ESTRATEGIA DE
FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
JULIO DE 2012

JULIO DE 2012
¿Qué persigue el MARKETING?
Es el CONJUNTO DE ACCIONES encaminadas a establecer
RELACIONES RENTABLES Y DURADERAS con los CLIENTES, así
como…
- Sentimientos positivos...
- Recomendaciones
Lo que persigue
es…
Captar Clientes y que estos sean
FIELES Y LEALES
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¿Qué hace falta para conseguir la FIDELIDAD?
CLIENTE CLIENTE CLIENTE
FIEL VINCULADO RETENIDO
 Personalización
 Diferenciación
 Satisfacción
 Crear hábito
 Implicación
emocional
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¿Hay mayor muestra de fidelidad que tatuarse el logo de una empresa?
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¿Te gusta conducir?
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Personalización 100%
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El Cliente: el Activo más valioso
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
$
Ingresos
Adquisición Conversión Fidelización Retención Recuperación
Tiempo
Reduce el coste de transacción (desarrollar un
cliente 4 veces más barato que captarlo)
Reduce sensibilidad al precio
Genera efecto prescripción
Barrera de entrada para competidores
Mejora satisfacción y rendimiento de los
Clave: empleados...
El Cliente en el centro de la Estrategia de la Empresa. Visión a largo plazo
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Indicadores Básicos de FIDELIDAD
 Cuota media de cliente (% Valor actual/Valor
Potencial)
 Frecuencia media de compra
 Recencia media (tiempo desde última compra)
 Vida media Cliente
 % de clientes activos (umbral de actividad)
 Nº de productos por cliente
 Tasa de abandono (Churn rate)
 Índice de satisfacción neto (NSS)
 Índice de prescripción neto (NPS)
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Estrategia de FIDELIZACIÓN
Conocimiento
Cliente
SEGMENTACI
ÓN
Mapa de
Cliente
Gestión del
Feedback Road Map
de
Fidelización
Fidelizació
n
Acciones
Incentivos Personaliz
adas
Satisfacción:
calidad
servicio
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Conocimiento del CLIENTE
¿Qué me HÁBITA CÍRCULO
INTERES T EMPATÍA DE
gustaría
EDA ES MOTIVACIONES INFLUENCI SITUACIÓN
saber de mi D ESTILO SITUACIÓ A NIVEL DE FAMILIAR
N RENTA
Cliente? DE
VIDA LABORAL
SITUACIÓN SITUACIÓN
IDEAL POSIBLE
Conocimiento Segmentación
Personal Identifico grupos de clientes con
Conozco personalmente a mi cliente
e interactúo con él de una forma comportamientos homogéneos.
totalmente personalizada Segmentación intuitiva, analítica,
relacional, comportamental,.
BASE DE DATOS DE CLIENTES: La información clave del cliente
debe estar en la organización, no podemos depender de las
personas (fuerza de venta)
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Segmentación I: SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Segmentación a alto nivel, más conceptual, basada en conocimiento de
negocio
Marca acción comercial diferenciada a L/P
Sirve para definir la estrategia general de cada segmento
OBJETIVO Lo tengo que tener definir antes
POR de la captación
SEGMENTO
OBJETIVOS BÁSICOS:
 Retener a los clientes/segmentos maduros
 Desarrollar el recorrido de los clientes/segmentos con potencial
 Crecer en segmentos/clientes de valor
 Abandonar segmentos/clientes poco rentables
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Segmentación II: MAPA DE POSICIONAMIENTO EN
UNA EMPRESA DE SUPERMERCADOS
Gasto Medio mensual 150 €
Ticket Medio 83 €
Gasto medio Frecuencia Media 1,8
Regularidad 66%
LA COMPRA + Antigüedad 1,5 =
DIARIA % Gasto Perecederos 15%
FIELES DE
PROXIMIDAD % Gasto Promoción 45%
% Gasto Primera Marca 10%
% Gasto Primer Precio 30%
Frecuencia media
% Gasto Marca Propia 40%
Tamaño hogar 3,6
FAMILIAS
- PROMOCIONERAS +
GRAN COMPRA
DESPENSA
SINGLES
DE PASO
-
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Segmentación III: Segmentación TÁCTICA
 Orientada a implantación de acciones concretas
 Permiten optimización de campañas en tres momentos: selección
público objetivos, test de creatividades, canales y análisis de resultados
comparados
 Muy focalizada
 Basada normalmente en técnicas analíticas y modelos de propensión
Orientada a concretar el Plan de marketing relacional (plan de
contactos.)
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Ejemplo: Planificación de acciones personalizadas
CADENA DE MODA INFANTIL
Nº Objetivo Mes Mes Mes
Segmento Sub-Segmento individuos Acción Descripción Creatividad Canal 1 2 12
Frecuencia de compra baja. Última compra
Madres con Bebé anterior a 01-09-2011 850 Recuperación Ticket de compra de 5 € mod. A SMS, email o
Recordatorio inicio rebajas y condiciones campaña
Madres con Hijas > 14 años, compra media baja 1356 Venta Cruzada fidelización mod. B Llamada, SMS o
Madres + de 1 Hijos
Madres con más de un hijo, compra frecuente, Agradecimiento por fidelidad. Comunicación de
factura elevada Retención puntos acumulados mod. C Mailing o
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Segmentación IV: DIMENSIONES DE CLIENTE.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
ESTADO
Activo
Inactivo/Dormido
Recuperado
Hay más: dimensión social, dimensión geográfica...
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Segmentación V:
APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL
OBJETIVO
Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuota
RETENCIÓN de cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante
CLIENTES eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no
resueltas, períodos de inactividad-
Requieren una investigación de estas motivaciones de los
RECUPERACIÓN clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o valor futuro
DE CLIENTES previsto del cliente para dimensionar la oferta de recuperación, y
actuar inmediatamente tras la deserción.
El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de
CAPTACIÓN DE gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o
modelización sociodemográfica –modelos predictivos de
CLIENTES
3 demanda basados en características sociodemográficas,
generalmente provenientes de fuentes públicas como censos,
4 padrones, estudios sectoriales-
VENTA
CRUZADA MATRIZ DE NECESIDADES NO
Up Selling CUBIERTAS
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Segmentación VI:
MATRIZ NECESIDADES NO CUBIERTAS
Indicador
Segmento Necesidad 1 Necesidad 2 Necesidad 3
Potencial
Seg 1 Alto
Seg 2 Medio
Seg 3 Bajo
Necesidad Cubierta Necesidad Cubierta Competencia (oportunidad menor prioridad)
Ausencia Necesidad Oportunidad
¿Cómo determinar el potencial?
 Características sociodemográficas declaradas o inferidas por hábitat (Fuentes públicas:
EPA,INE)
 Modelos de propensión y patrones de compra
 Encuestas
 Variables relacionales (consultas, compra producto complementario)
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Segmentación VII:
CICLO DE VIDA
Retail (Gran consumo)
Clientes Top, máximo
Gasto Gasto Total
Total
REALIDAD SOCIAL:
Excepciones al modelo
 División hogares
 Hogares
unipersonales en todo el
ciclo de su vida
Evento Single Nido en Nido reciente, Nido lleno Nido vacío Edad
Sector Financiero
formación, nacimiento de plata Tiempo
vivienda de hijos
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MOMENTOS DE LA VERDAD
El instante en el que el cliente interactúa con un producto o
servicio y sobre esa base se crea una opinión acerca del
mismo.
Personas Proceso Producto
La cara de Como se o elementos
la empresa organiza la tangibles
interacción
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GRADO DE SATISFACCIÓN
SERVICIO SERVICIO SERVICIO
ESPERADO PERCIBIDO ENTREGADO
RELACIÓN SATISFACTORIA…
SERVICIO = SERVICIO
PERCIBIDO
> ESPERADO
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OPTIMIZACIÓN MOMENTOS DE LA
VERDAD
Identifico momentos de la verdad
Diseño proceso óptimo orientado al cliente
(principio: eliminar momentos sin
aportación)
Determino expectativas ¿Qué espera el
cliente en cada momento?
Diseño proceso factible
Trabajo GAP servicio esperado/percibido
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Incentivos: PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN
VENTAJAS
 Incrementan la frecuencia de compra y el volumen medio de
compra
 Previenen abandono
 Permiten un conocimiento profundo de nuestros clientes (dejan
de ser anónimos, registro relaciones)
 Trasmiten mensaje de asociación (Win-Win)
CLAVES DEL ÉXITO
 Ventaja claramente perceptible y acorde a necesidades (si no se ve
el
beneficio provoca efecto contrario)
 Incentivo en relación al valor real del cliente (personalización del
incentivo)
 Requieren conocimiento de valor potencial del cliente para asegurar
retorno
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GESTIÓN DEL FEEDBACK
EXPRIMIR EL CONTACTO CON EL CLIENTE
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA
FINE TUNING DE PRODUCTOS
DETECTAR RIESGO DE FUGA
ESTABLECER REGLAS DE NEGOCIO
AFINAR SEGMENTACIÓN
RESPUESTA
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