Unidad 2: Desarrollo de nuevos productos

2. 2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS
PRODUCTOS
Según Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona
el entorno social, una organización tiene que
adaptarse al cambio que se produce en los deseo y
necesidades de los clientes para poder justificar
económica y socialmente su existencia. Las
innovaciones permiten adecuarse a la evolución de
las condiciones ambientales y son vitales para la
supervivencia. Si en el pasado el departamento de
Investigación y Desarrollo era el encargado de
desarrollar nuevos productos, hoy en día el
departamento de marketing debe intervenir
activamente en la búsqueda de ideas.

3. 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Existen cuatro categorías en función del grado de novedad y
el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se
plantea su lanzamiento:
 Modificación (producto conocido por la empresa y el
mercado). Productos que ya existían pero que incorporan
nuevas tecnologías, es decir, varían sus características
físico-químicas de modo que desean mejor los servicios
que venían prestando.
 Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y
nuevo para el mercado). Producto que por diferentes
razones no han sido vendidos a determinados clientes por
la empresa.

4. 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
 Imitación de la competencia (producto nuevo para la
empresa pero conocido para el mercado)
 Innovación (producto nuevo para la empresa y el
mercado) Productos innovadores que satisfacen
necesidades no satisfechas por ningún producto hasta el
momento.

5. 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son
tanto de carácter estratégico como de carácter operativo.
El primero y fundamental es adecuarse a los cambios que
se producen en el entorno para asegurar la supervivencia
de la organización. El resto, relacionados con el anterior,
son:
 Competitividad, ya que muchas veces el éxito de las
empresas están en la capacidad de innovar en el mercado.
 Los avances tecnológicos permiten fabricar productos más
modernos, esperados y deseados por el mercado.
 Rentabilidad, diversificación de riesgos y evaluación de
nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los
actuales.

6. 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
 Imagen más actual, moderna e interesada en los cambios
ambientales que se producen.
 Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad económica
para satisfacerlos.
 Ampliación del mercado (interior o exterior) ya sea para
conseguir nuevos compradores, adquirir una mayor
importancia o responder a nuevos deseos.
 Penetración en mercados complementarios, siguiendo una
estrategia de diversificación que no puede concebirse sin
una adecuada política de lanzamiento, que permita
sensibilizar estos mercados y formar una clientela.

7. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO
DEL NUEVO PRODUCTO
A continuación se describen las diferentes etapas
para el lanzamiento de nuevos productos según
el modelo de Philip Kotler. El propósito de cada
etapa es poner a disposición de la gerencia una
mayor cantidad de información para reducir el
riesgo de una mala decisión.

8. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001)
Marketing (8ª Edición) México: Pearson
Educación
I. Generación de
Ideas
II.
Depuración y
Evaluación de
Ideas
III. Desarrollo
y prueba de
conceptos
VI. Desarrollo
de productos
V. Análisis
del negocio
IV.
Estrategia
de
Marketing
VII.
Mercado de
Prueba
VIII.
Comercialización

9. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa I: Generación de Ideas
Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, científicos,
competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El
concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y
deseos de los clientes son el punto de partida para iniciar la
búsqueda de nuevos productos.
Técnicas para la generación de ideas:
1. Relación de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Análisis morfológico
4. Identificación de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)

10. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa II: Depuración y Evaluación de Ideas
Eliminación de conceptos que no encajan
Se deben hacer 3 preguntas:
1. ¿El mercado meta se beneficiará del producto?
2. ¿Es técnicamente viable fabricar este producto?
3. ¿Genera beneficios el producto?

11. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un
concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de
producto, idea para un posible producto que la compañía puede
imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es
una versión detallada de la idea expresada en términos
importantes para el consumidor; y una imagen de producto, es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o
potencial.

12. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos
 Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería
 Identificar el mercado meta
 Que beneficios proporcionara el producto
 Analizar la reacción de los consumidores al producto
 Identificar el proceso de producción del producto
 Determinar el costo de producción
 Probar el concepto en una muestra de los consumidores
potenciales y saber que piensan de la idea

13. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa IV: Estrategia de Marketing
El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial
para introducir el producto en el mercado.
La declaración de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.
 Descripción del mercado meta
 El posicionamiento planeado del producto
 Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades
para los primeros años
B.
 Precio planeado del producto
 Presupuesto de distribución y marketing para el primer año
C.
 Ventas que se espera tener a largo plazo
 Utilidades meta
 Estrategia de mezcla de marketing

14. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa V: Análisis del negocio
 Estimar aproximadamente el precio de venta
 Estimar volúmenes de venta
 Estimar las utilidades
Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la
compañía.

15. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa VI: Desarrollo de productos
 Investigación de si el producto se puede convertir o no en
producto práctico
 Crear y probar una o más versiones del concepto producto
 Desarrollar un prototipo
 Se somete a pruebas para asegurar un desempeño seguro y
eficaz (pruebas funcionales y de consumidor)
 El departamento de ingeniaría lo convierte en un producto físico

16. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa VII: Mercado de Prueba
 Da a la compañía experiencia en el marketing del producto
 Permite a la compañía probar el producto y todo su programa de
marketing:
 Estrategia de posicionamiento
 Publicidad
 Distribución
 Precio
 Marca y presentación
 Niveles de presupuesto
Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir
errores inrembolsables.

17. 2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
 Etapa VIII: Comercialización
 Debe decidir el tiempo de lanzamiento
 Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una región,
nacional o internacionalmente.
 Distribución de anuncios y otro tipo de promoción
 Diseño del plan de distribución respecto al producto

18. 2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
Según Czinkota & Masaaki, en la practica la mayoría de los
productos “ nuevos ” son artículos ya existentes
modificados. Las modificaciones típicas pueden incluir lo
siguiente:
 Modificación de características: o modificación funcional
hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su
funcionamineto).
 Modificación de calidad: conforme los consumidores se
vuelven más selectivos, los proveedores han incrementado
gradualmente la calidad del producto básico.

19. 2.3 MODIFICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
 Modificación de estilo: esta es la más frecuente en
industrias consientes con el estilo, ya que un producto
anticuado puede no venderse en algunos mercados,
aunque en otros puede encontrar un nicho.
 Modificación de imagen: esta se concentra en cambiar
atributos no directos del producto, para que los
consumidores crean que el paquete total ha cambiado.

20. 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO
Según José L. Manuera, la mayoría de las empresas desarrollan
modificaciones en los productos, es una practica que tiene mucha
aceptación. Pero vemos que apenas prestan atención, a la
eliminación de los mismos.
Las fuerzas que se oponen a la eliminación de estos productos
poco interesantes son de tres tipos:
Sentimentales.
De seguridad personal.
Difícil comprobación de los motivos de la eliminación.

21. 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO
Se aconseja la eliminación de un producto cuando:
•El volumen de ventas es inferior a un mínimo.
•Reducción de la demanda global y de las ventas.
•Participación en el mercado inferior a un mínimo.
•Rentabilidad inferior a un mínimo.
•Contribución inferior a un mínimo.
•Oportunidades de la empresa para nuevos productos.

22. 2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO
Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un
producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de stocks
en poder de los intermediarios. Así se podría diferenciar dos
estrategias diferentes:
Eliminación rápida de productos. Es la mas conveniente cuando
la empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor
rentabilidad que le podría obtener con otros productos. El
inconveniente vendrá cuando los intermediarios tengan grandes
cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a problemas.
Eliminación lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta
cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros
complementarios, o cuando su eliminación necesita un largo
programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.

23. 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
Etapa de introducción
Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una
producción y programa de comercialización. Aquí se dan las
etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La
introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y
altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas
detallistas.

24. 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia
un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La
estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido
índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes
medidas:
•Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
•Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
•Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el
producto tenga mayor exposición).
•Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
•Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a
los consumidores sensibles a éstos.

25. 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
Etapa de madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son
bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los
clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y
disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se
acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos
para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del
presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos
tratos permiten liquidar excesos de inventarios -problema
frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a
probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio
destinado a ella.

26. 2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
Etapa de declinación
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los
viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos
experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las
ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines
más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al
tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta
mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una
reducción en el número de empresas que produce el artículo, una
limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sec-
tores del producto.

27. Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8ª Edición) México: Pearson Educación
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6ª Edición) México:
Pearson Educación
Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administración de Mercadotecnia (2ª Edición)
México: COPYRIGHT© International Thompson Editores S.A. de C.V.
Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Dirección de Marketing (1ª Edición) San Vicente,
Alicante: Editorial Club Universitario.
Olarte, C.; Reinares, E.; García, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3ª
Edición) Madrid: ESIC Editorial.
Jose L. Manuera Direccion de Marketing
Editorial Vertice