1. La Gestión de la Imagen-Marca y su
incidencia en el cuerpo:
El Marketing al desnudo
Universidad Nacional de La Matanza
Maestría en Comunicación, Cultura y
Discursos Mediáticos
Seminario: el escenario del cuerpo en los medios
de comunicación
Profesora: Lic. Elina Matoso
Alumno: Lic. Rodrigo Cerone

2. INTRODUCCIÓN
Vivimos en un mundo postmoderno de grandes cambios en la
individualidad de los sujetos con respecto a la Modernidad. La caída de los
“grandes relatos” de las instituciones (Lyotard, 1979) y la ausencia un “gran
Otro” (Dufour, 2003), como configurador de un modelo ideal a seguir, dan lugar
a un sujeto individualista. Un tipo de sujeto que se caracteriza por elegir sus
valores y no heredarlos como aquellas personas de la generación moderna
(Contissa).
En este nuevo escenario entra en juego un nuevo tipo de actor social
que compite con las instituciones a nivel social, cultural, etc. Se trata de las
corporaciones, las cuales buscan configurar la identidad de sus consumidores
promoviendo una lógica de mercado que se basa en la elección de los valores.
Cada corporación posee marcas comerciales que representan valores,
promueven patrones de comportamiento y, entre otras cosas, definen formas
de moldear los cuerpos que impactan en la “Imagen Corporal”. Este concepto
responde a lo que Buchbinder, utilizando las ideas de Doltó, definió como
“aquélla que se va constituyendo a lo largo de la historia de un sujeto,
atravesada por el deseo, el lenguaje y la cultura” (Buchbinder, 2003, p.1). Estos
tres elementos (deseo, lenguaje y cultura -de los consumidores-) son parte de
cualquier plan estratégico comercial que desarrollan profesionales del
marketing y la comunicación.
Este trabajo se va a concentrar en ese punto en cuestión. Dicho más
específicamente, se analizará la incidencia de las corporaciones en la imagen
del cuerpo del individuo. En un primer momento, se describirá la importancia
que el ámbito empresarial le da a la Imagen Institucional. Luego, se mostrará la
relación de dicha imagen con las marcas comerciales. Por último, el análisis se
enfocará en la incidencia de esas marcas en el cuerpo y la imagen corporal de
los sujetos (consumidores).
¿QUÉ ES LA IMAGEN?
1

3. La imagen suele ser considerada meramente desde el punto de vista de
la percepción visual. También, se la suele atribuir a las personas, instituciones
o cosas del mundo como propias de ellas mismas. Es decir, se considera que
la imagen pertenece a ellas, residen en ellas o que son parte de ellas. Pero la
imagen no es parte de los objetos o personas sino que responde a una
percepción que tenemos sobre estos.
Cuando interactuamos a través de los sentidos con las cosas o personas
del mundo vamos registrando en nuestras mentes percepciones (imágenes) de
ellas. La experiencia que tenemos con los objetos queda en nuestras memorias
y, así, podemos recordar que ciertas cosas poseen determinados colores,
formas y otras características físicas. Esta concepción de la imagen responde
al concepto de “icon”, el cual se refiere a caracteres físicos.
Sin embargo, no solamente la imagen (percepción) está constituida por
recuerdos de caracteres físicos. Hay otra acepción de la imagen que responde
al concepto de “imago” y se refiere una representación imaginaria y memorial
basada en características abstractas. Las imágenes también son percepciones
que dan cuenta de ideas abstractas (creadas social y culturalmente) atribuidas
a los objetos o personas en cuestión. Por ejemplo, una persona que eructa
durante un almuerzo puede dar distintos tipos de imagen según quien lo
observe. Un niño de nuestra cultura puede resultarle gracioso el acto y tener
una imagen de quien eructa como una persona divertida o graciosa. A su vez,
en la mente de un adulto puede darse la imagen del sujeto como maleducado.
Y, por contraste, hay culturas árabes que consideran el acto de eructar en la
mesa como de agradecimiento, lo que puede dar lugar a una imagen de
persona educada, respetuosa y/o agradecida.
Como se puede ver en el ejemplo anterior también hay que considerar
diferentes factores comunicacionales (como el lenguaje o el contexto),
personales (como la edad), culturales, sociales, etc. que tienen inferencia en la
experiencia que da lugar a una imagen. Estos factores son tomados en cuenta
por las corporaciones, empresas y son objetos de análisis científicos para
trabajar sobre su imagen.
2

4. LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR LA IMAGEN EN LAS EMPRESAS
Desde el punto de vista académico y profesional, la gestión de la imagen
de las empresas consiste en considerar a estas organizaciones como un
cuerpo. Respecto a esto Ibáñez Padilla dice que “la imagen corporativa es la
percepción que se tiene de la institución como un todo global, como un cuerpo
(de allí que empleemos el adjetivo corporativo)” (Ibáñez Padilla, p.7).
Así también como la “imagen corporal” de los individuos, la imagen
corporativa de las empresas es fragmentaria y dinámica (Matoso; 2003). Las
empresas son percibidas por las personas como un todo a través de la
interacción con estas, pero el proceso de conformación de imagen es
fragmentario. Es imposible percibir a las empresas (así también como a los
objetos y personas) en su totalidad. La empresa es percibida por fragmentos,
ya sea en un punto de venta, en una publicidad, en un contacto telefónico de
un servicio pos-venta, a través de los productos, una nota publicada en un
diario (aunque un tercero –periodista- hable de ella), etc. Por otro lado, la
imagen corporativa es dinámica porque es inacabada, nunca queda estática en
el tiempo. Siempre se renueva, se reafirma, se aggiorna, cambia. Cada
interacción puede reafirmar las ideas abstractas y características físicas que se
le atribuyen a la empresa, o cambiarlas.
Los cambios o re-afirmamientos en la imagen corporativa depende de
cuatro vectores interrelacionados entre sí: Identidad, Acción, Cultura y
Comunicación. La Identidad 1 se refiere a lo que la empresa “es” (estructura
institucional o fundadora) y “hace” (actividad por la cual se crea el sistema
relacional de ella), y está estrechamente relacionada a cómo se hace conocer y
cómo lleva a cabo sus acciones (Costa, 2001). La Acción de la empresa, que
es parte de su identidad, a su vez comunica (ya sea intencionalmente o no). La
Cultura responde al “conjunto de creencias, valores y pautas de conducta,
compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una
organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (Capriotti, 2009, p.24).
1
También llamada Identidad Corporativa.
3

5. Por último, la Comunicación es una acción simbólica resultado de los otros tres
vectores y que además está basada en la emisión de mensajes por parte de las
empresas2 (construidos intencionalmente, o no).
A grandes rasgos esta gestión consiste en proyectar la identidad
planeada en una estrategia para influir en las percepciones de las personas y
lograr una imagen deseada (la cual puede estar basada en el engaño). En toda
gestión de la imagen, la Identidad es transmitida por la forma en que se
presenta y muestra sus acciones a través de diversos vehículos de
comunicación como mensajes publicitarios, símbolos y logos, papelería,
slogans, colores, folletería, capacitación creada para que empleados hablen en
tonos especiales, etc.
¿Para qué sirve la Imagen Corporativa?
Gestionar la imagen en una empresa es un trabajo complejo pero cabe
preguntarse: ¿para qué sirve realmente? ¿Qué beneficios otorga? Paul
Capriotti responde a estas preguntas diciendo que la gestión de la imagen
“tiene como objetivo prioritario lograr la identificación [de las personas con las
empresas], diferenciación [de cada empresa con respecto a las otras] y
preferencia de la organización [para ser elegidas]” (Capriotti, 2009, pp.11-12).
Además, este autor establece que una buena Imagen Corporativa permitirá:
“Ocupar un espacio en la mente”: (que una empresa sea conocida es existir
para las personas. Esta es una condición para que los individuos la elijan),
“Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades”: (es la
segunda condición para que las personas elijan a las empresas), “Lograr
vender mejor”: (personas pagarán más por lo que representa), “Atraer mejores
inversores” y “Conseguir mejores trabajadores”.
La gestión de la imagen de las empresas implica trabajar en su identidad
concibiéndola como un todo, un cuerpo, interviniendo en las mentes de las
personas y
sus percepciones para generar una relación perdurable en el
tiempo. De esa identidad que se presenta se desprenden las marcas que
2
También hay que tomar en cuenta que, en lo referente a la comunicación, terceros que pueden hablar
sobre la empresa en distintos canales y/o medios de comunicación pueden influir en la imagen de las
empresas.
4

6. trabajan como enlace entre aquella y los consumidores. Es un nexo que trabaja
simbióticamente con la imagen de las empresas,
través de la asignación
mutua de significados. Es el distintivo que otorga pertenencia (a ciertas
identidades construidas por el consumo) y es exhibido para demostrarla por los
consumidores.
LA MARCA Y SU CONSUMO COMO FACTOR CONSTRUCTIVO DE LA
IDENTIDAD
Según Joan Costa, las marcas son las que dieron origen a la identidad
en las empresas. Respecto a esto dice:
Los orígenes de la Identidad Corporativa se encuentran en la misma
historia del comercio de Europa, cuando las transacciones económicas
necesitaron un sello (sigilla), una marca para la circulación de
identificación de las mercancías (Costa, 2001, p. 221).
Las marcas tienen dos categorías de signos: icónica (basada en un
símbolo o dibujo) y logotipo (es un signo que puede ser leído como palabra y
que es distintiva según se enlacen y dibujen las letras). Costa cuenta que en
los comienzos, desde el siglo VIII A. C., se utilizaban marcas icónicas en los
contenedores donde se transportaban los productos para que los consumidores
sepan de qué gremio de artesanos provenían.
Luego, sigue Costa, se produce el segundo nacimiento de la marca que
corresponde al verdadero nacimiento de la identidad corporativa. Esta última
nace a principios del siglo XX en Europa, cuando las empresas deciden que
todas sus manifestaciones debían transportar sus signos de identidad (antes,
sólo se utilizaban las marcas para identificar contenedores y productos). A
partir del siglo XX, las empresas comienzan a gestionar todos los aspectos de
su identidad. Primero, se trabaja en todo lo referente en materia de
comunicación de lo visual y lo físico (icon) y luego, más avanzado el siglo, se
comenzó a gestionar la comunicación de conceptos e ideas abstractas (imago)
que remiten desde rasgos de personalidad que representan las marcas a
estilos de vida, formas de ser y otros aspectos identitarios transmitidos para
que se adopten por el consumo.
5

7. Las empresas suelen utilizar una marca para todos sus productos o
poseer varias marcas3. La estructura o arquitectura de marca de una empresa
puede variar. Pero sea cual fuere la estructura de marca esta se desprende de
estrategia de identidad corporativa y consiste en generar un proceso simbiótico
marca-empresa de construcción de la imagen en las personas. Es decir, cada
marca representa ideas, conceptos, etc. para cada consumidor y estos al
interactuar por diversos canales de comunicación (publicidades en TV, internet,
etc.) y la experiencia con los productos y servicios construyen una imagen
sobre las empresas y las marcas de ellas, en un proceso dinámico e
inacabado. De ahí la simbiosis. Cada interacción con las marcas genera
imagen sobre la empresa y viceversa.
Por marca se entiende:
Nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo
objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores (Kotler,
2001, p. 488).
Como se puede ver en la definición (y en el nacimiento de la Identidad
Corporativa), la marca consiste en un aspecto identitario de las empresas ya
que permite diferenciarse de sus competidores. El nombre, término, signo,
símbolo o diseño que cada empresa presenta es parte de su identidad. Y, si
vamos más allá, esas marcas representan para sus consumidores referentes
identitarios a consumir para pertenecer y diferenciarse.
El actual contexto posmoderno abrió paso a las corporaciones para
interferir en las identidades colectivas. Dufour en “El arte de reducir cabezas”
(2003) nos cuenta que las instituciones ya no poseen la capacidad de
legitimación como autoridad para las nuevas generaciones. Siguiendo su línea,
la Posmodernidad está caracterizada por el agotamiento y desaparición de los
grandes relatos de legitimación, como los discursos religiosos y políticos. Es un
3
Según Wally Olins en “El libro de las marcas”, las empresas poseen una arquitectura de marca que
pueden ubicarse en tres categorías: Corporativa o monolítica (la empresa muestra un solo nombre y un
único sistema visual para todos sus productos y para presentarse), Respaldada (responde a las empresas
que poseen varias marcas que son respaldadas por el nombre del grupo o su estilo visual) y Multimarca
(el grupo empresario posee varias marcas que aparentemente no tienen relación entre ellas).
6

8. contexto que carece de un “enunciador colectivo creíble” que pueda establecer
referencias morales a los sujetos.
Frente a este escenario existen otras instancias de legitimación que
toman poder a nivel internacional y sin límites territoriales en todo el globo. Las
corporaciones a través de sus productos y campañas publicitarias emiten
referentes culturales que las personas consumen para la creación de sus
identidades colectivas. Se encuentran entonces, culturas en el mundo que
comparten referentes y, por lo tanto, identidades similares. Siguiendo a Renato
Ortíz, “el mercado, las multinacionales, los medios de comunicación, son
instancias de legitimación cultural” (…) [que] “favorecen la elaboración de
identidades desterritorializadas” (Ortíz, 1996, p.4).
Como podemos ver, en este contexto las identidades “se configuran más
bien en el consumo” (Canclini, 1980, p.2). El consumismo es una forma de
acuerdo social que “juega un papel preponderante en los procesos individuales
y grupales de autoidentificación” (Bauman, 2007, p47). Lo que se consume no
solo son productos sino que signos que se anudan al deseo, para insertarse en
retazos al cuerpo y conseguir el “ser parte de” y “diferente a”, es decir, unirse a
una identidad colectiva.
La vigésima segunda edición del diccionario de la R.A.E. define a la
identidad como “conjunto de rasgos propios de un individuo o de una
colectividad que los caracterizan frente a los demás”. Hoy parte esos rasgos
propios de un individuo o colectividad son adquiridos por las marcas que se
consumen, ya que permite aportar características diferenciales con respecto a
los demás.
En Psicología de las masas y análisis del Yo, Freud dice que:
Cada individuo forma parte de varias masas, se halla ligado, por
identificación, en muy diversos sentidos, y ha construido su ideal del Yo
conforme a los más diferentes modelos. Participa así, de muchas almas
colectivas, las de su raza, su clase social, su comunidad confesional, su
estado, etcétera (Freud, 1921).
7

9. Los consumidores también conforman masas a través de las marcas y lo
que ellas representan en cuanto a valores, formas de ser, lenguajes
particulares y apariencias que son elementos constitutivos de sus Ideales del
Yo. Así como Woody Allen en Zelig se transforma físicamente para pertenecer
a un grupo y no ser excluido, hoy se debe consumir y portar físicamente
elementos de consumo característicos de una colectividad para ser parte. Un
ejemplo muy reciente que refleja este hecho es el lanzamiento al mercado del
IPhone 5S y la revolución que causó en la ciudad de Ginza en Tokio4.
Todo profesional del marketing gestiona las marcas a partir de lo que
estas representan para el público. Como ejemplo podemos, ver lo que la
empresa LACOSTE dice en su sitio web acerca de su marca: “se ha convertido
en una marca <<estilo de vida>> que combina elegancia y formalidad (…)
Tanto en la vida cotidiana como en el ámbito del deporte, LACOSTE basa su
éxito en valores esenciales de autenticidad, eficacia y elegancia” 5. Todos los
atributos que representa esa marca se transmiten en los productos y son
portadores de la identidad de la empresa. Podemos ver la simbiosis antes
mencionada en la que los valores y significaciones pasan de la empresaproducto-marca. De ahí que el consumo nos otorga referentes identitarios.
Cada uno llevamos parte de la identidad de las empresas y sus valores a
través de lo que consumimos. Quien vista LACOSTE no sólo vestirá ropa de
calidad sino que portará elegancia y formalidad, será auténtico y eficaz, tanto
en la apariencia como en la conciencia6. El modelo a seguir del consumidor de
esta marca expresa esos valores, atributos de diferenciación. Es por eso que el
marketing ya hace tiempo que no segmenta el mercado solamente por el nivel
socioeconómico sino que apunta a la segmentación a partir del perfil
psicológico (basado en el estilo de vida, factores aspiracionales, hobbies).
4
Ver: [http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2013/09/20/nuevo-iphone-causa-furor-lanzamiento]
Fuente: [http://www.lacoste.com/arg/#/the_brand].
6
Es interesante ver que la R.A.E. también define a la identidad como “conciencia que una persona tiene
de ser ella misma y distinta a las demás”. Portar objetos materiales no solo aportan rasgos distintivos en
la apariencia sino que los tipos de productos y las marcas de estos significan y mucho. Por ejemplo,
quien está en la moda del heavy metal no puede utilizar zapatillas deportivas, sino que debe utilizar
borceguíes. Por otro lado, un joven de clase media alta se viste de chomba pero esta no debe ser de una
marca deportiva como NIKE, sino que debería ser KEVINGTON o LACOSTE para pertenecer al grupo.
5
8

10. CUERPOS MARCADOS
7
. CIRCUNSTANCIAS QUE ATRAVIESAN LA
IMAGEN CORPORAL.
La capacidad representacional del ser humano, de generar imágenes, es
importante para moverse e interactuar en el mundo. La imagen del propio
cuerpo también es importante para crear una identidad y relacionarse. Según
Elina Matoso:
La imagen corporal es la posibilidad humana de representar el propio
cuerpo. Esta representación es la decodificación, por así decirlo, de los
múltiples datos que recibe el cuerpo. Percepciones, sensaciones,
movimientos, forman una sustancialidad corporal (…) no hay una
imagen única, ni definitiva, sino justamente se caracteriza por su
mutabilidad, su permanente transformación, su opacidad o nitidez según
cada circunstancia. Estas circunstancias pueden ser emociones,
dolores, deseos, ideales. (Matoso, 2001, p.58).
Como se puede ver en esta descripción hay circunstancias que generan
transformación en la imagen. Por eso la imagen es dinámica. Por ejemplo, al
entrar en contacto con un grupo en el que se comparte una identidad, la
imagen corporal cambia con respecto a cuando se está con otros grupos no tan
afines. Esto sucede porque la imagen, además de dinámica, es relacional.
Además de la imagen corporal individual, hay una imagen corporal social
que se basa en el binomio del “Uno” y la “masificación” (Matoso, 2009, p.2). El
uno responde al ideal a seguir como son los modelos de persona presentados
por las marcas, por ejemplo el mejor futbolista del momento, la modelo más
linda, el actor del año, etc. La masificación responde a la posibilidad de que en
todos lados podamos consumir lo mismo, lo que da lugar a poseer referentes
identitarios iguales. Al decir de Matoso, “la sociedad tiene la <<misma
máscara>> que multiplica el mismo rostro y somos todos iguales” (Matoso,
2009, p.3).
Cada marca es una máscara (Matoso, 2001) que cada persona utiliza
para construir su imagen corporal, que como sabemos es fragmentaria y
7
Término utilizado por Elina Matoso en “Máscaras e Imágenes del cuerpo: La publicidad”.
9

11. dinámica. Cuando salimos a correr nos ponemos la máscara de deportista y
nuestra imagen cambia. A su vez, cada marca - máscara que llevamos encima
(Nike, Adidas, Reef, Ray-Ban, etc.) son fragmentos que constituyen nuestra
imagen.
En la definición de Buchbinder presentada en la introducción, se ve que
la imagen corporal es atravesada a lo largo de la vida del sujeto por tres
circunstancias: el deseo, el lenguaje y la cultura. Estas circunstancias nos
servirán para el siguiente análisis.
Deseo, lenguaje y cultura.
El antropólogo Geertz (1988) establece que a diferencia de los animales
el humano no lleva a cabo sus acciones por el instinto. Lo que predetermina
nuestros comportamientos es la cultura, y se encuentra fuera de nuestro
instinto ya que es un mecanismo de control “extragenético”. “Entre lo que
nuestro cuerpo nos dice y lo que tenemos que saber para funcionar hay un
vacío que debemos llenar nosotros mismos, y lo llenamos con información (o
desinformación) suministrada por nuestra cultura” (Geertz, 1988, p.55).
Esa cultura posee información que las corporaciones transmiten por
medios
masivos
de
comunicación.
Hoy
estamos
constantemente
bombardeados de información publicitaria, que no solo nos dicen qué comprar
sino que también nos muestran modelos a seguir, maneras de ser, sugieren
comportamientos. Incluso los noticieros ya no sólo dan la noticia sobre aquello
que es de interés público y político, para cumplir una función democrática y
enterarnos de aquello que nos afecta como ciudadanos. Hoy las distintas
secciones de noticias nos dicen qué novedades hay en el mercado, qué es lo
último, qué películas ver, qué vestir, qué cocinar, etc. Parafraseando a Geertz,
nos dan una información extragenética, fuera de nuestros genes, y la
necesitamos para funcionar y tomar decisiones día a día.
La imagen corporal es atravesada por esta cultura de sobre-información
y nuestra capacidad de representar nuestro cuerpo está influida por modelos
ideales a seguir, de emociones y deseos que generan los medios de
10

12. comunicación. Las empresas saben que para vender los productos hay que
generar un deseo que una no sólo necesidades básicas a un producto sino que
necesidades de ascenso social, de autorrealización, afiliación, etc. Ahora las
empresas apuntan a cubrir varios de los estratos de la pirámide de Maslow con
un solo producto.
El marketing desde hace tiempo no apunta a satisfacer necesidades
puntuales sino que busca generar deseos sobre nuevos productos. En 1898,
Elmo Lewis propone una teoría de comunicación publicitaria que llamó con el
acrónimo AIDA: awareness (conciencia de que el producto exista), interest
(interés en el producto y sus beneficios), desire (deseo por el producto) y Action
(acción o compra) (Michaelson y Stacks, 2011). Este modelo se llamó el
“embudo de ventas”:
Como se puede apreciar en el gráfico, el estadio que lleva a la acción
(compra) es el deseo. A lo que apunta la publicidad es lo inconsciente. Para
generar venta hay que generar deseo, un impulso. Pero ¿en qué consiste ese
impulso? Es la pulsión. Este concepto freudiano consiste en un impulso que
hace tender al organismo hacia un fin dado, un objeto investido que puede
hacer cesar el estado de tensión. La fuente de excitación es una idea, una
imagen o representante que alude al objeto deseado para alcanzar el placer y
cesar la tensión (Matoso, 2001).
Siguiendo esa línea, “el sujeto no puede responder a la excitación más
que por una metáfora de la acción, una imagen, un pensamiento o palabra que
representa la acción misma (...) A veces uno no sabe por qué siente un
determinado impulso, y dibuja, escribe o descansa.” (Matoso, 2001, p.45). En el
marketing se trabaja en ese lugar simbólico para generar el deseo y la falsa
11

13. conciencia, o inconsciencia, de que se está alcanzando satisfacer un deseo
muy profundo, como la autorrealización, pero esto no es así. Se tergiversa la
representación del objeto de deseo. El siguiente fragmento del investigador
norteamericano Stuart Ewen presenta ideas que el toma del inventor de la
teoría de las Relaciones Públicas, Edward Bernays8, y que nos da un ejemplo
sobre el consumo y el deseo:
Algo puede ser deseado no por su valor intrínseco o su utilidad,
sino porque se le considera de manera inconsciente como símbolo
de otra cosa, cuyo deseo sin embargo no se admite. […] Alguien
puede pensar que compra un coche llevado por razones de
locomoción. […] Pero tal vez el motivo que lo lleva a quererlo es
porque simboliza una determinada posición social, porque evidencia
su éxito en los negocios o para complacer a su pareja. (Ewen, 2007,
p.92).
La publicidad utiliza distintas teorías de la Psicología como el
conductismo, las motivaciones y el asociacionismo, además del Psicoanálisis.
Según ciertos teóricos, estas teorías comienzan a utilizarse en Estados Unidos
aproximadamente en la década del 40, y corresponden a lo que Abraham
Moles llamó el postulado argumentativo o segundo postulado de la publicidad
(Moles y Costa, 1999). Aunque, Edward Bernays utilizaba la Psicología desde
la década del ´20 para motivar conductas consumistas y de adhesión de ideas.
Lo importante para analizar el deseo es el concepto que Elina Matoso
describe: la metáfora o imagen que representa la acción asociada al estado de
excitación. Si esa representación es tergiversada y se la asocia a un producto,
el consumidor no sólo adquiere el producto sino que engañosamente alcanza el
objeto necesario para cesar la tensión. Aquí entra la teoría asociacionista
aplicada a la publicidad, mediante la cual se busca que los atributos o
características de una acción, situación u objeto de deseo se le asigne a un
producto, cuando estos son presentados en conjunto.
8
Bernays era sobrino de Sigmund Freud y conocía ampliamente la concepción freudiana del aparato
psíquico y las motivaciones inconscientes, y utilizaba los conocimientos en este campo para persuadir
impactando en las emociones.
12

14. Como ejemplo de este tema podemos tomar la campaña de publicidad
actual de la Renault Duster protagonizada por el equipo de Rugby nacional,
Los Pumas. En los tres spots, denominados “control de pumalemia”,
los
Pumas hacen un control estilo policial en una ruta a un conductor de una
Duster9. En uno de estos spot se le pide al conductor que sople para medir la
fuerza de su aliento y determinar si el conductor puede ser merecedor de
conducir el vehículo. Lo que se busca con esta publicidad es asociar la
robusteza de los Pumas a un vehículo que no es del todo robusto. Es asignar
los atributos de los jugadores a un vehículo. Seguramente, quien tenga la
necesidad profunda de robusteza, fortaleza, grandeza, etc. pueda a través de
una Duster compensar su déficit como hombre conduciéndola. Los autos
siempre son un gran ejemplo de representación de hombría. Otro ejemplo se
puede en las exposiciones de autos, donde las mujeres más hermosas y
sensuales se posan al lado de un auto de mucho valor. Qué hombre no habrá
dicho “con este auto consigo la mujer que quiero”. La mujer con el auto va.
Por último, el lenguaje es fundamental para que las empresas
comuniquen su identidad y que se reflejen en la identidad del consumidor.
Carlos Ávalos en La marca: Identidad y estrategia establece que:
El fenómeno que denominamos personalidad de la marca en realidad
tiene dos caras y un sólido fundamento teórico. Toda comunicación
mediada contiene el germen y la estructura de la comunicación cara a
cara, así aparecen en su estructura el que habla tanto como aquél que
escucha.
La construcción de ambas figuras se hace a través de las huellas que
deja la comunicación. El receptor, en este caso el público, construye la
figura del que habla a través de las expresiones, el tono de voz y el tipo
de mensaje que da la marca; y supone que detrás de la comunicación
hay alguna persona de determinadas características antropomórficas
con determinados rasgos de personalidad.
También, y bajo los mismos preceptos, construye la figura de aquél al
que la comunicación convoca, formando una suerte de receptor modelo,
9
Ver publicidad en: http://www.youtube.com/watch?v=7MjVyo3R0lM
13

15. que también tiene determinadas características, facilitando –o no- su
identificación con la propuesta de marca (Ávalos, 2010, pp.71-72).
Como se ve en esta descripción, el lenguaje es fundamental para
generar el proceso de identificación y adopción de los rasgos de identidad
emitidos por las marcas. Cada máscara (marca) necesita de un plan de
comunicación de marketing basado en investigaciones y estrategias científicas
bien desarrolladas para impactar como referente identitario. Si lo que da
identidad es una marca eso va a permitir el constante consumo, y por eso las
marcas más importantes “dedican mucho esfuerzo a determinar claramente la
personalidad de aquél en quien quieren que su público proyecte sus propios
deseos” (Ávalos, 2010, p71).
CONCLUSIÓN
Cada corporación posee una identidad bien definida y gestiona su
imagen principalmente para estar en las mentes de las personas y lograr
diferenciación con respecto a otras empresas. De la identidad empresarial
(gestionada para influir en las percepciones de las personas y obtener una
imagen deseada) se desprende un factor: las marcas. Éstas en sus comienzos
se sólo se utilizaban para diferenciar los productos/artesanías de quienes los
construían. Hoy las marcas significan mucho para las empresas y son una
capital intangible y psicológico que se encuentran en las mentes de las
personas.
Frente al actual contexto, donde las instituciones tienen poca capacidad
para otorgar identidad a las nuevas generaciones, se crean identidades
colectivas basadas en el consumo. Las marcas como capital para las empresas
son, además, referentes identitarios para los consumidores, quienes las utilizan
como máscaras para constituir sus imágenes corporales.
La imagen corporal del individuo posmoderno está atravesada por una
cultura que predetermina comportamientos orientados al consumo y modelos a
seguir basados en el “uno”, deseos profundos fugaz y aparentemente
satisfechos por productos y el lenguaje de las marcas que legitiman y
14

16. transmiten características de personalidad para que sean adoptadas por los
consumidores.
15

17. BIBLIOGRAFÍA
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16

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[http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2013/09/20/nuevo-iphone-causafuror-lanzamiento].
Ortíz, Renato. La modernidad-mundo. Nuevos referentes para la construcción
de las Identidades colectivas. Ponencia presentada en el seminario sobre
Fronteras Culturales: Comunicación e identidad en América Latina, celebrado
en
Stirling
(Escocia),
el
16
de
octubre
de
1996.
Disponible
en:
[http://www.mml.cam.ac.uk/spanish/sp13/popculture/modernidad-mundo.html].
Página web de LACOSTE: [http://www.lacoste.com/arg/#/the_brand].
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de
Renault
Duster:
[http://www.youtube.com/watch?v=7MjVyo3R0lM].
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