Hvala za komentar: - Klement Podnar, profesor na katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi Fakultete za družbene vede - Julij Zornik, oblikovalec zvoka pri studiu Vertigo - Sebastian Požlep, producent AR in VR pri Art Rebel 9 - Matjaž Germ, kreativn direktor v Agenciji 101 - Simona Koren, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke pri Atlantic Grupi - Irena Knez, odgovorna za identiteto blagovne znamke Gorenje - Alešem Petejanom, vodjo marketinga v družbi Mastercard Slovenija Dostopno tudi na: http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/18127/zvocno-znamcenje-zacinjeno-z-umetno-inteligenco

1. Manj slavna sestra vidne podobe
znamke
Dr. Klement Podnar, profesor na katedri za tržno
komuniciranje in odnose z javnostmi Fakultete za družbene
vede, slikovito ponazori, da lahko na zvočno znamčenje (ang.
sonic branding) gledamo kot na »manj slavno, nekoliko odri-
njeno, a v ozadju delujočo in nadvse pomembno, žal pa v
raziskavah močno zapostavljeno sestro celostne vizualne
podobe znamke«. Kot poudarja, je bila zgodovinsko gledano
glasba (v vseh svojih različicah) pri znamčenju vedno prisotna
in ima že od prazgodovinskega bobna ali piščalke naprej prav
posebno mesto pri nagovarjanju in usmerjanju posamezni-
kovih čutov.Dokazan je tudi njen vpliv na človeka,na njegova
občutja in samo čustvovanje. Kot pravi, so na tem gradili že
zgodnji oglaševalci in glasbo izrabljali tako na prodajnih
mestih kot pozneje v oglaševanju v medijih širokega dosega
(radio,televizija).
Med pregledovanjem
marketinških trendov
za leto 2020 – sicer
napovedanih še pred
izbruhom koronavirusa –
smo večkrat naleteli tudi
na zvočno znamčenje.
Njegova dodana vrednost
se v sinergiji z vzhajajočo
»drobno« umetno
inteligenco pri naslavljanju
vsakodnevnih problemov
uporabnikov še precej
razširi. S tem pa se bogatijo
tudi priložnosti kreativnega
ustvarjanja »zanje« in
»z njimi«, vse s končnim
ciljem ustvarjanja še bolj
intuitivne uporabniške
izkušnje. Preverili smo,
kako zvočno znamčenje
poteka v (slovenski)
marketinški praksi.
#Urška Saletinger
(lokalni) naročniki pa temu segmentu (še) ne namenjajo doda-
tnih virov.Kot dodaja,jim je sicer koncept zvočnega znamčenja
že nekaj časa dobro znan, saj dosledno uporabljajo strogo
določene zvočne efekte pri nekaterih oglasih, na primer za
BMW,A1 Slovenija,Dacio,Peugeot in druge.
Podobno kot Zornik tudi Požlep pravi, da se veselijo dviga
zavedanjapomenakakovostnezvokovneprodukcije inpotrebe
po izgradnji znamkam lastnih zvočnih identitet, saj je to
temelj za pripravo edinstvenih in nepozabnih izkušenj, prila-
gojenih današnjim digitalnim rešitvam. Primere dobrih praks
slednjih že lahko vidimo v tujini (nekaj jih predstavljamo v
nadaljevanju). Hkrati pa kot odgovor na novi segment ambi-
entalne tehnologije, ki potrebuje inovativne in predvsem
prijetne zvočne vsebine, ki so že skoraj na ravni filmske
produkcije, ne preseneča tudi trend odpiranja specializiranih
zvočnih studijskih agencij. Te zaposlujejo ustrezen sektorski
strokovni kader, ki naročnika in preostale deležnike kreativne
produkcije kompetentno vodi skozi celoten proces.Pri tem pa
je danes nujno razumevanje delovanja napredne tehnologije,
za katero se tudi pripravlja vsebino (npr. priprava tekstovnih
sprožilcev za siceršnje pametne digitalne pomočnike). Ne
pozabimo pa, da sta za samo zapomnljivost še vedno ključni
konsistentnost in predvsem frekvenca (ponavljanje) uporabe.
Glasba je ključna na vseh točkah
dotika
Nadaljujmo s konkretnimi primeri, tako globalnimi kot tudi
lokalnimi, ki dobro ponazarjajo, kako pomemben sestavni del
celostnega komuniciranja sodobnega podjetja je danes
glasba in kako nepogrešljivo je zvočno znamčenje pri celo-
vitem nastopu znamk. Slišna vizitka blagovne znamke je
namreč prav tako,če ne celo bolj,pomembna kot njena vidna
identiteta. Zvočna identiteta ne le da povezuje blagovne
znamke s potrošniki na čustveni ravni,saj zvok v ljudeh doka-
zano vzbuja močne občutke, temveč gre tudi za konkretna
orodja, ki omogočajo edinstvene interakcije; da torej sprožijo
konkretne akcije v svetu e-potrošništva,preko vseh pametnih
naprav v naših okoljih (lahko nakupujejo, plačujejo, aktivirajo
uporabniško podporo, navodila, dobijo družbo in podobno). V
tej funkciji je upravičeno prisotna na vseh stičnih točkah,kjer
se posameznik srečuje z znamko: od oglasov,prodajnih mest,
spletnih strani do dogodkov in samih izdelkov. Mnoštvo
podkastov,pretočnih glasbenih vsebin in pametnih zvočnikov
kliče po nujnosti zvočne strategije za vse blagovne znamke,ki
se pojavljajo v teh medijih.
Vam zveni znano: »Kuhamo in lupimo, režemo, sekljamo …«?
Zagotovo še imate »zvočni« spomin na ta, zdaj že ponarodeli
oglaševalski »jingle«, kar ni naključje. Ustrezno strukturirana
glasba namreč deluje na živčni sistem – kot ključ na ključavnici
aktivira možganske procese z ustreznimi čustvenimi odzivi. O
tem pričajo že pred desetletji opravljene nevrološke študije, ki
jih povzema ameriški profesor marketinga Gordon C. Bruner,
navaja Podnar. Kot nadaljuje, »glasba še zdaleč ni samo gene-
rična zvočna masa, ampak kompleksna zmes kemičnih
elementov,kikrmilijonašemožgane.Ritem,lestvica,višinatona,
glasnostoziromateksturaglasbe,harmonija inpodobnomočno
vplivajo na človekov odziv,zaznavanje in vedenje.«
Empirične dokaze, povezane z vplivom glasbe na potrošnike,
bi še lahko naštevali (nekaj smo jih strnili v ločenem okvirčku),
vsekakor pa ti potrjujejo, da uporaba glasbe v širšem konte-
kstu marketinga lahko vpliva na neslučajnostne afektivne in
vedenjske odzive. Z razvojem raziskav o vlogi glasbe z vidika
nevroznanosti in fenomena t. i. »ASMR-doživetij« pa se še
potrjuje to, kar o glasbi že vemo, in hkrati na široko odpira
vrata kreativni industriji. V očeh potrošnikov so namreč prav
doživetja tista, ki vse bolj opredeljujejo blagovno znamko.
Nagovarjajo vse potrošnikove čute ter blagovno znamko
krepijo na nove in raznovrstne načine.
Racionalizacija vpliva tudi na
stanje zvočne produkcije v
Sloveniji
Različna glasba vpliva na različno zaznavanje in interpretacijo
istih vizualnih stimulansov oziroma podob. Afektivne reakcije
gledalcev se uskladijo z občutji, ki jih ti dobijo ob spremljajoči
glasbi.Iztegasledi izkustvenoznanjepraktikovoziromamonta-
žerjev,ko pravijo,da »glasba naredi video«.To nam v pogovoru
potrdi tudi Julij Zornik,zagotovo eden od večjih strokov-
njakovzazvočnoprodukcijovSloveniji.Kotoblikovaleczvokapri
studiu Vertigo se tudi sicer vsakodnevno ukvarja s skladanjem
in montažerstvom glasbe za različne medije; od kompleksne
filmske glasbe do posamičnih radijskih oglasov ter različnih
zvočnih efektov za specifične kanale. Najraje sodeluje pri
produkciji avtorske filmske glasbe (t. i. »kraljevske discipline«),
saj ta dopušča največ kreativnega ustvarjanja. Hkrati pa lahko
služi kot celostna zvočna platforma za vse preostale podporne
kanale,ki bodo uporabljeni pri nadaljnji promociji filma.
Zornik se pri svojem delu sooča predvsem z dvema izzivoma.
Prvi je iskanje ravnovesja v soodvisnosti glasbe in slike (varče-
vanje pri produkciji slike namreč vpliva na kakovost dojemanja
Digitalne inovacije in tehnologije s področja umetne inteli-
gence že občutno spreminjajo naše osebno življenje in
delovno okolje. Zadnja od obetajočih novosti je tako imeno-
vana »drobna« umetna inteligenca (ang. tiny artificial intelli-
gence). Ta z novimi (»lažjimi«) algoritmi odgovarja na pomi-
sleke o zasebnosti in varnosti naših podatkov, ki se jih ne
pošilja več v oblak,ampak se ti shranjujejo lokalno na napravi
uporabnika. Pri tem pa je varčna tako z energijo kot tudi
porabo samo. To je med drugim odlična novica za glasovne
pomočnike in funkcije samodejnega izpolnjevanja oziroma
popravljanja kot tudi za digitalne kamere v pametnih
napravah, ki imajo že danes veliko vgrajenih funkcionalnosti
umetne inteligence. Vodilni ponudniki storitev s področja
umetne inteligence (Google, Amazon, Apple in IBM) temu
mikrotrendu že sledijo s ponudbo novih storitev. Poleg tega
iščejo in tudi že pripravljajo nove kreativne rešitve, temelječe
na prepoznavanju govora, tekstovnega prepisa govorjene
besede, prepoznavanja fotografij in skeniranja obrazov. Vse
torej,karpomagaučiti indelatitehnologijobolj»človeško«pri
posnemanju našega vedenja kot tudi izkoriščanje možnosti
računalniškega vida in strojnega učenja, kar naša dejanja
nadgradi,optimizira in izboljša.
zvoka, in obratno), drugi pa je pomanjkanje razumevanja
samega procesa nastajanja ustrezne zvočne identitete ali
kampanj, pri čemer navaja še sprejemanje kompromisov v
iskanju optimalnih rešitev.Vse to po njegovih besedah že vpliva
naupadkakovostizvočneprodukcijevzadnjihnekajletih.Težavo
vidi predvsem v slabem načrtovanju virov,tako finančnih,saj se
na zvok gleda kot na »poceni kanal«, ki ne potrebuje studijske
pozornosti, kot tudi človeških, ker je v časih, ko je lahko že
»vsak« tudi producent zvoka, pomanjkanje strokovnega kadra
še posebej pereče. Poleg tega zaznava upadanje kakovosti
oglasov na splošno. V duhu racionalizacije se namreč oglaše-
valci prepogosto zatekajo k hitrim rešitvam v obliki generičnih
zvokov iz knjižnic, ki pogosto niso najboljša izbira za dani
scenarij.Zornikopozarjatudinaopuščanjepredhodnihraziskav,
ki omogočajo poglobitev v poznavanje naročnika, njegovega
področja in konkurence,kot tudi samo testiranje z občinstvom.
Pri tem primanjkuje tudi časa za morebitne variacije oziroma
popravke na podlagi odziva, s čimer bi si prihranili marsikatero
»nerodnost« pozneje ali celo ponovitve snemanj. Če k temu
dodate še slabo sliko, pa zvok niti nima priložnosti popraviti
slabega vtisa,meni Zornik.
Sicerpasesamveselinovihpriložnosti,ki jihodpirajonove,tudi
finančno dostopnejše tehnologije. Te namreč v njihove roke
vračajo predvsem kreativnost (celo umetnost) kot odgovor na
porast povpraševanja na trgu po »dobri« in razločevalni zvočni
produkciji raznovrstnih materialov, ki za celostno delovanje
potrebujejo strateški pristop k njihovi pripravi.To pomeni,da so
skladne s siceršnjo identiteto znamke in zato del skupnega
priročnikazauporabo,vkaterem jerazdelanatudivsapreostala
zvočna arhitektura.A hkrati ocenjuje,da v Sloveniji še nismo na
tejravni,inpomenljivododa,daimavduhu»vsegapametnega«
in poplave šumov oziroma prekinitev v naših okoljih veliko
dodano vrednost tudi moč tišine oziroma koncept »manj je
več«. »Si dejansko želimo poglobljeno, v znamkam lastnih
zvočnih podlagah,komunicirati s svojimi napravami ali pa naj te
predvsem služijo svoji primarni funkciji?« nas še izzove.
Zvočna identiteta je temelj
nepozabnih (digitalnih) izkušenj
ZamnenjeostanjuzvočneprodukcijevSlovenijipovprašamoše
priekipipostprodukcijskehišeArtRebel9,kisejevzadnjihletih
specializirala za razvoj naprednih digitalnih rešitev, predvsem
obogatene (AR),navidezne (VR) in mešane resničnosti (VR),za
katere je zvok eden od ključnih dejavnikov ustvarjanja zapomn-
ljivih doživetij. A žal, kot ugotavlja Sebastian Požlep,
producentAR inVRpriArtRebel9,imajooglaševalciževnaprej
posnete, potrjene in distribuirane zvočne efekte, preko katerih
jih gledalci in poslušalci že prepoznajo, ne glede na to, v kateri
državi je oglas predvajan. Zato niti nimajo priložnosti lokalnega
sodelovanja že pri sami zasnovi kreativne rešitve. Manjši
Dr. Klement Podnar: »Na zvočno
znamčenje lahko gledamo kot na manj
slavno, nekoliko odrinjeno, a v ozadju
delujočo in nadvse pomembno, žal pa v
raziskavah močno zapostavljeno sestro
celostne vizualne podobe znamke.«
Julij Zornik (Vertigo): »V duhu
racionalizacije se oglaševalci
prepogosto zatekajo k hitrim
rešitvam v obliki generičnih
zvokov iz knjižnic, ki pogosto niso
najboljša izbira za dani scenarij.«
Sebastian Požlep (Art Rebel 9):
»Veseli smo dviga zavedanja pomena
kakovostne zvokovne produkcije in
potrebe po izgradnji znamkam
lastnih zvočnih identitet, saj je to
temelj za pripravo edinstvenih in
nepozabnih izkušenj, prilagojenih
današnjim digitalnim rešitvam.«
Glasba vpliva na čas oziroma
hitrost nakupovanja, povezanost
glasbe z izdelkom pa vpliva na
izbiro izdelka, med drugim
navaja dr. Klement Podnar.
Foto:Dreamstime
Foto:MatjažRušt
S T R A N N M A J # S T R A N
M A R K E T I N G M A G A Z I NM E D Z N A M M K A M I M E D Z N A M M K A M I

2. Oglasi že dolgo poznajo zadovoljive učinke pretirano poudar-
jenih zvokov (npr. glasno drgnjenje ob odvijanju pivskega
zamaška, šumenje ob pretakanju gazirane pijače, škripajoče
drobljenje čipsa ipd.). ASMR so že osvojile ugledne znamke,
kot so Bacardi,KFC,McDonald's in Michelob.
Zvok bo nadomeščal naše roke in
oči
Za mnenje,ali gre pri zvočnem znamčenju za trend,ki mu je
vredno slediti, smo povprašali Matjaža Germa,
kreativnega direktorja v Agenciji 101. Po njegovih besedah
se je družba v zadnjih desetletjih tehnološko tako spreme-
nila,da so zvočni logotipi,avtorska glasba in druge klasične
zvočne oblike dodelav identitete znamk danes le en delček
potencialov za ustvarjanje zvočnega vtisa.Ker očitno počasi
prehajamo v družbo, v kateri bo zvok aktivno nadomeščal
naše roke (zvočni ukazi) in oči (zvočni asistenti), lahko
trdimo, da bodo marketinške manifestacije novih možnosti
znamčenja zvoka verjetno trend prihodnosti. Če bodo
znamke v prihodnosti oblikovale svoje zvočne podobe na
platformah, kot sta Alexa ali Google Home, bo to vplivalo
tudi na nove pristope pri upravljanju znamk, meni Germ. Ni
namreč nujno, da bodo zvočne podobe sledile le začrtanim
vizualnim in vsebinskim rešitvam. Znamke bodo razvijale
tudi kompleksne, na zvoku temelječe (»sound first«) ogla-
ševalske akcije, kar pa se že v teoriji sliši razburljivo.
Nenazadnje se to že odraža v kreativni festivalski industriji.
V Cannesu, na primer, so v zadnjih letih precej razširili
tekmovalne skupine, povezane z zvočno kreativnostjo.
Nenazadnje »druge oblike zvočnega komuniciranja« že
najdemo tudi v naboru kategorij na SOF-u, opaža sogo-
vornik. V duhu slednjega in glede na poznavanje sloven-
skega oglaševalskega prostora dodaja, da so razmišljanja o
teh temah zagotovo prisotna, a se zaradi globalizacije
tehnoloških platform, ki so za slovenske znamke skoraj
nedosegljive, pri nas ukvarjamo le z delčkom navedenih
potencialov. Kot opaža, se zvočno znamčenje v zadnjih letih
omenja predvsem v povezavi s točkami stika. Še posebej
trgovci se zavedajo, da je pozornost kupca, ki se v končni
fazi relativno dolgo časa zadrži na lokaciji, mogoče usmer-
jati z zvokom. Zaupa pa nam tudi, da se trenutno v agenciji
ukvarjajo predvsem z implementacijo zvočno vodljivih
rešitev na spletnih mestih in z izzivi implementacije zvočnih
oblik interakcije za prodajna mesta. Sicer pa še nagajivo
dodaja, da na srečo živimo v družbi, ko nam odgovorov, tudi
tistih, povezanih s prihodnostjo, ni več treba iskati nam
samim: »Alexa, Google and Siri? Is sonic branding beco-
ming a crazy new marketing trend in 20’s?« (»Alexa,Google
in Siri? Ali zvočno znamčenje postaja novi nori trend dvaj-
setih let tega stoletja«?)
Ko raček dobi zvočno osebnost
Pristopili smo še do Atlantic Grupe, Gorenja in Mastercarda,
za katere vemo,da so že aktivni v smeri zvočnega znamčenja,
ter jih povabili k predstavitvi nadaljnjih načrtov pri tem.
Da strateška uporaba zvoka danes igra pomembno vlogo pri
obogatitvi uporabniške izkušnje, pozitivnem razlikovanju
izdelka, izboljšanju priklica, ustvarjanju preferenc, krepitvi
zaupanja in posledično povečanju prodaje, se strinja tudi
Simona Koren,vodja marketinga za razvoj kategorije in
blagovne znamke pri Atlantic Grupi. Zaupa nam, da se pri
blagovni znamki Argeta intenzivno ukvarjajo z osvežitvijo
račka Argeta Junior,kjer poleg njegove identitete in vizualiza-
cije na novo »nastavljajo« tudi njegovo zvočno osebnost. Z
analitičnim pristopom k zvoku želijo pritegniti tako mlade
uporabnike kot tudi njihove starše. »Da nas ne samo vidijo,
temveč tudi slišijo,« dodaja Korenova.
Zvočna prepoznavnost podpira
filozofijo znamke
Pri Gorenju nadaljujejo z aktivnostmi, začrtanimi v sklopu
opredelitve identitete blagovne znamke Gorenje, kjer so že
nakazali smeri udejanjanja ključne obljube »Life Simplified« iz
leta 2016.Kot pravi Irena Knez,odgovorna za identiteto
blagovne znamke Gorenje, je takrat dozorela tudi ideja, da
znamka potrebuje svojo zvočno prepoznavnost, ki bo podprla
osnovno filozofijo znamke, saj glasba dokazano vpliva na
razpoloženje ljudi. Hkrati pa ustrezen glasbeni podpis in
glasba, ki spremlja video in avdio rešitve, prinaša priložnosti
na treh področjih. Prvo je identitetno, saj se na ta način
povečuje prepoznavnost blagovne znamke.Drugo področje je
zgodbarjenje, pri čemer glasba sproža čustva in skrbi za
ustrezno razpoloženje. Tretje pa je strateška platforma, saj
potrošnikom dodajajo vrednost preko glasbene izkušnje. Pri
tem Knezova omenja,da glede na takrat opravljeno raziskavo
med tekmeci razen Samsunga in LG še skoraj nihče ni upora-
bljal glasbe kot enega od ključnih elementov identitete svoje
blagovne znamke.
Vsodelovanjusspecialistomzaustvarjanjeučinkovitihrešitev
na področju zvočnega znamčenja, avstrijsko agencijo Raven
and Finch, pod vodstvom lastnika in hkrati vodje projekta ter
skladatelja Maxa Kickingerja, sta tako v letu 2017 nastala
zvočni podpis in definirana glasbena zvrst, pisana na kožo
obljubi blagovne znamke Gorenje.Kot nadaljuje Knezova,je ta
intuitivna in preprosta. Je lahkotna (energija), pozitivna
(čustva), subtilna, vendar opazna (prezenca). Zvočni podpis
pa je avtentičen,mehak,enostaven,vesel in človeški.
Pomen zvočnega znamčenja dobro izkoriščajo tudi oglaševalske
akcije za različne pijače,s čimer še dodatno poudarjajo znamkam
lasten razlikovalni zvok.Bacardijeva akcija »Zvok ruma« (»Sound
of Rum«) na primer izpostavlja zvoke steklenice,tresenje ledu in
koktajl,kiseskupajprelijejovspecifičenzvočniposnetek,ustvarjen
vsodelovanjuzumetnikomSwizzomBeatzom.
Craig Richard, profesor na univerzi Shenandoah in
avtor knjige Brain Tingles (Ko zaščemi v možganih),verjame v
»vzpon priljubljenosti uporabe tehnik ASMR, ki nekatere
oglaševalce že preusmerja od glasnih, divjih in pretirano
stimulirajočih oglasov k tišjim in bolj sproščujočim. Številni si
namreč želijo manj 'neviht in stresa' v oglasnih vsebinah ter
več spokojnosti in sprostitve«.
V prihodnosti lahko torej pričakujemo še večjo osredotoče-
nost na zvočno-slušne rešitve in posledično še več odtenkov
pristopa k iskanju razlikovanja blagovnih znamk v njim
lastnem zvočnem znamčenju.
Želite občutiti mravljinčenje, ki
vam ga sprožajo znamke?
Zelo zanimiv je tudi primer uporabe tehnik ASMR,kot nam jih v
svojem sestavku za revijo Wired približa Laurence Scott.
Lani je proizvajalec sladkarij Reese na YouTubu objavil celove-
černi video z naslovom »Reese the Movie«. V »po Reesovo
oranžni« sobi pet priljubljenih YouTuberjev sedi okoli »po
Reesovo oranžne« mize in šepeta v slušalke o užitkih odpiranja
kozarčkovzarašidovimmaslom.Obtemprimerjajosvojezapiske
o najboljšem načinu za odpiranje paketa Reese. V ozadju so
podloženiojačanizvokizavojčkov,kišvigajopomizi,innohtov,ki
tapkajoponjih.Sladkarijeseosvobodijovgruščulesenihblokov.
Zbrano omizje jih previdno razstavi, razporedi v skodelice z
jabolčnimi jedrci,jih nato zgladi z lopaticami,ki sprostijo mehko
drsečinškripajočzvok,kakorsvežepoteptansneg.Razrežejojih
kot kruh; vsaka zareza je izvedena pretirano glasno. Po 80-ih
minutah protagonisti končno pridejo do predvidene usode teh
napihnjenih NLP-jev: pojedo jih in to je konec zgodbe. To, kar
gledamo oziroma, še bolje, »doživljamo« v skladu s sloganom
videoposnetka,je »doživetje ASMR«.Kot Scott pojasni v nada-
ljevanju,jeakronimASMRkrovnipojem,podkaterimrazumemo
ustvarjanje in poslušanje ojačanih, sicer popolnoma vsako-
dnevnih zvokov (kot so strganje mila, ročno mešanje, ki udarja
obboksklede,trganjetoaletnegapapirjaalinavodilazauporabo,
prebrana v enem samem dolgem podaljšanem šepetu). Glede
na odzive in številke ogledov se oboževalci znamk radi vračajo k
svojim najljubšim »umetnikom ASMR«, kot so tudi ti Reesovi
šepetalci,in k tem intenzivno prijetnim občutkom mravljinčenja
ali mrzlice,ki jih oddajajo ti zvoki.
Po navdih v tujino
Kot v svojem prispevku o zvočnem znamčenju, objavljenem na
spletnem portalu JWT Intelligence, ugotavlja Nina Jones,
blagovne znamke v svoje oglaševalske akcije in aktivacije vse
boljvključujejoedinstvene in»ponaročilu«ustvarjenezvoke.Ali
je to trenutni odraz vse večje priljubljenosti fenomena ASMR,
avtonomnega senzoričnega meridijanskega odziva, torej
posebno intenzivnega občutka mravljinčenja, ki ga povzroči
zaznavanje oziroma poslušanje točno določenega zvoka? Ali pa
gre za iskanje še enega novega medija, s pomočjo katerega bi
lahko opredelili izdelek? Dejstvo je, da razlikovalni zvok postaja
pomemben del repertoarja blagovnih znamk.
Septembra 2019 je luksuzna blagovna znamka Coach na
Instagramu poskrbela za vrsto objav, s katerimi je obeležila
odprtje svoje pojavne trgovine Coach Originals v New Yorku.V
videoposnetkih – vsi s ključnikom #ASMR – so bili »značilen
hrup«, povezan s Coachem, od »vedno zadovoljivega zvoka«
pripenjanja torbice Turnlock do »žvenketanja« kovinskih
gumbov in vrtinčenja šivalnega stroja, ki šiva enega od kosov
blagovne znamke.
Na lanskem londonskem festivalu oblikovanja so obiskovalci
lahko opazovali instalacijo Bao Bao Voice, ki je za predstavitev
novihtorbznačilnihgeometrijskihobliktespremenilavglasbila.
Obiskovalci so lahko s premikanjem torb ustvarjali različne
zvoke, ki temeljijo na glasovih človeka, ptice, bobna, kitare in
celo klavirja.S tem ustvarjajo vizualne projekcije tekstur in oblik
torb, in sicer preko senzorjev, ki so del oblikovne rešitve. Kot
zanimivostnajdodamo,dalahkoštiritorbeustvarijovečkot100
zvokov inskupajustvarijocelomelodijo.Interaktivnimultisenzo-
rični dogodek tako več kot nazorno pooseblja igrivo naravo
blagovne znamke Bao Bao Issey Miyake. Instalacija je vključe-
vala zasnovo kompozicije, oblikovanje zvoka kot tudi razvoj
programske opreme za zvok, za katero je poskrbel zvočni
umetnik Manabu Shimada pod kreativnim in umetni-
škimvodstvom japonskegastudiaAnyhow.Shimada izpostavlja,
da se s porastom priljubljenosti glasovnih pomočnikov in
podkastov možnosti za vizualno pridobivanje informacij zmanj-
šujejo.Zatopodjetjempriporoča,dažezdajzastavijonjimlastno
zvočno znamčenje, če si želijo zagotoviti vzvod vpliva na
čustveno krepitev vezi med znamko in slušateljem.
Shimada sodeluje tudi s kitajskim avtomobilskim podjetjem
GAC Motor, s katerim je ustvaril skoraj 50 zvokov za njihove
električne avtomobile,vključno z AVAS,zvočnim sistemom za
opozarjanje vozil,ki pešcem omogoča,da bolje slišijo približe-
vanje električnih avtomobilov. Kot pravi Shimada, bo AVAS
poleg svoje varnostne komponente pomemben tudi za zvočno
korporativno znamčenje.
S ciljem odpraviti »vrzel čustvene vpletenosti voznikove izku-
šnje« med vožnjo tihega električnega avtomobila je BMW
junija 2019 sklenil prav posebno partnerstvo. Skladatelju
Hansu Zimmerju je prepustil ustvarjanje zvoka za enega od
svojih električnih avtomobilov,BMW Vision M Next.V sodelo-
vanju z Renzom Vitalejem, akustičnim inženirjem in zvočnim
oblikovalcem pri BMW Group, je ta razvil serijo zvokov BMW
IconicSounds Electric. »BMW IconicSounds Electric želimo
ponuditi strankam, ki cenijo čustveni zvok. Tako bodo lahko
pristno izkusile vožnjo z vsemi svojimi čuti,« je izpostavil
Jens Thiemer, podpredsednik oddelka za podporo
kupcem in razvoj znamke BMW.
Vželjiporazlikovalniprednosti jebankaHSBCnazačetkuleta
2019 v sodelovanju s skladateljem Jean-Michelom Jarrom
ustvarila sebi lastno zvočno identiteto. Pripravili so sedem
različic skladbe, ki so jih nato uporabljali na vseh platformah
HSBC, od aplikacij do fizičnih poslovalnic in podružnic. Glede
na pozitiven odziv potrošnikov »blagovna znamka zdaj razi-
skuje nadaljnje načine, kako bi se lahko približala še preos-
talim čutom svojih kupcev, na primer preko dotika in vonja«,
kot piše revija Campaign.
Projekt so v Gorenju sklenili s Priročnikom za uporabo zvoč-
nega podpisa in glasbene podlage. Uporaba glasbenega
podpisa je postala obvezna in velja za vse premiere (lokalno in
globalno uporabo).Zavedajo se namreč,da sta za prepoznav-
nost zvočnega podpisa znamke pomembni konsistentnost in
frekvenca uporabe.
Melodija utrjuje prepoznavnost
znamke
Z Alešem Petejanom, vodjo marketinga v družbi
Mastercard Slovenija, smo najprej opravili kratko retrospek-
tivo senzoričnega potovanja razvoja njihove blagovne znamke.
To se je začelo pred dvema letoma s poenostavitvijo logotipa,
nato so se dotaknili področja okusa (s pojavnimi restavraci-
jami in posebnim poklonom na dogodkih in aktivacijah),
nazadnje pa je sledila še vpeljava zvočne identitete znamke,ki
tesno sledi tranziciji družbe v simbolno blagovno znamko in
kontinuirani preobrazbi znamke. Kot pravi Petejan, zvok doda
identiteti njihove blagovne znamke močno novo dimenzijo, ki
je ključnega pomena za to, kako ljudje prepoznavajo
Mastercard danes in v prihodnosti. »Stične točke blagovne
znamke s potrošniki po vsem svetu – tako fizična okolja kot
tudi digitalne ali zvočne platforme – Mastercard razlikujejo s
prepoznavno melodijo, ki utrjuje prepoznavanje blagovne
znamke s strani posameznikov vsakič,ko potrošnik sodeluje z
nami,« pojasnjuje.Melodiji je letos sledila nadgradnja zvočne
arhitekture Mastercard v obliki prve skladbe z naslovom
»Merry Go Round«,ki so jo prvič predstavili 8. januarja 2020
na dogodku Live@CES v sodelovanju s spletno radijsko
postajo iHeartRadio.Pritemsosodelovalisšvedskoumetnico
Nadine Randle, katere skladba »nevsiljivo in verodostojno
vključuje vrednosti blagovne znamke in zvočno identiteto
podjetja«,kot pravi Petejan.
Matjaž Germ (Agencija 101): »Še
posebej trgovci se zavedajo, da je
pozornost kupca, ki se v končni fazi
relativno dolgo časa zadrži na
lokaciji, mogoče usmerjati z zvokom.«
Simona Koren (Atlantic Grupa)
pravi, da se pri blagovni znamki
Argeta intenzivno ukvarjajo z
osvežitvijo račka Argeta Junior,
kjer poleg njegove identitete in
vizualizacije na novo »nastavljajo«
tudi njegovo zvočno osebnost.
Irena Knez (Gorenje): »Za
prepoznavnost zvočnega
podpisa znamke sta
pomembni konsistentnost
in frekvenca uporabe.«
Aleš Petejan
(Mastercard
Slovenija): »Danes je
melodija Mastercard
del več kot 7,6 milijona
plačilnih točk po vsem
svetu. Po vseh regijah
so jo potrošniki sprejeli
zelo pozitivno, njena
prepoznavnost pa se iz
dneva v dan povečuje.«
Foto:arhivDMS
Oglaševalci,
vzbujajte
pozornost z
glasbo, a
previdno!
Iz pregleda raziskav glasbe v oglasih in na
prodajnih mestih dr. Klement Podnar izpostavlja
naslednje ugotovitve,relevantne za oglaševalce.
1. Kompatibilnost glasbe v oglasih s preferencami
porabnikov pomembno vpliva na oceno vira infor-
macij oziroma oglaševalca.
2. Glasba igra pomembno vlogo pri pridobivanju
pozornosti v oglas nizko vpletenih posameznikov in
po drugi strani deluje moteče pri zaključevanju
nakupnega procesa visoko vpletenih porabnikov.
3. Ponovitve glasbe pomembno prispevajo k
prepoznavanju in všečnosti same glasbe in z njo
povezane ponudbe, prepogosta izpostavljenost
enaki glasbi pa na posameznika lahko deluje
moteče.
4. Bolj vesela glasba pomembno prispeva k bolj
razposajenemu razpoloženju,žalostna glasba pa je
celo pozitivno povezana z višjo nakupno namero.
5. Glasba naj bi vplivala na višji priklic in razume-
vanje oglasa, še posebej pomembna pa naj bi bila
pri uvajanju novih izdelkov in znamk na trg.
6. Glasba vpliva na čas oziroma hitrost nakupo-
vanja, povezanost glasbe z izdelkom pa vpliva na
izbiro izdelka.
Po njegovih besedah melodija predstavlja temelj zvočne
arhitekture podjetja, v prihodnosti pa jo bo mogoče upora-
bitizaštevilnenamene–odglasbenihdel,zvočnihlogotipov
in melodij zvonjenja do melodij za telefonske klice na
čakanju in tone za opravljeno plačilo na prodajnih mestih.
NaMadžarskem,naprimer,sožeuvedli150POS-terminalov,
ki omogočajo zvočno tehnologijo. Temu bodo postopoma
sledili tudi v Sloveniji.V skladu s svojo vizijo želijo doseči,da
bi imeli njihovi potrošniki sčasoma zelo prilagojeno in
kontekstualno ustrezno zvočno izkušnjo Mastercard za
vsako okolje, v katerem se nahajajo. Medtem ko se glavna
melodija ne bo spremenila, se bo zvočni izraz, ki ga, na
primer,doživljajo potrošniki pri prodajalcu iger,razlikoval od
prodajalca izdelkov višjega cenovnega razreda. Podobno se
bo ta razlikoval na kateri od njihovih glasbenih sponzorskih
akcij v primerjavi s športnim dogodkom.
Po njegovih besedah je bilo že samo raziskovanje, kako se
blagovna znamka Mastercard prikazuje skozi vsa čutila,
nujno za napredovanje blagovne znamke in njenega poslo-
vanja.To že potrjujejo tudi prodajne številke kot tudi odmev-
nost same kampanje. »Danes je melodija Mastercard del
več kot 7,6 milijona plačilnih točk po vsem svetu. Po vseh
regijah so jo potrošniki sprejeli zelo pozitivno, njena
prepoznavnost pa se iz dneva v dan povečuje. Rezultati
raziskave družb Mastercard in GfK Global so pokazali,da 77
odstotkov vprašanih meni,da melodija podjetja Mastercard
povečuje zaupanje v transakcijsko in maloprodajno okolje,«
je Petejan še navedel nekaj rezultatov.
S T R A N N M A J # S T R A N
M A R K E T I N G M A G A Z I N M E D Z N A M M K A M IM E D Z N A M M K A M I