Concha y Toro busca aumentar su participación en los mercados del vino nacional e internacional mediante estrategias de penetración y aumento de la intensidad. En Chile promoverá el consumo de vino entre los jóvenes y como bebida de ocio mediante campañas de marketing, mientras que en el extranjero continuará posicionando sus vinos premium y explorando nuevos mercados basándose en su calidad reconocida.

1. Explicar cómo sería posible que "Concha y Toro" aumente su participación en el
mercado del consumo de vino, tanto nacional como internacional. Considerar
alternativas para cada uno de los dos factores (penetración; intensidad).
Concha y toro se ha caracterizado por alcanzar una penetración de mercados admirable,
considerando su realidad en el mercado nacional, número uno en ventas con un tercio
del volumen comercializado, y su principal alcance a mercados internacionales, hecho
que se sustenta en la estrategia de la compañía basada en dos pilares fundamentales que
es el mejoramiento de la calidad y la construcción de marca.
En cuanto al ámbito nacional el mercado no es tan competitivo por lo que podríamos
decir que la intensidad de la rivalidad es baja, ya que el 71% del mercado interno del
vino esta abarcado por cuatro empresas, no obstante el mercado internacional existe una
alta competencia en donde hay una intensidad fuerte de competencia entre las marcas
más importantes, sin embargo durante los últimos años la industria se ha estancado
mostrando un crecimiento plano, lo que nos podría estar indicando el alcance a un nivel
de madurez de producto, para el cual la empresa debería estar preparada con diversas
estrategias.
C y T se ha enfocado principalmente en mercados internacionales, pero manteniendo su
posición en el mercado chileno como líder, ofreciendo un amplio portafolio de vinos
que abarca variadas categorías, y cuyas posibilidades de penetrar en nuevos mercados
en el ámbito nacional radican en usar estrategias de crecimiento como lo sería una
mayor promoción de la marca en el país, de modo de plantear la posibilidad de nuevos
hábitos de consumos, mostrar que el vino también puede ser una bebida de entretención
que se consuma en pub o discoteques ya que según un estudio1 realizado por Vinos de
Chile y Adimark, nuestro país, en comparación con otros países productores de vino,
tiene un consumo per cápita muy bajo. El estudio arrojó que los chilenos consumen 13
litros en promedio por persona anualmente. En cambio, otros países productores
duplican esta cifra como es el caso de Argentina (26), España (20) o Australia (23)
además sabemos que “Un 33% de los jóvenes no consume vino y menos de un 10% lo
hace una vez a la semana” Con lo anterior podemos decir que el vino en chile en
términos generales es una bebida de consumo ocasional, y con campañas de marketing
que apunten a cambiar esa perspectiva se podría penetrar en nuevos mercados como por
ejemplo de un cliente más joven entre 25 y 40 años, en donde el vino no sea una bebida
que solo se ocupe para comidas y reuniones familiares, sino que también para
compartirlo por su buen sabor. (1)
1canal 13. (2015). Estudio revela que disminuye el consumo de vino en nuestro país.
1/11/2015, de vinos Sitio web: http://www.t13.cl/noticia/nacional/estudio-revela-
que-consumo-de-vino-disminuye-en-nuestro-pais

2. Pasando al ámbito internacional, las posibilidades que tiene C y T de penetrar en nuevos
mercados es continuar con lo que ya se está haciendo, en donde la compañía basada en
sus pilares fundamentales que son la calidad y la construcción de marca, ha ido
penetrando en nuevos mercados internacionales, desde 1993 partiendo con Holanda
llegando a tener presencia en 145 países Incluyendo tanto países de Europa, América y
Asia y África. C y T ha adquirido viñedos en Argentina y Estados Unidos que además
de poder producir nuevos tipos de vinos les da mejores posibilidades de distribución y
alcance.
Fuente: CyT. (2014). Concha Y Toro Press Kit 2014. Concha y Toro, 4, 14.
En cada nuevo mercado que C y T pretende alcanzar deben estudiar las necesidades de
ese grupo de consumidores y educar con campañas de marketing en el consumo de vino,
similar a lo que proponemos en Chile, claramente adecuándose a la cultura de cada país
a la que se le pretende vender. Además para la penetración de nuevos mercados es
necesario que la empresa siga construyendo su imagen de alta calidad, y dándose a
conocer como lo ha hecho hasta ahora por ejemplo promoviendo uno de sus vinos
Premium “Casillero del Diablo” con el auspicio de conocido equipo de futbol de clase
mundial Manchester United. C y T podría seguir penetrando mercados con mayor
promoción de la marca por ejemplo en otros deportes como beisbol, basketball.

3. El gran alcance que logra C y T en los mercados internacionales del vino además de
promover su propia imagen como empresa, de calidad e internacional, promueve a Chile
como un país exportador de vinos de clase mundial.
Fuente: La Tercera. (2010). Concha y Toro y Manchester United sellan alianza en Old
Trafford. 1/11/2015, de La Tercera Sitio web:
http://www.latercera.com/noticia/deportes/2010/09/656-292707-9-concha-y-toro-y-
manchester-u-sellan-alianza-en-old-trafford.shtml

4. Analizar temas de segmentación de mercados, tanto para el caso del consumo de
vino en general, como desde la perspectiva de "Concha y Toro" en particular.
Previamente ya se ha mencionado algo sobre la rivalidad en los mercados tanto nacional
como internacional, y dado al escenario que se da en cada uno de estos ámbitos
podemos decir que se “atacará” de manera distinta el mercado nacional que el
internacional.
Entre los actuales competidores a nivel nacional en vinos vemos poca rivalidad, ya que
hay pocas empresas relevantes (4 empresas abarcan el 71% del mercado siendo un 21%
el que abarca C y T) En Chile no hay conocimiento amplio del consumidor en general
en materia de vinos además el consumo per cápita es bajo en relación a otros países
como por ejemplo Argentina que consume prácticamente el doble que nuestro país
anualmente, con esto podemos decir que en Chile, pese a ser un importante país
exportador de vinos, no se ha alcanzado un estado de madurez de producto, y dado esto
no es necesario o pertinente segmentar demasiado el mercado o dicho de otra manera,
ser tan específico en cuanto al tipo o perfil de cliente que se desea alcanzar.
Las campañas a nivel nacional de marketing buscan, educar y culturizar, las cuales son
las piedras angulares de la gestión del marketing en el mercado nacional. El plan de
marketing nacional contempla el desarrollo de eventos que en un contexto de
entretención promuevan los beneficios asociados al consumo moderado de vino en la
salud. Estos eventos se han materializado en lo que es la Gala del vino y la Noche del
Vino, eventos promocionales y culturales que pretenden, mejorar, aumentar y
desarrollar el conocimiento del consumidor del vino chileno y conquistar a los no
bebedores de vino preocupándose siempre del consumo responsable, redundando este
esfuerzo en un mayor conocimiento y cercanía con el vino, nuevos adeptos y un up
grade en el consumo.
La industria ha desarrollado las Galas del Vino por más de dos décadas, eventos que
buscan atraer a los amantes del vino motivándolos a aprender y degustar los vinos de las
diversas viñas que año a año dan vida a una actividad que combina el vino y lo mejor de
la gastronomía nacional. La Gala más importante de Chile es la que se realiza en Casas
de Lo Matta, Vitacura.
Con una asistencia superior a las 8.000 personas en sus tres días, los asistentes tienen la
oportunidad de acercarse al mundo del vino y conocer de cerca las propuestas de las
viñas, además de participar en cursos de cata gratuitos, cuyo fin es profundizar en las
características de las diferentes cepas y dar consejos acerca de un buen maridaje.
La inauguración de la Gala del Vino Casas de Lo Matta es cerrada a autoridades
empresariales, gubernamentales y líderes de opinión y es considerado el día de la
industria, ya que el Presidente de Vinos de Chile hace su cuenta anual y evalúa los
principales hitos y desafíos del año. Además, se entregan los reconocimientos al
Personaje Industria, Personaje Público y Viña del Año a los más destacados del periodo.

5. Fuente: planeta vino. (2014). GALA DEL VINO 2014. 2015, de Planeta vino Sitio web:
http://www.planetavino.com/nueva/noticias/gala-del-vino-2014
Las Noches del Vino recorren el país para acercar a los consumidores de las principales
regiones de Chile, ofreciendo eventos entretenidos y que sirven como punto de
encuentro para los amantes del vino y escenario para que éstos interactúen con las viñas.
Estos eventos generalmente van acompañados por un seminario de capacitación en el
servicio del vino, dirigido a trabajadores del rubro gastronómico. Bajo la modalidad de
clase práctica, los participantes adquieren mayores herramientas para desarrollar su
trabajo y ofrecer un buen vino a los clientes con mayor conocimiento de causa.

6. En Chile existe amplia variedad de vinos, pero principalmente segmentados por precio,
ya que como se ha mencionado anteriormente es un mercado inmaduro y segmentar por
otras variables no parece una decisión pertinente aún.
Vinos de chile. (2015). Promoción Nacional. 1/11/2015, de Vinos de chile
Sitio web: Promoción Nacional
Vinos de chile. (2015). Promoción Nacional. 1/11/2015, de Vinos de chile
Sitio web: Actividades

7. Por otro lado en el ámbito internacional la realidad es distinta hay una intensa rivalidad
en el mercado en donde hay muchas empresas y las ventas en los últimos años han
mostrado un estancamiento.
Es por esto que a nivel mundial ya se hace necesario comenzar a segmentar el mercado
y de esta manera poder buscar al cliente que me es rentable satisfacer, en el marco de
esto C y T ha tenido un enfoque para el comercio internacional en los vinos premiun,
posicionando a través de sus campañas como una compañía que ofrece vinos de alta
calidad. Según Vinos De Chile el objetivo en los mercados internacionales del vino es
fortalecer la categoría de vinos chilenos en los mercados internacionales, incrementando
el valor de la marca "Vinos de Chile", y mejorar la competitividad de la industria
siguiendo los lineamientos del Plan Estratégico Internacional, cuyo objetivo central es
convertir a Chile en el principal productor de vinos premium, sustentables y diversos
del Nuevo Mundo en 2020.

8. Analizar el posicionamiento actual y potencial de "Concha y Toro".
“Posicionada entre las viñas más importantes a nivel global y siendo merecedora de
destacados reconocimientos, la compañía ha demostrado tener un modelo de negocios
exitoso que la ha llevado a gozar de una sólida presencia en los cinco continentes.” Un
respaldo a esta globalidad y a la imagen y visibilidad que ha logrado alcanzar la marca,
es el haber sido recientemente nombrada en la posición Nro. 1 del ranking “The Most
Powerful Wine Brands” como la Marca de Vinos Más Poderosa a Nivel Mundial.
Este estudio lo realiza anualmente la consultora inglesa Intangible Business y sus
resultados fueron dados a conocer en junio de 2014. Este reconocimiento se suma a la
distinción recibida por Concha y Toro en 2013, y por tercer año consecutivo, como la
Marca de Vinos Más Admirada del Mundo por la revista inglesa Drinks International,
así como a las 20 nominaciones como Viña del Año en el “Top 100 Wineries of the
Year” de Wine & Spirits. Estos galardones evidencian el liderazgo de la compañía y el
privilegiado posicionamiento de la marca. (Press kit 2014 C y T)
Concha y toro ha hecho grandes esfuerzos en marketing, como lo han sido su campaña
de patrocinio del equipo de futbol de Manchester United, la inversión en materia de
estudios de mercado en distintos países, tanto como los que está actualmente vendiendo
como los que no con la intención tanto de desarrollar nuevos productos como de abrirse
a nuevos mercados, todo basados en sus pilares fundamentales que son la calidad y el
posicionamiento de marca. De esta manera, vinos como Casillero del Diablo y Don
Melchor por ejemplo, han logrado un reconocimiento a nivel internacional uno como un
vino de calidad y que no solo se ha quedado ahí, si no que han entrado en la mente de
los consumidores a lo largo del planeta.
Fuente: CyT. (2014). Concha Y Toro Press Kit 2014. Concha y Toro, 4, 14.

9. Fuente: Concha y toro.cl
A lo largo de toda la empresa, es importante destacar variados aspectos que explican el
éxito alcanzado durante los últimos años:
 Aprovechamiento de recursos físicos: diversidad de suelos, condiciones
climáticas privilegiadas, excelentes condiciones fitosanitarias (ausencia de
filoxera). Estos factores posibilitan la obtención de vinos de alta calidad lo
que explica el reconocido prestigio de Chile en la industria del vino,
amparado en dos sustentos: expertos en vino y tradición vinífera.
 Aprovechamiento de facilidades crediticias e impositivas para la
importación de equipos principalmente de Francia y Portugal.
 Buena planificación de la logística interna respaldada en 500 productores a
los que les compra uva y vino sin procesar para producir vinos genéricos,
varietales y algunos Premium.
 Certificaciones: HACCP, ISO 9001:2000 y BRC (British Retail
Consortium).
 Soporte tecnológico e investigación y desarrollo a través de convenios con
Universidades (Católica de Santiago y Concepción)
 Adecuada selección de mercados meta en función a tendencias del consumo,
condiciones de acceso y rentabilidad.
 Identificación de mercados nicho respaldados en una excelente relación
calidad/precio.
 Agresivo esfuerzo promocional a través de ferias especializadas, publicidad
en medios enfocados en esta industria y respaldo en la imagen país.

10.  Alianzas estratégicas para el manejo de una amplia red de distribución en el
mundo.
 Equipo humano altamente capacitado: ingenieros, enólogos, etc.
El éxito de C y T además se puede entender a raíz de que la empresa no solo se ha
cerrado en sus pilares fundamentales estratégicos sino que también se preocupa de
temas que actualmente le dan valor extra a la empresa por parte de los consumidores
como lo son el desarrollo sustentable y la responsabilidad social empresarial.
Especificamente la empresa ha definido su estrategia de marketing en torno a seis
pilares, producto, cadena de abastecimiento, clientes, personas, sociedad y
medioambiente. Durante 2013 se ha trabajado en cada uno de estos aspectos a través de
distintas iniciativas, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos y perpetuar en el
tiempo.
Fuente: Press Kit 2014 Concha y toro.

11. Certificaciones internacionales C y T
La obtención de distintas certificaciones internacionales (ver recuadro), demuestran el
compromiso de la viña con la calidad, inocuidad y sustentabilidad a lo largo de la
cadena productiva y sus procesos.
Fuente: CyT. (2014). Concha Y Toro Press Kit 2014. Concha y Toro, 4, 14.