Estudio de caso 10.3 Abordar el sesgo implcito en Starbucks Johnson, C. (2020). Enfrentando los Desafos ticos del Liderazgo: Proyectando Luz o Sombra. SAGE Publications, pgs. 355. Starbucks tiene fama de ser una de las empresas con mayor conciencia social del mundo. La imagen progresista del minorista de caf lo hace particularmente vulnerable cuando los empleados no cumplen con sus estndares. Cuando dos hombres negros fueron arrestados y detenidos por entrar sin autorizacin en un Starbucks de Filadelfia, los medios tomaron nota. El gerente de la tienda llam a la polica despus de que Rashon Nelson y Donte Robinson, que estaban esperando para comenzar una reunin, no ordenaron bebidas ni comida. Los oficiales esposaron a los dos hombres y los llevaron a la crcel donde luego fueron liberados sin cargos. El CEO de Starbucks, Kevin Johnson, se disculp con Nelson y Robinson y lleg a un acuerdo financiero con los dos que incluye matrcula universitaria gratuita a travs del Plan de Logro Universitario de Starbucks. La firma relaj su requisito de que quienes ingresen a sus tiendas deben comprar artculos. Adems, los ejecutivos decidieron cerrar 8000 tiendas propiedad de la empresa estadounidense para realizar una sesin de capacitacin sobre prejuicios raciales de 4 horas para 175 000 empleados. El fundador de la empresa, Howard Schultz, calific la capacitacin como un momento de transformacin en la historia de Starbucks.1 Para crear la sesin de capacitacin, que se centr en el sesgo implcito o inconsciente, los funcionarios de Starbucks consultaron con el exfiscal general de los EE. UU. Eric Holder y representantes de la NAACP y otros organizaciones de justicia social. Los materiales del curso se probaron previamente en tiendas seleccionadas y luego se modificaron en funcin de los comentarios de los empleados. La capacitacin incluy casi dos docenas de videos con el rapero Common, el cineasta Stanley Nelson, funcionarios de Starbucks y otros que discutieron las experiencias de los negros en los espacios pblicos, los prejuicios y la ciencia del cerebro, la misin y los valores de la empresa, y otros temas. Los videos fueron seguidos por una reflexin propia y grupal. (Los empleados recibieron cuadernos para registrar sus pensamientos.) Un ejercicio pidi a los participantes que reflexionaran sobre su experiencia de identidad racial, considerando, por ejemplo, cundo alteraron un estilo de comunicacin para evitar activar estereotipos o si sintieron que su raza afectaba su capacidad de establecer una relacin con un gerente. En otro ejercicio, se pidi a los miembros del personal que calificaran qu tan fcil o difcil sera para ellos hablar con personas de su raza y de una raza diferente en una serie de situaciones. A los expertos les preocupa que la sesin de capacitacin de Starbucks, al igual que otras capacitaciones sobre diversidad, pueda resultar contraproducente. Los participantes que se sienten obligados a asistir a talleres sobre diversidad pueden ponerse a la d.

1. Estudio de caso 10.3 Abordar el sesgo implcito en Starbucks Johnson, C. (2020). Enfrentando los
Desafos ticos del Liderazgo: Proyectando Luz o Sombra. SAGE Publications, pgs. 355. Starbucks
tiene fama de ser una de las empresas con mayor conciencia social del mundo. La imagen
progresista del minorista de caf lo hace particularmente vulnerable cuando los empleados no
cumplen con sus estndares. Cuando dos hombres negros fueron arrestados y detenidos por
entrar sin autorizacin en un Starbucks de Filadelfia, los medios tomaron nota. El gerente de la
tienda llam a la polica despus de que Rashon Nelson y Donte Robinson, que estaban esperando
para comenzar una reunin, no ordenaron bebidas ni comida. Los oficiales esposaron a los dos
hombres y los llevaron a la crcel donde luego fueron liberados sin cargos. El CEO de Starbucks,
Kevin Johnson, se disculp con Nelson y Robinson y lleg a un acuerdo financiero con los dos que
incluye matrcula universitaria gratuita a travs del Plan de Logro Universitario de Starbucks. La
firma relaj su requisito de que quienes ingresen a sus tiendas deben comprar artculos. Adems, los
ejecutivos decidieron cerrar 8000 tiendas propiedad de la empresa estadounidense para realizar
una sesin de capacitacin sobre prejuicios raciales de 4 horas para 175 000 empleados. El
fundador de la empresa, Howard Schultz, calific la capacitacin como un momento de
transformacin en la historia de Starbucks.1 Para crear la sesin de capacitacin, que se centr en el
sesgo implcito o inconsciente, los funcionarios de Starbucks consultaron con el exfiscal general
de los EE. UU. Eric Holder y representantes de la NAACP y otros organizaciones de justicia
social. Los materiales del curso se probaron previamente en tiendas seleccionadas y luego se
modificaron en funcin de los comentarios de los empleados. La capacitacin incluy casi dos
docenas de videos con el rapero Common, el cineasta Stanley Nelson, funcionarios de Starbucks
y otros que discutieron las experiencias de los negros en los espacios pblicos, los prejuicios y la
ciencia del cerebro, la misin y los valores de la empresa, y otros temas. Los videos fueron
seguidos por una reflexin propia y grupal. (Los empleados recibieron cuadernos para registrar sus
pensamientos.) Un ejercicio pidi a los participantes que reflexionaran sobre su experiencia de
identidad racial, considerando, por ejemplo, cundo alteraron un estilo de comunicacin para evitar
activar estereotipos o si sintieron que su raza afectaba su capacidad de establecer una relacin
con un gerente. En otro ejercicio, se pidi a los miembros del personal que calificaran qu tan fcil o
difcil sera para ellos hablar con personas de su raza y de una raza diferente en una serie de
situaciones. A los expertos les preocupa que la sesin de capacitacin de Starbucks, al igual que
otras capacitaciones sobre diversidad, pueda resultar contraproducente. Los participantes que se
sienten obligados a asistir a talleres sobre diversidad pueden ponerse a la defensiva. Cualquier
beneficio a menudo se desvanece despus de unos das. Es posible que Starbucks haya pasado
por alto componentes clave de una capacitacin eficaz, como objetivos y evaluaciones concretos,
para responder rpidamente al incidente de Filadelfia. Pero los funcionarios de la empresa
reconocen que superar los prejuicios raciales implcitos requerir ms de una sesin de capacitacin.
Segn el vicepresidente ejecutivo de ventas minoristas de EE. UU. de la empresa, el 29 de mayo
[el da de capacitacin] no es una solucin, es un primer paso.2 Starbucks planea realizar sesiones
adicionales en los prximos aos para abordar an ms el sesgo y la inclusin.
Sondeos de debate
1. El incidente de Filadelfia gener ms publicidad porque involucr a Starbucks en lugar de a otra
empresa menos responsable socialmente?

2. 2. Qu elementos de un programa efectivo de capacitacin en tica ve en el taller de Starbucks?
Falta algn elemento?
3. Cree que la sesin de capacitacin de Starbucks reducir el sesgo implcito y evitar futuros
incidentes de discriminacin racial en sus tiendas?
4. Qu pasos adicionales debera tomar Starbucks para mejorar sus relaciones con clientes
diversos?
5. Cmo debe evaluar Starbucks la efectividad de este y otros esfuerzos antisesgo?