidad.
b) El entorno y el aprendizaje.
c) El raciocinio.
d) Las respuestas a) y b) son las correctas.
funcionarán.
El enfoque motivacional
Los enfoques que hemos visto hasta ahora hablan acerca de cómo se comporta el consumidor. Es el momento de responder
a otra pregunta. ¿Por qué? ¿Qué lleva al consumidor a actuar de una cierta manera, y no de otra?
Por lo tanto, dentro de este enfoque, la atención se centra en los motivos que llevan a las personas a comportarse como
consumidores, a adquirir y consumir productos.
Básicamente, lo que plantea esta teoría es que las personas actúan cuando tienen una motivación. En el caso de los
consumidores, esa motivación es provocada por una o varias necesidades que no están satisfechas.
Hay muchos estudios sobre el comportamiento humano que siguen un enfoque motivacional. Uno muy interesante es el de
Maslow, que se desarrolla en la década de los setenta. Aunque no es muy actual, habitualmente se toma como referencia
para desarrollar otras teorías más modernas acerca del comportamiento del consumidor. Por eso, es muy recomendable que

conozcáis algo sobre él. Maslow agrupa las necesidades humanas
en cinco categorías fundamentales:
1. Hay necesidades que necesitamos
satisfacer si queremos mantener la vida
biológica: necesitamos comer, beber,
respirar, abrigarnos, etc.; son las
necesidades biológicas. Si alguna de estas
necesidades no está satisfecha,
probablemente le daremos prioridad sobre
cualquier otro tipo de necesidad. Si tenéis
mucha hambre, seguramente no os
sentaréis relajadamente a ver una película;
antes os prepararéis algo para comer.
2. Una vez que tenemos cubiertas nuestras necesidades biológicas, se
activan otras, que ocupan ahora el lugar central como motivación del
comportamiento humano: son las necesidades de seguridad, tanto física
como emocional: necesitamos un cierto orden en nuestra vida, una
cierta estabilidad.
3. Además, también necesitamos sentirnos queridos e integrados en grupos, en ciertos
círculos afines a nuestras convicciones. Es decir, también tenemos necesidades sociales.
4. Pero no sólo nos hace falta que nos quieran los demás y que nos admitan como "uno de los
suyos": también necesitamos querernos a nosotros mismos. Aparecen ahora necesidades
relacionadas con el ego, el prestigio, la reputación o el estatus; son las necesidades de
estima.
5. Algunas personas tienen también otras necesidades, que no se corresponden
con ninguno de los tipos que hemos mencionado. Podemos tener el deseo de
explotar nuestro propio potencial; nos exigimos llegar hasta donde creemos
que somos capaces, progresar, sentir que avanzamos. Tenemos necesidades
de autorrealización. Lógicamente, las sentimos con más o menos intensidades
y urgencia según nuestras circunstancias. Lo normal es que aparezcan cuando
tenemos cubiertas las demás necesidades, o al menos, las biológicas y las de
seguridad.
Recordad que el enfoque de la teoría económica considera que lo que atrae a los
consumidores son los productos en sí, y que los motivos que explican que elijan un
producto, y no otro, son exclusivamente económicos. Esta visión tan limitada del
comportamiento del consumidor, y de sus motivaciones, es ampliada dentro del enfoque motivacional.
En concreto, destaca la interesante aplicación de la teoría psicoanalítica de Freud. Esta
teoría intenta explicar el comportamiento humano a través de la personalidad, que se va
definiendo a lo largo de nuestra vida. Su aplicación al estudio del comportamiento del
consumidor es la siguiente:
Aunque los aspectos económicos pueden jugar un papel importante en
las decisiones de compra, también es importante tener en cuenta los
elementos simbólicos del producto.
Pensad, por ejemplo, en lo frecuente que resulta que nos sintamos atraídos por el diseño
de los productos, por los logotipos, por la imagen de las empresas que los venden, por las
personas que los anuncian, por los mensajes publicitarios, etc.
¿Qué os sugieren estas imágenes?

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Para saber más sobre este tema accede a estas páginas:
http://www.ecovisiones.cl/revista/5/vivirmejor.pdf
Autoevaluación
Cuando estudiamos al consumidor bajo un punto de vista motivacional:
a) Conocemos por qué las personas se comportan como consumidores, adquieren
y consumen productos.
b) Vemos como se comporta el consumidor.
c) Vemos que es lo que les rodea.
d) Vemos las variables económicas que le influyen.
funcionarán.
El enfoque actual: el modelo de "caja negra"
Probablemente estaréis de acuerdo con el siguiente planteamiento:
El comportamiento del consumidor está influido, en parte, por variables económicas (enfoque de la teoría
económica), en parte, por la estructura psicológica del individuo y por influencias externas (enfoque
psicosociológico) y, en parte, por los motivos o estímulos que impulsan la actuación (enfoque motivacional).
Pero para conocer el comportamiento del consumidor de forma adecuada, es necesario añadir otros elementos en el análisis.
Necesitamos un nuevo enfoque. El punto de partida de este nuevo enfoque lo constituye el modelo de la caja negra.
¿Qué papel juega el consumidor en este planteamiento?
El mayor realismo de este enfoque radica en que concibe al consumidor como un sistema que recibe
estímulos externos y que, mediante un proceso interno, los transforma en resultados o acciones, es decir, en
decisiones de compra.

Estas decisiones generarán unas consecuencias, que dan
lugar a sentimientos de satisfacción o insatisfacción.
Tanto en un caso como en otro, la experiencia que hemos
tenido influirá sobre nuestras decisiones de compra futura.
Este proceso se conoce como retroalimentación.
En otras palabras, continuamente recibimos informaciones
del exterior que nos afectan como consumidores: leemos folletos publicitarios, vemos
escaparates repletos de productos, nos llaman por teléfono para vendernos un seguro,
nos hablan de lo importante que es el deporte para nuestra salud, ... Podríamos poner
innumerables ejemplos:
Feel = sentir
Know = saber
Do = hacer
Ante los estímulos, actuamos seleccionando
aquellos en los que centramos nuestra atención,
los interpretamos, y decidimos qué hacer.
¿Compro la marca A o la B? ¿Me apunto a un
gimnasio o compro una bicicleta? ¿Contrato un
nuevo seguro para la casa o mantengo el que ya
tengo contratado? ¿Veo los anuncios publicitarios en la televisión o cambio de cadena?
El modelo de la caja negra tiene una importante limitación, porque sólo considera los
aspectos observables, es decir, los estímulos que recibe el consumidor y las respuestas
frente a los mismos. Es algo así como describir cómo se comporta el consumidor. Pero
falta responder a una pregunta fundamental para las empresas: ¿por qué actúa así?
Para responder este interrogante, posteriormente analizaremos con detenimiento el proceso de
decisión de compra: las etapas que lo componen y las variables que intervienen en él.
Autoevaluación
Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:
El nuevo enfoque denominado caja compra externos insatisfacción interno limitación
negra negra observables retroalimentación satisfacción sistema concibe al consumidor
como un compra externos insatisfacción interno limitación negra negra observables
retroalimentación satisfacción sistema que recibe estímulos compra externos
insatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentación satisfacción
sistema y que, mediante un proceso compra externos insatisfacción interno limitación
negra negra observables retroalimentación satisfacción sistema , los transforma en
decisiones de compra externos insatisfacción interno limitación negra negra observables
retroalimentación satisfacción sistema . Estas decisiones generaran sentimientos de
compra externos insatisfacción interno limitación negra negra observables
retroalimentación satisfacción sistema e compra externos insatisfacción interno
limitación negra negra observables retroalimentación satisfacción sistema e influirá
sobre las compras futuras, creándose el proceso denominado compra externos
sistema . El modelo de la caja compra externos insatisfacción interno limitación negra
negra observables retroalimentación satisfacción sistema tiene una importante compra
externos insatisfacción interno limitación negra negra observables retroalimentación
satisfacción sistema , porque sólo considera los aspectos compra externos
sistema del consumidor.
funcionarán.
¿Cómo llega el producto al consumidor?

Un momento clave del que depende el éxito de un producto es conseguir que los consumidores potenciales prueben ese
producto. Lógicamente, después también tenemos que conseguir que lo compren.
funcionarán.
El proceso de difusión del producto
¿Cuánto tiempo tarda en difundirse en el mercado un producto innovador?
Cuando en el mercado aparece un nuevo producto, no todos
reaccionamos de la misma manera, ni a la misma velocidad.
Hay consumidores que son muy innovadores, y que están
dispuestos a ser los primeros en probar el producto; esto les
estimula. Pero corren el riesgo de no obtener el resultado esperado,
y no existe información en el mercado acerca del rendimiento del
producto: ellos son los primeros, abren el mercado del producto, y no
son muchos: son los consumidores pioneros. Tras los pioneros aparecen los primeros
adaptadores; son seguidores de los pioneros, utilizan su información, y tampoco son
muy numerosos.
Después de ellos llega la mayoría
temprana; son muchos, y reaccionan
rápidoante la innovación:aún no hay
muchos consumidores que ya estén utilizando el producto.
Cuando el producto está extendido en el mercado, y ya existe mucha
información sobre él, aparece la mayoría tardía: no están dispuestos a
correr grandes riesgos; es preferible que los demás prueben antes el
producto, y comprobar qué pasa; si todo sale bien, adoptan el nuevo
producto.
Finalmente, hay un grupo de consumidores,
relativamente amplio, que llegan rezagados. No
conocían el producto, quizás porque no estaban
informados o, simplemente, porque no les llamaba la
atención. Pero sucumben ante la realidad: el producto está extendido en el mercado, casi todo el
mundo lo consume.
¿Cómo se distribuyen estos grupos de consumidores en el mercado?
Según algunos estudios realizados, sobre el total del mercado, los cinco grupos de consumidores
que hemos mencionado tienen la siguiente representación:
http://www.elergonomista.com/marketing/difusion.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Difusi%C3%B3n_(negocios)
http://books.google.es/books?
id=owNiUMuMWv0C&pg=PA89&lpg=PA89&dq=difusion+del+producto&source=web&ots=RpBFe0sofY&sig=HF1_FW-
CwijE8Y3XVTHmy9xye1k&hl=es&sa=X&oi=book_result&resnum=9&ct=result
Autoevaluación

¿Qué es el proceso de difusión de un producto?
a) El tiempo que tarda en darse a conocer el producto en el mercado.
b) El tiempo que tarda el consumidor en solicitar el producto en el punto de venta.
c) El tiempo que tarda el consumidor en comprar un producto ya conocido.
funcionarán.
El proceso de adopción del producto
Cuando analizamos el proceso de difusión de un producto, lo hacemos considerando al
conjunto del mercado. Es una visión global del proceso. Pero ese análisis también puede
centrarse en las personas de forma más particular. Nos interesa saber qué hacen los
consumidores para comprar y utilizar un nuevo producto.
Básicamente, lo que suelen hacer los consumidores para adoptar un
nuevo producto es lo siguiente:
Buscar información sobre el nuevo producto.
Evaluar mentalmente el producto: sus ventajas y sus inconvenientes.
Decidir si compran el producto, si lo siguen comprando y con qué frecuencia.
¿De qué depende la velocidad con la que los consumidores adoptan un nuevo producto?
La mayoría de vosotros tiene una cámara de fotos. ¿Qué os llevaría -u os ha llevado ya- a
cambiar vuestra cámara convencional por una digital?
Algunos motivos pueden ser la calidad de las impresiones o la ventaja que supone poder
ver las fotos justo cuando se hacen, proyectarlas en el ordenador, elegir cuáles pasar a
papel fotográfico, retocarlas, etc.
Ahora bien, estas ventajas os atraerán, y os motivarán para cambiar de tipo de cámara,
siempre que os hagáis muchas fotos habitualmente y que tengáis ordenador; además, si
el sistema tecnológico de la cámara es muy complicado, es probable que algunos
mantengáis vuestra cámara tradicional.
Si antes de decidir comprar la nueva cámara digital os dejan una en la tienda a la que habéis ido para pedir información, y os
permiten probarla, podréis apreciar con más facilidad sus ventajas.
Y si finalmente la compráis, no os resultará difícil demostrarles a vuestros amigos la buena decisión que habéis tomado; por
ejemplo, podéis enviarle fotos por correo electrónico.
A través de este ejemplo podéis comprobar que:
La velocidad con que los consumidores adoptan un nuevo producto depende de las ventajas relativas que ofrece
-en comparación con otras opciones de compra-, la compatibilidad con las costumbres y los valores de los
consumidores, la complejidad de su funcionamiento y uso y la posibilidad de probarlo antes de decidir y de
poder mostrar sus resultados a otros posibles consumidores.
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/nuevas_tecnologias/44868.jsp
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/nuevas_tecnologias/45620.jsp
Autoevaluación
Completar la siguiente frase:

La velocidad con que los consumidores adoptan un nuevo producto depende de las
compatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas relativas que ofrece, la
compatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas con las costumbres y los valores
de los consumidores, la compatibilidad complejidad mostrar probarlo ventajas de su
funcionamiento y uso y la posibilidad de compatibilidad complejidad mostrar probarlo
ventajas antes de decidir y de poder compatibilidad complejidad mostrar probarlo
ventajas sus resultados a otros posibles consumidores.
funcionarán.
¿Cómo se desarrolla el proceso de compra?
El proceso de decisión de compra no se desarrolla siempre de la misma manera; depende de la
situación de compra que se considere. No es lo mismo comprar un helado que una casa.
A veces nos encontraremos con comportamientos muy complejos, con decisiones de compra que
requieren dar muchos pasos, buscar y analizar mucha información, comparar muchas alternativas
de compra, etc. En definitiva, necesitamos "aprender sobre el producto". Otras veces, la decisión
está tomada desde el principio: queremos la marca X de mantequilla, un cepillo de dientes del tipo
Y o un kilo de naranjas de la variedad Z. Es lo que compramos habitualmente, y nos va bien. No
queremos cambiar.
En el caso de las decisiones rutinarias, el proceso de
decisión es rápido, incluso mecánico, por lo que no
implica grandes esfuerzos, mientras que para las
decisiones complejas se genera un proceso de decisión que requiere más tiempo y
esfuerzo.
Las decisiones de compra se vuelven rutinarias cuando la
decisión se ha tomado ya muchas veces, y se han obtenido
resultados satisfactorios: no necesitamos cambiar; las
alternativas son conocidas, y las formas de evaluarlas también. Decidimos casi
mecánicamente, recurriendo simplemente a nuestra memoria. La compra del periódico podría
ser un ejemplo.
Por el contrario, cuando decidimos comprarnos nuestra
vivienda, la decisión no es tan fácil. Nos implicamos
mucho y buscamos mucha información; como consecuencia, tardamos más en decidir.
La decisión de compra es compleja.
Entre los casos extremos de las decisiones de compra
rutinarias y de las decisiones de compra complejas
encontramos problemas limitados de decisión. En estas
situaciones, la decisión requiere más tiempo que en el caso
de las decisiones rutinarias, pero menos que en el de las
complejas. Esto sucede cuando aparece información nueva
que hace surgir la duda: se lanza al mercado una nueva
marca de mantequilla, se conocen los resultados de un estudio acerca de los riesgos del
consumo de un cierto tipo de aceite, ... ¿Recordáis el caso del aceite de colza, o el del aceite de
orujo?
http://www.microsoft.com/spain/empresas/lenguajepyme/clientes/facilitar_compra.mspx
Autoevaluación
¿A qué tipo de decisión se refiere?

a) Cuando el producto debido a su alto coste sólo se
puede comprar una vez y su decisión de compra
requiere más tiempo y esfuerzo, estamos hablando
de una decisión
Seleccionar opción
Problemas limitados de
decisión Rutinaria Compleja
b) Cuando aparece un nuevo producto en el mercado
que puede sustituir a uno de compra habitual nos
encontramos con:
Seleccionar opción
c) Cuando el producto se consume de forma habitual y
no implica grandes esfuerzos la compra, estamos
ante una decisión
Seleccionar opción
funcionarán.
Etapas del proceso de decisión de compra
Sabéis que el proceso de decisión de compra requiere dar una serie de pasos; esos pasos se
pueden organizar por etapas. Dependiendo de la complejidad de la decisión de compra, de
cuanto nos impliquemos en ellas, las etapas serán más o menos largas e intensas. Vamos a
ver en qué consiste cada una de ellas.
El punto de partida para tomar una decisión de compra es el reconocimiento
del problema: tenemos una necesidad insatisfecha.
Por ejemplo, suponed que estáis aburridos; vuestro objetivo va a ser dar respuesta a esta
situación. Y para ello, las empresas os ofrecen muchas posibilidades.
Desde el punto de vista de una empresa, en esta etapa del proceso, su objetivo es captar la atención del posible cliente;
debe trasmitirle lo siguiente: sé lo que te pasa, lo que necesitas, te comprendo; y tengo la mejor solución para ti. Y para ello
utilizará todos los medios de que disponga: publicidad, promociones, ofertas,
"Ven al teatro" "Lee este libro", "¿Vienes a mi fiesta?"
Ante las distintas alternativas que tenéis para hacer frente a vuestro aburrimiento,
necesitaréis buscar información.
Y para eso podréis recurrir a vuestro recuerdo de experiencias pasadas. También es posible que
preguntéis a algún amigo por algún libro interesante, y que os indique "El señor de los anillos", o
que encontréis en vuestro buzón de correos publicidad sobre una nueva discoteca. O,
simplemente, viendo la televisión, habéis visto un anuncio que habla del "Fantasma de la
Ópera", y se os despierta la curiosidad.
En definitiva, vais a recurrir a fuentes de información personales (amigos, familiares, vecinos,
conocidos), a fuentes comerciales (publicidad, representantes, minoristas, envases), a fuentes
públicas (medios de comunicación, revistas de consumidores) y a fuentes relacionadas con la experiencia (prueba,
manipulación, consumo).
El número y tipo de fuentes de información que utilicéis depende del grado de implicación con la compra y del riesgo que se
le asocie; en concreto, cuando el grado de implicación es medio, suele recurrirse a la propia experiencia; pero si os implicáis
mucho en la decisión, utilizaréis otras fuentes de información adicionales.

mucho en la decisión, utilizaréis otras fuentes de información adicionales.
Por tanto, las características del comportamiento del consumidor, cómo actúa en cada situación de
compra, depende de factores muy diversos, como son el tipo de producto que quiere comprar, lo
diferentes o parecidas que sean las alternativas de compra, el grado de fidelidad a la marca, el precio
del producto, el tipo de necesidades que quiere satisfacer o el tiempo de que dispone para tomar sus
decisiones de compra.
Una vez que se dispone de la información, se genera un conjunto de alternativas
de compra que es necesario evaluar.
¿Ver "El fantasma de la Ópera, pedirle a alguien el libro "El señor de los anillos", pedirlo en
préstamo en una biblioteca, comprarlo, o llamar a un amigo para ir a la nueva discoteca?
Para eso hay que aplicar uno o varios criterios de evaluación: por ejemplo, el precio, el tipo
de actividad, la calidad, el ambiente o las condiciones de uso (vestuario apropiado,
necesidad o no de salir de casa, desplazamiento que hay que realizar, etc.). Estos criterios
se aplican según algún método: por ejemplo, comparando las alternativas por grupos o
eliminando las que superen un cierto precio. Y es precisamente esto lo que a las empresas les interesa conocer: qué
criterios y métodos aplican los consumidores para tomar sus decisiones.
Una vez evaluadas las distintas alternativas llega el momento de tomar la
decisión.
Podéis elegir entre las alternativas que habéis considerado: ir al teatro para ver, o leer; dentro
de cada una de estas opciones se abren otras muchas: disponéis de la oferta de distintos
teatros, de muchos libros y de salas de fiestas diferentes. Incluso es posible que optéis por
considerar otras alternativas: ¿qué tal ir al cine? O bien, cabe la posibilidad de tomar una
ducha y decidir después.
Además, la decisión no es única; no sólo se trata se seleccionar una de las tres alternativas: ir al teatro, a la fiesta o leer un
libro. También habrá que elegir la obra de teatro (¿"El fantasma de la ópera", u otra?), el libro ("El señor de los anillos" u
otro?) o la fiesta (¿la de la nueva discoteca, u otra?). Además, tendréis que decidir cosas como la hora a la que acudir a la
fiesta, con quién, el vestuario para la fiesta o para el teatro, el lugar donde ponerse a leer,
Ya habéis tomado la decisión: habéis decidido ir a comprar el libro que os han recomendado y
leerlo en casa tranquilamente.
¿Acaba aquí el proceso de decisión de compra? La respuesta es "NO".
Después de utilizar un producto o de recibir un servicio, el consumidor evalúa su
experiencia; la evaluación post-compra.
Esta evaluación provoca sentimientos de satisfacción, o bien de descontento.
¿Se han cumplido las expectativas del consumidor? ¿Era interesante el libro? También es un
momento crucial para la empresa (en este caso, el autor del libro y la editorial): debe saber si
sus clientes están satisfechos o no, por qué, y tomar medidas correctoras si es necesario.
En caso afirmativo, es posible que busquéis más libros de J.R.R.
Tolkien, o que sigáis las recomendaciones de la editorial. Y contaréis
a los demás lo bien que os ha resultado vuestra elección. Hablamos
entonces de fidelización de clientes y de comunicación boca-oreja
favorable.
Pero si os ha defraudado la experiencia,
vuestro comportamiento será diferente. Según
las circunstancias, algunos emprenderéis una
acción pública: poner una reclamación en el
establecimiento (por ejemplo, porque el libro se ha deshojado rápidamente), incluso una denuncia en
una asociación de consumidores o en un juzgado (quizás no en el caso de un libro, pero si en otros
casos). Otros optaréis, o realizaréis también, una acción privada: no volveréis a comprar en esa
tienda, no recomendéis el libro, hablaréis de vuestra mala experiencia a vuestros familiares y amigos,
...; se trata del abandono del producto o servicio y de la comunicación boca-oreja desfavorable.
Otra posibilidad es que, ante el resultado de vuestra experiencia, os sintáis inseguros. Es lo que se
conoce como disonancia cognoscitiva: sentís que habéis renunciado a varias alternativas, en favor de
una, pero sin estar muy seguros de vuestra elección. En este caso, las empresas suelen actuar reforzando vuestra elección
(normalmente con información) para evitar que os sintáis descontentos.

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/pdfs/dyc_59/pdf/
dec_parafar.pdf
http://www.ferrepress.com/reportajes/tecnicos_id.asp?Idreq=58
Autoevaluación
En la etapa del proceso de compra denominada "buscar información", el número y tipo de fuentes de
información que se utilizaran dependerá
a) Del grado de implicación con la compra.
b) Del riesgo asociado a la compra.
c) De la propia experiencia personal.
d) Todas son correctas.
funcionarán.
¿Cuáles son las variables que intervienen en el proceso de decisión de compra?
Cuando analizamos el modelo de la caja negra, dejamos pendiente de respuesta esta pregunta:
¿Por qué se comporta el consumidor como lo hace?
Como sabéis, el modelo de la caja negra tiene una gran deficiencia: describe el comportamiento del
consumidor, pero no lo explica. Vamos a ocuparnos ahora de esta cuestión. En concreto, vamos a hacer lo
siguiente:
Vamos a ver cuáles son los estímulos o influencias externas que influyen sobre
el comportamiento del consumidor. Además, también comprobaremos cuáles
son las características internas del comprador a través de las cuales ejercen su influencia los
estímulos externos.
funcionarán.
Los factores internos
La interpretación de los estímulos que provienen del exterior, y la respuesta ellos, depende
en gran medida de las características personales y de la estructura psicológica de cada
individuo.
Estos son los dos grandes grupos de variables internas que afectan al comportamiento de compra (y
al comportamiento de las personas, en general). Vamos a analizarlas.
Las características personales

Cuando hablamos de las características personales del individuo como
consumidor, nos referimos a su perfil demográfico y psicográfico
¿En qué consisten?
El perfil demográfico lo definen variables como la edad, el sexo, el estado civil, el lugar de
residencia, la ocupación, el nivel de ingresos o el nivel de formación: las mujeres suelen
comprar más productos de cosmética que los hombres, los casados suelen comprar más
productos para el hogar que los solteros, las personas con menos ingresos no compran en
boutiques caras,
Como son características fáciles de observar, de estudiar y de medir, son muy utilizadas
por los responsables de marketing para explicar los comportamientos de compra.
Por su parte, el perfil psicográfico se forma básicamente a partir de la personalidad y el
estilo de vida de las personas. Aunque influyen mucho sobre los comportamientos de
compra (tipo de ropa, música, ambientes, comidas, ...), son más difíciles de medir y de estudiar que las variables
demográficas.
La estructura psicológica
Está integrada por:
la motivación
la percepción
el aprendizaje
las actitudes
Para saber más (sobre las variables internas) puedes acceder a:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/
pdfs/sociologia_consumo.pdf
http://revista.consumer.es/web/es/19980701/interiormente/32243.jsp
Autoevaluación
Las variables internas están muy relacionadas con el producto y el proceso de compra.
a) Verdadero
b) Falso
La diferencia existente entre las variables socioeconómicas y las psicográficas, es que estas últimas
son objetivas.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Estructura psicológica: La motivación
Cuando actuamos lo hacemos por algo, hay algo que nos empuja hacia la acción: es la motivación.

Estamos motivados cuando tenemos una necesidad insatisfecha y, de algún modo, somos
conscientes de ello: por ejemplo, podemos sentirnos fuera de moda (un estado real) y, al
mismo tiempo, preferir estar a la moda actual (un estado deseado).
Esto nos empuja a desarrollar comportamientos que reduzcan nuestra tensión; buscamos
la satisfacción de nuestras necesidades. Esos comportamientos dependen no sólo del
motivo que los impulsa, sino también de la propia reflexión y experiencia.
Por eso, suele distinguirse entre motivos biológicos o fisiológicos (sed, hambre,
frío, ...), psicológicos (consecuencia de la cultura y del entorno), aprendidos e
instintivos. Recordad la jerarquía de necesidades de Maslow.
Autoevaluación
La motivación es:
a) La predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo
que se desea.
b) El proceso de selección, organización e integración de los estímulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente.
c) La consecuencia que refuerza la experiencia.
funcionarán.
Estructura psicológica: La percepción
Las motivaciones, las necesidades y los objetivos evolucionan, y las propias experiencias se
acumulan continuamente. Por ello, los comportamientos cambian.
La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea a través
de nuestros sentidos; por tanto, representa el proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos que reciben del
mundo exterior.
Dentro del estudio del comportamiento del consumidor, la
percepción es importante, porque nos indica que los
consumidores actúan en función de la realidad que interpretan,
no de una "realidad objetiva".
Lógicamente, no podemos percibir toda la información de
nuestro entorno. Lo que hacemos es prestar atención tan
sólo a algunos estímulos. Por eso se habla de percepción
selectiva: elegimos lo que queremos ver, oír, tocar o
saborear (exposición selectiva), aquello a lo que queremos
prestarle atención (atención selectiva), interpretamos las
informaciones como queremos (interpretación selectiva) y, finalmente, acumulamos en
nuestra memoria lo que nos interesa (retención selectiva).
Si aplicamos este razonamiento a la faceta de consumo, podemos decir que
elegimos lo que compramos, los anuncios de televisión que vemos o la publicidad
del buzón de correos que leemos, interpretamos de forma particular esos
mensajes y, finalmente, acumulamos en nuestra memoria la información que pensamos
que nos puede resultar útil.
Desde el punto de vista de las empresas, la percepción de sus consumidores resulta fundamental: es importante que reciban
sus mensajes, que les presten atención, que sepan interpretar lo que las empresas les quieren transmitir, y que retengan
esa información para utilizarla en el proceso de decisión de compra. Además, esa percepción da lugar a la imagen de la
marca y de la empresa.

marca y de la empresa.
Autoevaluación
La percepción es objetiva, depende de las características del producto.
a) Verdadero
b) Falso
La percepción es un proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos que reciben del mundo exterior.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Estructura psicológica: El aprendizaje
El aprendizaje se manifiesta como un cambio en el comportamiento de
una persona que se debe de la acumulación de información y de
experiencias anteriores ante circunstancias parecidas.
Aprender es un proceso. Desde la perspectiva de las empresas, el aprendizaje del
consumidor es el proceso por el que adquiere el conocimiento y la experiencia de compra
y consumo que aplica a comportamientos futuros que estén relacionados.
Supongamos que compramos una nueva marca de yogur. Si la nueva
marca nos gusta, es probable que volvamos a comprarla; pero si no
es de nuestro agrado, cambiaremos de marca. Por tanto, la experiencia acumulada influye sobre
nuestras nuevas decisiones.
Un proceso de aprendizaje requiere que existan estos cuatro elementos: motivaciones, claves
(estímulos que dirigen los impulsos; podría ser, por ejemplo, un anuncio publicitario), respuestas (forma
de reaccionar frente a las claves) y refuerzos (aumentan la probabilidad de que, ante una misma clave,
se genere una misma respuesta).
Para dar a conocer un producto, y conseguir que los consumidores "aprendan sobre él", las
empresas hacen cosas como diseñar anuncios publicitarios y ofrecer muestras gratuitas.
Autoevaluación
Para dar a conocer un producto, y conseguir que los consumidores "aprendan sobre él", las
empresas realizan actividades como:
a) Poner unas azafatas en las tiendas para dar a probar el producto
b) Crear anuncios de publicidad atractivos
c) Poner en oferta el producto.
d) Las respuestas a) y b) son correctas
e) Todas son correctas

funcionarán.
Estructura psicológica: La actitud
La actitud es una predisposición que nos lleva a responder de forma consciente, favorable
o desfavorablemente, ante los estímulos.
Las actitudes se aprenden, porque se forman a partir de las experiencias que vivimos y de
las informaciones que acumulamos. Además, sirven de guía para organizar y estructurar
nuestras percepciones del entorno, la forma de verlo y entenderlo. Y, por supuesto, esas
actitudes orientan nuestro comportamiento.
En nuestra faceta de consumidores, nuestra experiencia nos ayuda a formar nuestras
actitudes; esas actitudes pueden estar dirigidas hacia los productos y servicios, pero también hacia las
marcas o las empresas, e incluso hacia las personas o las ideas. Y también participan en este proceso
las informaciones que obtenemos de otras personas, o las que nos hacen llegar las empresas.
Por ejemplo, podemos estar predispuestos a aceptar favorablemente un nuevo producto de una empresa
cuando estamos satisfechos con el resultado de otros productos de esa misma empresa, o cuando la
empresa tiene una buena reputación, o incluso si nos ha convencido la información que nos ha dado sobre
su nuevo.
Pero si hemos tenido una mala experiencia anterior con un producto, o en el trato recibido,
nuestra predisposición será negativa.
funcionarán.
Las variables externas
No vivimos aislados, sino inmersos en un entorno. Y ese entorno nos afecta en nuestra faceta
de consumidores.
Como sabéis por la unidad didáctica anterior,
existen un conjunto de circunstancias y elementos
económicos, políticos, jurídicos, tecnológicos,
ecológicos y sociales que influyen sobre el
comportamiento del consumidor. Por lo tanto, las
empresas deben tenerlos en cuenta.
Entre todos ellos, vamos a destacar el entorno
social, porque influye sobre el comportamiento del
consumidor de forma particular y directa.
Los principales elementos constitutivos del entorno social son la
cultura, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y
los factores situacionales.
Vamos a analizarlos:
La cultura
Grupo Social
La familia

Influencias personales
Determinantes sociales
Autoevaluación
Las variables externas que afectan al comportamiento del consumidor nos las encontramos en el
entorno.
a) Verdadero
b) Falso
Las variables externas que más afectan al proceso de decisión de compra son las del entorno
tecnológico, político y jurídico.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
La cultura
La cultura es el conjunto de conocimientos, normas, creencias, costumbres
y valores que son aprendidos y compartidos por los miembros de una
determinada sociedad, y que les permiten adaptarse e integrarse en esa
sociedad.
Por tanto, la cultura se aprende. Ese aprendizaje puede ser formal: la enseñanza la
asumen los miembros de la familia que, por ejemplo, instruyen a los más jóvenes.
Pero también es posible que el aprendizaje se produzca
imitando el comportamiento de los demás; es el
aprendizaje informal.
Además, están los centros de formación, que
proporcionan un aprendizaje técnico.
Nuestra cultura influye sobre nuestro comportamiento, también en nuestro papel de
consumidores: nos orienta en la elección de productos y servicios para satisfacer nuestras necesidades. Por ejemplo, en
cuestiones de gastronomía, escuchamos hablar de la dieta mediterránea, de la comida china, de la cocina francesa o de la
italiana.
Lógicamente, la cultura no es estática: evoluciona, y lo hace a medida que cambian las necesidades de la sociedad. Estos
cambios también se reflejan en el comportamiento del consumidor, que consume nuevos productos y servicios.
Como ejemplos actuales podemos mencionar la utilización masiva de ordenadores personales y teléfonos móviles, o el

considerable aumento de la práctica de deportes y del turismo con respecto
a hace algunas décadas.
Dentro de cada cultura es posible distinguir subculturas, que son grupos
con creencias, valores y costumbres distintivos. Esa distinción la puede
provocar, por ejemplo, la religión, la zona
geográfica, la edad, el sexo o la ocupación.
Estas diferencias culturales también se
manifiestan en los comportamientos de compra y
de consumo.
Es el caso de los hábitos alimenticios o de la
utilización del tiempo de ocio. Pero estos grupos
comparten, al mismo tiempo, las creencias, valores y costumbres más dominantes
en el conjunto de la sociedad; por ejemplo, la importancia de la igualdad de sexos,
de la salud o de la paz.
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum62/pdf/identidad.pdf
funcionarán.
El grupo social
Un grupo social es una reunión de dos o más personas, que se relacionan
según unas ciertas normas, para lograr tanto objetivos particulares como
objetivos comunes.
Todos tenemos necesidades sociales. Una forma de darles
satisfacción es integrarse en grupos con los que tengamos
cosas en común, que acepten y apliquen principios de
actuación con los que estemos de acuerdo: un grupo de
amigos, un equipo de baloncesto o los trabajadores de una
empresa son grupos sociales.
No todos los grupos sociales son iguales. A veces pertenecemos
a grupos con los que interactuamos con mucha frecuencia: la familia, los amigos o los
compañeros de trabajo, ... Son los grupos primarios. Otras veces la relación no es muy
frecuente: por ejemplo, pensad que pertenecéis a un club al que sólo vais una vez al mes; son
los grupos secundarios.
Lógicamente, la influencia de los grupos primarios sobre nuestro comportamiento suele ser
mucho mayor que la de los grupos secundarios.
Hay grupos que están perfectamente estructurados (grupos formales), mientras que otros no lo
están (grupos informales): es el caso de una asociación sindical, frente a un grupo de amigos.
Por supuesto, sólo pertenecemos a algunos grupos (grupos de pertenencia); por lo tanto, hay grupos a los que no
pertenecemos (grupos de no pertenencia), bien porque no podemos, aunque nos gustaría (grupos de aspiración), bien
porque, simplemente, no queremos (grupos disociativos). En cualquier caso, los grupos a los que no pertenecemos también
pueden influir sobre nuestra conducta; por ejemplo, podemos imitar los comportamientos de los grupos a los que nos
gustaría pertenecer, y hacer lo contrario que los grupos que nos generan rechazo.
Dentro de los grupos sociales, hay personas que tienen un papel más visible, debido, por ejemplo, a su mayor capacidad
para influir sobre los demás o a su mayor conocimiento de cuestiones que preocupan al grupo. Son los líderes de opinión:
deportistas famosos en el caso de moda deportiva, médicos reputados en el caso de salud y nutrición, actores conocidos
que apoyan partidos políticos, etc.
Desde el punto de vista comercial, los líderes de opinión son importantes, porque pueden influir mucho sobre las decisiones
de compra de los miembros del grupo. Por eso, las empresas tratan de incorporarlos a sus campañas de promoción.
Para saber más sobre este tema accede a esta página:

http://www.estudiantes.info/grupos-sociales/jovenes.htm
Además, también existen grupos sociales especialmente importantes para las
empresas:
Son los grupos de referencia, que sirven como referente a los consumidores para
tomar sus decisiones de compra.
Cualquiera de los grupos sociales que hemos mencionado hasta el momento puede ser un
grupo de referencia. Su influencia sobre los comportamientos de compra de otras personas
depende de factores como la visibilidad del consumo (por ejemplo, la pertenencia a un club
social de prestigio), el riesgo asociado a la compra y el tipo de necesidad que se desee
satisfacer (por ejemplo, cuando buscamos la aprobación social).
Autoevaluación
Clasifica cada grupo en función del grado de relación mantenida y según la rigidez de sus normas:
a) Primario e informal Elige una respuesta...
Colegio profesional. Tu clase
del instituto. Tu familia. Un
grupo de amigos. Reunión
de antiguos alumnos.
b) Secundario y formal Elige una respuesta...
c) Primario y formal Elige una respuesta...
d) Primario e informal Elige una respuesta...
e) Secundario e informal Elige una respuesta...
funcionarán.
La familia
La familia es el grupo de referencia que mayor influencia ejerce sobre el comportamiento de compra de las
personas que la integran.
Desde pequeños nos enseñan qué debemos comprar, cómo, cuándo y dónde; seguimos patrones de comportamiento y, en
concreto, de consumo.
Además, los miembros de la unidad familiar asumen roles de compra diferentes. En concreto, lo más habitual es que algún
miembro de la familia sugiera a los demás la idea de comprar un producto o de contratar un servicio: es el iniciador.

Seguidamente, el informador busca y
proporciona a los demás información sobre
diferentes opciones de compra y el
influenciador trata de influir de algún modo
sobre la decisión de compra. Finalmente, el
decisor toma la decisión final, el comprador
adquiere el producto o contrata el servicio y
el usuario consume el producto o recibe el
servicio.
Los roles que
hemos
mencionado
pueden ser asumidos simultáneamente por más de un
miembro de la familia. Además, uno de esos miembros
puede jugar varios papeles a la vez. Y según el tipo de
producto, los roles se distribuyen de distinta manera: Supongamos que la madre quiere comprar un coche nuevo, el padre un
frigorífico, y los hijos un ordenador. Cada uno sugiere su idea y trata de conseguir que la decisión de compra final coincida
con lo que ellos quieren comprar. Como los hijos son pequeños, la búsqueda de información la realizan los padres.
Finalmente, entre todos deciden comprar el coche para irse de vacaciones. El padre tiene un amigo en un concesionario y lo
compra allí. Todos disfrutan del coche unos días después.
El comportamiento de compra de la familia varía a lo largo del tiempo.
Por eso se habla del ciclo de vida familiar. Esto significa que el
comportamiento de compra de la familia atraviesa etapas; las habituales son éstas: la
creación de la unidad familiar básica (la pareja se casa o se va a vivir junta), el
crecimiento de la familia (nacen los hijos), la reducción de la familia (los hijos abandonan
el hogar familiar) y, finalmente, su disolución (muere al menos uno de los cónyuges).
Como veis, cada una de estas etapas es el resultado de combinar características
demográficas: el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de sus miembros, el nivel
de ingresos,
Las familias incluidas en cada etapa suelen tener
características, necesidades y comportamientos de compra
relativamente parecidos. Por ejemplo, las parejas jóvenes sin
hijos suelen comprar más muebles y coches que las parejas
con hijos, y se van de vacaciones con más frecuencia; las familias con niños pequeños tienen
más gastos, y se preocupan mucho de la alimentación; cuando los hijos se van de casa, la
pareja mejora su vivienda, incluso la cambia, ahorra más, pueden irse más de vacaciones,
Esto es importante para las empresas: para las familias de cada etapa del ciclo de vida hay que
diseñar estrategias de marketing adecuadas.
http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/
tu_presupuesto/aprende_presupuesto_familiar/40759.jsp
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40138.js
phttp://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40035.jsp
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/economia_domestica/44583.jsp
Autoevaluación
Ana quiere que le compren una videoconsola por su primera comunión.
Su madrina se ha enterado y decide regalársela, para ello decide hablar con los padres para saber
que tipo de videoconsola creen ellos que le gustaría a Ana y también con un amigo suyo, llamado
Alejandro, que se dedica a la venta de este tipo de aparatos.
Cuando la madrina de Ana habla con los padres de esta, interviene Manolo, que es el hermano de
Ana, y dice que lo que le gustaría a su hermana es una game boy sp. La madrina de Ana va a ver a
su amigo Alejandro, que se informa y le indica los sitios donde podrá encontrar la game boy sp al
mejor precio.
La madrina de Ana va a la tienda y compra la game boy sp. ¿Cuál es el rol de compra que esta
asumiendo cada personaje de la historia?

a) Manolo es: Elige una respuesta... La
iniciadora y la consumidora
La decisora El informador El
influenciador
b) Ana es: Elige una respuesta... La
influenciador
c) La madrina de Ana es: Elige una respuesta... La
influenciador
d) Alejandro es: Elige una respuesta... La
influenciador
funcionarán.
Influencias personales
Otros elementos que también influyen sobre las decisiones de compra son las características personales. Son
las influencias personales.
Hay factores personales que nos influyen mucho en nuestro comportamiento de compra. Por ejemplo, nuestra edad nos
conduce a hábitos alimenticios diferentes; no es lo mismo la alimentación en la infancia o en la época de crecimiento, donde
la alimentación es más abundante, que en la época de madurez, en la que conviene limitar las cantidades y eliminar
alimentos que aporten muchas calorías.
Además, lo que consumimos también depende de los recursos que tenemos. Nuestras circunstancias económicas nos
llevan a comprar cosas diferentes, en sitios y momentos diferentes: compras en épocas de rebajas, a
principios de mes (después de cobrar), en tiendas de descuento (ver definición de tienda de
descuento), en tiendas exclusivas, pagadas al contado, a plazos,
Además, cada uno de nosotros tiene su estilo de vida, es decir, su forma de vivir, de expresar sus
intereses y opiniones, y de actuar en consecuencia. Y también su propia personalidad. Y todo ello se
refleja en nuestro comportamiento de compra: por ejemplo, algunas personas son más conservadoras
que otras; es probable que el más arriesgado pruebe antes un nuevo producto.
Autoevaluación
Las influencias personales que repercuten en el proceso compra son:
a) La edad, circunstancias económicas, estilo de vida y también la personalidad.
b) Sólo son la edad, el estilo de vida y la personalidad.
c) Sólo son las circunstancias económicas, la edad y la personalidad.
d) Ninguna de las anteriores es correcta.

funcionarán.
Determinaciones sociales
Nuestro comportamiento de compra también está influido por la situación en que
compramos y consumimos los productos y servicios. Son los determinantes
situacionales.
Por ejemplo, suponed que habitualmente consumís productos con marcas blancas (ver definición de
marca blanca). Si un día decidís invitar a vuestro jefe a cenar, es posible que prefiráis comprar vino y
patés de marcas prestigiosas. Del mismo modo, no nos comportamos igual cuando compramos
ropa en las rebajas de unos grandes almacenes que cuando lo hacemos en una boutique de moda exclusiva.
Es importante que consideréis también la influencia de empresas en sus mercados mediante sus programas de marketing-
mix. Sonlos estímulos de marketing. Estos estímulos deben tener en cuenta las características personales de los
consumidores, y también su entorno.
http://www.comportamental.com/noticias/16.htm
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/economia_domestica/49457.jsp
Autoevaluación
La situación en la que se encuentre el comprador también afectará a su proceso de decisión de
compra.
a) Verdadero
b) Falso
funcionarán.
Conclusiones
Una vez analizadas las principales variables, internas y externas, que influyen en las decisiones de compra, podemos extraer
una conclusión:
Las decisiones de compra están influidas por numerosos factores, tanto externos (macroentorno,
entorno social y estímulos de marketing) como internos (características personales y psicológicas).
Esas decisiones generan sentimientos de satisfacción o de insatisfacción, y retroalimentan la
estructura interna del individuo: el comprador adquiere experiencias que acumula en su memoria; recuperará
esta información cuando la necesite para otro proceso de decisión de compra.
http://revista.consumer.es/web/es/20011201/actualidad/
tema_de_portada/31812.jsp
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/consumidor.pdf
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf/consumo_vino.pdf
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum61/pdf/l93229a3.pdf
Autoevaluación

Completa el siguiente texto con las opciones que correspondan:
Las decisiones de compra están influidas por numerosos factores, tanto experiencias
externos insatisfacción internos proceso retroalimentan satisfacción - microentorno,
entorno social y estímulos de marketing- como experiencias externos insatisfacción
internos proceso retroalimentan satisfacción -características personales y psicológicas-
. Estas decisiones generan sentimientos de experiencias externos insatisfacción
internos proceso retroalimentan satisfacción o de experiencias externos insatisfacción
internos proceso retroalimentan satisfacción y experiencias externos insatisfacción
internos proceso retroalimentan satisfacción la estructura interna del individuo: el
comprador adquiere experiencias externos insatisfacción internos proceso
retroalimentan satisfacción que acumula en su memoria; recuperará esta información
cuando la necesite para otro experiencias externos insatisfacción internos proceso
retroalimentan satisfacción de decisión de compra.
funcionarán.
¿Qué son los hábitos de compra?
Hasta el momento hemos analizado el comportamiento del consumidor a través de las variables que influyen en él. La
cuestión que nos planteamos ahora es ésta: ¿cuál es el comportamiento de los consumidores en el mercado real?
Concepto de hábito de compra
¿Cómo nos comportamos habitualmente en nuestra faceta de consumidores? Estos son nuestros
hábitos de compra.
Se trata de analizar el comportamiento real de los consumidores: qué tipos de productos compran, en qué
cantidad, con qué tipo de envase, dónde, en qué momentos (meses, semanas, días, momentos del día, ...),
qué tipos de servicios contratan, etc. Por lo tanto, conocer los hábitos de compra de un grupo de
consumidores significa dar respuesta a estos interrogantes:
¿Qué, Cuánto, Cuándo, Dónde, Quién ?
Lógicamente, a una empresa le resulta muy importante conocer cuáles son los hábitos de compra de los
consumidores que forman su mercado. Así podrá adecuar su oferta a esos hábitos. Además, también
tiene que saber que no puede influir sobre esos hábitos de forma inmediata: necesita tiempo.
Autoevaluación
Cuando hablamos de hábitos de compra nos estamos refiriendo a:
a) El comportamiento del consumidor ante un producto nuevo.
b) El comportamiento del consumidor ante una oferta 3X2
c) El comportamiento normal en la faceta de consumidores.
d) Todas las anteriores son correctas.
funcionarán.
Hábitos de compra actuales
Aunque los hábitos de compra son muchos, podemos destacar algunos hábitos de compra actuales, por lo extendido que
están, o por su novedad.

están, o por su novedad.
Por ejemplo, actualmente existe una tendencia
hacia lo sano y lo natural, hacia el cuidado de la
salud y del medio ambiente. Esto nos lleva a
preocuparnos más por lo que comemos; de ahí la
mayor información del consumidor o la aparición,
por ejemplo, de alimentos biológicos. Además,
también aumenta la demanda de servicios
dirigidos a cuidar nuestra salud: práctica de
deportes, fisioterapia, masajes, ...
Pero el ritmo de vida actual provoca que, por ejemplo, no siempre podamos comer en casa, o que no
tengamos tiempo de hacer la compra cada día. Por eso, cada vez es más frecuente comer fuera (se
impone la comida rápida) y comprar productos congelados y elaborados.
Además, se venden en envases grandes, precisamente porque se compran con menos frecuencia
(botellas de refrescos de dos litros, paquetes de yogures de 10 unidades, etc.
Si nos planteamos cuándo hacemos nuestras compras,
es fácil comprobar que cada vez es más habitual dejar
esta actividad para el final del día o para el fin de semana.
Eso explica la mayor amplitud de los horarios comerciales.
Y si nos centramos en las sociedades desarrolladas, la mayor disposición de
recursos hace que se viaje más, que se compren más muebles y
electrodomésticos, que cambiemos esos electrodomésticos
con frecuencia, para adaptarnos a las nuevas tecnologías, ... Sirva como
ejemplo el uso u abuso de los teléfonos móviles.
Aunque aún seguimos viendo llenos los mercados de abastos, o algunas de
las pequeñas tiendas de los barrios. Pero no es difícil comprobar que cada vez
hay más grandes superficies. Su variada oferta, sus horarios comerciales y
sus menores costes suponen una gran competencia para el mercado
tradicional.
Finalmente, la mayor formación de la población en general, y de los consumidores en particular, provoca que
cada vez conozcan mejor sus derechos, y que los hagan valer. El movimiento de defensa del consumidor
tiene cada vez más fuerza. Pensad en el caso Opening.
Por supuesto, hay otros muchos hábitos de compra que podríamos mencionar. Cada uno de vosotros podría
aportar muchos. Sin embargo, nuestro objetivo no es enumerarlos todos, sino destacar algunos de los más
importantes. Tened en cuenta, que esos hábitos no son generales: están asociados a patrones culturales.
Además, los hábitos de compra cambian, a medida que la sociedad evoluciona. Y las empresas, si quieren
sobrevivir, deben adaptarse a esos cambios de forma continua.
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/
navidad.pdf
http://www.consumer.es/web/es/actualidad/otros_temas/40138.jsp
Autoevaluación
Hoy en día se venden más envases pequeños, porque hay menos componentes en la familia
a) Verdadero
b) Falso
Hoy en día se suele comprar al final del día o los fines de semana, por ello los comercios amplían
sus horarios.
a) Verdadero
b) Falso

Hoy en día se suele comprar al final del día o los fines de semana, debido a que ha aumentado el
número de mujeres que salen fuera de sus casas a trabajar.
a) Verdadero
b) Falso

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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