El documento describe el santuario como un lugar sagrado de peregrinación y encuentro con lo divino, que atrae a multitudes movidas por la fe. Sin embargo, alrededor de los santuarios también surgen actividades comerciales y de marketing. El documento explora cómo los santuarios pueden dialogar con estas dinámicas de manera que no manipulen lo sagrado, proponiendo líneas de distinción, apoyo mutuo y trabajo en común entre lo religioso y lo comercial.

1. El SANTUARIO ANTE EL MARKETING DEL DESTINO RELIGIOSO
Algunas aproximaciones desde la pastoral del santuario
para el diálogo con la mercadotecnia del destino religioso
V congreso latinoamericano de rectores de santuarios
y III Congreso iberoamericano de destinos religiosos
Bogotá, Colombia
+Marco A. Ordenes Fernández
Obispo de Iquique – Chile
Presidente Área eclesial Conferencia episcopal de Chile
Introducción
Los santuarios, como lugares de peregrinaciones multitudinarias y de encuentro
entre personas, implican movimientos humanos importantes, tanto a nivel internacional,
nacional y regional. Hacia ellos acuden multitudes, movidas en su gran mayoría por la
devoción sincera de la fe y la búsqueda de sentido. Allí se contiene y otorga sentido
para quienes buscan esperanzas para vivir. En un profundo fundamento de fe, nuestros
santuarios latinoamericanos, son también una rica, profunda y original síntesis histórica
entre la cultura y el acontecimiento de la fe cristiana, tal como lo recuerda el documento
conclusivo de Aparecida1
.
La manifestación religiosa de los santuarios, por el número importante de
peregrinos que acuden, requiere de una amplia red servicios, acciones, instituciones, etc.
que colaboren para que la experiencia religiosa pueda ser vivida de la mejor manera. La
logística que demanda un santuario requiere de una organización adecuada. Esto exige,
no sólo el trabajo de la organización pastoral, sino que también la participación de la
autoridad civil y del aporte de los privados. Es el conjunto el que permite que todo
contribuya al encuentro con ese contenido interior y sagrado del santuario, revelado en
su centro interno y reflejado en todos sus alrededores.
Esta forma tan propia, que siendo personal es multitudinaria, genera un potencial
foco de turismo, y con ello, movimientos comerciales, logísticos, etc. La experiencia de
los santuarios es que en torno a ellos se genera un gran movimiento comercial. Se ha
criticado fuertemente la vinculación de lo sagrado a estos rubros comerciales, crítica
que puede llevar a miradas dualistas, pero que alejan de la realidad. Con los procesos de
globalización, mejoras en la comunicación, medios de transportes, etc. se hace necesario
reflexionar sobre el santuario y su vinculación con las dinámicas propias del “quehacer
humano profano” donde se ejercita la actividad humana del mercado. Esta reflexión es
insoslayable, pues es una realidad que se vive, y que requiere de discernimiento,
transparencia para evitar actitudes y acciones erradas.
1
El documento de Aparecida tiene hermosas expresiones para la temática de la piedad popular como
lugar privilegiado del encuentro con Jesucristo de los discípulos misioneros. Cfr. 258-275.

2. 2
En la dinámica del “marketing” o mercadotecnia, intervienen aquellas personas,
naturales o jurídicas, que satisfacen sus diversas demandas a través del intercambio de
bienes y servicios; lo que trae consigo el logro de beneficios mutuos. Este dinamismo
está completamente presente en las más diversas actividades humanas, incluyendo la
religiosa. Entonces podemos preguntarnos: ¿cómo se combina la actividad propia del
santuario y la peregrinación con la lógica del marketing, sin que esta manipule lo
propio de la condición religiosa del santuario? ¿es posible? ¿cuáles debieran los
puntos a considerar en la búsqueda del diálogo y las acciones comunes?
El concepto elaborado desde el mercado turístico, “destino religioso”, referido a
la “ida al santuario” intenta recoger dos grandes aspectos que se entrelazan en este “ir”
al santuario. Por una parte la peregrinación, propia del acto religioso, esencial para la
constitución del peregrino; y por otra, la dimensión de la actividad humana, que no
necesariamente brota de un acto de fe; pero que sí, está en referencia a los aspectos de la
cultura, historia, arte, etc. En el peregrino ambos aspectos pueden estar legítimamente
presentes, mientras que el segundo aspecto puede ser causa suficiente para ir al
santuario de una o un grupo de personas. Aquí también puede inscribirse una realidad
intermedia, el caminar hacia el santuario, “buscando algo” sin saber qué, pero que se
liga a tener un referente de sentido. 2
Este término ha permitido superar un concepto anterior llamado “turismo
religioso”, el que implica una comprensión más estrecha de lo que ocurre en estos
modos diversos de “ir” al santuario que no arrancan de una explícita confesión de fe. El
destino religioso gira en torno a la experiencia de la fe, pero se abre a estas otras
dimensiones, anteriormente mencionadas, y coloca al santuario, y su misma expresión
religiosa ante observadores y participantes que no necesariamente comparten lo que allí
se vive; y que se vuelve un gran desafío de anuncio evangelizador para toda su dinámica
pastoral.
Las preguntas expresadas nos permiten entrar en algunas reflexiones que puedan
ayudarnos a iluminar el necesario encuentro, diálogo y distinción entre el santuario y el
mercado económico que surge. El presente trabajo presenta algunos aspectos relevantes,
los cuales sin querer agotarlos, nos permiten colocar líneas para otras reflexiones y
discernimientos al interior de nuestros propios santuarios. Usaremos el siguiente
desarrollo:
A) La peregrinación hacia el santuario
B) El santuario y el quehacer profano
C) Líneas para un discernimiento pastoral y comercial
- Puntos de distinción
- Perspectivas de mutuo apoyo
- Perspectivas para el trabajo en común
2
Este modo de nuevas formas de peregrinación comienza a distinguirse en muchas rutas de peregrinos
hacia el santuario. Se constituye en un gran desafío pastoral.

3. 3
A) La peregrinación al santuario
La dinámica de la vida del santuario tiene su origen en la peregrinación,
determinada por la decisión de “acudir” a él.3
El que busca ir al santuario, va con la
profundidad de su realidad, con las marcas del tiempo y la historia de su tiempo, pues
nadie camina sin su historia y su cultura. Peregrina con sus preguntas, inquietudes y
anhelos. Podemos asomarnos a la peregrinación con una pregunta previa: “¿Por qué se
peregrina?”.
Esta es una pregunta básica a considerar para buscar caminos de pastoral entre
las personas que acuden a un santuario, como también para todos aquellos que trabajan
en la organización de dichas peregrinaciones (agencias de turismo, organizaciones
estatales, etc.) La peregrinación forma parte de una necesidad antropológica y que está
expresada en muchas religiones. Se desarrolla en la lógica de la religión natural que
busca religar a lo sagrado, que encuentra una presencia especial y evidente en un lugar
determinado, que hace tangible lo trascendente y vuelve el lugar “sagrado”. Hay
antecedentes de peregrinaciones a “lugares sagrados” en las culturas amerindias, como
también en creencias no cristianas. Y por cierto, que sin duda esta experiencia la tuvo el
pueblo de Israel con la ciudad santa de Jerusalén.
La vinculación con lo sagrado exige el “paso” del tiempo y lugar profano al
tiempo y lugar sagrado. Este lugar y tiempo es el “centro del mundo”4
En este sentido ir
a ese lugar significa un proceso recreativo de la misma vida, marca el tiempo y reordena
lo que se había desestructurado en la profanidad de la vida. Por eso, los aspectos
penitenciales, fraternos, gozosos y armonía, están muy unido a la peregrinación. Se deja
lo ordinario para entrar en el ciclo de lo extraordinario. Así, la peregrinación es una
necesidad de la persona para seguir viviendo y recuperar con sentido todo lo vivido,
incluyendo las situaciones de sufrimiento y muerte. El creyente no puede faltar al
santuario, pues si lo hace hay algo en él que queda incompleto. Necesita ir porque allí
también tiene la posibilidad de expresarse con mayor radicalidad en lo que siente, en lo
que cree y en lo que espera. En el santuario todo es “sagrado” de tal forma que nadie
puede sorprenderse del llanto, la risa, el canto, la vestimenta, la danza de los otros o
propia. Todo tiene un contexto sagrado que permite a la persona ser ella misma, sacando
a la luz lo que es profundamente.
El santuario, casa de Dios y del hombre
El santuario es el “axis mundi” porque es eje del tejido social y religioso del
territorio. En las sociedades de tradición oral hay total claridad de esta realidad. En las
sociedades de tradición escrita y racional, si bien se ha producido una separación de lo
religioso y lo social, esto no ocurre en la gran mayoría del pueblo que posee una cultura
oral, aunque esté viviendo en una cultura dominante diversa. Esto puede ayudarnos a
explicar porque la gran mayoría de los que asiste a los santuarios son gente sencilla, de
3
Cfr. DA, 259
4
En la cosmovisión andina el santuario es el eje del mundo y el cruce de todos los caminos del mundo
conocido y vinculante de los que viven en ese territorio. Cfr. Van Kesell, Lucero del desierto, Ed.
Ciren,1988; Núñez, Lautaro, La Tirana, Universidad de Antofagasta, 2004.

4. 4
estratos socioeconómicos medio y bajo. El eje del mundo se articula en el diálogo y
dependencia de lo sagrado, pues los grandes temas de la existencia: vida, sufrimiento,
alegría, sufrimiento, muerte, requieren de una mirada a lo eterno, pues allí radican las
explicaciones últimas.
El santuario, constituye en la tradición bíblica y de la Iglesia, un lugar de
presencia viva de Dios, que actúa y se manifiesta de manera extraordinaria en dichos
lugares5
al intentar bosquejar lo que es un santuario, podríamos decir:
El santuario es memoria viva de la misericordia de Dios. Expresa la bondad de
Dios para con su pueblo. Dios se muestra “cercano y misericordioso” en el tiempo,
haciendo brotar la gratitud y la alabanza en el corazón de los que se encuentran con él.
La persona en el santuario experimenta el absoluto de Dios, y desarrolla la actitud de la
confianza, porque en el santuario Dios se revela cercano y familia del hombre y la
mujer, entrando y tocando la realidad de su tiempo.
El santuario es memoria de la presencia divina. Esta es una honda convicción
de los peregrinos que hacen la experiencia de la presencia divina, volviéndose causa de
todos los movimientos humanos que anhelan y buscan este encuentro. Existe una
conciencia personal y comunitaria que mueve a la persona a ir a su encuentro,
disponiéndose con todo lo de sí, sin escatimar esfuerzo, recursos y energías. Como
decíamos, esta es la raíz de la peregrinación, que hace del recorrido una ruta con sentido
y no un peregrinar vagabundo o errante. El santuario es sacramental de la presencia de
lo trascendente, manifestando en el “hoy del nuevo tiempo” el tiempo eterno de Dios.
Así, la persona tiene posibilidad del encuentro más fundamental y orientador de toda la
existencia. En este sentido, podemos afirmar que el santuario es “oikos tou Theou”
(casa de Dios). Es un lugar donde Dios está presente como experiencia tangible,
haciendo del lugar una tierra “distinta”, es decir, sagrada. Allí también radica el poder
de Dios, por lo que el peregrino allí suplica con mayor insistencia y seguridad de ser
oído.
El santuario es profecía de la Patria celestial. Es memoria en el tiempo de lo
eterno de Dios. La belleza de sus formas, los acontecimientos que allí ocurren y el modo
de darse la experiencia de convivencia en el santuario, especialmente en torno a los días
de fiesta, muestra esa comunión fundamental y transformadora de las personas, que
todos buscan aún sin saberlo. El santuario permite la experiencia del absoluto: todo gira
en torno a la experiencia del tiempo sagrado. Se hace la experiencia en el lugar sagrado
de Dios como centro de la total coherencia de todos los aspectos del desarrollo de la
vida. Esto se evidencia de manera tan especial, en las fiestas religiosas
latinoamericanas, donde los festejos son de varios días.6
5
El documento de referencia para muchas de las afirmaciones que se exponen se encuentra en el texto
ofrecido por el Consejo pontificio para la pastoral de los emigrantes e inmigrantes. Publicado en Roma,
mayo 1999.
6
Un ejemplo interesante es el que ocurre en el Norte Grande de Chile, la Fiesta del Carmen de la Tirana,
posee una duración oficial de diez días (1º al 19 de julio) La población del lugar es de 1,500 personas,
aumentando la población que permanece en el pueblo santuario a 200,000. Es interesante percibir cómo el
horario de todo y el orden de la logística civil se estructura en torno a los horarios del santuario.

5. 5
El santuario es experiencia de cultura e identidad. Sin duda que nuestros
santuarios latinoamericanos constituyen hermosas expresiones de la identidad religiosa
y social de nuestros pueblos. Ellos son memoria viva de la identidad cultural, pues son
arcas que guardan la profundidad de las expresiones de fe, que poseen una auténtica y
legítima espiritualidad, y que se expresa en muchas formas ancestrales y de una rica
policromía de de elementos de la belleza popular y que a su vez son expresión del
mestizaje del catolicismo latinoamericano7
. El pueblo integró desde el comienzo de la
evangelización las formas de su propia religiosidad amerindia en el culto católico. La
danza, la ofrenda ritual, las vestimentas, los colores, la música, la arquitectura, etc.
fueron con sus modos propios verdaderos momentos de síntesis cultural, que por la
profundidad de sus contenidos y vivencia de sus creencias, continúan hoy con una
fuerte y viva vigencia, constituyendo un hermoso atractivo para miles de personas que
no pertenecen o son distantes a estas formas de expresión religiosa.
Podemos afirmar, que el santuario es también “oikos tou antropou” - casa del
hombre, pues guarda su identidad, y en ellos hay un tesoro para América latina, pues no
sólo es el modo de la identidad de la expresión de fe cristiana católica, sino que en ella
también se dibuja el modo de comprensión que se tiene de sí mismo, del mundo y de los
otros. La riqueza de sus formas y la profundidad de sus contenidos, en los procesos de
transculturación y globalización, permiten guardar y cuidar la identidad propia de un
pueblo, que tiene el enorme desafío de abrirse paso en la modernidad, pero sin perder la
riqueza de lo que es.
El santuario es expresión de justicia y fraternidad. De manera particular en
ellos se busca vivir los valores del Reino, se amplia la conciencia de la fraternidad
universal, de la solidaridad y la preocupación por los más pobres y excluidos. Esta
conciencia se acentúa por la fuerte experiencia de la santidad de Dios y su justicia que
se vive en el santuario. No deja indiferente al peregrino, pues él nos es indiferente al
sufrimiento humano. La voz de la caridad resuena con fuerza en la invitación que surge
del encuentro con lo sagrado.
B) El santuario y el quehacer profano
Trabajo y comercio
El trabajo es un lugar donde el hombre y la mujer se dignifican y desarrollan
como personas y como cristianos, dando sentido a su libertad y contribuyendo al
desarrollo social.8
El turismo, se ha constituido en una gran fuente de trabajo que
genera un importante movimiento de recursos y da una variedad importante de trabajos
a muchas personas. Por otra parte, el trabajo se comprende también como un proceso
por el cual es transformada la naturaleza por la acción humana, y esto requiere del
cuidado y justicia por parte de la sociedad para cuidar y retribuir a esta labor. Esto
implica que en el trabajo hay deberes y derechos, y que la remuneración debe ser en
justicia y equidad al esfuerzo realizado; donde también se establece una lógica entre el
esfuerzo, los medios y el fin, que deben guardar coherencia y armonía ética.
7
Cfr. Documento de Aparecida, 258, 263, 264
8
Cfr. Laborem excersens, 4-9

6. 6
Estos elementos del trabajo nos permiten acercarnos a una primera mirada de
reconocimiento y aceptación a las acciones de trabajo que puedan ser realizadas en
torno a la experiencia del santuario.
La peregrinación al santuario genera una serie de necesidades que demandan su
satisfacción. No es sólo ir, también se requiere permanecer, participar, retornar. Cada
uno de estos momentos requiere de trabajos específicos: transportes, alojamientos,
alimentación, guías, seguridad, servicios de salud, etc. Esto genera un comercio,
totalmente necesario. El turismo encuentra aquí una veta de negocio, a través de un
trabajo que satisfaga este conjunto de necesidades, y obtenga una justa retribución por
ello. La misma experiencia del pueblo peregrino de Israel en Jerusalén muestra las
diversas necesidades que se generaban en los tiempos de fiesta por las multitudes que
acudían a la Ciudad santa 9
.
Podemos afirmar que toda obra humana, incluyendo la sagrada, implica y debe
considerar la humanidad, que tiene requerimientos, anhelos, peligros, etc. En este
sentido, no entrar en estos aspectos, por considerar que no constituye una preocupación
propia de lo sagrado, constituiría un error; y un peligro de espiritualismo dualista. El
quehacer humano alcanza dignidad en la persona de Jesucristo, y encuentra todo lo
verdaderamente humano una auténtica identidad cristiana.
La dinámica de lo sagrado implica la conciencia y el deber de asumir la materia.
Así, el comercio y la logística civil es absolutamente necesaria para el desarrollo de la
peregrinación, la fiesta religiosa y el culto del santuario. Las personas que peregrinan
necesitan ser acogidas, y tienen derecho a recibir de parte del santuario y del entorno un
trato justo, eficiente y oportuno. Es necesario que el equipo pastoral del santuario
establezca diálogo y coordinación con todas las organizaciones de servicios, tanto
público como privadas; y esto no sólo como una estrategia del santuario para alcanzar
los objetivos planteados; sino también y en primer lugar, a partir de la valoración del
derecho y la dignidad al trabajo que tienen las personas10
.
El trabajo valorado en su dignidad y legitimidad como acción humana, está
asociado al “intercambio de bienes” en la estructura del comercio. El modo imperante
del sistema comercial marketing actual se construye sobre la economía de mercado,
regulado principalmente por la ley de la oferta y la demanda.11
Pero por otra parte la
experiencia ha mostrado, que cuando la regulación se hace sólo en base a esta variable,
y se evita cualquier otro tipo de regulación, entonces esta forma de mercado se vuelve
“salvaje” y destructiva del propio hombre. Este dato conviene tenerlo presente el al
momento de nuestros discernimientos en el santuario, pues el modo como se desarrollan
relaciones de comercio y se regulan, no pueden basarse sobre la lógica de la ganancia;
sino que es fundamental que estén orientados en sus medios y manejos al fin, y que
éstos ya sean una expresión del mismo: el bien humano personal y social.
9
Cfr. Mt 3; Hc 2
10
Existe en muchas partes la percepción de que el santuario debe estar absolutamente ajeno a todas las
formas de comercio de las personas. Si bien, hay parte de verdad en la formulación, esta afirmación no
puede ser absoluta. Se observa la necesidad de las personas de ser satisfechas justamente en sus
necesidades; y por otra parte, el legítimo derecho de las personas a satisfacer necesidades de otros a través
de la transacción comercial. En esta perspectiva la pastoral de los santuarios deben orientar estas
dinámicas, para que tengan los espacios adecuados; sin que perturben los ritmos propios y se exagere en
la perspectiva del consumo.
11
Cfr. Diccionario de economía y finanzas. Biblioteca virtual. En: htpp://www.eumed.net

7. 7
C) Líneas para un discernimiento pastoral y comercial
Con los elementos anteriores, ya podemos afirmar que el turismo, como
promotor del “destino religioso” posee un legítimo derecho a trabajar en el negocio de
entregar los servicios que requieren los peregrinos que se acercan al santuario; sin
embargo, el modo cómo debe hacerlo, desde la lógica del trabajo y la recta economía,
exige que el “negocio o marketing”, esté en armonía con el fin del santuario y los
peregrinos: la experiencia religiosa. Esta es una afirmación básica y central para
establecer discernimientos en los equipos pastorales del santuario y los diálogos con
todos aquellos que giran en torno a ofrecimientos de servicios en torno al santuario.
Puntos de distinción
Para poder buscar puntos de unión, es fundamental distinguir. No ha dejado de ser
muchas veces conflictiva la relación que se establece entre el santuario y los
“comerciantes”, término amplio en que son contados todos los que por sus acciones
ligadas a la vida del santuario generan “ganancias” propias de la actividad comercial.
Hemos establecido dos principios básicos sobre los cuales dejamos atrás la mirada
negativa: la dignidad del trabajo y la necesidad de una economía regulada en su
dimensión ética. Desde estos puntos de legitimidad, podemos mencionar aquellos que
son de necesaria distinción entre la actividad del destino religioso y los que son propios
de la acción pastoral del santuario:
a) La nítida identidad del acontecimiento religioso:
Todo lo que ocurre en el santuario es una acción primariamente religiosa, hacia la
cual tiende toda la labor pastoral, y hacia la cual deben encaminarse todos los medios.
La identidad religiosa del santuario, debe ser un cuidado prioritario de su pastoral, y ésta
debe ser respetada por los otros actores y colaboradores: las instituciones civiles, la
autoridad pública, la actividad económica. Estos no pueden, movidos por otros fines,
entre ellos el comercial, suplantar la identidad religiosa del santuario o diluirla; sino por
el contrario contribuir a cuidarla. Esto demanda una serie de acciones y actitudes, como
también de un transparente “información” que no sea engañosa o destructiva de la
expresión religiosa.
b) La organización pastoral
La organización del santuario debe estar estructurada de tal modo que, el diálogo
con la autoridad civil, los servicios públicos y quienes realizan actividades comerciales,
sea transparente, oportuno y justo.
Esto demanda del santuario una preocupación por estar evaluando sus
principales objetivos, para que todas sus acciones vayan en primer lugar a contribuir a
una mejor evangelización. Como en todas las actividades de la Iglesia, los recursos son
siempre escasos y por otra parte necesarios; pero esto no puede llevar al santuario a una
lógica de querer potenciar la actividad comercial sobre su actividad pastoral o en total

8. 8
competencia con otros. La organización del santuario, por tanto, debe ser ante todo con
criterio pastoral, aunque esto pudiera mucho menos rentable desde la lógica económica.
c) La consideración de la persona como peregrino y la motivación religiosa
La persona o el grupo que peregrina y acude al santuario no puede ser considera
sobre el prisma del potencial consumidor de los servicios que prestan, concluyendo que
se les atiende y acoge en razón de su “aporte”. En la vida pastoral de nuestros santuarios
existe una preocupación permanente por prestar una “adecuada acogida” al peregrino,
volviéndose un desafío permanente la “pastoral de la amabilidad”. En otras palabras, el
santuario debe estar muy atento a que la consideración a la condición de peregrino y la
motivación, principalmente religiosa de la persona, no quede oculta por otras
situaciones. Así, por ejemplo, el santuario no puede entrar en acuerdos comerciales con
nadie, cuando el servicio ofrecido por dicha empresa pudiera desvirtuar el sentido
religioso y de peregrinación. En la medida que esto está custodiado por la pastoral del
santuario, se contribuye a que todos cuantos trabajan en el marketing del destino
religioso, puedan tener consciencia permanente de la condición de motivación religiosa
de la persona.
Perspectivas de mutuo apoyo
El destino religioso como experiencia legítima de trabajo constituye un
instrumento muy importante para el desarrollo del potencial evangelizador del
santuario. Algunas miradas:
- Podemos observar que el santuario ofrece al destino religioso:
1. Posibilidades de mostrar a muchos vivencias de religiosidad y piedad popular
festiva, propias y con identidad cultural.
2. Posibilidades de generar una fuente de trabajo y justa remuneración.
3. Dar a muchas personas las posibilidades de tomar contacto con expresiones
auténticas, sinceras y enraizadas en la historia de un pueblo.
- Por otra parte, el destino religioso, ofrece al santuario posibilidades de:
1. Potenciar el carácter misionero del santuario haciendo llegar su mensaje a
muchas personas. Difunde el valor del santuario y ayuda a la llegada de nuevos
peregrinos a la experiencia sagrada del mismo.
2. Permite que muchos peregrinos lleguen en condiciones de mayor seguridad, con
orientación, lo que redunda en una participación más fructífera en la vivencia del
santuario.
3. Fomenta la conciencia de fraternidad universal y colabora en el desarrollo del
conocimiento, valoración y tolerancia de otras realidades, tanto culturales como
de expresiones religiosas.

9. 9
Sin duda, que se hace necesario un diálogo entre los agentes pastorales del
santuario y los que laboran el turismo religioso, pues hay elementos de colaboración y
potenciación mutua dentro de un marco de limitaciones propias, las cuales también
conviene establecer y distinguir para un mejor trabajo y apoyo común.
Perspectivas para el trabajo en común
Al mirar las posibilidades de apoyo entre la dinámica pastoral del santuario y el
desarrollo del destino religioso, resulta conveniente tener en cuenta algunos aspectos
que son importantes. Quiero destacar los que considero más relevantes:
1. La valoración del sentido de lo sagrado.
El turismo religioso debe acceder a la experiencia religiosa del santuario con una
gran delicadeza. El paquete turístico de una “fiesta religiosa” no sólo debe dar la
posibilidad a un grupo de personas de tomar fotografías y ser testigos de algunos hechos
religiosos interesantes y atractivos; sino que tiene que contribuir a fomentar entre los
turistas el respeto por la expresión de la fe, de tal manera de dar también al turista la
posibilidad de vincularse con lo sagrado en el santuario, ofreciendo espacios reales para
la oración y la contemplación del misterio del misterio de Dios en la experiencia del
Dios que se encarna. El turista que tiene la posibilidad de esto, no sólo habrá conocido
algo más; sino que habrá tenido la oportunidad de entrar en la hondura de sí mismo.
2. Respeto y cuidado por las manifestaciones propias de la religiosidad y piedad
popular.
Los santuarios guardan una riqueza invaluable de un “patrimonio intangible”
dado en las expresiones de una belleza religiosa popular, llena de códigos que requieren
de una adecuada interpretación por parte de quienes los presencian. El pueblo que asiste
regularmente a la experiencia del santuario, no requiere mayores explicaciones, tiene en
su misma cultura las claves de interpretación. No así el turista. Por ello, que muchas
cosas las considera como una experiencia meramente folklórica, y no valora la
profundidad y la riqueza de lo esa determinada expresión contiene. Así surgen, tantas
acciones y actitudes de los turistas que el pueblo peregrino percibe como irreverentes u
ofensivas. El turismo religioso debe ayudar a valorar los modos de la expresión del
pueblo creyente en el santuario, pues si bien, esas expresiones no puedan formar parte
de la expresión religiosa de quien las presencia, no por ello de puede afirmar que son
menos válidas que las que el turista posee. Así, conviene que le turismo religioso
favorezca actitudes, expresiones y lenguaje de respeto ante estas manifestaciones
sagradas y populares. A esto contribuye una adecuada formación de los operadores
turísticos en el ámbito del conocimiento religioso del santuario, el sentido de la
peregrino y los detalles históricos y culturales propios del lugar.
3. La valoración de la coordinación.
Resulta muy beneficioso para todos establecer formas eficientes y efectivas de
coordinación. Esto requiere el contacto y mutuo conocimiento entre los operadores
turísticos y las instancias pastorales propias del santuario. De este modo se puede

10. 10
permitir espacios de participación de los turistas en instancias de celebración, educación
y animación que posee el santuario. Esto genera una auténtica posibilidad que el turista
pueda hacer la experiencia de constituirse en peregrino. Resulta un error cuando la
pastoral del santuario se distancia de los agentes turísticos; como también es un error
cuando los operadores del turismo, no favorecen estas instancias de diálogo y apoyo.
4. Valoración del conocimiento de la identidad religiosa y cultural.
Conviene también tener muy en cuenta la necesidad de un adecuado
conocimiento en torno a la fundamentación misma del santuario, de la peregrinación;
como a las expresiones propias del lugar, para evitar miradas superficiales y
conocimientos que tienen valoraciones despectivas de las formas de piedad religiosa
que allí se puedan vivir. Muchas veces las informaciones de los agentes turísticos son
antecedentes de mirada sólo folklórica. Muchas veces nos encontramos con expresiones
que revelan el conocimiento excesivamente superficial de lo que se está observando en
la dinámica de una fiesta, llevando a sacar a los turistas conclusiones erróneas.
Es necesaria profundizar en las miradas de las expresiones y sus contenidos,
pues sólo así se puede entrar más en la contemplación más profunda de la realidad que
se visita. La identidad religiosa y cultural de un pueblo tiene una riqueza de matices y
expresiones, que requieren ser valoradas en el valor antropológico y religioso que
tienen. Este es un verdadero desafío para quienes deben introducir a los turistas en el
santuario que se disponen a visitar.
5. Compromiso con la justicia laboral y la responsabilidad social de la empresa
Al reconocer la legitimidad del marketing en el ámbito de una actividad religiosa
como la peregrinación y el santuario, colocamos también otro punto de apoyo y diálogo,
pues el intercambio de bienes y servicios, que implica trabajo, no es ético, sino es
acorde a una real justicia laboral; esto es, justa remuneración, trato adecuado, pagos de
contribuciones para salud y jubilación, descanso, etc. El marketing del destino religioso,
debiera ser particularmente un “marketing social” donde se evidencia la responsabilidad
social de la empresa en primer lugar con sus trabajadores.
Consideración final:
El destino religioso desde la experiencia religiosa del operador
La experiencia religiosa de los santuarios constituye un tesoro para la Iglesia,
especialmente en latinoamericana12
. Las bellas expresiones de sus formas y expresiones
constituyen un medio extraordinario de evangelización y catequesis para nuestros
pueblos; y para quienes tiene el privilegio de ser testigos de estas manifestaciones. Los
turistas son potenciales evangelizados, si la dinámica de la pastoral del santuario los
acoge, y los agentes del turismo buscan presentar algo más allá que el impacto del
momento, que los deja reducidos a una impresión fotográfica y estética.
12
Cfr. Documento de Aparecida, 258

11. 11
El marketing del destino religioso requiere de un espacio de acompañamiento y
diálogo con la Iglesia, y este tiene un especial lugar en los santuarios y centros de
peregrinaciones. El desafío es este: permitir que los turistas encuentren no sólo un
espacio de interés cultural, sino que también la posibilidad de introducirlo en la vivencia
de la espiritualidad del santuario que puede permitir que muchos de ellos, que han
salido a conocer otras realidades, puedan ir al encuentro consigo mismos, del que
muchos están tan necesitados.
Los diversos actores del marketing del destino religioso, especialmente el
operador turístico, tendría que permitir y ayudar a generar este espacio, que va más allá
de una cuestión de posibilidades de tiempo, sino que implica actitudes, conocimientos,
gestos, etc. Por ello, sería muy interesante que el mismo operador turístico hiciera la
experiencia de un profundo encuentro con lo religioso, con la fiesta, con el santuario;
entrando en la profundización de conocimientos, experiencias y diálogo. En el pueblo
de la Tirana, allá en el Norte desértico de mi país, un grupo importante de personas,
muchas de las cuales establecen sus negocios para los días de la fiesta de la Virgen,
antes de comenzar, entran caminando al santuario, con el fin de recordar que, aunque
realizarán una actividad económica, no por ello dejan de tener un corazón de peregrinos.
Idealmente quien lleva turistas a la experiencia del santuario debiera ser creyente, pero
no es condición absolutamente necesaria; lo que sí lo es: estar abierto al misterio del
paso de lo sagrado por las costumbres y profundidad del corazón de los hombres.
Bogotá, octubre de 2011