Pour des raisons historiques, les modèles d’attribution “au dernier clic” sont souvent utilisés pour mesurer la contribution des canaux Search (SEA & SEO) aux conversions sur le site. Nous verrons que dans de nombreux cas, il est intéressant de suivre la contribution de ces canaux en utilisant d’autres approches, et de mesurer à quel point ces canaux sont beaucoup plus stratégiques que les données au last click le laissent penser Intervenant : Philippe Yonnet – Directeur Général – Search Foresight

1. Attribution
Contribution
et Search
18/01/2018
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2. 2
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3. L’enjeu : déterminer l’efficacité du canal Search
Chaque levier peut contribuer à une vente/conversion, mais à qui l’attribuer ?
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4. Quelques définitions
Déduplication
Eviter que les évènements soient comptés deux ou plusieurs fois par les outils de web analytics
Exemple : double session entre site en m. et www.
Problème des visiteurs uniques qui ne sont jamais des vrais visiteurs uniques
Conclusion : la déduplication mal faite introduit des biais cachés
Attribution
Dans une stratégie multicanal, l’attribution consiste à utiliser différentes méthodes pour déterminer quel
canal a déclenché une conversion. Une fois la conversion attribuée à un canal, on peut analyser facilement la
contribution de ces canaux à la conversion.
Contribution
La contribution consiste à analyser la part des conversions attribuée à un canal, dans un but opérationnel
Définir le coût contact et le ROI
Augmenter ou diminuer les budgets en fonction de la contribution du canal
Revoir les campagnes en fonction des résultats
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5. Le problème est devenu complexe
Le parcours client est multidevice et multitouch
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6. Le problème du « cross device »
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7. Le rapport cross device pour le SEA
Ou comment estimer les erreurs d’attribution par device
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8. Les différents modèles d’attribution
Dernier levier
Dernier point de contact marketing avant la vente
Surpondère le trafic lié à la marque (en SEO et
SEM) non significatif dans le parcours
consommateur
Dernier levier payant
Dernier levier payant avant la vente.
Le biais lié au SEO marque est éliminé mais
favorise les leviers en cours de session et le SEM
marque.
Premier levier
Premier point de contact marketing
Utile pour identifier des leviers initiateurs d’un
intérêt du consommateur mais non significatif
pour une attribution. Biaisé par le post view. Plus
utile pour analyse contributive.
Les principaux modèles d’attribution à une seule source
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Dernier levier de la visite
Dernier levier précédent l’entrée sur le site
Efficace pour éliminer les biais de sites agissant en
cours de visite mais favorise le SEM marque,
souvent levier finalisateur du parcours d’achat.
Dernier levier payant hors branding
SEM - Dernier levier payant excluant les liens
sponsorisés associés à la marque
Elimine le biais du SEM marque mais conserve les
biais des sites en cours de session.
Dernier levier payant hors impression
Dernier levier payant ayant engendré un clic de
l’utilisateur avant la vente.
Biaisé par les sites en cours de visite et le
SEM marque. Permet de se focaliser sur les
clics et mettre de côté les post impressions

9. Les différents modèles d’attribution
Il en existe de multiples
types
Une formule donne des
poids différents aux
interactions en fonction de
leur importance pour
l’analyse
Aucun de ces modèles n’est
parfait : à tester et à
adapter en fonction du
visitorat et du type de site
Le modèle parabolique
(« en U ») est le plus
souvent rencontré
Les modèles pondérés
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10. Les différents modèles d’attribution
L’attribution algorithmique (approche Big Data)
Les principaux modèles d’attribution à une seule source
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11. A chaque contexte son modèle
Sauf pour le SEO…
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??

12. Exemple avec Camino (SF – Mymedia)
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13. Conséquence de l’approche traditionnelle
Il faut analyser la contribution de chaque canal en tenant compte de tous les points de contact
Le parcours est multitouch, donc l’attribution a un seul levier ne permet pas de prendre des décisions pertinentes
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14. Exemple de parcours 1
Le SEO est le premier point de contact pour les small retailers
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15. Exemple de parcours 2
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16. La notion de role dans la contribution
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17. L’approche contributive
En première approche, le rapport « channel
grouping path » de Google Analytics permet
de voir les parcours les plus fréquents
On a parfois besoin de données moins
« agrégées » pour mesurer les performances
de chaque régie
Pour le SEO : attention la « fenêtre
d’attribution » par défaut (durée de vie du
cookie) n’est pas suffisante pour voir tous les
points de contact
Ne plus attribuer les conversions à un seul canal, mais à plusieurs, avant d’analyser la contribution
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18. Les problèmes spécifiques au SEO
Google Analytics fonctionne avec quatre cookies :
_utma est un cookie visiteur pour une durée de
deux ans qui s’occupe de l’ancienneté de
l’internaute, à savoir » le visiteur est-il déjà venu sur
le site ? ».
_utmb est un cookie qui meurt au bout de 30
minutes d’inactivité du visiteur sur le site. Il évite de
comptabiliser des visites alors que l’internaute à
garder la page internet ouverte sans la consulter.
Ceci pour éviter de fausser les données Analytics.
_umtc est un cookie temporaire qui est effacé à la
fermeture du navigateur.
_umtz est un cookie de campagne d’une durée de
six mois. C’est ce dernier dont on peut modifier la
durée En effet, ce cookie rattache les visites à leur
dernière source de trafic pour une durée de six
mois, en enlevant les connections directes.
Il faut allonger la durée de vie des cookies pour identifier les premiers points de contacts!
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19. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Les outils de SF / My Media
sur l’attribution contribution
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20. Camino : attribution et rôles
Infos croisées web analytics + fournisseurs de données tiers

21. Leads Monitor : analyse post view campagne TV
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22. Pour des analyses fines, mais pas trop avancées
https://www.google.com/analytics/attribution/
Voir la solution google attribution
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23. Conclusion
Sous des apparences de précision, les données fournies par le web analytics sur les
conversions peuvent être :
Entachées d’erreurs, parfois importantes
Peuvent contenir des biais qui entrainent de mauvaises décisions, notamment pour le Search
Surestimation du poids de la marque dans les conversions à cause du levier SEM en Last Click
Sous estimation de la contribution du SEO
Il est donc important de vérifier la qualité des données remontées, et de s’intéresser aux
paramétrages liés à l’attribution / contribution
L’analyse contributive est recommandée pour prendre les bonnes décisions
Si votre cycle de vente est long : pensez à rallonger la durée de vie des cookies posés, et à mieux analyser
la contribution du SEO et des campagnes d’awareness et de
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24. Pour en savoir plus
Livre blanc du Collectif de la Performance et
de l’Attribution : CPA
http://www.cpa-
france.org/images/CPA_livreblancAttribContrib_
sept2016.pdf
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25. Merci !
Et maintenant, à vos
questions
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26. Restons en contact
Philippe YONNET | CEO
philippe.yonnet@search-foresight.com
+33 1 74 18 29 40
Slideshare.net/S4sight
@S4sight | @Cariboo_seo
www.search-foresight.com
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