Para ver el evento: https://youtu.be/tZu6S8LB6yE La popularización de las redes sociales y de la televisión en streaming (Netflix, HBO…) permiten eludir la publicidad tradicional, lo cual está provocando grandes cambios en el comportamientos de los usuarios y en los modelos de negocio de los medios de comunicación. Ignacio Suárez-Zuloaga nos ofrece un análisis comparativo de los medios de comunicación, explica de qué manera está cambiando el comportamiento de la población, y esboza las implicaciones que todo ello pueda tener para las empresas de comunicación, de gran consumo, y financieras. Dr. Ignacio Suárez-Zuloaga es emprendedor, profesor, escritor y articulista, fue directivo de universidades y consultor de empresas, actualmente es director de la plataforma España Fascinante y presidente de la Fundación Zuloaga. Es licenciado en derecho por la Universidad Pontificia Comillas, MBA por Lehigh University - College of Business and Economics y Doctor en Administración y gestión de empresas por Universidad Pontificia Comillas. También es diplomado por Harvard University, John F. Kennedy School of Government en Liderazgo y diplomado en gestión internacional por Northeastern University.

2. EL OCASO DE LA PUBLICIDAD Y LA
REFORMULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Dr. Ignacio Suárez-Zuloaga

3. © Fundación Zuloaga.
QUÉ TEMA TRATAMOS AHORA.
• CAMBIOS RADICALES ACTUALES.
• ‘DEMOCRATIZACIÓN’ DE LA COMUNICACIÓN.
• IMPLICACIONES EN LAS EMPRESAS ANUNCIANTES.

4. © Fundación Zuloaga.
LA IMPRENTA Y LAS COMPAÑÍAS PROPICIARON UNA SUCESIÓN DE
CAMBIOS DRÁSTICOS EN LA ORGANIZACIÓN Y LA RIQUEZA DEL SIGLO XVII...
Un minúsculo territorio pantanoso se independizó del mayor imperio de la tierra,
revolucionó el comercio internacional, se convirtió en el país más rico del mundo,
formando su propio imperio comercial y territorial (ahora Puerto Rico vs EE.UU).
Multiplicación
ideas y doctrinas.
+
Comunicación
barata y masiva.
+
Inseguridad del
conocimiento.
=
Debilitación de
la ‘autoridad’
(civil y religiosa).
Primeras compañías
‘permanentes.’
+
1ª Bolsa de Valores.
+
‘Democratización’ de
la inversión.
+
Ascenso de ‘hombres
nuevos’ y profesionales.
=
Cambio en los ‘valores
clave’ para el éxito
‘Meritocracia’
Ascenso burguesía.
Declive clero y
de la aristocracia.
‘Ideas’ y ‘gestión’ se
imponen a factores
‘población’ y ‘territorio’.
‘Economías de alcance’
Holanda
‘Economías de escala’
Imperio español
versus
SOCIALES ORGANIZATIVOS

5. © Fundación Zuloaga.
…EN TANTO QUE LOS CONTENIDOS DIGITALES Y LOS MÓVILES ESTÁN
HACIENDO LO PROPIO EN EL SIGLO XXI.
Elaboración barata y rápida de contenidos digitales.
Redes sociales + Webs + Dispositivos móviles.
Cambio confianza social
Cambio modelos negocio
=
‘Celebrity – Empresa’
‘Influencer - Canal Comunicación’
‘Economías de alcance’
Celebrities.
‘Economías de escala’
Empresas.
Outsourcing:
Diseño
Producción
Gestión.
Comunicación.
Logística.
Influencias:
- Organizaciones:
Estado, Iglesia,
Partidos,
Empresa…
+ Personajes:
Nuevos ’Mesías’,
Celebridades.
versus
Individuos ‘célebres’ se convierten en ‘empresas trébol’.
Las empresas se amparan en personajes para recuperar credibilidad.
+
+
SOCIALES
ORGANIZATIVOS

6. © Fundación Zuloaga.
SE HA CAMBIADO LA RELACIÓN ENTRE USUARIOS – CANALES DE
COMUNICACIÓN – EMPRESAS: MUCHO + COMPLEJA.
HASTA FINALES DEL SIGLO XX.
a) Control del Estado (licencias).
b) Economías de escala en
producción y difusión.
c) Reducido nº de emisores
digitales: concentración.
d) Oferta ‘escasa’ de contenidos
e) Usuario con + tiempo.
f) Amplias opciones para
publicitar: vallas carretera...
g) Acceso a audiencias masivas
y poco diferenciadas: menos
nº anuncios y más caros.
ACTUALMENTE.
a) Menor o nulo control.
b) Economías de alcance en
producción y difusión.
c) Infinito nº de emisores
potenciales: dispersión.
d) Contenidos ‘inabarcables’.
e) Usuario estresado, sin tiempo.
f) Grandes dificultades para
mostrarse y captar atención.
g) Segmentación en ‘Grupos de
interés’: muchos y + baratos
anuncios.

7. © Fundación Zuloaga.
LA NEUROLOGÍA Y LA ANTROPOLOGÍA HAN DEMOSTRADO EL RETO DE
COMUNICAR MEDIANTE EL MÓVIL: + ‘PROBLEMÁTICA’ PARA VENDER.
• La comunicación está muy
condicionada por el mínimo
‘peso’ cognitivo del lenguaje.
• Las redes sociales penalizan el
sonido frente a la imagen.
• + tiempo en dispositivos con
pantallas + pequeñas, porque la
recepción de comunicación
digital sigue trasladándose a los
dispositivos móviles (78%)
(Menos de noche y fines de semana)
• Trasvase Facebook Instagram
‘Neuronas receptoras’
Lapso de atención.
Año 2000:12 segundos
Año 2018: 8 segundos
-33%
Fuente: www.sourceglobalresearch.com
60%
10%
30%
Lenguaje
Sonido
Imagen
Resulta mucho más difícil articular un mensaje comercial.

8. © Fundación Zuloaga.
QUÉ TEMA TRATAMOS AHORA.
• CAMBIOS RADICALES ACTUALES.
• ‘DEMOCRATIZACIÓN’ DE LA COMUNICACIÓN.
• IMPLICACIONES EN LAS EMPRESAS ANUNCIANTES.

9. © Fundación Zuloaga.
LOS MÓVILES Y LAS CAPACIDADES DE LAS REDES SOCIALES HAN
‘DISPARADO’ LA PORTABILIDAD E INTERACCIÓN DE LA COMUNICACIÓN…
Coste: no existe ninguna clase de estudios comparativos.
Características de los medios de comunicación.
Prensa Radio TV Cartel Web Twitter Facebook
Imagen Fija No Móvil Fija Fija-Mov Fija-Mov Fija-Mov
Sonido No Sí Sí No Sí Sí Sí
Respuesta No No No No Sí Sí Sí
Compartir No No No No Sí Sí Sí
Territorio Limita Sí Limitado Sí No Sí Sí
Edad No No Limitado No No Sí Sí
Género No Limitado Limitado No No Sí Sí
Aficiones Sí (esp) Sí Sí No Sí Sí Sí
Guardar Sí No Lento No Sí No Sí
Interacción Push Push Push Push Push Push Pull Push Pull
Nº impresión Estim. Estim. Estim. Estim. Exacto Exacto Exacto
Link a web? No No No No Sí Sí Sí
Fuente: Elaborac. propia.

10. © Fundación Zuloaga.
…PROVOCANDO UN GIRO EN LAS RELACIONES DE LAS EMPRESAS CON
LOS CLIENTES.
“CONFORME LA INTERRELACIÓN….
Decir
Vender
“Lo toma o lo deja”
…”LA FORMA DE COMUNICAR…
Interrumpir con el anuncio
Presentación de producto
Anuncio directo ‘bondades’
…SE VA IGUALANDO”…
Guiar
Asesorar
“A la carta”
…SE DEBE DE ADAPTAR”.
Acompañar en el disfrute (patrocinio)
Diálogo oferta - necesidades
Branded content, Story making…
Ya no se puede ‘imponer’ la visión de anuncios: inhibidores de publicidad,
generalización del zapping y crecimiento de los canales de pago sin publicidad.
La audiencia desea ‘protagonizar’: programas ‘reality’, el video juego, Youtube…
El público es consciente de su poder y se moviliza: aumentan los boicots a empresas.

11. © Fundación Zuloaga.
EN 2007 LAS EMPRESAS DESCUBRIERON EN FACEBOOK UN “CHOLLO”,
INVIRTIENDO EN AGLUTINAR GRAN Nº DE SEGUIDORES…
• Formar una ‘audiencia’ de
usuarios propia, a muy bajo
coste de adquisición y de
mantenimiento.
• Gestionada directamente, sin
intermediarios.
• La gran cantidad de
contenidos particulares y
corporativos ofrecidos retrasó
la aparición de cadenas /
perfiles con programación
temática ‘desarrollada’
(asimilable a la radio y TV).
1895 -1919
1906 - 1924
1927 - 1941
2004 - 2006
1906 - 1924
1927 - 1933
2004 - 2014

12. © Fundación Zuloaga.
…PERO DESDE 2012 EL ALGORITMO SE PERFECCIONÓ HASTA ENSEÑAR HOY
LO QUE GUSTA MÁS; CONVIRTIÉNDOSE EN UN MEDIO 100% ‘PULL’….
Fuente:
Ogilvy 2014.
…ARRUINANDO EL ALCANCE GRATUITO DE LAS GRANDES MARCAS.
Actualmente deben de pagar a Facebook para que les vea su comunidad.
‘Desaparece’ la
publicidad propia.
Florecen los ‘perfiles’
especializados.
Aparece un mercado
de ‘redes’ eficaces.
particulares
grandes marcas

13. © Fundación Zuloaga.
AHORA REDES ENORMES TIENEN UNA EFICACIA ÍNFIMA: DEPENDEN
EN UN 99% DE LOS ANUNCIOS PAGADOS EN FACEBOOK.
Fuente: Facebook, indicadores semana previa 23 noviembre
AL PENALIZARSE LAS PUBLICACIONES ‘NO ACEPTADAS’ LA GRAN MAYORÍA DE LAS
GRANDES REDES OPTAN POR PUBLICAR MENOS (Y MEJOR).

14. © Fundación Zuloaga.
QUÉ TEMA TRATAMOS AHORA.
• CAMBIOS RADICALES ACTUALES.
• LA ‘DEMOCRATIZACIÓN’ DE LA COMUNICACIÓN.
• IMPLICACIONES EN LAS EMPRESAS ANUNCIANTES.

15. © Fundación Zuloaga.
LAS GRANDES COMPAÑÍAS ACUMULARON ‘ME GUSTAS’ NO
FORMARON ‘COMUNIDADES’ VIVAS (1)
Las aseguradoras vs una ‘comunidad viva’.
Sus redes son ‘puntos de confluencia’ de clientes agraviados para atacarlas juntos.

16. © Fundación Zuloaga.
LAS GRANDES COMPAÑÍAS ACUMULARON ‘ME GUSTAS’ NO
FORMARON ‘COMUNIDADES’ VIVAS (2)
Las aerolíneas frente a una ‘comunidad viva’.

17. © Fundación Zuloaga.
LAS GRANDES COMPAÑÍAS ACUMULARON ‘ME GUSTAS’ NO
FORMARON ‘COMUNIDADES’ VIVAS (3)
Las operadoras telefónicas frente a una ‘comunidad viva’.

18. © Fundación Zuloaga.
LAS GRANDES COMPAÑÍAS ACUMULARON ‘ME GUSTAS’ NO
FORMARON ‘COMUNIDADES’ VIVAS (4)
Fuente: Facebook semana previa al 25 noviembre
Las cadenas de moda frente a una ‘comunidad viva’

19. © Fundación Zuloaga.
INCLUSO EN UN ASUNTO ‘ENTRETENIDO’ RESULTA MUY COMPLEJO
FORMAR UNA COMUNIDAD VIVA.
Las empresas de espectáculos frente a una comunidad de espectáculos.
El Teatro de La Zarzuela es uno de los mejores ejemplos en España.

20. © Fundación Zuloaga.
ESTAMOS ANTE EL OCASO DEL ANUNCIO DE PUBLICIDAD TRADICIONAL.
• A NADIE le gusta que le interrumpan cuando está disfrutando con
un contenido audiovisual: el anuncio es CONTRAPRODUCENTE.
– Es una de las principales fuentes de despilfarro de las empresas.
– La gran mayoría de empresas hacen anuncios tradicionales por inercia.
• Todo el que puede, paga por NO ver anuncios.
– El anuncio publicitario se está quedando para los segmentos de
población con menos poder adquisitivo.

21. © Fundación Zuloaga.
LA ALTERNATIVA ES LA COMUNICACIÓN ‘INDIRECTA’ (evitamos el
término ‘publicidad’ por sus negativas connotaciones).
1. ‘Branding’ y ‘product placement’ en eventos.
– Eventos masivos retransmitidos por TV y Facebook.
2. Eventos patrocinados para acercarse al cliente.
– Deporte, cultura, gastronómicos, solidarios… + stands y labor comercial.
3. Procesos de asesoramiento individual y venta.
– En persona, correo on line, por vídeo y telefónico.
4. ‘Películas patrocinadas’ (‘product placement’ en filmes).
– Lo están haciendo ciudades, empresas de automoción, dulces (Hershey y ‘ET’)
5. Publicaciones de posts y vídeos de ‘branded content’ y ‘story telling’.
– Representan mucho más trabajo; pues hay que hacer muchos y resulta muy
complejo conseguir grandes ‘alcances’ de público. Es complejo segmentar.
• Los periódicos están destinando secciones enteras a esto en su versión on line.
– Todavía son solo el 5% de los anuncios on line (Fuente: Havas Antevenio).
6. Redes sociales para acumular y segmentar ‘grupos de interés’.
– Ya explicado en páginas anteriores. Ver en página siguiente requisitos.

22. © Fundación Zuloaga.
EL MARKETING DE COMUNIDADES IMPLICA CAMBIOS EN LA
CULTURA Y ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS:
1. La ‘alta dirección’ debería concienciarse de que la comunicación
ahora es un FACTOR CLAVE DEL ÉXITO.
– La comunicación digital ya no es “una María” en la que poner a un
periodista ‘de confianza’ o subcontratar a una agencia. Es
complicadísimo, es una ‘CORE COMPETENCE’.
2. Asumir que el cliente es una ‘parte interesada’; incluso activista.
– Hará preguntas y espera que la empresa sea trasparente y ética.
– Nunca ‘interrumpir’ al cliente en su disfrute: sí ‘acompañarle’.
– No solo intercambio dinero – servicio; puede colaborar. Cuando un
‘cliente – miembro de comunidad’ comparte una publicación de red
social, avala con su credibilidad la oferta y le está promocionando.
3. Desarrollar ‘comunidades vivas’ de clientes.
– Eventos, causas compartidas, ‘clubs’, redes…
– Publicitar en Facebook (interrumpiendo) es parecido que publicitar TV.
4. ‘Aliarse’ con entidades – celebridades.
– Con credibilidad, recursos y capacidades complementarias.

23. © Fundación Zuloaga.
Y, FINALMENTE…
¡GRACIAS!