Trabalho acadêmico deenvolvido em grupo com os amigos André Taveira, Cléber Sant'Anna e Fábio Amado. Março de 2011.

1. Cervejas de luxo brasileiras
Gestão do Luxo – Prof. Sérgio Lage de Carvalho
MBA Branding Rio Branco - 2011

2. Dados do grupo
Adriano Valadão
André Taveira
Cleber Sant’Anna
Fabio Amado

3. Mercado de cervejas
O Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo
produzido acima de 10 bilhões de litros em 2010 e tido um
consumo anual per capita de 53,3 litros.
O mercado brasileiro de cervejas é dominado pelas grandes
fábricas, que juntas detêm 98,2% do market share.
AmBev, Grupo Schincariol, Cervejaria Petrópolis e Femsa,
empresas que dominam o mercado, disponibilizam basica-
mente cervejas do estilo Light Pilsener. Os outros 1,8% são
representados pelas cervejas artesanais, que produzem os mais
variados estilos.
(Fonte: Wikipédia)

4. Market share
Participação por marcas
Skol - 32,7%
Brahma - 18,5%
Antarctica - 12,3%
Nova Schin - 10,3%
Itaipava - 6,2%
Kaiser - 4%
Crystal - 3,1%
Bavaria - 2,2%
Sol - 0,5%
(Fonte: AC Nielsen / 2009)

5. Market share
Participação por fabricante
Ambev - 70%
Schincariol - 11,6%
Cervejaria Petrópolis - 9,6%
Femsa - 7,2%
Outras - 1,6%
(Fonte: AC Nielsen / 2009)

6. Análise do mercado
O Brasil está entre os países que mais bebem cerveja no mundo e
a tendência do mercado nacional é um forte crescimento do
consumo de cervejas premium e importadas, impulsionado pelo
conceito de harmonização gastronômica.
Prioriza-se cada vez mais as relações de valor entre a origem do
produto e o ato de beber, ou seja, não são só bebedores habituais
de cerveja pilsen que movimentam e encorpam o mercado, mas
também aqueles que desejam degustá-la, saber sua procedência,
sua temperatura ideal, seus ingredientes, os pratos ideais para
acompanhá-la.
Um sinal claro dessa situação são as microcervejarias que utilizam
um processo artesanal em sua produção.

7. Análise do mercado
POPULARES PREMIUM
PREMIUM LUXO

8. Atribuições de valores
MICROCERVEJARIAS MERCADO DE LUXO
• Resgate das tradições • Valoriza Tradição, Legenda
no processo produtivo e História (origem)
• Histórias peculiares • Preço elevado
• Relação íntima com a • Distribuição seletiva
cultura e público local • Excelência na qualidade da
matéria prima utilizada
• Ingredientes nobres e
super selecionados • Trabalho artístico que se
distancia de processos
industriais tecnológicos
• Figura que dá chancela
ao padrão de qualidade • Obra de um gênio
(mestre cervejeiro)
• Feitas para poucos

9. “A grande virtude dos pequenos é poder fazer coisas diferentes”
Cássio Piccolo, sócio do Frangó, reduto de apreciadores de cervejas importadas em São Paulo

10. Principais microcervejarias

14. Sobre a Baden Baden
Da vontade de se tomar uma cerveja gourmet, diferenciada e
especial, até então só encontrada na seção de importados,
nasceu a fábrica de cervejas Baden Baden, em Campos do
Jordão (SP), em 1999.
Fabricada no melhor estilo alemão de produzir cervejas arte-
sanalmente, a Baden Baden produz por meio dos regimentos do
movimento mundial The Craft Beer Renaissence* oito tipos de
cerveja do portfólio padrão: Cristal, Bock, Red Ale, Golden, 1999,
Stout e Weiss, além das edições especiais Celebration Inverno e
Christmas Beer.
* Traduz-se como Renascimento da Cerveja Artesanal, e como o nome sugere, o movimento levanta a
bandeira do resgate das tradições essenciais de produção de cerveja, em detrimento dos processos de
padronização tecnológica das grandes cervejarias mundiais.

15. Sobre a Baden Baden
Com a mais pura água de Campos do Jordão e ingredientes
altamente selecionados, as cervejas Baden Baden são elaboradas
artesanalmente, garantindo a cada uma das variedades muito
mais personalidade e sabor.
Para produzir cada uma de nossas cervejas, selecionamos
cuidadosa-mente os melhores ingredientes e buscamos a melhor
combinação entre malte, lúpulo e a mais pura água de Campos de
Jordão. Tudo feito à mão. Todas as etapas de fabricação, da
moagem à colocação do rótulo, são vigiadas pelo nosso mestre
cervejeiro, um especialista na arte de fazer cerveja. Além disso,
temos um rigoroso processo de maturação para garantir mais
sabor e transformar nossas variedades de cervejas em deliciosas
iguarias.

16. Sobre a Baden Baden
• Origem: Brasil
• Fundação: 1999
• Sede mundial: Campos do Jordão, São Paulo, Brasil
• Proprietário da marca: Grupo Schincariol
• Capital aberto: Não
• CEO & Presidente: Adriano Schincariol
• Faturamento: R$ 7 milhões (estimado)
• Lucro: Não divulgado
• Produção: + 120 mil litros/mês
• Presença global: Não (presente somente no Brasil)
• Funcionários: 300
• Segmento: Cervejarias
• Principais produtos: Cervejas artesanais
• Slogan: Cerveja feita à mão
(Fonte: Mundo das Marcas)

17. Portfólio Baden Baden

18. Posicionamento
A marca se posiciona como uma cervejaria artesanal que fabrica um
produto gourmet, diferenciado e especial.
A Baden Baden desenvolveu no mercado brasileiro o conceito de
harmonização de cervejas na gastronomia, sempre primando pela
alta qualidade de seus produtos.
Foi pioneira no mercado brasileiro em fabricar e comercializar
cervejas de alta fermentação (tipo “Ale”) e a primeira a oferecer
cervejas “bock” no mercado durante o ano todo.
Pouco depois a cervejaria, devido ao sucesso de seu primeiro
produto, introduziu no mercado outros tipos de cervejas
gastronômicas como a versão Bock, Cristal e Stout.

19. Oportunidades
Cerca de 370 milhões de litros de cerveja foram consumidos na cidade no
ano passado, segundo estimativas da presidente da Associação Brasileira
dos Profissionais em Cerveja e Malte, Cilene Saorin. É como se cada
paulistano adulto tivesse bebido 55 litros — o equivalente a 157 latinhas.
Desse montante, cinco milhões de litros (ou 1,5%) referem-se a produtos
importados ou vindos de microcervejarias brasileiras.
Embora representem uma parcela muito pequena do mercado
e não incomodem as grandes cervejarias nacionais, os rótulos premium
definitivamente se alastraram por balcões de bar, prateleiras de lojas e
gôndolas de supermercado. Há hoje em São Paulo pelo menos 400 deles
— quatro vezes mais do que dez anos atrás. São delícias fermentadas das
mais variadas nacionalidades, estilos e sabores.
Inspirada numa reportagem da edição nova-iorquina da revista “Time
Out”, VEJA SÃO PAULO elaborou um roteiro com os melhores bares e
restaurantes para degustá-las, endereços especializados, cursos sobre o
tema e dicas espertas.

20. Oportunidades

21. Objetivos
• Valorizar a tradição de cerveja gastronômica
• Fortalecer o perfil de precursora do conceito de harmonização
• Associar à nova marca um perfil que lhe dê mais notoriedade
• Selecionar um chef para assinar um sabor exclusivo
• Gerar valor percebido pelo uso da imagem do chef
• Criar uma nova lógica de mercado na qual o chef vá à cervejaria
e não o mestre cervejeiro ao restaurante

22. Identidade
Ele apresenta programa de televisão, já desfilou para o estilista
Ricardo Almeida e está na lista dos 25 homens mais sexy do
Brasil. Apesar de todas as credenciais de celebridade, o verdadeiro
lugar do paulistano (?), é na cozinha.
Apresentador do Mesa para Dois, do canal a cabo GNT, (?) foi eleito
o melhor chef de São Paulo pelo trabalho à frente do seu
conceituadíssimo e badalado restaurante D.O.M. – onde um jantar
sem vinho não sai por menos de R$ 100 por pessoa e algumas
refeições, como o menu-degustação, composto por oito pratos,
podem ultrapassar os R$ 200.
(Fonte: Istoé Gente)

23. ALEX ATALA
ALEX ATALA +

25. Estratégia
A cerveja Baden Baden DOM é uma série limitada e numerada,
cocriada pelo chef Alex Atala e pela Baden Baden. O chef
escolherá um ingrediente característico e exclusivo.
Inicialmente a Baden Baden DOM só será servida para clientes
escolhidos pelo próprio Alex Atala. No rótulo virá impresso o nome
do cliente e uma mensagem exclusiva do chef, explicando porque
ele foi escolhido para degustar a cerveja antes dos outros, ou seja,
qual o seu ‘dom’.
Dessa forma sugerimos que a cerveja Baden Baden DOM só possa
ser consumida por aqueles que possuam um ‘dom’, algo que
defina a personalidade de cada um dos consumidores. Mais que
um produto de luxo, a marca é um símbolo de valorização da
própria identidade, atitude característica dos novos boêmios.

26. Características
• Aroma: grãos e chocolate
• Estilo: Stout (ex-punk, Atala gosta de referências do Reino Unido)
• Ingredientes: não revelados
• Graduação alcoólica: 6,9%
• Quantidade por garrafa: 600ml.
• Sabores: suave sabor de café, sobreposto por chocolate e bem maltado.

27. Preço
A média de preço de cervejas nacionais de alto padrão, quase
todas provenientes de microcervejarias, é de R$ 15.
Levando-se em conta que uma cerveja de 600ml com um certo
valor percebido, como a Serra Malte, custa em média R$ 5, o preço
das cervejas artesanais é 3 vezes mais caro, o que as classifica
como um produto de luxo dentro do segmento.
Já a DOM, por se tratar de uma série limitada e numerada, que
será entregue em casa numa embalagem especial, com sabor
exclusivo e a assinatura de um chef renomado como o Alex Atala,
custará mais caro, podendo chegar a R$ 75 na versão kit.
Em média o custo para consumo no DOM e no bar da Baden Baden
será de R$ 50.

28. Distribuição
A comercialização da Baden Baden DOM será efetuada em três
canais estratégicos apenas:
• No Restaurante DOM
• No bar da Baden Baden em Campos do Jordão
• Na AppStore – aqui o consumidor poderá customizar o
rótulo de sua cerveja com seu nome e uma mensagem
explicando qual é o seu dom ou homenageando os amigos
com quem tomará aquela cerveja exclusiva.

29. Divulgação
Através de um trabalho de RP convidaremos os clientes
selecionados para degustar a cerveja no restaurante D.O.M.
Eles serão filmados e suas imagens serão exibidas em um novo
programa do Alex Atala exclusivo para a web. Nesse programa o
Alex Atala visitará personalides do esporte, da música, das artes
de rua, da gastronomia, etc.
Os convidados mostrarão porque possuem um ‘dom’ e o Alex Atala
presentará cada um deles com uma cerveja com o nome do
convidado.

30. Continuidade
Após a mensuração dos resultados da cerveja Baden Baden DOM,
analisaremos a possibilidade de convidar a cada ano uma
personalidade do mundo gastronômico para assinar uma série
especial, de acordo com critérios de público que a marca desejar
atingir. Por exemplo:
Helena Rizzo Rogério Fasano Jamie Oliver Jun Sakamoto
Mulheres Seniors e Nascidos Geek Chics Burgueses Boêmios

32. Obrigado!