2. La industria cultural como sistema
La teoría crítica define a la
industria cultural como un
proceso de fabricación
de productos
estandarizados por los
medios de comunicación
para los públicos, que
condiciona la forma y la
calidad del consumo, así
como también la
autonomía del consumidor.
3. En apariencia, los
productos de la
industria cultural son
diferenciados, pero
esto no sería
tan así: se trataría en
cambio de una
máscara, una especie
de envoltorio de
productos que
son siempre idénticos.
4. En la industria
cultural, tanto el cine,
como la radio y la
televisión conforman
un sistema,
donde el mercado de
masas impone la
estandarización y
organización: los
gustos del
público y sus
necesidades
imponen estereotipos
y baja calidad.
5. Entonces, ¿Dónde queda el individuo en la época de la industria cultural?
En la era de la industria
cultural, el individuo ya no
decide autónomamente, debido
a que las personas están en
manos de una sociedad
manipuladora: Esto es
así, según la teoría
crítica, aunque el consumidor
crea todo lo contrario. El
hombre está en manos de una
sociedad que lo manipula a su
antojo. El consumidor no es el
soberano, como la industria
cultural desearía hacer
creer, pero resulta que no es su
6. La teoría crítica frente a la investigación
Administrativa
Teoría Crítica Investigación administrativa
Es una crítica de fondo, Se basa en estudios
global, que se apoya en la parciales o
combinación del análisis sectoriales, concebidos
marxista y la perspectiva como unidades aisladas
freudiana. de la sociedad. Son una
Los mass media son forma de micro
instrumentos de la investigaciones, impulsad
reproducción de masas as por necesidades
que, en la libertad comerciales o
aparente de los administrativas.
individuos, reproponen las Interpreta a los mass
relaciones de fuerza del media como instrumentos
aparato económico . utilizados para alcanzar
social. determinados fines
7. La teoría de la cultura de masas
Jürgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, indica
que la teoría de la cultura de masas estudia los
fenómenos de la integración social de la conciencia a
través de los modernos medios de comunicación
masivos, que ejercen una forma de control social.
Los medios de comunicación de masas constituyen
refuerzos técnicos para la comunicación
lingüística, salvan distancias en el tiempo y en el espacio
y multiplican las posibilidades de comunicación
La ampliación del potencial de comunicación está
hegemonizada por formas de organización que aseguran
flujos comunicativos unidireccionales y no
reversibles, expresándose en este fenómeno la
superposición estructural de poder existente en la
sociedad tradicional capitalista, en la cual, quien detenta
el poder económico y político controla los medios.
8. Los medios (el cine, la radio, la
televisión y ahora Internet), se
presentan como artefactos
que penetran y se adueñan del
lenguaje comunicativo cotidiano, lo
que trae como consecuencias la
transformación de los auténticos
contenidos de la cultura moderna
en
estereotipos estandarizados y
"asépticos" para una cultura
masiva.
Una vez que la cultura es depurada
de todos sus elementos subversivos
y trascendentes, conforma un
sistema exhaustivo de controles
sociales encasillando a los
individuos, que en
parte refuerza o sustituye a los
debilitados controles internos del
poder tradicional.
9. Los hombres manejan mejor que las mujeres…
Las mujeres son mas sensibles
Las rubias son
tontas…
Los rockeros son drogadictos...
Todos los hombres son machistas…
10. Podemos definir estereotipo como un conjunto de ideas que un grupo o una
sociedad obtiene a partir de las normas o patrones culturales previamente
establecidos.
Es una imagen, idea o representación
mental simple y rígida que un grupo social
tiene de otro colectivo o grupo; son
opiniones generalizadas y no
contrastadas. Se basan en ideas
preconcebidas que distorsionan la
realidad porque seleccionan o hacen
énfasis en unos atributos en detrimento
de otros; a partir de unos pocos
rasgos, nos hacemos una idea de los
individuos y establecemos unas
expectativas de comportamiento.
11. La telenovela Betty la fea, jugaba con
los esterotipos femeninos hasta el
límite: La
protagonista era fea, torpe, se vestía
mal, usaba anteojos, aparatos en los
dientes, se peinaba mal, era
anticuada (a pesar de ser una mujer
joven), sus amigas eran también
imágenes estereotipadas: con
sobrepeso, baja estatura, maduras.
Trabajaba en una empresa de
moda, rodeada de modelos y gente
atractiva. Al final de la novela, era
una mujer atractiva e
interesante, que se casaba con el
dueño de la empresa. Si bien en
principio
parecía que la lección apuntaba a
que cualquiera podía triunfar (el
dueño de la empresa se enamora
cuando todavía era fea) al final, se
12. La publicidad utiliza los estereotipos porque le son útiles:
• El escaso tiempo (o espacio, cuando se trata de publicidad
gráfica) para narrar o emitir un anuncio, obliga a recurrir a
imágenes convencionales que sean conocidas y comprendidas
por la audiencia rápidamente.
• Como estrategia informativa, los anuncios utilizan más los
aspectos emocionales que racionales, lo que hace que por un
lado nos impacten de una forma casi inconsciente y a su vez se
eviten enfrentamientos entre el mensaje publicitario y la
audiencia.
13. La marca Dove inició una campaña cuyo slogan fue: Por la belleza real.
Una serie de piezas (gráficas y de televisión) muestran mujeres .normales.:
altas, bajas, delgadas, con sobrepeso, jóvenes, mayores, con
pecas, morochas, rubias. Esta campaña intenta tirar abajo ciertos clichés
publicitarios que dicen que la belleza vende más. La campaña fue muy
exitosa y ganó muchos premios
14. Entonces, se estará preguntando ¿Para que
le sirven a la sociedad los estereotipos?
Los estereotipos son un
elemento indispensable para
organizar y anticipar las
experiencias
de la realidad social que lleva a
cabo el individuo. Impiden el
caos cognoscitivo, la
desorganización
mental, representan un
necesario instrumento de
economía en el
aprendizaje.
15. Diferencias entre las teorías Funcionalista y Crítica
La teoría crítica establece sus bases de estudio en el problema de cómo motivar
a la
sociedad uniforme y diversa a actuar libremente y a incentivar la libertad y la
expansión de pluralidad; mientras que el funcionalismo actúa como ente
regulador usando los medios de comunicación como centinelas para
conservarlos bajo parámetros sobre lo que consideran bien y mal bajo el
régimen de lo común
Mientras la cultura funcionalista dio origen a la Mass Media Communication
Research, la teoría crítica a los origina los Cultural Studies.
Mass Communication Research:
Pretendían explicar los procesos comunicacionales para poder generar
determinadas actitudes en los individuos. Por eso se centraban en lo efectos
que la comunicación mediática producía en las personas. Tuvo diferentes
corrientes y teorías, algunas influidas por la psicología conductista, es
decir, aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los
estímulos del medio ambiente.
Escuela de Frankfurt o Teoría Crítica:
Privilegiaban los problemas que implicaban a la sociedad en su conjunto mas
que los comportamientos individuales. Estaban influenciados por el marxismo
(sociedad organizada en clases que mantienen entre sí relaciones de
