Depuis quelques temps, on décèle les prémices de changements structurels majeurs qui vont impacter l’activité Search. Certains sont inhérents à l’évolution du web et des usages, d’autres à l’évolution des moteurs de recherche. Nous verrons en particulier s’il faut basculer en https ou en http2, s’il faut baliser son site avec des tags schema.org, s’il faut créer des contenus pour les featured snippets, s’il faut créer une version AMP de son site, s’il faut basculer ses sites sur des frameworks full stack, et quels sont les formats publicitaires et types de campagne à privilégier… Bref un tour d’horizon de tous les sujets à traiter bientôt pour éviter de se faire prendre de vitesse par les concurrents ! Intervenant : Lisa Valin, Consultante SEO – Search Foresight

1. La checklist 2017
SEO / SEA
11/04/2017

2. HTTPS & HTTP2
BALISAGE SCHEMA.ORG
FRAMEWORK FULL STACK
AMP
SEA : LA CHECKLIST 2017
SOMMAIRE
Prenez une longueur d’avance sur vos concurrents

3. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • AnalyticsAgence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • AnalyticsAgence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
HTTPS & HTTP/2

4. Qu’est-ce que le HTTPS ?
Le protocole HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure) est la version
sécurisée du protocole HTTP. Il permet aux visiteurs d’un site web de
vérifier l’identité de l’éditeur et de l’organisme de certification grâce à
un certificat SSL, qui garantit par cryptage la confidentialité et
l’intégrité des données envoyées par les visiteurs sur un site internet.
Le protocole HTTPS est couramment utilisé sur tous les sites qui
collectent des données privées sur leurs utilisateurs.
Si vous possédez un site e-commerce ou si vous enregistrez des
données confidentielles de vos visiteurs, la mise en place du protocole
HTTPS via l’installation d’un certificat SSL est indispensable.

5. Google encourage le HTTPS
La sécurité du web est l’une des priorités majeures de Google, qui a investi massivement pour
garantir la sécurité de ses services. Par exemple, tous les utilisateurs de la recherche Google, de
Gmail et de Drive disposent par défaut d’une connexion sécurisée avec un chiffrement HTTPS.
En 2014, Google appelle au « HTTPS everywhere » et commence à utiliser le HTTPS comme
critère de positionnement pour encourager les sites à adopter ce protocole. Son impact est
toutefois mineur.
HTTPS everywhere
L'un des principaux aspects de cette démarche consiste à nous assurer que les sites
Web vers lesquels renvoient les résultats de recherche Google sont sécurisés.
Source : Google
Nous commençons à utiliser le protocole HTTPS en tant que facteur de
positionnement. Pour l'instant, cet indicateur a très peu de poids, et ce afin de laisser
le temps aux webmasters de passer au protocole HTTPS.
Source : Google

6. Bientôt obligatoire ?
En janvier 2017, Google va encore plus loin en
signalant les sites non sécurisés dans son
navigateur Chrome.
Le passage au HTTPS est fortement
recommandé pour éviter de perdre la
confiance des internautes.
Plus de 30% des sites en 1ère page de résultats
Google sont maintenant en HTTPS contre 5% en
2014. Source : Moz
Non sécurisé ou
Dangereux
Informations ou
Non sécurisé
Sécurisé

7. Conséquences pour les sites non sécurisés
Les sites non sécurisés s‘exposent aux risques suivants :
• Vol de données confidentielles
• Perte de visiteurs au profit de sites indiqués comme sécurisés dans le navigateur
Google Chrome
• Ne pas bénéficier du « boost » accordé aux sites HTTPS dans les résultats de
recherche

8. Le protocole HTTP que nous utilisons aujourd’hui remonte à 1999.
Le poids des pages web augmentant constamment (plus de 2,5 Mo en moyenne, source) et les
utilisateurs étant de plus en plus impatients, l’enjeu est de réduire le temps de téléchargement
des pages.
En 2009, Google propose SPDY, nouveau protocole qui ordonne les fichiers pour un transfert en
une seule connexion. L’IETF (Internet Engineering Task Force) annonce le 18 février 2015 avoir
arrêté les spécifications finales de HTTP/2 sur la base de SPDY.
HTTP/2 : Un peu d’histoire
1996
HTTP/1.0
1999
HTTP/1.1
2009
SPDY 1.0
2015
HTTP/2.0

9. Avantages du HTTP/2
Le protocole HTTP/2 permet d’améliorer la vitesse des échanges des données sur le web via 3
grands axes :
• Le multiplexing : HTTP/2 permet en une
seule connexion TCP de faire transiter
plusieurs éléments
• Le push : HTTP/2 permet de définir des
éléments dont le chargement est prioritaire
par rapport à d’autres (JS, CSS…)
• La compression des en-têtes HTTP : Les en-
têtes ne sont plus en texte mais en binaire.
La première en-tête est complète, et les
requêtes suivantes ne contiennent que les
éléments changeants.

10. Adoption du HTTP/2
13,2% des sites sont en HTTP/2 en avril 2017
Source : W3Techs

11. Passage au HTTP/2
Le certificat SSL devient un prérequis pour pouvoir bénéficier du protocole HTTP/2.
Certaines pratiques d’optimisation des temps de chargement efficaces en HTTP/1 deviennent
obsolètes :
• Concaténation de fichiers CSS ou JS
• Externalisation des ressources
• Domaines Cookie-less
• Domain Sharding

12. En attendant…
L’implémentation demande une mise à jour côté serveur et quelques adaptations dans votre
infrastructure qui ne sont pas anodines.
Le temps que ce nouveau protocole devienne une norme, vous pouvez déjà :
• Compresser vos pages et vos médias
• Regrouper et minifier votre code et les appels JS et CSS
• Utiliser/configurer des solutions de cache
• Structurer votre base de données et optimiser les chemins d’accès aux différentes sources
qui génèrent vos pages
• Développer une version AMP…
Travailler sur vos marges d’amélioration

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BALISAGE SCHEMA.ORG

14. Que sont les données structurées ?
Les données structurées sont des informations présentes dans
votre contenu qui ont été balisées grâce au vocabulaire
schema.org pour que les moteurs puissent les exploiter plus
facilement.
Elles permettent à Google d’afficher dans ses résultats de
recherche des informations complémentaires concernant les
pages de votre site.

15. Les avantages du balisage schema.org
Les données structurées permettent d’enrichir les
résultats de recherche en fournissant des informations
utiles aux internautes.
Leur utilisation se traduit par :
• Une meilleure visibilité dans les pages de résultats
(davantage d’espace occupé, éléments graphiques
différenciants)
• Un CTR plus élevé car des informations additionnelles
sont fournies sur le contenu de la page
• De meilleures chances d’apparaître en position 0

16. Google vous aide à structurer vos données
L’outil d’aide au balisage de Google a été conçu pour vous aider à structurer vos contenus web et
e-mail et produire le code en fonction des éléments que vous pouvez valoriser.
https://www.google.com/webmasters/markup-helper/u/0/

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FRAMEWORK FULL STACK

18. Framework Full Stack
Avec l’évolution constante des technologies et des comportements (mobile/AMP, Big Data, IA, l’usage…),
vos équipes techniques se plaignent souvent des solutions du marché ou Opensource :
« Trop contraignante pour faire des évolutions »
« La solution ne répond pas à tous nos besoins »
« Le coût pour réinventer la roue est trop important »
Le framework JavaScript leur apparaît comme étant la solution miracle avec des logiciels du type
Express.js, AngularJS, ReactJS ou encore Bootstrap qui sont :
• Les couteaux suisses du développement : gestion du back, du front voire de la base de données
• Une personne pour tous les métiers : parfait quand on est une start-up, on fera des économies
• Les maquettes ergonomiques seront développées 100% iso : respect du brief des ergonomes !
• Performants en temps de chargement
Ne cédez pas à la tentation

19. Les implications SEO
Avec des URL contenant un # pour chaque page, Google ne voit plus qu’une seule page sur
votre site. Sans des solutions de génération d’URL et de pages HTML, le SEO de ces sites
s’écroule ou ne décolle jamais.
Une solution existe : PhantomJS
Google ne voit souvent qu’une URL !
ANGULAR.JS PhantomJS

20. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • AnalyticsAgence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • AnalyticsAgence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
AMP
(Accelerated Mobile Pages)

21. AMP pour détrôner les apps ?
Lancé fin 2015, le format AMP permet un affichage
quasi-instantané des contenus sur mobile via leur mise
en cache dans un CDN Google.
Au départ réservé aux sites media, ce format est
maintenant ouvert aux sites e-commerce. Ebay a été le
1er à l’adopter en juin 2016.
Les résultats AMP apparaissaient uniquement dans un
carrousel en haut de page ; depuis le 20 septembre, on
les retrouve mêlés aux résultats classiques.
Nouveauté : les URL d’origine des pages seront utilisées
lors des partages.
Remplacement du site mobile et mort de l’App Indexing
App Indexing
Version Mobile
AMP

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SEA :
LA CHECKLIST 2017

23. Les priorités SEA pour 2017
Priorité au Mobile & au Local
Optimiser le CTR
L’Audience avant les mots-clés

24. Vos clients ne se connectent pas. Ils vivent connectés.

25. Le mobile porte la croissance
Search + Display en millions €
84 146
246
422
1121
1180
1123
1033
S1 2013 S1 2014 S1 2015 S1 2016
Mobile
Desktop
Source : sri-France

26. Usage mobile = Usage local
Une priorité pour les moteurs
1/3
des recherches effectuées sur
mobile sont des recherches locales

27. Extensions de lieux & Promoted Places
L’optimisation du drive-to-store
Les extensions de lieu encouragent les gens à se rendre dans
votre établissement en affichant :
• La distance jusqu'à votre établissement et la ville d'implantation (mobile)
• L'adresse postale de votre établissement (ordinateur)
• Un bouton cliquable "Appeler"
• Un accès à une page d'informations en rapport avec votre établissement
(horaires d'ouverture, numéro de téléphone, photos, avis des
consommateurs et itinéraire), sur lequel l'utilisateur peut cliquer ou
appuyer
Promoted Places dans Google Maps :
• Affichage des logos dans Google Maps
• Affichage de promotions ou de produits
• Informations d’accès à l’établissement
• Actuellement en test par quelques annonceurs (Starbucks, MAC
Cosmetics…)

28. Audiences
Un ciblage affiné depuis mai 2016
Convertir les
prospects
chauds
RLSA
Trouver de
nouveaux
acheteurs
Similar User
• Retoucher les personnes ayant abandonné en cours
de conversion.
• Mise en place d’annonces spécifiques d’information
ou d’incitation à la conversion.
• Développer une audience en recherchant des profils
similaires, ayant le même comportement de
navigation.
• Les audiences Similar User ne peuvent être utilisées
en RLSA.

29. Google Shopping
Google Shopping a beaucoup évolué au
cours des derniers mois. Il élargit désormais
la diffusion de ses listes d’annonces à
Google image, à YouTube et à ses propres
sites marchands.
Depuis juin 2016, la fonction Customer
Match apporte la possibilité aux
annonceurs de cerner des clients potentiels
par le biais d’audiences personnalisées.
Customer Match

30. Anatomie d’une page de résultats
Nouvel affichage des annonces depuis février 2017
Avant Après
Jusqu’à 8
annonces
Jusqu’à 3 annonces
Résultats naturels
Jusqu’à 4 annonces
Résultats naturels
Jusqu’à 3 annonces
Google
Shopping
11 annonces 7 annonces

31. Expanded Text Ads
Nouveau format d’annonces imposé depuis le 31 janvier 2017
+20%
de CTR
annoncé par
Google

32. Des extensions pour optimiser le CTR
1 2
3 4
EXTENSIONS DE LIENS
Ajoute des liens pour guider les visiteurs
dans leurs recherches.
EXTENSIONS D’ACCROCHE
Ajoute un texte descriptif aux
annonces pour donner plus
d’informations aux internautes sur les
produits et services.
EXTRAITS DE SITE
Affiche automatiquement avec votre
annonce des informations
supplémentaires concernant la page
de destination.
EXTENSIONS DE PRIX
Permet d’afficher le prix de certains
produits sélectionnés.

33. Universal App Install Ads
Simplification de l'ensemble du processus de promotion d'applications Android ou iOS sur le
réseau Google : Google Search, Google Play, YouTube et le Google Display Network.
Le système AdWords crée des annonces pour votre application dans différents formats
générés automatiquement à partir des informations saisies sur Google Play Store.
Stratégie d’enchères : CPA cible

34. Les bonnes pratiques à déployer
34
ANNONCES
Utilisez les extensions pour enrichir
vos annonces et optimiser le CTR !
AUDIENCES
Créez un ensemble d’audiences
différentes.
Ajustez vos enchères pour améliorer
votre ROI !
MOBILE
Ouvrez vos campagnes !
Mettez en place les stratégies
spécifiques.

35. 35
Merci.