1. ““La crisis es el mejorLa crisis es el mejor
momento paramomento para
emprender”emprender”
Luciano BenettonLuciano Benetton
GODACHGODACH
2. ““Hoy día hay que correrHoy día hay que correr
más rápido paramás rápido para
mantenerse en el mismomantenerse en el mismo
lugar”lugar”
Philip KotlerPhilip Kotler
GODACHGODACH
3. Evaluación de oportunidades en elEvaluación de oportunidades en el
ambiente cambiante de marketingambiente cambiante de marketing
Conocer las variables que configuran el
ambiente de la planeación estratégica de
marketing;
Entender por qué los objetivos de la compañía
influyen de manera importante en la
planeación estratégica de marketing;
Saber cómo los recursos de la compañía
inciden en la búsqueda de oportunidades;
Desarrollo de estrategias de marketing.
Objetivos:
4. Evaluación de oportunidades en elEvaluación de oportunidades en el
ambiente cambiante de marketingambiente cambiante de marketing
El ambiente de marketing:El ambiente de marketing:
• El A. Directo del mercado: cualquier
mercado genérico o de producto que
abarca a los consumidores, la compañía y
los competidores;
• El A. Externo: - A. Económico;
- A. Tecnológico;
- A. Político y legal;
- A. Cultural y social;
- A. Ambiental y Tecnológico
5. Oportunidades
• Las oportunidades atractivas son aquellas
que se puede lograr provecho, teniendo en
cuenta los recursos y los objetivos;
• Oportunidades innovadoras, las que ayudan
a diseñar estrategias de Mkt. Difíciles de
copiar y rentables a largo plazo.
6. Penetración en
el mercado
Desarrollo de
mercados
Desarrollo
de productos
Diversificación
Tipos básicos de oportunidades
Productos Actuales Productos Nuevos
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
7. Tratar de incrementar las ventas de los productos
de una empresa en sus mercados
actuales, mediante
una mezcla más agresiva de marketing.
Tratar de incrementar las ventas de los productos
de una empresa en sus mercados
actuales, mediante
una mezcla más agresiva de marketing.
Penetración en
el mercado
Productos Actuales
Mercados
actuales
Tipos básicos de oportunidades
11. • • ¿Dónde estamos?: respondiendo a esta
pregunta nos vemos abocados a hacer un
análisis de la situación que nos responde la
posición que ocupamos.
• • ¿Adónde queremos ir?: que supone una
definición de los objetivos que queramos
alcanzar y a los que necesitamos desplazar.
• • ¿Cómo llegaremos allí?: en este punto
es donde debemos señalar el desarrollo de
acciones o estrategias que llevaremos a cabo
para alcanzar los objetivos y si podremos
aguantar el ritmo.
Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo
12. La Planificación Estratégica de
Marketing
• Se intenta adecuar las oportunidades a los
recursos de la compañía (lo que puede
hacer) y a sus objetivos (lo que desea
hacer la alta dirección).
• Una estrategia exitosa se inicia cuando
un administrador creativo descubre una
oportunidad promisoria de mercado
13. Los objetivos deben establecerLos objetivos deben establecer
el rumbo de la empresael rumbo de la empresa
Objetivos básicos que ofrecen directrices:Objetivos básicos que ofrecen directrices:
• Llevar a cabo actividades concretas que
cumplan una función útil desde el punto de
vista social y económico;
• Diseñar una organización que se encargue
de los negocios e instrumente sus
estrategias;
• Conseguir suficientes utilidades para
sobrevivir.
14. • Con la declaración de la misión es mas fácil fijar
el rumbo;
• La empresa debe luchar en conjunto por
alcanzar los mismos objetivos;
• La miopía de los altos directivos puede imponer
una camisa de fuerza al marketing;
• Los objetivos de la empresa deben culminar en el
establecimiento de los objetivos de marketing;
• Los recursos de la empresa limitan la búsqueda
de oportunidades.
Los objetivos deben establecerLos objetivos deben establecer
el rumbo de la empresael rumbo de la empresa
15. Tanto los objetivos de la organización
como los de Marketing han de ser
realistas y alcanzables.
Cuando son demasiado ambiciosos,
serán inútiles si no se cuenta con
los recursos suficientes para cumplirlos.
Los objetivos deben establecer elLos objetivos deben establecer el
rumbo de la empresarumbo de la empresa
16. Análisis de la competencia yAnálisis de la competencia y
del ambiente competitivodel ambiente competitivo
El ambiente competitivo influye en elEl ambiente competitivo influye en el
número, en el comportamiento y en losnúmero, en el comportamiento y en los
tipos de competidores a los que se debetipos de competidores a los que se debe
afrontar.afrontar.
La competencia se da en casi todos los
ambientes;
Analice los competidores para descubrir
una ventaja competitiva;
Prevea la competencia futura;
17. Análisis de la competencia yAnálisis de la competencia y
del ambiente competitivodel ambiente competitivo
Atención con las barreras de
entrada;
Buscar información sobre los
competidores
La competencia varía de un país a
otro;
No siempre es posible evitar la
competencia directa.
18. Barreras de EntradaBarreras de Entrada
Economías de escala: que se refieren a
la disminución en costes unitarios de un
producto cuando aumenta el volumen
de compra.
Diferenciación de producto: significa
que las empresas establecidas tienen
identificación de marca y lealtad de
cliente.
19. Barreras de EntradaBarreras de Entrada
Requisitos de capital: necesidad de
invertir recursos financieros elevados,
no sólo para la constitución de la
empresa o instalaciones... sino también
para conceder créditos a los clientes,
tener stocks, cubrir inversiones
iniciales...
20. Barreras de EntradaBarreras de Entrada
Acceso a los canales de distribución:
necesidad de conseguir distribución
para su producto. La empresa debe
persuadir a los canales para que
acepten su producto mediante
disminución de precio, promociones...
reduciendo beneficios.
21. Barreras de EntradaBarreras de Entrada
Curva de aprendizaje o
experiencia: el know-how o saber
hacer.
Política del gobierno: puede
limitar o incluso cerrar la entrada
de productos con controles,
regulaciones, legislaciones...
22. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS
COMPETITIVAS
• Toda competencia depende de las cinco fuerzas
competitivas que se interaccionan en el mundo
empresarial:
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Rivalidad entre competidores.
• Poder de negociación con los
proveedores.
• Poder de negociación con los clientes.
• Amenaza de productos o servicios
sustitutivos.
23. Análisis Competitivo
EL MODELO DE CINCO FUERZAS DE
PORTER
DESARROLLO POTENCIAL DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS
ENTRADA POTENCIAL DE
NUEVOS COMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS COMPETIDORAS
PODERDENEGOCIACIÓN
DELOSPROVEEDORES
PODERDENEGOCIACIÓN
DELOSCONSUMIDORES
24. Ambiente EconómicoAmbiente Económico
• Las condiciones económicas cambian
rápidamente;
• Las tasas de interés y la inflación
afectan las compras;
• La economía se ha globalizado.
• El tratado de Libre Comercio TLC.
25. Ambiente PolíticoAmbiente Político
• El nacionalismo a veces limita
mercados internacionales;
• Las agrupaciones nacionales adquieren
cada día mayor importancia;
• La protección al consumidor llegó para
quedarse y es básica.
26. Ambiente LegalAmbiente Legal
• Deseo de alentar la competencia;
• Leyes antimonopólicas y la planeación
del Mkt. Mix;
• Las leyes de protección al consumidor
no son nuevas;
• Se ejerce ciertos controles sobre
alimentos y medicamentos
27. Ambiente Social y CulturalAmbiente Social y Cultural
• Los movimientos humanos en busca de
mejor calidad de vida, (migración);
• Pérdida de identidad nacional;
• La globalización de la cultura;
• Las tendencias cambiantes de
comportamiento por la influencia de la
tecnología;
• La rápida adaptación al entorno;
• El terrorismo y la violencia mundial.
28. Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico
• La tecnología influye en las
oportunidades;
• La tecnología se transfiere rápidamente;
• Las tecnologías del internet están
transformando el marketing;
• La tecnología plantea retos.
29. Ambiente AmbientalAmbiente Ambiental
• El desarrollo de estrategias enfocadas al
cuidado del medio ambiente;
• La preocupación de analizar el impacto
ambiental;
• La formación de grupos ecologistas, de mayor
incidencia en la sociedad;
• Las certificaciones enfocadas al desarrollo de
cuidado ambiental y ecológico.
30. Ventaja Competitiva
Significa que la empresa posee una mezcla
de Marketing que el mercado meta
considera mejor que la de los
competidores.
31. Ventaja Competitiva
• Reducción de costos de producción;
• Una innovadora investigación y desarrollo de
productos;
• Una compra más eficiente de los componentes;
• El financiamiento de un nuevo servicio de
distribución;
• Una buena fuerza de ventas;
• Un nombre conocido de marca;
• Buenos distribuidores.
Ofrecer un valor superior y satisfacer a los clientesOfrecer un valor superior y satisfacer a los clientes
mejor que el competidor.mejor que el competidor.
32. INVERTIR EN REFORZAR
IMAGEN Y MARCAR
REINGENIERÍA DE PROCESOS
INICIAR EN NUEVAS ÁREAS.
PARA MANTENERLA
VENTAJA COMPETITIVA
33. Fortalezas
• Política receptiva del empresariado.
• Generador de beneficios tangibles.
• Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
• Extensible a todos los sectores.
• Su poder de influencia. • Total aceptación por la juventud.
• Poder de fidelización. • Disciplina empresarial muy flexible.
• Crear valor. • Imagen motivadora.
Análisis FODAAnálisis FODA
Debilidades
• Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica.
• Imagen un tanto deteriorada. • Falta de buenos profesionales generalistas.
• Estudios universitarios muy recientes. • Falta de cultura de marketing.
• Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
• Ha estado oculto por la publicidad. • Inexistencia de un ente superior.
• Dependencia directa de las telecomunicaciones.
• Se piensa que precisa presupuestos elevados.
• Los resultados no se ven a corto plazo.
34. Análisis FODAAnálisis FODA
Oportunidades
• Nuevo mercado: Internet. • Globalización de la economía.
• Mayor poder adquisitivo. • Mercados emergentes.
• Avances tecnológicos. • Apoyo de los medios de comunicación.
• Mejor preparación y formación en los profesionales.
• Cambios en los mercados.
• Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
• Aparición de nuevos canales de distribución. • I + D en alza.
Amenazas
• Atomización del sector.
• Deteriorada imagen en los medios de comunicación
• Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
• Caída de las empresas.com.
• La improvisación está muy arraigada en el país.
• Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
• Intrusismo en el sector. • Made in China, Colombia, USA.
• Demasiada dependencia de la percepción. • La falta de ambición sana.
• Falta de visión y riesgo de la banca.
35. Fortalezas
Análisis Matriz FODAAnálisis Matriz FODA
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Estrategias
FO
Estrategias
FA
Estrategias
DO
Estrategias
DA
EFI
Evaluación de Factores Internos
EFE
Evaluación de Factores Externos
36. • Liderazgo en costos;
• Diferenciación;
• Alta segmentación o enfoque.
Estrategias Genéricas
Michael Porter
Clases de EstrategiasClases de Estrategias
37. • Líder del mercado;
• Retador del mercado;
• Seguidor del mercado;
• Especialista u ocupante de nicho del mercado.
Estrategias Competitivas
Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
38. Clases de EstrategiasClases de Estrategias
• Integración;
• Intensivas;
• Diversificación;
• Defensivas.
Fred R. David
39. Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
• Integración hacia delante: Obtención de
la propiedad o aumento del control sobre
mayoristas o minoristas.
• Integración hacia atrás: Búsqueda de la
propiedad o aumento de control sobre
proveedores.
• Integración horizontal: Búsqueda de la
propiedad o aumento de control sobre los
competidores
Estrategias de Integración
40. Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
• Penetración en el mercado: Búsqueda
del aumento de la participación de los p/s
actuales a través de importantes esfuerzos de
mercadotecnia.
• Desarrollo de mercados: Introducción de
p/s actuales en nuevas áreas geográficas.
• Desarrollo de productos: Búsqueda del
incremento de las ventas por medio del
mejoramiento de los p/s actuales o desarrollo
de nuevos productos.
Estrategias de Intensivas
41. Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
• Diversificación Concéntrica: Adición de
productos o servicios nuevos, pero
relacionados.
• Diversificación horizontal: Adición de
productos o servicios nuevos pero no
relacionados para los clientes actuales.
• Diversificación de conglomerados:
Adición de productos o servicios nuevos pero
no relacionados.
Estrategias de Diversificación
42. Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
• Recorte de gastos: Reagrupación por medio
de la reducción de costos y activos para revertir
la disminución de las ventas y utilidades.
• Enajenación: Venta de una división o parte
de una empresa.
• Liquidación: Venta de los activos de una
empresa en partes, por su valor tangible
Estrategias de Defensivas
43. • Excelencia Operativa;
• Liderazgo en producto;
• Intimidad con los clientes.
Disciplina de los líderes de mercado
Michael Treacy
Clases de EstrategiasClases de Estrategias
44. • Procesos integrales de suministros de p/s básico
optimizados y perfeccionados para minimizar los
costos y tropiezos;
• Operaciones estandarizadas y simplificadas;
• Sistemas de gerencia encaminados a generar
transacciones integradas, confiables y ágiles,
garantizando el cumplimiento de las normas;
• Cultura que aborrece el desperdicio y premia la
eficiencia.
Se proporciona una combinación de calidad,
precio y facilidad de compra que ninguna
otra puede igualar
Excelencia OperativaExcelencia Operativa
45. • Atención a los procesos centrales de invención,
desarrollo de producto y explotación del mercado;
• Estructura empresarial flexible y cambiante;
• Sistemas gerenciales orientados hacia los
resultados;
• Cultura que estimula la creatividad, la imaginación
individual, el pensamiento que se sale de los
parámetros y una mente impulsada por el deseo de
forjar el futuro.
Se explora continuamente el terreno de lo
desconocido, dar el mejor producto de
vanguardia.
Liderazgo de ProductoLiderazgo de Producto
46. • Obsesión por los procesos centrales para desarrollo
de soluciones, gestión de resultados y manejo de
las relaciones;
• Estructura comercial en la cual delegan en los
empleados que están cerca del cliente la facultad
de tomar decisiones;
• Sistema de gerencia encaminados a crear
resultados para los clientes cuidadosamente
seleccionados y cultivados;
• Cultura orientada hacia soluciones específicas.
Se dedica a conocer a las personas con las
cuales hace negocios y a averiguar qué clase
de p/s necesitan.
Intimidad con los ClientesIntimidad con los Clientes
47. Hipermarketing
Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias
• Hipermarketing es un enfoque estratégico de
negocios con una fuerte orientación al mercado.
• Hipermarketing representa la unión o la
intersección donde hacer estrategia es
equiparable a hacer marketing y viceversa.
49. Marketing viral
• Marketing viral es transmitir un
mensaje de marketing como si fuera un
virus.
• Marketing viral describe cualquier
estrategia que estimule a los individuos
a pasar un mensaje de marketing a
otros, creando un potencial de
crecimiento exponencial en la exposición
e influencia del mensaje.
50. Marketing viral
Ofrecer productos o servicios de valor para sus
posibles clientes;
Utilizar un medio de difusión sencillo;
Explotar las motivaciones y comportamientos
comunes;
Utilizar las redes de comunicación existentes.
Tomar ventajas de los recursos de los demás,
textos o enlaces gráficos en sitios de otros,
notas de prensa, etc
CARACTERÍSTICAS
51. WARKETING:
El Marketing de combate
• “Una buena planificación estratégica
con resultados reales parte en saber
dónde termina la estrategia y dónde
comienza la táctica …”
• Warketing, son los principios para la
estrategia y táctica.
52. WARKETING:
El Marketing de combate
• Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING
• 1. Sorpresa
• 2. Seguridad
• 3. Ofensiva
• 4. Economía de las fuerzas
• 5. Reunión de los medios
• 6. Libertad de acción
• Principios de la TÁCTICA de WARKETING
• 1. Espíritu ofensivo
• 2. Capacidad resolutiva
• 3. Movilidad
• 4. Creatividad
• 5. Apoyo
53. El marketing del permiso
• El «permission marketing» es un concepto
desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de
marketing de Yahoo!, y supone un concepto
verdaderamente original y que entronca con la
filosofia del Customer Relationship Management
(CRM).
• Se trata de intentar mantener una
relación con nuestro cliente que nos
permita obtener de él un nivel de
permiso determinado, que dé lugar a un
desarrollo provechoso para ambas
partes.
55. Customer relationship management
(CRM) es una estrategia de negocios
para seleccionar y gerenciar las
relaciones con los mejores clientes.
CRM necesita una filosofía alineada
hacia el cliente y una cultura que
soporte el marketing, las ventas y el
servicios en una forma eficaz.
Definición
Fuente: www.crmguru.com
57. ““No recomiende nada para loNo recomiende nada para lo
que usted no estéque usted no esté
preparado a realizar sipreparado a realizar si
estuviera en los zapatos delestuviera en los zapatos del
que toma las decisiones”que toma las decisiones”
A.J. Strickland IIIA.J. Strickland III
GODACHGODACH
