1. SEMINARIOS DE MARKETING I: La Argumentación
Licenciatura en Publicidad Y RRHH D. Jesús Charlán Hidalgo
Publicidad y RRHH– Seminarios de Marketing – 5º Curso Pozuelo de Alarcón. AA: 2011-2012
Número 1

2. LA ARGUMENTACION
LA ARGUMENTACION ES UN
ARMA CLAVE DENTRO DEL
PROCESO DE VENTA
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3. OBJETIVOS DE LA ARGUMENTACION
El objetivo de la argumentación sería el de convencer a la otra parte de la
bondad de las propuestas de cada parte.
Por esa circunstancia debemos concebir la argumentación, no sólo como
ese mecanismo para hacer valer las posturas o razones propias, sino
como un instrumento para favorecer el acercamiento
de las diferencias y también, y no menos importante, dentro de
la argumentación es su función, como medio para facilitar un
clima o atmósfera positiva de venta
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4. EL RESULTADO DE LA ARGUMENTACION
El resultado de la argumentación debe ser
CONVENCER Y PERSUADIR
CONVENCER
Es un proceso lógico, basado en argumentos
demostrables y que tiene por objeto hacer que
nuestro interlocutor adopte una opinión
PERSUADIR
Es por el contrario un proceso emocional
consistente en lograr que el otro participe
activamente de la propuesta, se basa por
lo tanto en la empatía y la confianza
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5. ¿COMO HACERLO?
PARA
CONVENCER
Empleamos un argumentario, que será tan bueno
como nuestro conocimiento del bien ofrecido
PARA
PERSUADIR
Creamos un clima agradable y de confianza,
hacemos fácil que el otro diga sí
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6. TRES DIMENSIONES
Por lo tanto, al pensar en las argumentaciones a utilizar o manejar, tendremos
siempre que pensar en una triple dimensión:
 Instrumento para convencer a la otra parte de la bondad de
nuestras propuestas.
 Mecanismo para favorecer el acercamiento de las diferencias.
 Medio para facilitar el clima o la atmósfera de la venta
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7. DEFINICION
Una vez hechas las anteriores precisiones, tendríamos que señalar que ...
ARGUMENTAR ES CONSTRUIR RAZONAMIENTOS A
BASE DE CRITERIOS OBJETIVABLES, DESTINADOS
A PROBAR UNA PROPUESTA DETERMINADA,
FACILITANDO EL ACERCAMIENTO DE LAS
DIFERENCIAS Y GARANTIZANDO UN CLIMA
FAVORABLE DE VENTA
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8. La argumentación no consiste pues, en proferir una amplia y diversa
retahíla sobre distintos aspectos del objeto de transacción o la
cuestión a resolver; si no al contrario ....
ARGUMENTAR SIGNIFICA CONSTRUIR
UN RAZONAMIENTO DESTINADO A
PROBAR UNA RESPUESTA
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9. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTOS
ECONÓMICOS
RACIONALES
PSICOLÓGICOS/PERSONALES
ESPECULATIVOS
APREMIANTES
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10. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
ARGUMENTOS ECONOMICOS
Normalmente están centrados en los aspectos relacionados con el
precio o beneficio monetario de lo que se ofrece
 “Le ofrecemos el mejor precio del mercado, 970 pts. Unidad”
 “Le garantizamos una venta de 20.000 unidades por cada
referencia”
 “Nuestra oferta de condiciones es la más económica del
mercado”
 “El resultado de este acuerdo, propicia el óptimo resultado
económico”
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11. Por lo tanto las características esenciales de este tipo de argumentos
son el contenido estrictamente económico de los mismos, lo que
conlleva una construcción de estos con un esquema muy
directo y de inmediata deducción entre el
fundamento del argumento y sus derivaciones.
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12. El planteamiento es el siguiente:
Características que fundamentan la propuesta
(Producimos en gran escala)
Ventajas empresariales
(Costes muy reducidos)
Resultado
(Precios muy competitivos)
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13. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
ARGUMENTOS RACIONALES
 Están orientados a hacer ver el interés dentro de la globalidad de los
aspectos que se negocian.
 Con frecuencia se basan en la utilización de criterios
lógicos, deductivos, con el fin de hacer valer la
coherencia de lo que se está exponiendo.
 A diferencia de los argumentos anteriores, en este caso, el esquema
expositivo y su desarrollo es más abierto, requiere de una amplia
ilustración analítica de las diferentes relaciones causa-efecto y
necesita una capacidad de síntesis final.
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14. Su esquema de desarrollo es el siguiente:
Premisas o hipótesis de partida
Posibilidades derivadas
Opciones de interés
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15. EMPRESA DE DISTRIBUIDOR DE GABINETE
EJEMPLO COMPONENTES JURIDICO
ELECTRONICOS PERFUMERIA ESPECIALIZADO
Premisas o Departamento de El distribuidor más Especializado en
hipótesis de I+D altamente importante en su patentes y marcas
partida desarrollado área
 Estar en  Amplia cartera
vanguardia de clientes  Garantía
 Conocimiento temática
 Ofrecer del mercado
Posibilidades novedades  Perspectiva
 Todo tipo de internacional
 Garantía de clientes
calidad  Todo tipo de
 Referente de situaciones
 Amplias gamas mercado
Disponibilidad del El más idóneo para El tratamiento
Opciones de producto más introducir un nuevo adecuado a su
interés idóneo y producto en el tema y/o a su
competitivo mercado circunstancia
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16. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
ARGUMENTOS PERSONALES
 Tratan de ganarse la confianza personal del interlocutor.
 Para ello se estimulan y se halagan las vanidades o valores de la otra
persona.
 Para utilizar este tipo de argumentos se debe desarrollar un gran
sentido psicológico porque estos deben resultar muy naturales y
oportunos.
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17. En este aspecto hay que señalar que el manejo de este tipo de
argumentos tiene dos condicionantes:
1. Que no resulten artificiales o falsos, “no hace más que
echarme flores”
2. Que se utilicen en el momento oportuno para que produzca
un efecto. Este momento suele ser en las etapas de
presentación y especialmente en los de cierre de la
argumentación.
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18. Expresiones como las que a continuación recogemos son típicas de este
tipo de argumentaciones:
 “Es usted un magnífico profesional y merece la pena hacer un
esfuerzo para enriquecer nuestras relaciones”
 Nuestros productos tienen una acreditación universalmente
reconocida, por lo que no debe “estar en manos de
cualquiera ... Usted es nuestro mejor candidato”
 “Siempre nos ha entendido y es nuestro mejor interlocutor”
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19. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
ARGUMENTOS ESPECULATIVOS
 Son aquellos que utilizamos para vender expectativas, es decir,
posibilidades que puedan plasmarse en resultados de futuro.
 Son típicas de este tipo de argumentos expresiones como las
siguientes:
 “Verá usted como no se arrepiente”
 “A partir de este momento su vida dará un giro de 180º”
 “Merecerá la pena el sacrificio, pues las posibilidades son
infinitas”
 “Si nos entendemos bien todos saldremos beneficiados”
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20. Sin embargo este tipo de argumentos deben estar siempre presentes
porque es una forma de POSITIVIZAR e INCOPORAR las expectativas de
futuro a la argumentación del presente y especialmente deben
utilizarse en situaciones de dificultad para la otra parte, para
ESTIMULAR y MOTIVAR LA DECISION ACTUAL.
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21. DIFERENTES TIPOS DE ARGUMENTACION
ARGUMENTOS APREMIANTES
 Ante situaciones de estancamiento o de grandes dudas y vacilaciones
puede ser necesario el utilizar argumentaciones rotundas y muy
definitivas con el fin de hacer avanzar la venta o simplemente para
resolver situaciones de bloqueo.
 Los argumentos apremiantes deber tener siempre un sentido táctico,
precisamente para resolver las anteriores situaciones, pero nunca
estos deben plantearse con enfoque intimidatorio dentro de la
venta.
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22. Las expresiones que deben ser aconsejables utilizar serían del siguiente
tipo:
 “Tenemos otros candidatos y no podemos demorar la
decisión”
 “Necesitamos una programación precisa y por tanto la
decisión debe ser antes de ...”
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23. PRESENTACION DE LOS ARGUMENTOS
Una buena argumentación tiene dos cualidades principales, debiendo ser:
Para que sea comprendida. Por esta razón
CLARA hay que expresarse con un lenguaje
comprensible para la otra persona
PRECISA Es decir, debe adecuarse a la motivación
principal de nuestro cliente
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24. Para desarrollar las anteriores cualidades expositivas hay que tener presente
siempre los siguientes principios:
NO DESARROLLAR MAS DE
UNA SOLA IDEA A LA VEZ
Ya que si no se nos puede “perder” el
interlocutor y a partir de cierto
momento no nos escuchará
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25. NO AHOGAR AL INTERLOCUTOR CON UN
TORRENTE DE ARGUMENTOS
Lo que importa es la calidad, no la
cantidad. Por esto es tan importante el
conocimiento de la situación de partida
ya que nos permite descubrir los
argumentos que realmente interesan a
la otra parte
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26. EVITAR EL LENGUAJE
DEMASIADO TECNICO
Ya que la mayoría de los casos este tipo
de expresiones genera rechazo o
distanciamiento
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27. ILUSTRAR CON IMAGENES
NUESTRA PRESENTACION
Para ellos tendremos que construir
situaciones descriptivas de nuestros
argumentos apoyados por material
gráfico o visual
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28. NO EXAGERAR
Los superlativos asustan.
La experiencia nos dice:
“Si la verdad parece mentira,
¡CALLATE!”
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