Presentación preparada para la Academia Groupon en Lima, Mayo 2012, con ideas generales de estrategia de marketing y aplicación táctica básica.

1. Mayo, 2012
Marketing
Estrategias y herramientas para crear valor
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo
Director Administración y Marketing, UPC

2. Agenda del día
 Marketing conceptual y el consumidor
 Estrategias tópicas
 Tácticas: mecanismos claves
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 2

3. “Lo único constante es
el cambio”
Heráclito de Efeso,
500 a.c.

4. ¿Qué es marketing?
¿Qué no es marketing?
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 4

5. Oferta de mercado: el caso Apple
¿Cómo fue la evolución de la empresa?

6. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 6

7. Concepto de marketing
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del
marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 7

8. La aplicación correcta de
una estrategia es vital:
pero más importante es su
concepción.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 8

9. Revenues Profits
140,000 16,000
120,000 14,000
12,000
100,000
10,000
80,000
8,000
60,000
6,000
40,000 4,000
20,000 2,000
0 0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple
Assets Stockholders' equity
140,000 60,000
120,000 50,000
100,000
40,000
80,000
30,000
60,000
20,000
40,000
20,000 10,000
0 0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11 Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

10. Market value
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
Cierre 07 Cierre 08 Cierre 09 Cierre 10 Cierre 11
Hewlett Packard Apple
ROS ROA ROE
25.0 20.0 35.0
30.0
20.0
15.0 25.0
15.0 20.0
10.0
10.0 15.0
5.0 10.0
5.0
5.0
0.0 0.0 0.0
Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre Cierre
07 08 09 10 11 07 08 09 10 11 07 08 09 10 11
Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple Hewlett Packard Apple
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

11. Recuerde siempre…
El punto de partida
siempre es el consumidor.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 11

12. Mantra: Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 12

13. ¿Todo proceso inicia con una
necesidad?
 En cada categoría es distinto.
 El consumidor todo el tiempo se cuestiona la
compra: competencia de presupuesto.
 El consumidor puede volver a instancias
previas: enganchar, acompañar, cerrar.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 13

14. Recuerde siempre…
Conocer a nuestro
“consumidor”:
investigación.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 14

15. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 15

16. Estrategia
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 16

17. 03 esquemas:
 Captación
 Fidelización
 Retención
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 17

18. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 18

19. Purchase funnel:
 Nuestra relación con el consumidor atraviesa “etapas”.
 Para llegar a comprarnos, debemos ser antes relevantes para el
consumidor.
 Para ser relevantes, el consumidor debe primero conocernos.
¿Qué podríamos extraer de estas cifras?
Institución bancaria 01 Institución bancaria 02 Institución bancaria 03
90%
67%
40% 36%
32%
12%
10% 8% 11%
1% 0% 1%
SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS SBA ACTITUD CONS FREC INT CONS
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 19

20. Una estrategia de captación:
 NO – clientes;
 Clientes de la competencia;
 EX – clientes: retención y recuperación.
 Proceso de decisión: iniciador, influenciadores,
decisor, consumidor final.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 20

21. Una estrategia de fidelización:
 Recomendación de usuarios actuales: foco en los
clientes leales.
 Programas adicionales generadores de ingresos:
ventas reiteradas y membresías/garantías, ventas
cruzadas, upselling, uptrading.
 Evitar los “switching costs” forzosos.
 Premiar la “lealtad”: previews y muestras, precios
especiales, cierra puertas y atención personalizada,
etcétera.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 21

22. Una estrategia:
 Identificar nuestra ubicación en el “funnel”.
 Entrar al set competitivo con los argumentos
apropiados.
 Utilizar los medios apropiados para llegar a cada
audiencia.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 22

23. Advertencia:
Es altamente improbable que
todos los consumidores que
llegan por una promoción se
conviertan en consumidores
activos.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 23

24. Herramientas
Tácticas
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 24

25. Tool kit: táctica
Branding
Distribución Producto
Precios Personas
Promoción Procesos
Evidencias
físicas
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 25

26. Brands

27. The Coca Cola Company (1,886)
Alcance: En más de 200 países, a través de más de 500 marcas.
Misión: “To refresh the world, to inspire moments of optimism, to create
value and make a difference”
Valor de la marca Coca Cola:
US$ 70,452 millones (Interbrand 2010)
US$ 73,752 millones (Miliward Brown 2010)
2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 24,088 28,857 31,944 30,990 35,119
Profits 5,080 5,981 5,807 6,824 11,809
Assets 29,963 43,269 40,519 48,671 72,921
ROE 30.0% 27.5% 28.4% 27.5% 38.1%
Fuente: Elaboración propia, a partir de data corporativa oficial. Imagen cortesía Omer Wazir. Información en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

28. Diseñando experiencias
Trabajando con marcas
La necesidad básica: core business. y de
Beneficios funcionales, emocionales
autoexpresión.
Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.
Sentido de “pertenencia”: valiosa para el
consumidor, entonces valiosa para la
Servicios básicos y servicios complementarios:
organización.
para la experiencia es “un todo”.
Consistencia en el tiempo.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

29. Experiencias

30. Starbucks (1,971)
Alcance: En más de 50 países, a través de más de 17,000 locales.
Misión: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and
one neighborhood at a time”
Valor de la marca:
US$ 3,663 millones (Interbrand 2011)
US$ 11,901 millones (Miliward Brown 2011)
2007 2008 2009 2010 2011
Revenues 7,787 9,412 10,383 9,775 10,707
Profits 564 673 316 391 946
Assets 4,429 5,344 5,673 5,577 6,386
ROE 25.3% 29.4% 12.7 12.8% 25.7%
Fuente: Revista Forbes, listado 500 Top Companies, 2007-2011; cifras sobre cierre fiscal Q1, en US$ mm. Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

31. Diseñando experiencias
La necesidad básica: core business.
Los elementos de diferenciación, que agregan
valor.
Servicios básicos y servicios complementarios:
para la experiencia es “un todo”.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

32. “Usar modelos industriales para
administrar servicios tiene tan
poco sentido como utilizar
modelos agrícolas para operar
fábricas”
Stanlet M. Davis
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 32

33. Personas

34. Trabajando con personas
4 C’s: Contratación, capacitación,
compensación, cultura (+Motivación).
Empowerment y niveles de decisión.
“Momento de la verdad”: oportunidad de
fidelización (o pérdida).
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

35. Procesos

36. Diseñando procesos
Niveles de personalización pertinentes a la
operación.
Procesos Front-office y Back-office.
Procedimientos tipo: gestión del conocimiento.
Tener claro que los demás consumidores
forman parte de la experiencia.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

37. Evidencias físicas

38. Manejando evidencias físicas
“Tangibilizar” lo intangible.
Explotar los sentidos: decoración, iluminación,
colores, uniformes, sonidos, olores.
“Serviescenario”: el espacio físico de entrega
de servicio como un escenario.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

39. Promoción

40. Trabajando con asociaciones de marca
Puntos de semejanza:
- De categoría: lo mínimo indispensable
Puntos de diferencia:
- Los propios
- Competitivos: los que niegan puntos de diferencia a los demás
Criterios:
- Consumidor: deseabilidad (relevancia, distintivo, creíble)
- Empresa: cumplimiento (factible, comunicable, sostenible)
- Atención a los diversos públicos y los vehículos de COM.
- Touchpoints.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

41. Precios

42. ¿Cuánto cuesta
una buena botella
de vino?
¿Cuesta, vale o qué
precio tiene?
¿Qué es una “buena”
botella?
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

43. Manejando precios
03 enfoques no excluyentes: costos,
competidores y consumidor.
Clave: valor perceptual comparado versus
costos para el consumidor.
En acciones concretas: costos directos,
hundidos y marginales.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

44. “Un cínico es alguien que
conoce el precio de todo, pero
el valor de nada”
Oscar Wilde
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 44

45. Distribución

46. Trabajando la ubicación
Definir el peso de la variable geográfica en la
cartera actual.
Explorar las posibilidades de expansión.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012

47. Recuerde siempre…
El “marketing” no hace
milagros: la única manera de
fidelizar al consumidor es
hacer las cosas correctas,
correctamente.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 47

48. Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008.
 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011.
 Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011.
 Lovelock, “Administración de Servicios”, Pearson, 2da edición, 2011.
 Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007.
Rodrigo Pinillos / Mayo 2012 48

49. Mayo, 2012
Marketing
Estrategias y herramientas para crear valor
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo
Director de carrera - Administración y Marketing, UPC
@: rodrigo.pinillos@upc.edu.pe
Twitter: @RodrigoenMKT