1) O documento descreve a pesquisa e o desenvolvimento de uma nova marca para o portal Último Segundo, que precisava atualizar sua imagem para acompanhar as mudanças no mercado de notícias online. 2) Foi realizada uma análise da concorrência e da percepção da marca Último Segundo, que era vista como desatualizada. Isso levou a um reposicionamento da marca e ao desenvolvimento de uma nova identidade visual. 3) O capítulo sobre o novo conceito sugere que a marca Último Segundo deve

1. último segundo
CASE
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 1

2. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 2

3. cAP. 1 | PeSQUISA
1.1 O QUe É O US?
5
CASE ÚLTIMO SEGUNDO
1.2 O JORnALISMO HOJe
6
IndIce
1.3 IMAGeM dA MARcA US
8
1.4 cOncORRenTeS e O SeGMenTO
10
de nOTÍcIAS OnLIne
cAP. 2 | deSenVOLVIMenTO
2.1 RePOSIcIOnAMenTO
13
2.2 cOnceITO
14
2.3 ReBRAndInG
15
cAP. 3 | nOVA MARcA ÚLTIMO SeGUndO
3.1 TIPOGRAFIA e cOReS
3.2 O LOGOTIPO
3.3 IdenTIdAde dA MARcA
24 26 31
3.4 UM nOVO PORTAL
3.5 InFOGRÁFIcOS
34 36
cAP. 4 | nÚMeROS e cLIPPInG
cAP. 5 | A eQUIPe
3

4. capítulo 1
PESQUISA
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 4

5. 1.1 O QUe É O US?
O Último Segundo é o canal mais importante do portal
iG e um noticiário em tempo real na internet. Funciona
ininterruptamente 24 horas por dia, sete dias por semana.
Com a ajuda de agências de notícias, sites noticiosos de
parceiros e produção própria, cobre tudo o que de importante
acontece no Brasil e no mundo não importa o momento em
que ocorra.
Marca Último Segundo
Quem busca conteúdo não está interessado em virtuosismos
retóricos, gráficos ou tecnológicos, mas sim em encontrar
a informação no menor tempo possível. Evite-se, pois, o
exibicionismo gráfico e/ou técnico em prol da simplicidade e
do conforto do leitor.
O leitor do Último Segundo quer saber dos eventos que
estão ocorrendo no Brasil e no mundo, entendê-los na sua
própria especificidade e conhecer mais sobre o assunto de
sua especialidade.
Princípios Editoriais
. . . cobre tudo o
O Último Segundo funciona em todos os segundos do dia
e da noite, em todos os dias da semana. Noticia todos os que de importante
fatos de relevância ocorridos e vai além do que o leitor pode
facilmente captar nos jornais, revistas, na televisão e nos
acontece no Brasil
portais da internet. e no mundo não
importa o momento
em que ocorra.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 5

6. 1.1 O JORnALISMO HOJe
O jornalismo, independente de qualquer definição acadêmica, Nos países da OCDE, por exemplo, onde são altos os índices
é uma fascinante batalha pela conquista das mentes e de leitura e de alfabetização digital, o tempo médio diário de
corações de seus alvos – leitores, telespectadores ou ouvintes. um leitor com o jornal na mão é de apenas 22 minutos. Fica,
Uma batalha geralmente sutil e que usa uma arma de no entanto, com seu computador ligado durante 8 horas por
aparência extremamente inofensiva – a palavra, acrescida, dia; seu celular por 16 horas.
em muitos casos, de imagens.*
Rever o quotidiano
A convergência tecnológica
No Brasil, a situação não é muito diferente. No futuro breve,
Parece inegável o fato de que as pessoas estão cada vez jornais diários de grande circulação serão quase sinais de
mais bem informadas, que nunca se consumiram doses subdesenvolvimento ou atraso digital de um país. Não é de
tão abundantes de notícias, análises, opiniões, que nunca o estranhar que nos EUA, em 2008, mais pessoas obtiveram
jornalismo repercutiu tanto. suas notícias gratuitamente na internet do que em jornais ou
revistas pelas quais tenham pago algum dinheiro. Será que
nesse mundo faz algum sentido o lema “all the news that´s fit
A origem da informação, há um tempo restrita à redação to print”, do New York Times?
de cada jornal, hoje está no universo de sites, agências
de notícias, blogs, vlogs, universidades, nas empresas
de qualquer ramo. Circula, enfim, no ciberespaço. O Talvez aí esteja a chave para o futuro dos jornais. Deixarão de
destino, na mesma medida, que segmentava, por mídia, o ser newspapers em mais de um sentido, já que são derrotados
tipo de consumidor em suas várias formas (leitor, ouvinte, ingloriamente na corrida tecnológica da notícia e nos custos
telespectador, internauta etc.) condensa-se progressivamente (econômicos e ambientais) do papel.
graças à convergência tecnológica.
De modo crescente – e irreversível –, as notícias (news) vão
O jornal escrevia para o leitor. Hoje, a marca de mídia terá, para o digital, para o tempo real gratuito e, onde houver
* O que é jornalismo
contudo, de estar com o consumidor em toda dimensão de aprofundamento e exclusividade, para um modelo pago e, por Clóvis Rossi
sua cidadania informacional. portanto, economicamente sustentável.** Editora Brasiliense
** Observatório da Imprensa
Qual o futuro dos jornais impressos?
Por Marcos Troyjo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 6

7. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 7

8. 1.3 IMAGeM dA MARcA US
Mesmo com a profissionalização dos concorrentes, aumento
dos players e constante atualização das tecnologias online,
redes sociais e ferramentas web 2.0, o portal Último
Segundo manteve sua relevância na internet, porém, com
a constante evolução visual no segmento, a marca não
conseguiu adequar-se a nova linguagem dos sites de
notícias e criou uma imagem desatualizada e distante dos
grandes portais brasileiros.
Esta imagem foi se estabelecendo principalmente pelo design
que o portal mantinha. Sem uma linguagem atrativa e a falta
de um recurso original e impactante, o canal de notícias não
conseguia se diferenciar dos concorrentes.
Até mesmo o logotipo do US afetava esta percepção. Com
uma tipologia pesada e itálica, ele cumpriu seu papel ao criar
uma imagem confiável e dinâmica para a marca no passado.
Atualmente, estas associações já não eram assimiladas tão
facilmente pelos novos leitores do portal.
Home Último Segundo
O relógio vermelho, porém, sempre foi um elemento
relevante na comunicação da marca e muito reconhecível por
grande parte do público.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 8

9. Páginas do Último Segundo
não tenho o hábito
de acessar o canal
de notícias do iG
por um motivo muito
simples: o design
me desagrada
profundamente.
As retrospectivas de 2009 na web
Publicado em 30 de Dezembro de 2009
por Thássius Veloso
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 9

10. 1.4 cOncORRenTeS e O SeGMenTO de nOTÍcIAS OnLIne
O mercado da internet no Brasil tem evoluído muito nos
últimos dez anos e cada vez mais o gap entre os portais
de conteúdo nacionais e internacionais tem diminuído. As
semelhanças entre os conteúdos, os serviços oferecidos e
até mesmo o layout foram impulsionados pela entrada no
mercado brasileiro de portais como Yahoo!, Terra e AOL.
A concorrência desses portais ficou mais ferrenha com a
participação cada vez maior dos usuários, que passaram
a interagir diretamente em relação ao conteúdo dos
sites, principalmente os noticiosos. Além disso, os portais
concentram informação e serviços, tornando-os disponíveis
para o usuário em um único lugar. Os primeiros portais
surgiram de sites que ofereciam serviços de acesso à internet,
mas hoje a maioria das ferramentas de busca se transformou
em portais de grande audiência.
A banda larga também cresce rapidamente no Brasil e com
ela, é natural que os conteúdos multimídia se desenvolvam e o
tempo que cada pessoa dedica à Internet aumente.*
Páginas dos portais G1, UOL, Terra e R7
*HSM Management Update nº 51
Quem é quem no novo mercado.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 10

11. Análise de Logotipo e Imagem das Marcas do segmento de comunicação e canais de notícias
INTERNET INTERNET TV TV
Empresas de origem online Empresas de origem offline Emissorals de canal aberto Emissoras de TV por assinatura
Não possui uma Não possui uma Não possui uma Não possui uma Não possui uma Não possui uma Não possui uma Não possui
marca exclusiva marca exclusiva marca exclusiva marca exclusiva marca exclusiva marca exclusiva marca exclusiva uma marca
para o canal de para o canal de para o canal de para o canal de para o canal de para o canal de para o canal de exclusiva para
notícias. notícias. notícias. notícias. notícias. notícias. notícias. os telejornais.
Linguagem do segmento Linguagem do segmento Linguagem do segmento Linguagem do segmento
Dos portais analisados, o “Último Dos portais analisados, o “G1” e o “R7” são os único canais de notícias com nome e marca próprios, os demais As emissoras tendem a replicar o próprio nome nos Apesar das emissoras utilizarem o
Segundo” é o único canal de notícias utilizam alguma referência mais direta à marca de origem acrescentando somente um atributo descritivo, com isso seus telejornais, e isso acontece mais de uma vez no mesmo descritivo em seus nomes
com nome e marca próprios, os se aproveitam do reconhecimento conquistado nos meios offline. mesmo canal. (”NEWS”), os telejornais possuem
demais utilizam o nome e linguagem marcas que traduzem as
da marca organizacional A diferença entre o “G1” e o “R7” é que o primeiro consegue ser ainda mais específico, sendo o canal de notícias Exceção feita a “Rede Globo” que desenvolve os características dos programas.
acrescentando somente um atributo da “globo.com”, enquanto o “R7” abrange outros conteúdos. nomes de acordo com as características do
descritivo. Ex: UOL Notícias. programa, horários e telespectadores.
Características Gerais
A grande maioria da marcas analisadas utilizam apenas diferenciadores genéricos para definir o nome dos canais de notícias (ex.: UOL Notícias, Folha Online, JB Online, O Globo Plantão, Jornal da Band, entre outros)., assim os logotipos são basicamente releituras
do logo original baseados somente em tipologia. Existe, portanto, uma oportunidade para a marca que traga um diferencial relevante ao leitor que busca informação rápida, isenta e crível. Portanto, um nome e logo que não tenha vínculo a outro meio e ainda
possua uma imagem que atenda a esta demanda pode se tornar um canal forte.
Características Específicas
Ao contrário da linguagem utilizada pelo segmento, os logotipos abaixo possuem nomes e características visuais que transmitem ao leitor/internauta um atributo extremamente relevante que é a velocidade da notícia. Desta maneira o canal já cria uma imagem
independente da empresa que faça parte. O ponto negativo é que, desta maneira a marca não agrega os atributos da marca organizacional (deve-se, portanto, analisar se a marca organizacional possui atributos relevantes para o segmento jornalístico). Três dos
logotipos abaixo utilizam o relógio como símbolo.
A palavra ONLINE remete A notícia no momento em Urgência, que não pode Últimas notícias. Urgência, que não pode Muito importante, fato que Últimas notícias. Últimas notícias.
a algo initerrupto, direto. que ela ocorre. esperar. esperar. acabou de aconter. Símbolo reforça o conceito
do relejornal.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 11

12. capítulo 2
DESENVOLVIMENTO
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 12

13. 2.1 RePOSIcIOnAMenTO
Adaptando-se ao novo cenário da internet, o iG investiu na
produção de conteúdo próprio. A equipe de reportagem
dobrou e o portal abriu sucursais em Brasília e no Rio de
Janeiro. Além das notícias, o novo Último Segundo também
oferecerá mais serviços ao internauta.
Desde o início da reestruturação, o iG contratou 90
profissionais de conteúdo, levando o número total a 210.
Também começaram a fazer parte da equipe dezenas de
profissionais para a área de tecnologia.
O site terá também ferramentas para monitoramento
do trânsito, previsão do tempo, cotação das ações e
programação dos cinemas.
A partir desta nova realidade, o Último Segundo deveria
reposicionar sua imagem e adequar-se aos investimentos.
Para isso, o portal precisava de um novo formato e uma nova
identidade visual, com um design mais atraente e acessível
para o internauta.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 13

14. 2.2 cOnceITO
Por se tratar de um noticiário em tempo real na internet e,
como o próprio nome da marca deixa claro (uma marca que
se antecede aos fatos e mostra com rapidez o que de mais
importante acontece no Brasl e no Mundo), a associação SÍMBOLO US RELÓGIO
com símbolos que possuam significados ligados ao tempo • 24 horas por dia
• Noticiário em tempo real na internet
tornam mais fácil a associação com algo rápido, pontual e
• Ininterruptamente • Momento (em cima da hora)
de fácil acesso.
• Informação • Menor tempo possível
• Conforto do leitor • Todos os segundos do dia e da noite
Visto que o vínculo com a agilidade/menor tempo é uma
característica importante para o internauta leitor de notícias O relógio é utilizado como medidor do
• Vai além do que o leitor pode facilmente
e um elemento já trabalhado nas versões anteriores do tempo desde a Antiguidade, em variados
captar nos jornais, revistas, na televisão e
logotipo, ficou estabelecido que o símbolo (relógio) deveria formatos. É uma das mais antigas
nos portais da internet
continuar sendo utilizado na nova marca e, portanto, invenções humanas.
precisava se adequar ao novo cenário da web no Brasil.
Assim, a proposta do logotipo manteve o relógio vermelho
que é um elemento forte, relevante e consistente da marca
Último Segundo, porém, nesta abordagem, ele tornaria-se
menos literal. Não deveriam existir ponteiros e marcadores de
horas, o destaque seria apenas para o segundo que antecede Símbolos que
a volta completa do relógio.
tenham significados
ligados ao tempo
tornam mais fácil a
relação com algo
rápido, pontual e de
fácil acesso.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 14

15. 2.3 ReBRAndInG
A idéia é que ao eliminar o máximo de elementos que formam
um relógio, o destaque se concentre no movimento que o
ponteiro dos segundos executa até o momento que antecede
o último segundo, a idéia é traduzir o conceito de um canal
que chega antes. Mais do que levar informação no momento
em que ela ocorre, o Último Segundo antecipa-se à notícia.
A tipografia utilizada anteriormente já não transmitia
atributos de agilidade e dinamismo. Como solução, o estilo
tipográfico deveria ser mais contemporâneo. O desenho
das fontes mais sóbrio e direto poderia, além de facilitar a
leitura, criar uma associação positiva atemporal e aumentar a
percepção de confiança entre os internautas.
O novo tratamento gráfico do canal será uma continuação
da proposta criada para o portal iG mas que, pela natureza
jornalística da marca passará por adaptações e ajustes
deixando o site mais funcional e dinâmico sem comprometer a
qualidade gráfica.
A proposta do símbolo
é, eliminando o máximo
dos elementos de um
relógio, aumentar o foco no
momento que antecede a
volta completa, quando o
ponteiro passa pelo último
segundo daquele minuto.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 15

16. Primeiros esboços do símbolo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 16

17. Wireframes
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 17

18. Estudos do símbolo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 18

19. Estudos do símbolo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 19

20. Estudos de volume e iluminação
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 20

21. Estudos do símbolo com volume
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 21

22. capítulo 3
NOVA MARCA ÚLTIMO SEGUNDO
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 22

23. Símbolo Último Segundo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 23

24. 3.1 TIPOGRAFIA e cOReS
Estudo tipográfico
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 24

25. Definição tipográfica e padrão de cores
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 25

26. 3.2 O LOGOTIPO
Logotipo Final
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 26

27. Logotipo Negativo
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 27

28. Antes e Depois
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 28

29. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 29

30. Comparativo visual e comportamento da marca junto de
logotipos esféricos e com volume de diversos segmentos.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 30

31. 3.3 IdenTIdAde dA MARcA
Manual de Identidade US
No segmento jornalístico online, a diferenciação se torna
determinante a medida que os sites ficam mais parecidos e a
concorrência aumenta com a migração de empresas da mídia
tradicional para a web. Ser lembrado é fundamental, no entanto
isto está se tornando cada vez mais difícil.
Uma Identidade de marca inicia-se no logotipo e no conceito
desenvolvido, mas evolui para um complexo grupo de
associações sinérgicas criando um ambiente que abriga,
além do logotipo, todos os pontos de contatos da marca.
Para que o Ultimo Segundo conseguisse se tornar uma marca
reconhecida e ainda mais forte, precisávamos de um sistema
de identidade de marca memorável, significativo, diferenciado
e flexível. Com uma proposta clara e compreensível, o
processo de comunicação da marca com o mercado poderia
se dar de maneira muito mais eficaz.
Por se tratar de um site de notícias, os pontos de contato
que dão suporte a identidade da marca são mais restritos
e fundamentalmente online, portanto, mais eficázes para
conseguir uma unidade e criar uma lembrança constante dos
atributos e valores da marca.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 31

32. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 32

33. Estudo de aplicações do logotipo, elementos da identidade
e ambiente da marca
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 33

34. 3.4 UM nOVO PORTAL
Jornalismo pode ser definido como a prática de coletar, redigir,
editar e publicar informações sobre eventos atuais. Para se
diferenciar no mundo globalizado onde a velocidade da
informação é cada vez maior, o design foi a alternativa
encontrada para evitar a comoditização do conteúdo e
destacar o portal neste segmento.
Um design mais limpo, com boas áreas de descanso entre
as notícias ajudaram a criar um portal mais agradável e
organizado. Além disso, o design possibilitou a criação de
páginas especiais que condensam todas as informações sobre
determinado tema, galeria de fotos mais atraentes e páginas
de serviços online mais funcionais.
A página ainda trará nove seções de informação, com textos,
vídeos, fotos e infográficos sobre temas como política,
economia, ciência e esportes.
Novo layout do portal Último Segundo.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 34

35. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 35

36. 3.4 InFOGRÁFIcOS
Além de todo o trabalho realizado para o fortalecimento da
marca Último Segundo, existia a necessidade da criação de
um produto que fosse relevante para o leitor, pouco explorado
pelos concorrentes e que pudesse ser adotado pela empresa
e reconhecido pelo público. Os infográficos se enquadravam
neste cenário.
Infográficos são quadros informativos que misturam texto
e ilustração para transmitir uma informação visualmente.
Em vez de contar, o infográfico mostra a notícia como ela é,
com detalhes mais relevantes e forte apelo visual. Cria uma
experiência que fortalece a marca.
O desafio da equipe de criação do iG começou quando o
infográfico deixou de ser uma aposta e passou a ser um
diferencial do site.
Com a qualidade dos materiais produzidos e a excelência
visual que foi conquistada em apenas 6 meses de trabalho,
o portal Último Segundo e o iG se tornaram referência em
infográficos no meio digital brasileiro.
Infográficos “Os dez piores acidentes aéreos” e “Acidentes
fatais por fase de vôo”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 36

37. Infográfico “Aviões sob Ataque”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 37

38. Infográfico “Energias Alternativas”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 38

39. Infográfico “Especial 50 anos de Psicose”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 39

40. Infográfico “Desvendando o
Genoma Humano”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 40

41. Infográfico “Guerra nas Estrelas
do PMDB”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 41

42. Infográfico “Mapa dos Genes”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 42

43. Infográfico “Clint Eastwood de A a Z”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 43

44. Infográfico “Os nove piores
acidentes aéreos”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 44

45. Infográfico “Chances de morrer em um
desastre aéreo”.
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 45

46. CASE ÚLTIMO SEGUNDO 46

47. Caso Bruno: cenas ilustram
depoimento de menor
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 47

48. capítulo 4
NÚMEROS E CLIPPING
10
MILHÕES
20
MILHÕES
1
MILHÃONOS
DE VISITANTES DE PAGEVIEWS DE PAGEVIEWS
ÚNICOS/MÊS INFOGRÁFICOS/JULHO
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 48

49. iG estréia novo portal
Eduardo Oinegue, publisher do iG, citou como exemplo de
conteúdo original a divulgação que o portal fez, antes de
no domingo seus concorrentes, dos vídeos que revelaram o mensalão dos
Democratas, em Brasília. “Nós levamos ao ar primeiro o vídeo
que derrubou o Arruda”, disse, referindo-se ao ex-governador
do Distrito Federal, eleito pelo DEM.
SÃO PAULO - O iG estreia no domingo, dia 25, nova versão
de seu portal de notícias, o Último Segundo, numa mudança
que a empresa do grupo Oi define como a maior de seus dez
Coelho afirmou ainda que o grupo Oi possui um
anos de vida.
planejamento para financiar os investimentos no novo portal
por pelo menos cinco anos. O presidente negou que o iG
possa desistir dos investimentos no médio prazo, caso não
Nos últimos seis meses, o iG duplicou sua equipe que produz
consiga tornar sua operação de internet lucrativa apenas
conteúdo para o portal, abriu sucursais de conteúdo em
com venda de publicidade.
novas cidades, como Brasília, e substituiu parceiros que
produziam vídeos, fotos e notícias por equipes próprias.
“No passado, muitas empresas criavam serviços de web sem
modelo de negócios ou simplesmente para fazer um relativo
De acordo com Fábio Coelho, presidente do iG, as mudanças
sucesso e, depois, vender a operação a um terceiro. É claro
fazem parte de um projeto que consumirá “dezenas de
que nesse cenário, qualquer mudança de humor do mercado
milhares de reais” nos próximos anos para aumentar a
faz você fracassar. Esse não é o caso da Oi. Estamos
audiência e o faturamento publicitário do iG.
estruturados para sustentar essa nova operação por cinco ou
dez anos, tranquilamente”, disse Coelho.
Entre os grandes portais brasileiros, o iG aparece atrás
de UOL, Terra e Globo.com em audiência e faturamento
publicitário. Coelho avalia que poderá melhorar o
posicionamento do iG frente seus competidores produzindo
conteúdo original e relevante.
Felipe Zmoginski, de INFO Online
Sexta-feira, 23 de abril de 2010 - 13h10
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 49

50. capítulo 5
A EQUIPE
Diretor: Rodrigo David
Designers: Luiz Ribalta (Editor), André Visockis, Ari Oliveira, Bruna Farme, Cezar Bianchi, Daniel Tremontini, Gabriela Invernizzi, Leandro Rodrigues, Luis Vilela, Maurivan Luiz, Murilo Junqueira
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 50

51. Infografistas: Guilhermes Damian (Editor), Bruno Godoy, Cássio Bittencourt, Celina Uemura, Gabriel Silveira, Guilherme Matos, Marcos Veiga, Pedro Ferreira, Raphael Ferraz, Renato Munhoz, Rodrigo
Guedes, Thiago Atimoda, Tiago Teixeira, Willian Costa
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 51

52. muito oBRigAdo!
DEPARTAMENTO DE ARTE IG
CASE ÚLTIMO SEGUNDO 52