Este documento presenta los conceptos fundamentales del marketing, incluyendo las necesidades, deseos y demandas de los consumidores; los productos y servicios que pueden satisfacerlos; cómo los consumidores toman decisiones sobre valor y satisfacción; y cómo las empresas interactúan con los consumidores a través de intercambios, transacciones y relaciones. También describe diferentes filosofías de marketing y nuevos desafíos para las empresas en un entorno cambiante.

1. 1-1
Marketing en un mundo
cambiante:
Cómo crear valor y satisfacción
para los clientes
Ing. Carlos Alex Olivares, Ph.D.

2. ¿Qué es marketing? 1-2
• El proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing
consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

3. 1-3
Conceptos centrales de marketing
Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas
Conceptos
centrales del
marketing
Mercados
empresariales y Valor, satisfacción,
de consumidores experiencia
finales y calidad
Intercambio, relaciones
y transacciones

4. ¿Qué motiva a un consumidor 1-4
para actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”
• Deseos – forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder
de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.”

5. ¿Qué satisfará las necesidades 1-5
y deseos del consumidor?
• Productos – cualquier • Servicios – actividades o
cosa que se puede beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atención, básicamente intangibles,
adquisición, uso o y que no tienen como el
consumo y que podría resultado el traslado de
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo. • Ejemplos: bancos,
• Ejemplos: personas, líneas aéreas,
organizaciones, lugares, peluquerías y hoteles.
actividades e ideas.

6. ¿Cómo escogen los consumidores 1-6
entre los productos y servicios?
• Valor para el cliente – beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo. Apreciación
subjetiva del producto o servicio.
• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se
percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Está ligada con la
Calidad y con la Administración de la calidad total
(TQM).

7. ¿Cómo obtienen productos y 1-7
servicios los consumidores?
• Intercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Todo
intercambio tiene como resultado una relación de
justicia-
• Transacciones – intercambios de valores entre dos
partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.
• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con
consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

8. ¿Quiénes compran productos 1-8
y servicios?
Mercado: Compradores
compradores que reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía Compradores
pueden en
satisfacer. potencia

9. Sistema de marketing moderno 1-9
Proveedores
Competidores Empresa
Entorno
Entorno
Intermediarios
de marketing
Mercado de
usuario final

10. Dirección de marketing 1-10
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, o también
modificar o reducir la demanda
Relaciones redituables con los clientes
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales

11. 1-11
Filosofías de dirección
de marketing
• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables.
•Mejorar producción y distribución.
•Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones.
•Los consumidores sólo compran
Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende de una
forma activa.
•Se centra en necesidades o deseos
Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores.
•Se centra en necesidades o deseos
Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para la sociedad porcionar un valor superior.
• Procurar el bienestar de la sociedad.

12. Contraste de los conceptos 1-12
de marketing y de ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas
El concepto de vender
Necesidades de Marketing Utilidades al
Mercado
los clientes integrado dar satisfacción
El concepto de marketing

13. 1-13
Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Concepto de
marketing para
la sociedad
Consumidores Empresa
(Deseos) (Utilidades)

14. Nuevos retos de marketing 1-14
Nuevo
entorno de
marketing y
tecnología de Marketing sin
la información fines de lucro
Inquietudes
Retos
Globalización
éticas nacientes
Economía
mundial
cambiante