Généralités sur le mobile la publicité mobile

1. LE MARKETING / PUBLICITE
MOBILE
« La mobilité réinvente les marques »
30/04/2015
Achille Kmel MEKONTCHOU

2. LE MOBILE, UN MEDIA INCONTOURNABLE: QUELQUES CHIFFRES ET CONSTATS

3. Un média de plus en plus proche des consommateurs : Le mobile est près du « cœur »
- Le téléphone mobile est toujours allumé et prêt à être utilisé
- La couverture géographique du réseau mobile plus ou moins
grande
- Le mobile est très personnel : 1/2 téléphones par personne ,
personnalisable et adaptable à ses besoins
- Géolocalisable avec précision via le GPS
- 150: nombre moyen de consultation de son smartphone/jour
- 25% de recherches sont faites sur un mobile
- 2 fois plus de tablettes vendues que de PC dans le monde
- 8 fois : le rapport entre la vitesse d’adoption du mobile en 2012
versus celle du PC en 2000

4. Un media de plus en plus adopté par les consommateurs
Taux de pénétration des smartphones
et internet au Cameroun en pleine
croissance
>71%Taux de pénétration du mobile
(smartphones, multimédia et standards)
au Cameroun

5. Une forte progression de la consommation de l’internet sur mobile
AUGMENTATION MOYENNE DU NOMBRE D’UTILISATEURS PAR CATÉGORIES D’APPLICATIONS MOBILES.
•Réseaux sociaux: +240%
•Météo: +111%
•Actualité: +124%
•Actualité sportive: +113%
•Comptes bancaires: +113%
•Cartes: +93%
•Cinéma: +93%
•E-Commerce: +91%
•Recherche:+90%
•Partage de photos ou de vidéos: 90%
Ceci confirme donc la montée en puissance à la fois des nouveaux usages mobiles ainsi que
du social media, mais également le fait que le consommateur est réellement et de plus en
plus –friand des contenus mobiles.

6. Une opportunité pour accroître son audience
Audience supplémentaire après ajout de l’audience Mobile/tablette

7. II - SPECIFICITES DU MEDIA MOBILE
SPECIFICITES DU MEDIA MOBILE

8. Le mobile est un média
complexe qui impose aux
annonceurs de redoubler
d’efforts pour concevoir des
stratégies pertinentes. Cette
complexité est une arme à
double tranchants; Tantôt
avantage, tantôt contrainte/
inconvénient

9. 1. Un média personnel et intime
 Un objet qui catalyse un investissement
émotionnel et symbolique important :
 Le doudou, gardien de notre lien avec nos
proches
 Le journal intime, sanctuaire de la mémoire
personnelle
 Le reflet de soi, vecteur d’expression et de
distinction sociale
 Un média vis à vis duquel nos exigences
d’utilité et de personnalisation sont accrues…
 … et notre tolérance à l’intrusion beaucoup
plus faible
le smartphone est généralement un support utilisé par une seule personne,
ce qui permet d'analyser au mieux ses centres d'intérêts et donc de mieux
cibler/personnaliser la publicité à lui adresser. On parle de "fingerprinting"

10. 2. Un contexte d’utilisation variable

11. 3. Des usages complémentaires VS le PC

12. 2. Des écrans
plus petits
1. Des sessions
plus courtes
3. Un réseau
plus lent
4. Des interfaces
moins maniables
-Une information
packagée pour le
« snacking »
-Des contenus et
services adaptés au
contexte
-Plus d’images et
moins de texte
-Une information
mieux priorisée
-Un usage mesuré
du rich media
-Constante
optimisation du
poids des contenus
-Des interfaces et
des possibilités
d’interaction plus
simples
4. Une expérience utilisateur sous contraintes

13. 5. Une fragmentation technique
• Différents systèmes d’exploitation

14. 6. Une fragmentation technique
• Différentes tailles d’écran et résolutions
- Fragmentation Android : des
dizaines de formats d’écrans
différents
- Fragmentation iOS : simple,
homogène, standard (2 tailles
d’iPhone et 1 seule pour iPad )

15. 7. Une fragmentation technique
• …et des frontières qui se brouillent entre les devices…
L’ère de la « Phablette » ?
Une phablette est un smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre
celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles. Cette catégorie
de smartphone répond à des considérations marketing selon lesquelles, de plus en
plus de gens s’équipent d'une tablette en plus de leur smartphone. La phablette
pourrait représenter à l'horizon 2019, 59% des parts de marchés mobiles avec 1,5
milliard d'appareils

16. LEVIERS DE LA PUBLCITE MOBILE

17. LEVIERS 1: SITE WEB MOBILE (Responsive web design)
92,1%
des mobinautes ont visité
au moins un site sur mobile
HTML 5
Le langage de référence
Avantages Inconvénients
 Capte un trafic naturel généré
par le search mobile
 1 seul site pour tous les terminaux
 Economique
 Un design et une expérience moins riches
 Des fonctionnalités plus simples
 Requiert une connexion Internet

18. LEVIERS 2: APPLICATION MOBILE
72,1%
des mobinautes utilisent au moins
une application sur smartphone
Avantages Inconvénients
 Meilleurs ergonomie et design
 Des fonctionnalités plus avancées
 Fonctionne hors connexion
 Plus propice à la fidélisation
 Notification
 Géolocalisation
 Impliquant car requiert une installation
 Dépendance aux app stores
 Doit être adapté aux divers apps stores
 Requiert des investissements promotionnels
600 000
applications sur l’app store

19. APPLICATION OU SITE WEB MOBILE?

20. LES FORMATS DE LA PUBLCITE MOBILE

21. Trois modèles de formats …
… pour 4 usages de campagnes
Campagne de
notoriété et d’image
Génération
de traffic
Conversion Fidélisation
Ici les publicités ne sont
pas forcément cliquables
mais permettent au
mobinaute de découvrir
par exemple la nouvelle
offre d’un annonceur
Le format publicitaire
est cliquable et renvoie
directement vers le site
mobile de l'annonceur.
En cliquant sur la publicité,
le mobinaute active un
dispositif de "clic to call".
Autrement dit, il déclenche
automatiquement un appel
téléphonique vers le call
center
le mobinaute est renvoyé
sur un formulaire où il
est invité à renseigner
des informations
personnelles (nom, âge,
coordonnées mobiles, e-
mail, etc.).
AFFICHAGE)
(display mobile)
SEARCH
( search mobile )
PUSH
(Notification)

22. DISPLAY MOBILE 1
1- Les bannières
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Leur but est de générer du traffic. Lorsque l’utilisateur clique sur une bannière, l’expérience
peut être différente selon les publicités. Ces dernières sont souvent situées dans la partie
haute de l’application. Il arrive qu’elles soient en bas ou bien intégrées dans le contenu.

23. DISPLAY MOBILE 1
1- Les bannières
 Utilisation formalisée dans les usages (tailles et poids standards)
 Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications
 Complément d’une campagne média
 Avantages:
- Disponibles sur tous les leviers (sites et appli)
- Simple, permet à l’utilisateur d’accéder à un message d’un seul clic
- Taux de click entre 1 et 1,5%
- Coût peu élevé (entre 5 et 8€le CPM)
 Inconvénients:
- Espace très petit (1/5e de l’écran) donc des opportunités créatives limitées
- Pas d’expérience avec la marque
- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

24. DISPLAY MOBILE 2
2- bannières extensibles (Expand banners)
Au lancement de l’application, l’utilisateur arrive sur l’écran 1. La publicité est visible en bas de
l’écran. Après 5 à 6 secondes, cette annonce se réduit pour laisser place à un discret petit
bandeau (écran 2). En cliquant sur ce dernier, l’utilisateur à la possibilité de faire réapparaître la
publicité en entier.
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Écran 1 Écran 2

25. DISPLAY MOBILE 2
2- bannières extensibles (Expand banners)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
 Objectif : générer du trafic vers des sites mobiles ou applications + expérience de Marque
 Avantages:
- Plus complet que la bannière, et offre donc de plus grandes opportunités créatives
- Moins intrusif que l’interstitiel*
- Taux de clic moyen élevé (plus de 1%)
 Inconvénients:
- Forme de publicité encore très récente et méconnue, et donc non normée.
- Format encore relativement cher,
- Nécessite un bon développement technique pour mise ne place

26. DISPLAY MOBILE 3
3- L’interstitiel
Fortement utilisés, les interstitiels, se sont ces publicités qui prennent la totalité de
l’écran pendant 2 à 5 secondes le chargement d’une application. Ce chargement
peut intervenir au démarrage/lancement de l’application ou pendant le passage d’un
rubrique/menu à une autre
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

27. DISPLAY MOBILE 3
3- L’interstitiel
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
 second format de publicité le plus usité sur le mobile.
 Objectif : Notoriété/image de marque + traffic vers appli ou site web mobile
 Avantages:
- Doté d’un espace plus grand, il y a donc un plus grand effort/possiblité créatif
- Taux d’exposition plus élevé et donc taux de mémorisation important
- Taux de clic moyen le plus élevé (entre 2 et 4%)
 Inconvénients:
- Ce format est encore assez libre, il n’existe pas encore de réglementations à son sujet
- Il est intrusif et est imposé à l’utilisateur
- Risques de clics par erreur ( non qualifiés) car il prend l’écran complet
- Contraintes de poids pour éviter un chargement trop long

28. DISPLAY MOBILE 4
4- Les habillages
• Envisageables que sur un site
mobile
• Habiller aux couleurs de l’annonceur
• Avantages
-Crée un changement et une rupture aux
yeux des utilisateurs, favorise la mémorisation
Outil de notoriété
- Ne nuit pas à la visibilité du support
• Inconvénients
- Techniquement lourd : spécifications
dépendent de chaque éditeur mobile
- Format encore limité, loin des
opportunités offertes par les sites web
traditionnels
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

29. DISPLAY MOBILE 5
5- La vidéo
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
• Avantages: taux de réponse de 86,7% pour un
spot pre-roll de 15 secondes – Taux de clic de 11,6%
• Inconvénients: c’est sacrément intrusif et
insupportable à force.
Comparable aux publicités que l’on retrouve aujourd’hui sur les sites proposant des
vidéos en streaming du type Dailymotion ou YouTube, Un bref écran publicitaire est
diffusé avant (pre-roll) ou au milieu (mid-roll) de la vidéo qui est en train d’être
visionnée.

30. 2/3 of the world’s mobile data
traffic will be by video by 2017
DISPLAY MOBILE 5

31. Le search mobile
Campagnes de liens
sponsorisés mobile
Notoriété Considération Conversion Fidélisation
49%
15%
des smartphoners
effectuent des recherches
tous les jours sur leur mobile
des recherches Google
sont réalisées sur mobile

32. Search Mobile:
SEA
43% des recherches Google
sont locales
SEO
Depuis mi Avril 2015, Google
privilégie dans les 1ère positions des
résultats de recherche les sites
compatibles mobile (site responsive)
SEO pour search engine optimization consiste à travailler sur
la durée son référencement naturel pour positionner son
site dans les 1ère positions des résultats de recherches.
SEA pour search engine advertising consiste en l’achat de mot
clés relatif à son secteur d’activité pour se positionner en 1ère
positions des résultats de recherches via le programme Google
Adwords (Google étant le moteur de recherche le plus usité)
Notoriété Considération Conversion Fidélisation

33. NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
5-Push in Apps
Les notifications Push sont de courts messages délivrés à ceux qui ont
téléchargé votre application et acceptées les notifications
On regroupe les formats de push notification comme
suit:
- Push Notification classique.
- Rich Push Notification.
- Messages in-app (pop-ups, bannières, interstitiels).
- Boîte de réception de notifications In-App

34. NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Formats de notifications push

35. NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
Avantage des notifications push
 Objectif : fidéliser et générer du trafic vers site web (et plus loin en boutique)
 Avantages:
- Non intrusives car à l’installation de l’application l’utilisateur accepte d’en recevoir ou pas
- directe et instantanée
- Taux de conversion dix fois plus élevé que les autres formats
- fournissent des informations sur les centres d’intérêts de vos clients
- Coût peu élevé (proche de 0 Fcfa)
 Inconvénients:
- Peux devenir intrusive si fréquence élévée
- Mise en place technique spécifique à chaque système d’exploitation mobile
- Technologie limitée (couleurs, animation, poids, etc.)

36. NOTIFICATION/PUSH Notoriété Considération Conversion Fidélisation
PUSH SMS
NB: Je ne parlerais pas de push SMS

37. LES TENDANCES/EVOLUTIONS

38. Des évolutions rapides nourries par des usages de plus en plus variés
Communiquer
Acheter
Se divertir
Prendre soin
de soi
S’orienter
Controler

39. Des évolutions rapides
S’orienter
Gofencing, ou comment faire venir les passants
en boutique.

40. Geofencing
S’orienter
- Le geofencing consiste à définir une zone géographique et à détecter les
personnes qui y entrent ou en sortent pour leur envoyer des notifications push
(ou push sms). Les utilisateurs sont géolocalisés via le GPS de leurs smartphones :
On parle de « Web to store »
- C’est ainsi qu’un passant à proximité (10 mètre à la ronde) d’un restaurant où il a
l’habitude il a l’habitude de passer peut recevoir un push lui proposant une
réduction ou une offre spéciale
- Mieux, un consommateur passant à proximité d’un guichet automatique où il a
l’habitude de faire ses opération peux recevoir un Push lui informant de la présence
d’un magazin de vêtements pour enfants juste à quelques mettre de lui (si nous
sommes en fin d’année par exemple)
- L’objectif principale du geofencing n’est pas de donner envie, ni de présenter le
produit, mais de dire qu’il est disponible à côté de vous.

41. Se divertir
Mobile social : des usages de plus en plus sociaux…
48%
of Facebook users on a given day are only
accessing it from mobile (Facebook 2013)
60%
of Twitter active users log in via a mobile device
at least once a month (Source : Twitter, 2013)
40%
of YouTube video plays in the US come from mobile
(Source : Unified Social)
49%
of Facebook advertising revenue
comes from mobile (Facebook 2013)
25%
Of YouTube advertising revenue
comes from mobile (Unified Social)

42. Mobile social : de nouveaux réseaux sociaux mobile-natifs
Creativity
Exposure
Intimacy
Expressi-
veness

43. 4. Un média au carrefour entre le réel et le virtuel

44. Mobile Shopping : étudier & comparer les produits en points de vente
40 % des mobinautes surfent en magasin
pour préparer leurs achats

45. Mcommerce : le mobile devient un canal de vente
Une croissance à
3 chiffres
6.8%des ventes online
européennes en 2017
14%Des acheteurs en ligne ont déjà
acheté via leur smartphone

46. EN BONUS

47. Mode d’achat de la publicité mobile
La publicité sur mobile propose divers modes d’achat selon le
format choisi.
- CPM : Coût pour Mille impression (affichage);
on retrouve aussi le:
- CPA: Coût par Action/Interaction (s’il s’agit de clic, téléchargement
d’applications, d’une vue sur une vidéo ou lead (sondage, formulaire).

48. MERCI