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Année académique 2011-2012
MISE AU POINT ET APPLICATION D’UNE STRATÉGIE MARKETING
AFIN D’AMÉLIORER L’IMPLANTATION DE NÉPENTHÈS EN
BELGIQUE
Travail de fin d’études présenté pour l’obtention du
diplôme de bachelier en Marketing

2. Table des matières
1. Introduction ........................................................................................................ 1
2. Diagnostic interne.............................................................................................. 2
3. Diagnostic externe ............................................................................................. 3
3.1 Etude du microenvironnement................................................................................. 3
3.1.1 Fournisseurs .................................................................................................... 3
3.1.2 Intermédiaires .................................................................................................. 4
3.1.3 Concurrents ..................................................................................................... 4
3.1.4 Clients.............................................................................................................. 5
3.1.5 Public ............................................................................................................... 5
3.2 Etude du macroenvironnement ............................................................................... 6
3.2.1 Environnement démographique ....................................................................... 6
3.2.2 Environnement politico-légal ............................................................................ 6
3.2.3 Environnement économique............................................................................. 6
3.2.4 Environnement naturel ..................................................................................... 7
3.2.5 Environnement technologique.......................................................................... 7
3.2.6 Environnement socioculturel ............................................................................ 7
4. Analyse de Népenthès sur le marché belge .................................................... 8
4.1 Analyse de la demande........................................................................................... 8
4.1.1 Quelques hypothèses....................................................................................... 8
4.1.2 Méthodologie.................................................................................................... 8
4.1.3 Résultat de l'enquête qualitative (BtoB)............................................................ 9
4.1.4 Résultat de l’enquête quantitative (BtoC) ......................................................... 9
4.2 Analyse de l’offre....................................................................................................10
4.3 SWOT ....................................................................................................................11
5. Elaboration d'un marketing stratégique......................................................... 12
5.1 Segmentation du marché .......................................................................................12
5.1.1 Segmentation a posteriori ...............................................................................12
5.2 Ciblage...................................................................................................................15
5.2.1 Ciblage BtoB ...................................................................................................15
5.2.2 Ciblage BtoC...................................................................................................16
5.3 Positionnement ......................................................................................................17
5.3.1 Positionnement BtoB.......................................................................................17

3. 5.3.2 Positionnement BtoC.......................................................................................18
6. Marketing stratégique implémenté ................................................................. 19
6.1 Le p-produit............................................................................................................19
6.2 Le p-place ..............................................................................................................20
6.3 Le p-prix.................................................................................................................20
6.4 Le p-promo.............................................................................................................21
7. Remodelage du marketing communicationnel.............................................. 22
7.1 Aspect promotionnel en direction des pharmaciens................................................22
7.2 Mise en avant des gammes Nep ............................................................................22
7.2.1 La stratégie push.............................................................................................22
7.2.2 La stratégie pull...............................................................................................24
8. Critique méthodologique................................................................................. 31
9. Conclusion........................................................................................................ 32
10. Bibliographie ....................................................................................................... i
11. Annexes ............................................................................................................. iv