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Le Nouveau Chef de Direction Marketing

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L'enquête d'Accenture révèle les perturbations qui transforment le rôle des chefs de la direction marketing et comment certains ont une longueur d'avance. Lire la suite.

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Le Nouveau Chef de Direction Marketing

  1. 1. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 1
  2. 2. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 2 L’hyperpertinence est essentielle à la transformation en entreprise vivante La plus récente étude d’Accenture sur la direction marketing révèle que, partout dans le monde, les leaders innovants du marketing rompent avec le statu quo et inspirent des changements durables grâce à des comportements nouveaux. Ainsi, ils offrent des expériences clients hyperpertinentes et génèrent en moyenne un rendement 11 % plus élevé pour les actionnaires. John Zealley, Chef mondial, Perspectives client et croissance, Accenture « Le moment est propice pour être un professionnel du marketing. Les possibilités sont nombreuses pour ceux qui savent se servir de la pertinence. »
  3. 3. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 3 935chefs de la direction marketing ont répondu au sondage. 564PDG ont répondu au sondage. 38 % des entreprises sondées ont réalisé des revenus entre 1 G$ et un peu moins de 5 G$, un autre 33 % entre 5 G$ et un peu moins de 10 G$, et un autre 29 % plus de 10 G$. 25discussions approfondies via Brand Learning. Incluant des chefs de la direction marketing, des cadres principaux en marketing et des leaders éclairés d’Accenture. 12pays ont répondu au sondage. Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Chine, Espagne, États-Unis, France, Italie, Japon, Royaume-Uni, Singapour. 17industries sont représentées. Y compris automobile, banques, équipement industriel, assurance vie, assurance dommages, médias et divertissement, pharmaceutique/biotechnologie, produits de soins de santé et sciences de la vie, commerce de détail, télécommunications, tourisme et voyage, services publics, énergie, produits chimiques, biens et services de consommation, produits électroniques et haute technologie. Provenance des données mondiales du rapport : 61chefs de la direction marketing ont répondu au Canada. 50PDG ont répondu au Canada. 34 % des entreprises sondées ont réalisé des revenus entre 1 G$ et un peu moins de 5 G$, un autre 48 % entre 5 G$ et un peu moins de 10 G$, et un autre 28 % plus de 10 G$. 13 industries sont représentées. Provenance des données canadiennes du rapport :
  4. 4. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 4 Le marketing connait un changement en profondeur. Les PDG et chefs de la direction marketing (CMO) conviennent que la fonction évoluera de façon fondamentale au cours des trois prochaines années. Le changement est induit par de nouveaux concurrents perturbateurs qui attirent les clients avec des expériences plus pertinentes et leur capacité à s’adapter à l’évolution des besoins des clients. des chefs de la direction marketing canadiens conviennent que l’expérience client est le principal facteur de différenciation des nouveaux venus, comparativement à 81 % des chefs de la direction marketing à l’échelle mondiale. 89 % des chefs de la direction canadiens conviennent que les clients sont de plus en plus ouverts aux services et aux offres de ces nouveaux venus, comparativement à 81 % des chefs de la direction marketing à l’échelle mondiale. 85 % des chefs de la direction canadiens conviennent que ces entreprises fournissent des offres plus pertinentes que les acteurs traditionnels, comparativement à 78 % des chefs de la direction marketing à l’échelle mondiale. 95 %
  5. 5. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 5 Ceux qui se démarquent ont une longueur d’avance. Près du tiers des PDG ont de fortes attentes envers les chefs de la direction marketing pour stimuler la croissance. Un petit groupe de chefs de la direction marketing (17 % des répondants dans le monde, incluant 30 % des répondants canadiens) aident à créer plus de valeur pour actionnaires, en moyenne, par rapport à leurs pairs dans le secteur, en livrant des expériences clients hyperpertinentes. favorisent la transformation et aident leur entreprise à réagir rapidement aux besoins changeants des clients. Un petit groupe de spécialistes du marketing innovants tracent la voie. Au Canada Dans le monde
  6. 6. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 6 Dépassé de 11 points de pourcentage 2017-2018. dépassé de 6 points de pourcentage en moyenne par année 2015-2018. dépassé de 3 points de pourcentage en moyenne par année 2013-2018. 1 AN 3 ANS 5 ANS Les chefs de la direction marketing innovants partout dans le monde créent plus de valeur pour les actionnaires, en moyenne.
  7. 7. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 7 Les chefs de la direction marketing innovants se démarquent. Les chefs de la direction marketing innovants adoptent une approche différente, plus holistique et transformatrice à leur culture, leur entreprise et leur écosystème. Ils tiennent le rôle d’architecte organisationnel, ils s’assurent que leur marque réponde aux attentes évolutives des clients, remettant en question le statu quo et inspirant des changements durables à de nouveaux comportements.
  8. 8. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 8 La principale différence? Indice : Ce n’est pas le budget. Notre étude démontre qu’ils ne dépensent pas beaucoup plus que leurs pairs sur l’expérience client et l’innovation dans le cadre de leur budget marketing total. Ils ne se contentent pas d’injecter plus d’argent au problème. Ce qu’ils font est beaucoup plus holistique transformationnel. Expérience clientInnovation CMO innovants Tous les autres Les chefs de la direction marketing innovants ne dépensent pas beaucoup plus pour l’expérience client ou l’innovation : « Quel pourcentage de votre budget marketing accordez- vous à l’innovation et l’expérience client? » 27 % 29 % 24 % 26 % 26 % 27 % Tous les CMO canadiens
  9. 9. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 9 On classe en trois grandes catégories la façon dont ils transforment leur organisation.
  10. 10. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 10 Réinventer pour maintenant et demain. Catégorie 1 Prendre les commandes de l’innovation et la croissance perturbatrice.
  11. 11. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 11 plus susceptibles que leurs pairs de dire que leur principale expertise est d’être un innovateur qui cherche à utiliser les technologies émergentes pour faire croître l’entreprise. plus susceptibles de consacrer plus des trois quarts de leurs temps à la gestion de la croissance perturbatrice. Ceux qui innovent recherchent d’autres sources de croissances, par l’expérience client réinventée, l’innovation révolutionnaire ou de nouvelles sources de revenus. Ils tirent le meilleur parti des récentes technologies les plus performantes, s’appuyant sur l’analyse pour obtenir des renseignements permettant de définir la croissance. Les chefs de la direction marketing innovants adoptent une mentalité plus axée sur demain que leurs pairs. CMO innovants Tous les autres Nouveaux partenariats/projets Monétisation de donnéesPublicité numérique Commerce électronique 36 % 34 % Tous les CMO canadiens 36 % 33 % Plus susceptibles que leurs pairs canadiens de dire que leur principale expertise est d’être un innovateur qui cherche à utiliser les technologies émergentes pour faire croître l’entreprise. moins susceptibles que leurs pairs canadiens de consacrer plus des trois quarts de leurs temps à la gestion de la croissance perturbatrice. Par rapport à l’ensemble des chefs de la direction marketing canadiens répondants, ceux qui innovent sont plus susceptibles de privilégier l’innovation, d’utiliser les nouvelles technologies pour stimuler la croissance.Toutefois, les chefs de la direction marketing canadiens consacrent plus de temps à la gestion de la croissance perturbatrice.
  12. 12. Rejeter une culture de marketing dysfonctionnelle. Catégorie 2 Rompre avec les conventions et le statu quo. 12© Accenture, 2019. Tous droits réservés.
  13. 13. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 13 Les chefs de la direction marketing orientés sur l’avenir établissent une culture prête à faire face à cet avenir. Ils comprennent que leur entreprise doit demeurer en perpétuel changement si elle veut réussir à répondre aux besoins en constante évolution de ses clients. plus susceptibles que leurs pairs de recourir à de nouvelles compétences en interne. 8 % plus susceptibles que leurs pairs canadiens. plus susceptibles de se préoccuper de leurs employés à mesure qu’ils adoptent une approche axée sur le client. En moyenne, les chefs de la direction marketing canadiens accordent autant d’importance à leur personnel.
  14. 14. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 14 Ils ont une mentalité différente qui rejette les conventions et le statu quo. Ils mettent de l’ordre dans leurs affaires en faisant le point sur la façon dont ils peuvent mieux tirer parti de leur organisation existante. plus susceptibles que leurs pairs d’expérimenter des solutions nouvelles et novatrices. 15 % plus susceptibles que leurs pairs canadiens. plus susceptibles de dire que le service de marketing devrait s’occuper du dossier client dans son ensemble, et que le marketing devrait être en mesure de tirer parti des analyses provenant de ces données. 2 % moins susceptibles que leurs pairs canadiens.
  15. 15. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. Pour continuer de se tourner vers demain, les chefs de la direction marketing innovants infusent une culture orientée client façonnant la stratégie marketing. En répondant aux questions suivantes, tenez compte de l’influence des attitudes ou comportements des clients sur votre stratégie actuelle. « Les clients... » Prennent plus souvent un parcours d’achat multicanal que le parcours monocanal conventionnel. S’attendent à des innovations constantes, avec des produits, des services et des expériences plus pertinentes s’adaptant à leurs besoins et établissant de nouvelles normes. Réévaluent leurs choix constamment et sont de plus en plus difficiles à prévoir dans leur comportement d’achat. Ont des attentes plus élevées à l’égard des marques : elles doivent représenter quelque chose de plus grand que les produits et services qu’elles vendent. Elles doivent inspirer, établir de nouvelles normes, avoir un but et des valeurs définies. Exigent une plus grande transparence; ils veulent savoir où les produits sont fabriqués, la provenance des matériaux, etc. Cessent plus aisément de faire confiance aux marques en raison de problèmes liés à la confidentialité des données. 15 Ils sont aussi plus susceptibles de faire pivoter les programmes marketing pour suivre l’évolution du parcours multicanal, la confiance envers celui-ci, sa transparence et sa personnalisation. CMO innovants Tous les autres Tous les CMO canadiens 49 % 43 % 36 % 61 % 48 % 44 %
  16. 16. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 16 Concepteurs d’expériences immersives qui relient les stratégies numériques aux expériences physiques pour offrir une expérience client connectée. Virtuoses de la croissance qui font des expériences rapides et sans relâche sur les canaux marketing et le développement de produits pour optimiser l’activité et libérer la croissance. Chefs raconteurs qui maîtrisent l’art de la narration d’une façon qui crée des liens émotifs approfondis avec les clients. Surveillants du marketing ou ombudsmans s’assurant que les extrants produits par les robots ou les systèmes d’IA ne contredisent pas les valeurs de la marque ou ne créent pas de problèmes de relations publiques. Commissaires à l’expérience client et personnes empathiques qui développent des moyens de connecter les clients aux marques de manière hyperpersonnalisée. Concepteurs en IA/psychologues de consommateurs qui aident à l’ingénierie de la robotique et à rendre les assistants à commande vocale plus humains. Experts en jumelage de causes une évolution des leaders de commandites répertoriant un éventail de possibilités de faire du bien et donner en retour aux clients, aux employés, et aux parties prenantes. Leaders de confiance qui protègent les données clients et supervisent la création d’expériences clients sûres qui tirent parti d’information personnalisée sans risquer de porter atteinte aux données ou de nuire aux liens de confiance avec les clients. Vérificateurs objectifs externes (incluant les consommateurs) qui fournissent de l’information en continu, permettant aux entreprises de garder les pieds sur terre. Futurologues et créateurs de tendances dont les responsabilités incluront le repérage précoce et l’anticipation de nouvelles occasions pour l’entreprise en fonction des tendances clients actuelles et futures. Ils se consacrent également à l’intégration des compétences nécessaires pour offrir une expérience exceptionnelle, en tenant compte de ce qu’ils n’ont pas, et des façons de l’obtenir. 82 %87 % 65 % 82 % 64 % 75 % 81 % 66 % 75 % 81 % 65 % 69 % 80 % 67 % 75 % 80 % 67 % 75 % 80 % 67 % 80 % 80 % 66 % 77 % 78 % 63 % 84 % 77 % 65 % 77 % CMO innovants Tous les autres Tous les CMO canadiens
  17. 17. Réorganiser les modèles opérationnels pour croître. Catégorie 3 Libérer la valeur en favorisant la collaboration © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 17
  18. 18. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 18 Les chefs de la direction marketing innovants ont une plus grande appréciation de leurs liens avec les autres cadres dirigeants... « Afin d’avoir un impact sur les priorités d’affaires et les questions stratégiques, dans quelle mesure croyez- vous qu’il est important pour votre fonction de travailler en étroite collaboration avec certains hauts dirigeants et leur organisation respective? » Très important CMO innovants Important Très important Tous les autres Important 36 % Très important Tous les CMO canadiens Important 46 % 30 % 48 % 49 % 31 % 39 % 41 % 33 % 49 % 43 % 41 % 36 % 45 %30 % 40 %48 % 40 %43 % 43 %27 % 40 %43 % 44 %29 % 43 %40 % 46 %28 % 46 %38 % 44 %27 % 44 %28 % 40 %39 % 0 % 10 % 20 % 100 %90 %80 %70 %60 %40 %30 % 50 % Figure 6 a Pourcentage de réponses « Important » ou « Très important » : PDG/Conseil d’administration Directeur de l’exploitation/Entreprise industrielle Directeur stratégie/Entreprise de vente Directeur recherche et conception/Entreprise d’innovation Directeur informatique/Entreprise en TI Directeur finances/Entreprise en finance
  19. 19. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 19 ... et sont moins enclins à être satisfaits du niveau actuel de collaboration avec les cadres dirigeants. « Quelle note accordez-vous au niveau actuel de collaboration et d’intégration ciblée avec les cadres dirigeants et leur organisation respective? » Très important CMO innovants Important Très important Tous les autres Important Très important Tous les CMO canadiens Important 0 % 10 % 20 % 100 %90 %80 %70 %60 %40 %30 % 50 % Figure 6b Pourcentage de réponses « Important » ou « Très important » : PDG/Conseil d’administration Directeur de l’exploitation/Entreprise industrielle Directeur stratégie/Entreprise de vente Directeur recherche et conception/Entreprise d’innovation Directeur informatique/Entreprise en TI Directeur finances/Entreprise en finance 28 % 43 % 16 % 57 % 25 % 48 % 28 % 48 % 48 % 36 % 41 %20 % 35 %27 % 47 %21 % 41 %22 % 40 %21 % 36 %21 % 26 % 43 %19 % 20 % 44 %19 % 44 %28 % 31 %30 % 41 % 38 % 39 % 26 %
  20. 20. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 20 Les chefs de la direction marketing innovants réorganisent leur entreprise à l’aide d’un nouveau modèle opérationnel plus connecté, qui renforce la collaboration entre les groupes internes et les partenaires externes, alignant les habiletés et les comportements nécessaires pour assurer une croissance soutenue. En tant que réseauteurs dévoués, ces chefs de la direction marketing s’efforcent plus que jamais d’influencer l’organisation dans son ensemble. plus susceptibles d’aller au-delà des agences partenaires traditionnelles. 12 % plus susceptibles que leurs pairs canadiens. plus susceptibles de s’intéresser aux possibilités offertes par les plateformes numériques. 21 % plus susceptibles que leurs pairs canadiens.
  21. 21. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 21 Favoriser un environnement en transformation. N’ayez pas peur d’explorer de nouvelles voies radicales pour la croissance future et bouleverser les anciennes mentalités et les processus désuets. N’hésitez jamais à défier le statu quo pour améliorer l’expérience client et assurer une croissance plus soutenue. Réorienter et redynamiser votre entreprise en fonction du client. Libérez la valeur en assurant sans relâche d’offrir des expériences pertinentes à chaque point de contact. À cette fin, maîtrisez l’expérience client de bout en bout, et intégrez l’agilité dans votre organisation pour évoluer en fonction des besoins changeants de vos clients. Préciser la croissance. Le moment est plus propice que jamais pour être un professionnel du marketing. Comme les grands spécialistes du marketing que nous avons étudiés, vous pouvez optimiser l’utilisation des technologies les plus récentes et les plus performantes en fonction de l’abondance des données dont vous disposez, en tirant parti des analyses pour obtenir des informations détaillées qui éclaireront vos stratégies de croissance. Devenir l’architecte d’un nouveau modèle opérationnel. Réorganisez votre entreprise à l’aide d’un nouveau modèle opérationnel plus connecté, qui renforce la collaboration entre les groupes internes et les partenaires externes de manière à faire correspondre les compétences et les comportements appropriés pour favoriser une croissance soutenue. Pour un chef de la direction marketing, quel qu’il soit, la meilleure façon de laisser sa marque est en suivant les 17 % des professionnels en marketing identifiés dans cette étude. Ce que cela signifie :
  22. 22. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. Voici l’heure du chef de la direction marketing. Les chefs de la direction marketing ont maintenant une occasion en or pour réinventer leur rôle et favoriser la croissance de leur entreprise dans notre environnement difficile. La transformation en entreprise vivante est un parcours passionnant qui offre la possibilité d’évoluer et de s’adapter à l’avance, à la vitesse des clients. Le moment est venu pour les professionnels du marketing de passer à l’action. 22 #CMOInsights
  23. 23. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. 23 Période de questions #CMOInsights
  24. 24. © Accenture, 2019. Tous droits réservés. Accenture, son logo, et La haute performance. Réalisée. sont des marques de commerce d’Accenture. www.accenture.ca/CMOInnovant Ce document comporte des références descriptives à des marques de commerce qui peuvent appartenir à d’autres. L’utilisation de ces marques de commerce dans ce document n’est pas une affirmation de propriété de celles-ci par Accenture et ne prétend pas ou ne donne pas à entendre qu’il existe une association entre Accenture et les propriétaires légitimes de ces marques de commerce. À propos d’Accenture Accenture est une société chef de file de services professionnels dans le monde entier, offrant une vaste gamme de services et de solutions en stratégie, en conseil, en numérique, en technologie et en opérations. Forte d’une expérience inégalée et de compétences spécialisées dans plus de 40 industries et fonctions administratives — soutenues par le plus vaste réseau de livraison de solution au monde —, Accenture conjugue les affaires et la technologie pour aider les clients à améliorer leur performance et créer une valeur durable pour leurs parties prenantes. Avec 469 000 employés servant des clients dans plus de 120 pays, Accenture favorise l’innovation pour améliorer notre façon de vivre et de travailler. Pour plus de renseignements, consultez notre siteWeb au www.accenture.com. À propos de Brand Learning Brand Learning, faisant maintenant partie d’Accenture, renforce les capacités des personnes et des organisations dans les domaines du marketing, des ventes, du numérique, des ressources humaines et du leadership pour assurer la croissance. Nous avons établi des partenariats avec plus de 160 organisations, dont Shell, Unilever, PepsiCo, Novartis, HSBC, Grab et GSK, pour les aider à façonner l’avenir et à se doter des capacités nécessaires à sa concrétisation. Pour plus de renseignements, consultez notre siteWeb au www.brandlearning.com.

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