Conferencia de Ricardo Gómez pronunciada en Barcelona el 22 de junio de 2010 y en Madrid el 5 de julio de 2010 sobre la relación entre la gestión del talento y la reputación.

1. La gestión del
talento desde
los intangibles
Ricardo Gómez Díez Madrid, 5 julio 2010

2. ÍNDICE 1. ¿Qué fue antes:
reputación, marca o talento?
2. ¿Cómo gestionar el
talento desde la reputación?
3. ¿Cómo crear
una marca talento?

3. 1. ¿Qué fue antes: reputación, marca o talento?

4. Ya no hay clientes tontos... Marca
Reputación
...y empleados, ¡menos!
Talento
 ¿Cuál es la marca global que está
más de moda en los últimos años?
 ¿Y qué imagen les viene a la
cabeza al pensar en ella, la
primera, ésta?
4

5. El círculo virtuoso reputación-marca-talento
Talento
Atrae y Genera
fideliza reputación
talento de marca
Marca reputada
5

6. El camino de vuelta al origen
Dimensiones de una marca
Proyectada
Reconocida
Percibida
Identidad
Reputación
Imagen
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7. 2. ¿Cómo gestionar el talento desde la reputación?

8. ¿Qué escoge cada vez más el talento?
8

9. La clave está en
la confianza y
el compromiso
mutuos
 Hay que potenciar la reputación
interna: buscar el alineamiento
entre cultura y proyecto
PROYECTO REPUTACIÓN CULTURA
EMPRESARIAL INTERNA CORPORATIVA  Conocer el grado de convergencia
entre ambos: descubrir zonas de
mejora para lograr el alineamiento
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10. CULTURA TALANTE El ‘talent brand equity’
CORPORATIVA PERSONAL
(Valores) (Actitudes) se basa en 2 lealtades:
de actitud (cómo siente
PROYECTO TALENTO la marca el empleado)
EMPRESARIAL PROFESIONAL
(Objetivos) (Aptitudes) y de aptitud (cuánto
le aporta la empresa).
La doble agenda del compromiso
Conocer la Evaluar la convergencia Elaborar la agenda
agenda oculta previa cultura/proyecto del compromiso
Análisis del discurso directivo Encuesta de reputación interna Metas compartidas
Panel de convergencia
Análisis discurso empleados Compromisos explícitos
cultura/proyecto
Instancias de consenso
y verificación
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11. De la satisfacción a la identificación
Subiendo en la
+ Emocional pirámide se crea
I una relación más
Identificación estrecha y un
vínculo más fuerte
con el empleado
Compromiso C
Satisfacción S
Distancia
D 11
+ Racional

12. La clave está en detectar la identificación…
Conciliación
FACTORES COMPROMISO Identificación con los valores corporativos
E IDENTIFICACIÓN COMPROMETIDOS
Reputación y liderazgo de la alta dirección E IDENTIFICADOS
Fomento iniciativa y desarrollo profesional
FACTORES Reconocimiento y promoción
SATISFACCIÓN SATISFECHOS
Relación con los mandos inmediatos
Formación
Calidad laboral Responsabilidad e integridad
FACTORES DISTANTES
DISTANCIA Definición y condiciones del puesto Igualdad de oportunidades
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13. …y en identificar a los no identificados
MÍNIMA IDENTIFICACIÓN MÁXIMA IDENTIFICACIÓN
- +
DISTANTES SATISFECHOS COMPROMETIDOS
… grado de atractivo que tiene
E IDENTIFICADOS
como trabajador
Porcentaje que representa
sobre el total de empleados 12,2% 44,4% 43,4%
… te sientes bien 2,73 3,90 4,79
trabajando en esta emprea
… la admiras
y respetas 2,70 3,82 4,71
… es una empresa
en la que confías 2,57 3,88 4,85
… lo recomendarías a
2,49 4,00 4,94
un amigo para trabajar
… grado de atractivo que
tiene como empleado 2,68 3,89 4,74
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14. 3. ¿Cómo se lanza una marca talento?

15. Talento=Empresa=Marca
1
2 Empresa Marca
3
15

16. De nada sirve un sello o
un certificado
si la reputación no
acompaña a la imagen
MALAS marcas talento:
1.Marca plana: no tiene identidad clara, ni buena o mala
reputación. Experiencia laboral difusa, racional.
2.Marca cosmética: hace explícita su promesa, pero la
experiencia de los empleados no la convalida.
3.Marca mentirosa: la promesa y la experiencia tienen
poco o nada que ver. Incompatible con la reputación.
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17. Marca talento: promesa ~ experiencia
=
Promesa de
marca empleador Diferente
Empleador = Interna ¿?
Experiencia de
marca interna
Similar o igual
Empleador = Interna
~ Marca talento
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18. ¿Están siempre alineadas ambas marcas?
Marca talento
==
o Marca comercial
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19. ¿Coinciden las 2 experiencias?
¿?
calidad calidad
servicio laboral
19

20. ¿Significa lo mismo dentro y fuera?
¿?
estabilidad estabilidad
puestos precios
20

21. Salvar el gap entre ambas
Marca talento Marca comercial
Cultural y
reputacional
21

22. ¿Qué promete su empresa?
Distribución Tecnología Nutrición Finanzas
estabilidad flexibilidad humanidad compromiso
Su empresa
22
¿?

23. Construir una marca talento reputada
Identidad
clara ESTABILIDAD
Promesa Relación de estabilidad y confianza
cumplible empresa-empleado
Posicionamiento Mercadona genera estabilidad y confianza en sus
empleados ofreciéndoles el entorno de trabajo más
diferencial seguro y estable del sector de la distribución
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24. Distintos valores de marca talento…
Clave del éxito
ALTA DIFERENCIACIÓN Valores Identificación
emocionales
DIFERENCIACIÓN Valores sociales Compromiso
INDIFERENCIACIÓN Valores funcionales Satisfacción
3 tipos de valores de marca talento
1. Los valores funcionales se ven reflejados en las variables de retribución, compensación, flexibilidad y conciliación.
2. Los valores sociales están asociados a la reputación de sus directivos, de la empresa, a sus valores éticos y RSC.
3. Los valores emocionales se relacionan con identificación y compromiso, así como relación y encaje con mandos. 24

25. …y una promesa interna que cumplir
Talento Talento
externo interno
Promesa interna
Cultura Alineamiento Actitud Experiencia
Comportamientos
Comunicaciones
Satisfacción
Fidelización
Principios
Decisiones
Políticas
Reputación interna
Valores
Marca talento
Personalidad Desarrollo Liderazgo Desempeño
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26. Bancaja es un gran ejemplo
de coherencia entre
reputación, marca y talento
Un compromiso declinado en 3 fases:
1. CON EL CLIENTE
http://www.youtube.com/watch?v=oZoh8Y7UGz0
2. CON EL TALENTO
http://www.youtube.com/watch?v=YEorqzSIaUw
3. CON LA SOCIEDAD
http://www.youtube.com/watch?v=oZ7lUwdUozw
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27. Un compromiso interno alineado con la marca
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28. 5 errores y 5 aciertos
en talento, reputación marca
1. Intentar ser lo que no se es… y nunca se será
2. Querer ser todo para todos… y ser nada para nadie
5 Errores 3. Ser algo irrelevante para el talento… y para su sector
4. Confundir la marca con la comunicación… o la selección
5. Ser incoherente entre lo que se dice… y lo que se hace
6. Ser realista, ir paso a paso… y por etapas
7. Tener un posicionamiento diferencial… y claro
5 Aciertos 8. Escoger un territorio… y que aporte valor
9. Alinear pol. RH con reputación y marca… no al revés
10. Gestionar reputación, marca y talento… a la vez
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29. 2 reflexiones antes de acabar
“La reputación es como un árbol y la
imagen es como su sombra. La imagen es
lo que percibimos, el árbol es la realidad”.
ABRAHAM LINCOLN
“El talento oculto que no conocen
los demás no aporta reputación”.
ERASMO DE ROTTERDAM
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30. • 67% empleados engaged recomiendan productos
de su empresa frente a 13% empleados no engaged
Ipsos 2008
• Plantilla engaged consigue 19,2% mejor beneficio
bruto frente a una no engaged que lo reduce 37,2%
Gallup 2008
• Existe una correlación de 91% entre empresas con
mejor reputación y mejores empresas para trabajar
Merco 2009
Y la única manera de
conseguir mejores
reputaciones y marcas
talento es tener mejores
empresas gestionadas por
mejores personas:
MEJORES PERSONAS=MEJORES EMPRESAS
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31. ¡Muchas gracias!
© ricardo.gomez@villafane.com