Pour que les marques comptent !

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Si 93% des marques venaient à disparaitre, personne ne s'en soucierait...
Dans une société où l’attachement à la marque est en pleine perte de vitesse, quels sont les leviers pour faire que votre marque compte ?
Découvrez la nouvelle étude de l'équipe Stratégie et développement de Dagobert autour des marques qui comptent


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Pour que les marques comptent !

  1. 1. FÉVRIER 2012 POUR QUE LES MARQUES COMPTENTJUIN 2014
  2. 2. « EN-GA-GE-MENT » L’ENGAGEMENT S’IMPOSE DÉSORMAIS COMME LAVALEURSURE – REFUGE ? – POUR ANNONCEURS ET AGENCES…
  3. 3. ET LA TECHNOLOGIE (AU SENS LARGE) OFFRE CONTINUELLEMENT DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS D’APPROFONDIR ET D’ÉLARGIR CET ENGAGEMENT...
  4. 4. mais…(puisqu’il y a toujours un « mais »)
  5. 5. 73% Si DES MARQUES DANS LE MONDE VENAIENT À DISPARAITRE, PERSONNE NE S'EN SOUCIERAIT RÉELLEMENT... Havas Media - Meaningful Brands 2013
  6. 6. 93% Et le chiffre grimpe à SUR LES SEULS ECHANTILLONS EUROPÉENS… Havas Media - Meaningful Brands 2013
  7. 7. Aurait-onmisledoigtsurun PARADOXE?ALORS QUE LES EFFORTS ET MOYENS DES MARQUES VERS CET ENGAGEMENT NE CESSENT DE CROITRENT, COMMENT EST-IL POSSIBLE QU’À L’ÉCHELLE DU GLOBE SEULES 27%D’ENTRE ELLESCOMPTENTRÉELLEMENTPOURLESCONSOMMATEURS ?
  8. 8. UN PARADOXE… Quifait mal!
  9. 9. MAIS ALORS… EXISTE-T-IL UNE (OU PLUSIEURS) CONDITIONS À L’ANCRAGE D’UNE MARQUE DANSL’ESPRITDUCONSOMMATEUR
  10. 10. Le s grande s marque s se distinguent surtout par le nombre de personnes capables de citer au moins un élément* se rapportant à leurunivers… EN SE PENCHANT SUR LES ÉTUDES DE BRANDTRACKING, ON S’APERÇOIT QUE… UN PRODUIT, UN SERVICE, UN OUTIL, UNE IMAGE, UN MOT, UNE PHRASE, UNE PERSONNE… *  
  11. 11. La vraie bataille estcellede LA MÉMOIRE
  12. 12. CERTAINS PARLERONT DE… « BRAND SALIENCE » C’EST À DIRE LA PROPENSION D’UNE MARQUE À ÊTRE REMARQUÉEOU CONVOQUÉE DANS UNE SITUATION D’ACHAT OU DU QUOTIDIEN, DEVANT LES RAYONS DE NOS SUPERMARCHÉS OU AU BUREAU…
  13. 13.  Google it   CERTAINES MARQUES SONT MÊME DEVENUES… DES VERBES!! ‘‘  ’’ 
  14. 14. Il s’agit donc de marquerson... EMPREINTE DANS LA VIE DES CONSOMMATEURS
  15. 15. (etdelamarqueravecunferplusrougequeceluidesautres!)
  16. 16. Questions QUEL EST LE NOUVEAU PÉRIMÈTRE DE LA MARQUE ? COMMENT LA DÉFINIR ? QUELS SONT LES LEVIERS SUR LESQUELS AGIR POUR ASSEOIR SON EMPREINTE EFFICACEMENT ET DURABLEMENT ? QUELLES LEÇONS EN TIRER POUR LES MARQUES ET LEURS AGENCES ?
  17. 17. SOMMAIRE I. II. III. LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE COMME TERRAIN DE JEU LES LEVIERS D’UN ANCRAGE DANS L’ESPRIT DU CONSOMMATEUR « LA MARQUE QUI COMPTE » UTILITÉ <> LIEN <> PLAISIR
  18. 18. I. LAPERSONNALITÉDE LAMARQUE COMME TERRAINDEJEU
  19. 19. UN TERRAIN DE JEU… L’AVÈNEMENT DU DIGITAL A EU UN CERTAIN NOMBRE D’INCIDENCES SUR LES MODES DE VIE ET LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION À L’ÉCHELLE DU GLOBE, REDÉFINISSANT AINSI LA NATURE ET LE NOMBRE D’INTERACTIONS ENTRE LES INDIVIDUS OU ENTRE UN INDIVIDU ET UNE MARQUE. TOUJOURSPLUSVASTE
  20. 20. UNE RELATION… D’ÉGALÀÉGAL LES TERRITOIRES D’EXPRESSION SONT ÉTENDUS : LES CONSOMMATEURS FAÇONNENT LEUR IDENTITÉ DIGITALE À COUP DE POSTS, DE LIKES, DE CHECK-INS... ILS EXPOSENT LEURS POINTS DE VUE OUVERTEMENT. ILS AGISSENT SELON DE NOUVELLES RÈGLESET EN ATTENDENT TOUT AUTANT DES MARQUES.
  21. 21. RÉAPPRENDRE À… COMMUNIQUER SI LES ÉCHANGES – ET LES MODALITÉS DE CES ÉCHANGES – ÉVOLUENT, LA MARQUE DOIT RÉENVISAGER SA MANIÈRE D’INTERAGIR AVEC LES CONSOMMATEURS POUR SE METTRE AU MÊME NIVEAU ET EXPRIMER SON IDENTITÉ OU CONCRÉTISER SA PROMESSE AUX VUES DE CES NOUVELLES RÈGLES…
  22. 22. RACONTER SON HISTOIRE… « COMME UNEPERSONNE » LA MARQUE S’INCARNE ELLE AUSSI, ET PREND DES TRAITS HUMAINS… D’OÙ VIENT-ELLE ? DANS QUEL MILIEU ÉVOLUE-T- ELLE ? QUELLES SONT SES VALEURS ? SES QUALITÉS, SES DÉFAUTS ? SES TRAITS DE CARACTÈRE ? COMMENT SE COMPORTE- T-ELLE EN SOCIÉTÉ ? QUELS SONT SES PROJETS, SES AMBITIONS ?
  23. 23. CLARIFIER… SAMISSIONRÉAPPRENDRE À RACONTER SON HISTOIRE POUR MIEUX COMMUNIQUER SA MISSION… POURQUOI EST-CE QUE LA MARQUE EXISTE ? QU’EST CE QU’ELLE POURSUIT ? COMMENT EST-CE QU’ELLE S’Y PREND ? QU’EST CE QU’ELLE OFFRE CONCRÈTEMENT AU CONSOMMATEUR ?
  24. 24. II. LESLEVIERSD’UN ANCRAGEDANSL’ESPRIT DUCONSOMMATEUR
  25. 25. LA FIDÉLITÉ EST UN LIENDECONFIANCE QUI REPOSE SUR LA PERCEPTION DU SENSDESONENGAGEMENT.   MAIS COMMENT TRAVAILLER CETTE VALEUR PERÇUE ?  
  26. 26. 1. L’Utilité,un juste retour des choses ?
  27. 27. 65%DES CONSOMMATEURS CONSIDÈRENT QUE LES MARQUES ONT UNE RESPONSABILITÉ POUR CHANGER LES CHOSES. Influentia N°6, Juillet – Août 2013 Un chiffre :
  28. 28. RÉPONDRE À LA QUÊTE DE… OPTIMISATION, EMPOWERMENT, INSPIRATION… DANS LA SOCIÉTÉ DU «  TOUT EST POSSIBLE  », LA VIE DEVIENT UNE QUESTION D’OPPORTUNITÉS ET LES CONSOMMATEURS ATTENDENT DES MARQUES DES OUTILS ET DES IDÉES QUI OUVRENT LE CHAMP DES POSSIBLES. SOLUTIONS
  29. 29. RÉINVENTER LE MARKETING PAR… LA RELATION À LA MARQUE DÉPASSE LE SIMPLE PRODUIT OU MÊME UNE PROPOSITION INTELLIGIBLE. LA VALEUR SE MESURE DÉSORMAIS PAR LA MANIÈRE DONT LA MARQUE CONTRIBUE À L’AMÉLIORATION DE LA QUALITÉ DE VIE DES CONSOMMATEURS/À L’AVANCÉE DE LA SOCIÉTÉ EN GÉNÉRAL. LE SERVICE
  30. 30. LA PROMESSE S’EXPRIME PAR LES FAITS – COMME DES PREUVES – DE MANIÈRE TRANSVERSALE SUR LES DIFFÉRENTS POINTS DE CONTACT TOUT AU LONG DU PARCOURS DU CLIENT. L’UTILITÉ INSCRIRE SON EMPREINTE PAR
  31. 31. COMMENTL’UTILITÉPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?L’UTILITÉ   NIKE – LE SERVICIEL POUR ACCOMPAGNER LA PERFORMANCE CASTORAMA – PLATEFORME POUR AUTONOMISER LES BRICOLEURS RAY BAN – UN OUTIL POUR MIEUX PROFITER DU SOLEIL LLEROY MERLIN – FAIRE GAGNER DU TEMPS ET DE L’ARGENT
  32. 32. 2. Le Lien,les règles du jeu ?
  33. 33. 70%DES EXPÉRIENCES D’ACHAT SONT BASÉES SUR LA PERCEPTION PAR LE CLIENT DE LA MANIÈRE DONT IL EST TRAITÉ McKinsey & Company - 2013 Un chiffre :
  34. 34. RÉENVISAGER DANS SOCIAL CIRCLES, PAUL ADAMS PROPOSE UN MODÈLE VISANT À ADAPTER LE MARKETING ET LE DESIGN ONLINE À LA STRUCTURE DES RELATIONS DANS LA VIE « RÉELLE ». EN SOMME, CHAQUE INDIVIDU APPARTIENT À DIFFÉRENTS CERCLES QUI ONT TOUS DES CARACTÉRISTIQUES ET DES NORMES SPÉCIFIQUES. LAVIE SOCIALE
  35. 35. FAÇONNER NOUS N’INTERAGISSONS PAS DE LA MÊME FAÇON AVEC NOTRE FAMILLE, NOS AMIS, NOS COLLÈGUES, OU NOS VOISINS. DE LA MÊME MANIÈRE, LA MARQUE DOIT ÉTABLIR UNE POSTURE DANS SA RELATION AVEC LE CONSOMMATEUR, ET SE COMPORTER EN CONSÉQUENCE POURLAPÉRÉNISER. LARELATION
  36. 36. INSCRIRE SON EMPREINTE PAR LA MARQUE SE DÉFINIT PAR LE LIEN QU’ELLE INSTAURE AVEC SES PUBLICS : SON ATTITUDE, LA FRÉQUENCE ET LES FORMATS D’ÉCHANGE, LA NATURE DES CONTENUS OU ENCORE L’OCCASION DES PRISES DE PAROLE… LELIEN
  37. 37. COMMENTL’UTILITÉPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?LE LIEN   GIFFGAFF – LA MARQUE COMME ANIMATRICE DE COMMUNAUTÉ NESPRESSO – LA MARQUE ATTENTIONNÉE ET DISCRÈTE CLARINS – LA MARQUE ACCESSIBLE À TOUT MOMENT DANS SA POCHE COCA-COLA – LA MARQUE OUVERTE À TOUS
  38. 38. Le Plaisir, le nerf de la guerre ? 3.
  39. 39. 52%DES CONSOMMATEURS DÉCLARENT CONSOMMER LEURS MARQUES PRÉFÉRÉES CAR ELLES LES FONT « SE SENTIR BIEN ». Gensler – 2013 Brand Engagement Survey Un chiffre :
  40. 40. SERVIR… 2014, ANNÉE POSITIVE ! DE L’HUMOUR, DES DÉCOUVERTES, DE LA LÉGÈRETÉ, TOUT EST BON POUR COMBATTRE LA MOROSITÉ QUI N’A QUE TROP DURÉ… LES JO D’HIVER DE SOTCHI, LA COUPE DU MONDE DE FOOTBALL AU BRÉSIL, 2014 PROMET DE BEAUXMOMENTSDE RASSEMBLEMENT. L’OPTIMISME
  41. 41. OFFRIR DE SI ON NOTE UNE TENDANCE À LA RATIONNALISATION DE LA CONSOMMATION – SIMPLICITÉ & AUTHENTICITÉ – LA RECHERCHE D’ÉMOTION DANS L’EXPÉRIENCE RESTE DE MISE : LA VALEURPERÇUE DÉPASSE LE STRICT BÉNÉFICE PRODUIT. L’ÉMOTION
  42. 42. INSCRIRE SON EMPREINTE PAR LA MARQUE DANSE AU MÊME RYTHME QUE LES CONSOMMATEURS. ELLE LES SÉDUIT, LES EMBALLE. LA CRÉATIVITÉ DEVIENT ALORS LE GARANT D’UN CAPITAL AFFECTIF, D’UNE VÉRITABLEADHÉSION... LE PLAISIR
  43. 43. COMMENTLE PLAISIRPEUT NOURRIR LA PERSONNALITÉ DE MARQUE ?LEPLAISIR   EVIAN – CRÉER UN STYLE DE VIE QUI DÉPASSE LE PRODUIT OASIS – PARTAGER UNE DOSE DE BONNE HUMEUR QUOTIDIENNE DOVE – VALORISER L’INDIVIDU POUR ROMPRE AVEC LA CATÉGORIE VW – SURPRENDRE ET FAIRE SOURIRE POUR CRÉER UNE PRÉFÉRENCE
  44. 44. III. ‘LAMARQUE QUICOMPTE’
  45. 45. P La Marque Qui Compte : INCARNE ET NOURRIT SA PERSONNALITÉ EN… DÉMONTRANT SON UTILITÉ POUR LE CONSOMMATEUR, TRAVAILLANT SON LIEN AVEC LE CONSOMMATEUR, PROPOSANT DU PLAISIR AU CONSOMMATEUR. U P L
  46. 46. Pourquoi Starbucks est unemarque quicompte
  47. 47. “Inspireandnurturethehumanspirit– one person, onecup,oneneighbourhoodatatime.” ENFANCE ADN COMPORTEMENT EN SOCIÉTÉ VALEURS ENVIRONNEMENT CARACTÈRE SEATTLE – 1971 LA COFFEEHOUSE L’EXPÉRIENCE DU CAFÉ HAUTE QUALITÉ FIDÉLITÉ ÉQUITÉ SEATTLE ET LE MONDE CULTIVATEURS DE QUALITÉ CHERCHEURS PASSIONNÉS BRANCHÉE OUVERTE D’ESPRIT ENGAGÉE ACTIONS LOCALES COMMUNAUTÉS LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE STARBUCKS (1/2)PERSONNALITÉ  
  48. 48. LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE STARBUCKS (2/2)PERSONNALITÉ   CONCEPT STORES & EXPÉRIENCE IN-STOREÉLARGISSEMENT DE L’OFFRE & DIY
  49. 49. FACILITER L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION L’APPLICATION STARBUCKS POUR SMARTPHONE PERMET NOTAMMENT DE PAYER SES ACHATS AVEC LA STARBUCKS CARD, OBTENIR DES AVOIRS ET CADEAUX, RECHARGER SA CARTE, TROUVER LE STARBUCKS LE PLUS PROCHE OU CELUI OFFRANT LES SERVICES RECHERCHÉS, DÉCOUVRIR LES PRODUITS, ÉCOUTER LES MORCEAUX DE MUSIQUE SÉLECTIONNÉS PAR LA MARQUE CHAQUE SEMAINE, ENVOYER DES E-GIFTS ET DE TOUT CONNAITRE SUR STARBUCKS ET SES ACTUS. L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/3)UTILITÉ  
  50. 50. CONTRIBUER POSITIVEMENT À LA SOCIÉTÉ LE STARBUCKS COMMUNITY SERVICE OFFRE LA POSSIBILITÉ À QUI LE SOUHAITE DE SE PORTER VOLONTAIRE POUR DES TRAVAUX D’INTÉRÊTS GÉNÉRAUX AFIN D’AMÉLIORER LA QUALITÉ DE VIE AU NIVEAU LOCAL. L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/3)UTILITÉ  
  51. 51. AGIR EN FAVEUR DE LA JEUNESSE AVEC SON PROGRAMME YOUTH ACTION, STARBUCKS SE DONNE COMME MISSION D’INSPIRER, DE SOUTENIR ET D’ENCOURAGER LA JEUNESSE DU ROYAUME-UNI À CHANGER LES CHOSES DANS LEURS COMMUNAUTÉS EN SOUTENANT LEURS INITIATIVES : FINANCEMENT, FORMATION EN MANAGEMENT ET GESTION. EN CE DÉBUT 2014, YOUTH ACTIONS A PERMIS À 150 PROJETS DE SORTIR DE TERRE (SPORT, SANTÉ, ALIMENTATION, ETC.). L’ UTILITÉ POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (3/3)UTILITÉ  
  52. 52. FAIRE PARTIE DU QUOTIDIEN ET ANCRER UN MODE DE VIE CLINS D’ŒIL À L’ACTUALITÉ, AUX HABITUDES ET AUX « MOMENTS DU CAFÉ » SUR LES DIFFÉRENTES PLATEFORMES. LE LIEN POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/2)LIEN  
  53. 53. INTÉGRER LES CONSOMMATEURS À LA STRATÉGIE D’INNOVATION MYSTARBUCKSIDEA.COM EST UNE COMMUNAUTÉ EN LIGNE OÙ LE GRAND PUBLIC PEUT PARTAGER, VOTER, DISCUTER ET METTRE EN ACTION DES IDÉES VISANT À AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE STARBUCKS. L’IDÉE EST DE CRÉER UN ESPACE DE DIALOGUE, UN ENVIRONNEMENT COLLABORATIF ENTRE LA MARQUE ET LES CONSOMMATEURS AFIN DE TOUJOURS SERVIR AU MIEUX LEURS ATTENTES… LE LIEN POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/2)LIEN  
  54. 54. PARTAGER LE PLAISIR ET GÉNÉRER DE LA CONVERSATION POSITIVE TWEET A COFFEE EST UNE INITIATIVE ISSUE DE LA COLLABORATION ENTRE STARBUCKS ET TWITTER. APRÈS AVOIR SYNCHRONISÉ LEUR COMPTE STARBUCKS AVEC LEUR COMPTE TWITTER, LES UTILISATEURS PEUVENT OFFRIR UN BON DE $5 POUR UN CAFÉ EN LE TWITTANT SIMPLEMENT À LEUR CONTACT ET À @TWEETACOFFEE. LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (1/3)PLAISIR  
  55. 55. AJOUTER À L’EXPÉRIENCE PAR LE DIVERTISSEMENT STARBUCKS N’ENVISAGE PAS UNE COFFEEHOUSE SANS MUSIQUE ET CONCRÉTISE SA PASSION REVENDIQUÉE POUR LA MUSIQUE EN CHOISISSANT AVEC ATTENTION LA MUSIQUE DIFFUSÉE IN-STORE MAIS AUSSI – ET SURTOUT – EN LA METTANT À DISPOSITION DU GRAND PUBLIC VIA DES PLAYLISTS ITUNES OU ENCORE DES COMPILATIONS VENDUES SUR STARBUCKSSTORE.COM. LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (2/3)PLAISIR  
  56. 56. ENRICHIR LE PLAISIR DU CAFÉ PAR CELUI DE LA LECTURE ACCÉDER AU CONTENU PREMIUM DE PLUS GRANDES REVUES AMÉRICAINES, AUX ACTUALITES DES MEILLEURS QUOTIDIENS, À DES CONSEILS ÉDITORIAUX ‘BIEN-ÊTRE’ ET BUSINESS DE SPÉCIALISTES : C’EST LA PROMESSE QUE STARBUCKS FAIT À SES CONSOMMATEURS EN LEUR OFFRANT UN ACCÈS LIBRE ET GRATUIT À TOUS CES CONTENUS DEPUIS LE WIFI DE SES MAGASINS. LE PLAISIR POUR INCARNER ET NOURRIR CETTE PERSONNALITÉ (3/3)PLAISIR  
  57. 57. CLIQUEZ ICI POUR NOUS CONTACTER Et si votre marque disparaissait demain… Combien s’en soucieraient ?! CONTACT 39 RUE DES MATHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80

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