Intervention de J-P. Gold, Directeur de la mission d’attractivité de la grande Région des Hauts de France. Intervention pour la cérémonie des 2 ans de la Marque B'A

1. Jean-Philippe GOLD
Directeur
Mission Attractivité HDF
Comité Régional du Tourisme et
des congrès

2. Les 1ers clients du marketing territorial sont les habitants et les acteurs référents du
territoire : Chaque habitant souhaite être fier du lieu, de la région dans laquelle il vit. Les
meilleurs narrateurs sont les habitants. Faire du marketing territorial, c’est partager une
vision optimiste de l’avenir, une ambition pour le territoire. C’est par l’interne que la
marque se construit. L’attachement des Habitants au territoire est le point de départ de la
stratégie globale d’attractivité

3. La logique de l’Ambassadeur Habitant La logique de l’Ambassadeur Client
Passage d’un « celebrity marketing » où la marque choisit pour ambassadeurs des personnes connues, à un marketing
plus authentique, plus incarné par de vrais utilisateurs.
Ces personnes ont un engagement fort dans leur domaine
de passion ou d’expertise.
L’engagement client est lié à la performance de son
expérience du territoire
Elles sont capables de répondre aux questions de clients
potentiels en les conseillant de manière efficace dans leur
domaine d’expertise.
Les consommateurs accordent une confiance 2 à 3 fois
plus forte aux recommandations de leurs pairs plutôt
qu’aux média publicitaires.
Ces personnes sont motivées pour incarner une marque
qu’elles apprécient et qu’elles ont intérêt à voir briller.
L’attractivité du territoire est liée à la qualité et au nombre
des interactions entre clients du territoire et internautes
Le personnel commercial fait partie intégrante de la
culture de la marque.
Il doit être en cohérence avec le lieu, le produit, l’univers
de la marque.
Savoir stimuler et faciliter l’expression des clients.
Les habitants, les experts, les clients actuels du territoire sont plus légitimes que les média publicitaires.
Le Community manager est la clé de voûte de la constitution et de l’animation de la communauté d’ambassadeurs.

4. Engagement
du client
Reconnaissance du
client. Intégration
dans la
communauté
Surprise positive du
client
Personnalisation de la relation
et du service / produit
Traitement des incidents critiques , des
réclamations clients
Réalisation de la promesse de base
Attractivité de la marque et accessibilité des services
Pyramide de l’expérience client

5. Construire
une expérience client

6. Analyser et
prendre en
compte le
contexte socio-
culturel du client
Construire une
plateforme
d’expériences
emblématiques
de la marque
Construire les
outils pour
diffuser
l’expérience de la
marque aux
acteurs du
territoire
Animer l’interface
client en
cohérence avec la
marque. Assurer
la performance
de l’expérience
client
Réaliser des
innovations
permettant
d’enrichir et de
renouveler
l’expérience client
Pour construire une expérience,
une marque doit suivre 5 étapes

7. « La postmodernité marque la fin
de la République une et indivisible »
Michel Maffesoli
Analyser et prendre en compte
le contexte socio-culturel du client

8. L’individu LA TRIBU (SENTIMENT
D’APPARTENANCE)
Le" je" LE "NOUS"
Le futur LE PRÉSENT
Le travail LA CRÉATION
La verticalité L’HORIZONNALITÉ
Utilité L’INTENSITÉ
L’adulte L’ENFANT ÉTERNEL
La raison L’ÉMOTION
La fonctionnalité L’ESTHÉTISME
Le travail LE JEU, LE FESTIF
SOCIÉTÉ MODERNE SOCIÉTÉ POST-MODERNE
LES MUTATIONS CLÉS
DE L’ÉCONOMIE TOURISTIQUE
Changement des tendances et valeurs sociétales
La stabilité LA FLEXIBILITÉ
Michel Maffesoli,
Sociologue
« Le travail doit se transformer en
instrument de joie par
l’accomplissement de soi dans un
projet collectif qui ait du sens : il n’est
plus un mal nécessaire, il est une
opportunité d’effort, d’intelligence et
de talent qui doit rapporter cash son
pesant de joie ».
Analyser et prendre en compte
le contexte socio-culturel du client

9. Modernité Après-modernité
Assistanat Autonomie
Travail unique Activités multiples
Recherche de pouvoir d’achat Recherche de joie de vivre
Développement de compétences Développement de talents
Centré sur la famille Centré sur la « tribu »
Matérialisme Spiritualité
Volonté de faire carrière Volonté d’accomplissement
Mariage contractuel Union libre
Mono-appartenance Multi-appartenance
Gaspillage (ressources naturelles) Parcimonie
Rencontres physiques Connexions immatérielles
Analyser et prendre en compte
le contexte socio-culturel du client

10. « Au-delà de la relation à la
consommation, la crise a aussi favorisé une
évolution des valeurs et des aspirations,
qui en matière de vacances, se manifeste
par une recherche d’humain et de partage,
une envie d’ancrage et de simplicité, un
besoin de bien-être et d’éthique accrus et
renouvelés …autant de dimensions qui
revisitent significativement le contrat de
base de l’offre touristique ».
Le contexte

11. La redéfinition du contrat de base de l’offre
touristique par le visiteur redessine les contours
des attentes en matière de vacances et de
tourisme autour de l’humain, de la convivialité, du
bien-être, du tourisme responsable …le tout en
toute sécurité et toujours dans l’esprit d’une
consommation réappropriée c’est-à-dire à la fois
maîtrisée et interactive.
Le contexte

12. Nouvelles
tendances
et valeurs
sociétales
Re-
synchroni
sation
Native
Human &
Altruisme
IntensitéCare
Cultural
Mashup
Analyser et prendre en compte
le contexte socio-culturel du client

13. RE-SYNCHRONISATION
Réintroduire des temps de respir, sortir
du flux de l’hyperactivité, prendre
conscience de soi, de ses besoins
vitaux, de son corps, matière vivante qui
n é ces si te d e s te mp s de r ep os .

14. S’offrir un moment suspendu, accéder au sentiment d’éternité, apprivoiser le silence, se re-poser
RE-SYNCHRONISATIONRE-SYNCHRONISATION

15. NATIVE HUMAN
L’avènement des bots n’évince pas
la forte demande d’humain et de
relation qui reste prépondérante.
Au-delà du solutionnisme, l’attente
client fondamentale reste la même :
être reconnu, écouté, au centre de
l’attention.
Plus que jamais, l’impression que ce
sont les humains qui font vivre les
valeurs de la marque, dans
l’action.

16. ALTRUISME
Besoin de retrouver du lien et
de redécouvrir l’autre pour
retrouver du sens et se
retrouver soi.
On observe un regain de la
valeur famille, amis et
globalement un retour à
l’humain, à l’entraide et à de
nouvelles solidarités.
Partage & empathie sont des
valeurs en hausse.

17. INTENSITÉ
Alchimies festives, culte du plaisir, la
fête comme socle social : vivre des
émotions fortes, des expériences
sensorielles et ludiques, ultra-
immersives.
Participer et partager des affects,
« consumer » des émotions.

18. CARE
Le consommateur-citoyen plus averti
et plus méfiant que jamais cherche
désormais à consommer en accord
avec ses nouvelles aspirations à la
santé, à un avenir durable et à
l’émergence d’une société où
l’humain reprendrait sa place et ses
droits.
Consommer et travailler en toute
conscience, pour retrouver le sens.

19. CULTURAL MASHUPCULTURAL MASHUP
Le métissage et l’hybridation des
cultures sont sources de créations
et d’opportunités au sein du marché
monde.

20. 14 mars 2019
Commodities
Services
Experiences
Agrarian Economy
Industrial Economy
Service Economy
Experience Economy
Stage
Deliver
Make
Extract
Goods
Progression of Economic Value

23. Economie de
l’émotions et
de
l'expérience
client
Economie de
la demande
et du partage
Internet des
objets ou
l'internet
industriel
L'économie
positive
LA 3ÈME RÉVOLUTION INDUSTRIELLE : LES FONCTIONS
SUPPLÉMENTAIRES POUR LES ENTREPRISES

24. Client
Accueil
Boutiques
Sites web
Média et
réseaux
sociaux
Magazine
de
destination
Courriel
Téléphone
Construire une plateforme d’expériences
emblématiques de la marque et du territoire

27. Quelles sont les expériences
emblématiques du territoire ?

28. IMMENSITE & GRANDEUR

29. IMMENSITE & GRANDEUR

30. TITRE DE LA PRÉSENTATION 30
IMMENSITE & GRANDEUR

31. IDENTITÉ : AFFECTIF & GÉNÉROSITÉ

32. IDENTITÉ : ENGAGEMENT & ENERGIE

33. IDENTITÉ : INTENSITE & PARTAGE

34. IDENTITE : L’ENRICHISSEMENT DES LIENS

35. IDENTITÉ : HÉRITAGE & TRANSFORMATION

36. HÉRITAGE – REBOND - TRANSFORMATIONMÉMOIRE UNIVERSELLE

37. Construire les outils pour diffuser l’expérience de la
marque aux acteurs du territoire

41. le regard que porte la marque sur son métier, son
environnement, la réalité de son marché.
VISION
PERSONNALITE
VALEURS
POSITIONNEMENT
MISSION
.
Le style de la marque, un ton (verbal, graphique, sonore) propre
à la marque, qui traduit son positionnement et qui est en phase
avec les valeurs qu’elle revendique.
l’objectif propre qu’elle s’assigne, les moyens mis en œuvre
concrètement pour accomplir son projet.
Découle de la vision et de la mission, elle synthétise l’auto-
définition de la marque dans son environnement concurrentiel
Ce au nom de quoi la marque agit, ce qui l’anime, l’enrichit
Plateforme de marque / Brand plateform

44. • La singularité des entreprises s’exprime de différentes manières. Les
entreprises ont toutes, en premier lieu, une culture technique : toutes ont
des savoir-faire, des technicités sur lesquelles elles fondent leurs métiers et
qui leur permettent de fabriquer des produits ou de fournir des services.
• Mais les entreprises ne sont pas seulement des machines : au-delà de ce
premier degré purement fonctionnel, elles intègrent également une
culture de l’humain, une manière de gérer les rapports entre les gens, qui
s’exprime en interne et une vision du monde qui leur est propre.
• On peut distinguer trois échelons de la culture des marques : la culture
technique, la culture éthique et la culture philosophique.
Les marques, des concentrés culturels

45. Culture technique Culture éthique Culture philosophique
Question clé Quoi ? Comment ? Pourquoi ?
Fondement Savoir-faire Savoir-vivre Vision du monde / utopie
Rôle de la marque Gage expertise Force d’organisation Moteur de volonté
Type de communication Plaquettes informatives,
démonstrations
Charte éthique, bureaux, process déclinaison d’un univers culturel
Public Les professionnels, les
connaisseurs
L’organisation interne de
l’entreprise, les relations clients
Un public plus large qui se
reconnait dans les valeurs de la
marque
Les 3 niveaux de la culture d’une marque

46. Animer l’interface client en cohérence avec la
marque. Assurer la performance de l’expérience client

47. C’est une coproduction à laquelle participent l’entreprise, les concurrents, les consommateurs
La marque est une construction collective

49. Réaliser les innovations permettant
d’enrichir et de renouveler les expériences de la marque

50. Pôle Physique
On ne peut pas communiquer sans un
support matériel (une marque est
sensorielle)
Ce qui est perceptible par les 5 sens
Pôle Espace
On ne peut pas communiquer
sans s’inscrire dans un espace
(pays, territoire,…)
« le territoire que l’on délimite
et par lequel on s’identifie ».
Pôle Normes
Aucune communication
n’intervient en terrain
vierge :
Respect / Transgression
des normes
Pôle Position :
le mode de prise de parole de la
marque
« je suis » / « tu es » / « nous
sommes »
Pôle Relation
On ne peut pas communiquer
entre êtres humains sans que la
relation génère de l’affecte :
Autorité, Confiance, Complicité
Pôle Projet
On ne peut pas communiquer
sans un projet
Pôle Temps
On ne peut pas communiquer sans
s’inscrire quelque part dans le temps :
la relation de la marque avec le passé,
avec le présent, avec le futur
Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte

51. L’identité n’est pas une, elle est multiple. Évidemment, si elle est
complètement éclatée, elle n’émerge pas : mais sa stabilité dépend
moins du choix (d’ailleurs à peu près impossible) d’un seul pôle de
communication, que du chemin régulièrement tracé par une marque
entre plusieurs d’entre eux .
La méthode de l’empreinte de la marque

52. Une victoire privée précède toujours une victoire publique :
La puissance d’un territoire et de sa marque se mesure d’abord à la
force des liens qu’elle sait créer avec ses habitants, son
environnement et ses clients dans la durée.
CONCLUSION