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Carolina pichardo

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Carolina pichardo

  1. 1. PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN Curso de Especialista enCurso de Especialista en Economía y Derecho delEconomía y Derecho del ConsumoConsumo Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  2. 2. PRODUCTO Curso de Especialista enCurso de Especialista en Economía y Derecho delEconomía y Derecho del ConsumoConsumo Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  3. 3. ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  4. 4. 4 El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  5. 5. 5 CONCEPTO DE PRODUCTO PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  6. 6. 6  Beneficio esperado por el consumidor  Situación de uso  Expectativas  Aspectos diferenciados por el Marketing  Jerarquía de las necesidades JERARQUÍA DE PRODUCTOS CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  7. 7. 7  Beneficio básico: función sustancial.  Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto.  Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.  Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.  Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  8. 8. 8 El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. CONCEPTO DE PRODUCTO ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  9. 9. 9 En función de su naturaleza  Productos materiales:  Bienes duraderos  Bienes no duraderos  Servicios CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  10. 10. 10 En función del uso  Productos de consumo  Productos de conveniencia  Productos de compra esporádica  Productos de especialidad  Productos no buscados  Productos organizacionales  Materias primas  Materiales y piezas de fabricación  Instalaciones  Equipos  Suministros  Servicios industriales CONCEPTO DE PRODUCTO Clasificación de los productos ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  11. 11. 11  CARTERA DE PRODUCTOS  LÍNEA DE PRODUCUCTOS  AMPLITUD  LONGITUD  PROFUNDIDAD  CONSISTENCIA CONCEPTO DE PRODUCTO Dimensiones del producto ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  12. 12. 12 ROLES DE LOS PRODUCTOS  Productos filones o líderes: alto volumen de ventas y beneficios.  Productos de atracción, imán o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás.  Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.  Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.  Productos de prestigio: imagen positiva.  Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  13. 13. 13  Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia. Peligro de confusión y canibalización.  Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  14. 14. 14 DIFERENCIACIÓN Diferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen).  Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.  Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  15. 15. 15 POSICIONAMIENTO  Posicionamiento estudia mediante técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos.  Técnicas: análisis multidimensional no métrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoración de atributos).  Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  16. 16. 16 POSICIONAMIENTO  Mapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:  Medir la percepción e importancia de los atributos de los productos.  Comparar entre diferentes marcas.  Comparar con un producto ideal  La posición de un producto no es estática. CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  17. 17. 17 •Mercedes Estatus •BMW •VW Familiar •Renault Deportivo •SEAT •Ford Económico Mapa de Posicionamiento Marcas de Automóviles CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  18. 18. 18 CaroCaro LentoLento BaratoBarato RápidoRápido Huevos y bacon Tortitas Desayuno Instantáneo Cereales fríos Cereales calientes CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Mapa de posicionamiento de productos (mercado de desayuno) ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  19. 19. 19 CONCEPTO DE PRODUCTO Organización y gestión Precio altoPrecio alto BajoencaloríasBajoencalorías Precio bajoPrecio bajo AltoencaloríasAltoencalorías Mapa de posicionamiento de marcas (mercado de desayuno instantáneo) Marca C Marca B Marca A ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  20. 20. 20 CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad  Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios  Calidad objetiva: mide las características verificables de los productos de forma objetiva  Calidad percibida: apreciación subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas  Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)  La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante:  El Sistema de Control de Calidad y sus programas  AENOR - Asociación Española de Normalización y Certificación ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  21. 21. 21 CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR: MISIÓN Y NORMAS Misión:  entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad Normas:  ISO (Organización Internacional de Normalización), IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas) ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  22. 22. 22 CONCEPTO DE PRODUCTO Calidad AENOR  Sistemas de gestión: Gestión de calidad ISO 9000 Gestión medioambiental ISO 14001 Gestión de software original  Productos y Servicios: Producto o servicio certificado Medio ambiente - producto o servicio certificado Comercio electrónico En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados. ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  23. 23. ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  24. 24. 24 La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duración del ciclo de vida varía en función de las características de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. CICLO DE VIDA ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  25. 25. 25 INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE CICLO DE VIDA ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  26. 26. 26 LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO  Lento y continuo crecimiento de las ventas  inexistencia de beneficio  Estimulación de la demanda primaria  No existe competencia directa  Duración indeterminada CICLO DE VIDA Introducción ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  27. 27. 27 ESTRATEGIAS  PRESTIGIO (o desnatado):  Mercado reducido y difícil competencia.  Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva  PENETRACIÓN:  Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia  Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva CICLO DE VIDA Introducción ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  28. 28. 28 Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio rápidorápido Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio rápidorápido Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración rápidarápida Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración rápidarápida Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración lentalenta Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración lentalenta Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio lentolento Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio lentolento PrecioPrecio BajoBajo AltoAlto PromociónPromoción AltaAlta BajaBaja CICLO DE VIDA Introducción ESTRATEGIAS ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  29. 29. 29 CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO  Rápido crecimiento de las ventas y beneficios  Mayor aceptación por todos los consumidores  Estimulación de la demanda de marca  Entrada de competencia directa  Duración determinada por la fidelidad CICLO DE VIDA Crecimiento ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  30. 30. 30 CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO  Beneficios elevados  Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas  Estabilización de la demanda  Competencia consolidada  Duración larga CICLO DE VIDA Madurez ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  31. 31. 31 ESTRATEGIAS  OBJETIVO: alargar la vida del producto  Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto  Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)  Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo CICLO DE VIDA Madurez ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  32. 32. 32 DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO  Ventas y beneficios disminuyen  Cambios en los deseos de los consumidores  Disminución de la demanda  Duración dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto  Sustitución de los productos de dos formas:  cambio paulatino  cambio inmediato CICLO DE VIDA Declive ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  33. 33. 33 ESTRATEGIAS  Incrementar la inversión.  Mantener el nivel de la inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector.  Disminuir la inversión de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.  Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.  Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible. CICLO DE VIDA Declive ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  34. 34. 34 Aprendizaje largo Relanzamientos Con demanda residual Sin aprendizaje Introducción y desaparición rápidas CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  35. 35. 35 Moda Fracaso Lanzamiento frustrado Ciclo largo Nuevo lanzamiento CICLO DE VIDA Otros ciclos ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  36. 36. ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  37. 37. 37 La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de identificación:  Nombre  Emblema  Logotipo MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  38. 38. 38 MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca  NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”  EMBLEMA (grafismo)  LOGOTIPO (composición) ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  39. 39. 39 Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:  Mayor receptividad en los clientes  Posibilidad de fijar precios más altos  Mayor colaboración de los intermediarios  Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  40. 40. 40 ELECCIÓN DEL NOMBRE  NOMBRE DE MARCA Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final  FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre:  Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.  El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias). MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  41. 41. 41 ELECCIÓN DEL NOMBRE  FUENTES O TÉCNICAS:  El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).  Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).  La combinación de nombre y número (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).  Los anagramas (SEAT o Sociedad Española de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).  Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera). MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  42. 42. 42 ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO 1º GENERACIÓN Fuentes y Técnicas (atributos, beneficio, público objetivo, imagen) ↓ 2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad •Legible •Audible •Memorizable •Evocador de sensaciones positivas y beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable ↓ 3º SELECCIÓN MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  43. 43. 43 DIMENSIONES OPERATIVAS  marca del fabricante  marca de distribuidor:  blanca o genérica  privada o comercial  marca vertical DISTINCIONES LEGALES  marca de producto o servicio  marca colectiva  marca de garantía  marca internacional  marcas derivadas  marca comunitaria MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  44. 44. 44  Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  45. 45. 45  Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).  La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales. AENOR MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  46. 46. 46  Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988). MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  47. 47. 47  Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988). MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  48. 48. 48  Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: distinciones legales ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  49. 49. 49  MARCA ÚNICA  MARCAS MÚLTIPLES:  POR LÍNEAS DE PRODUCTOS  MARCA POR CADA CATEGORÍA  OTRAS ESTRATEGIAS MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  50. 50. 50 ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA  Todos los productos de la empresa con la misma marca.  VENTAJAS  Sinergia del esfuerzo comercial.  Mayor notoriedad.  Asociación de la imagen a los nuevos productos/servicios.  Facilita la extensión a clases vinculadas con las actuales.  INCONVENIENTES  El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  51. 51. 51 ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS  VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS  VENTAJAS  Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresa  Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias  Sinergia del esfuerzo comercial  INCONVENIENTES  El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  52. 52. 52 MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA  MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO  VENTAJAS  El fracaso de un producto no afecta al resto  Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta  INCONVENIENTES  Crear una marca es caro  Mayores esfuerzos comerciales  Canibalismo entre las marcas de la empresa ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  53. 53. 53 OTRAS ESTRATEGIAS: SEGUNDAS MARCAS  Productos similares para otros segmentos.  Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil- Surf) MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA  Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).  Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad. MARCAS COMPARTIDAS  Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)  Creación de productos por dos empresas (Nestea) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  54. 54. 54 OTRAS ESTRATEGIAS: MARCAS INTERNACIONALES  La misma marca para todos los países  Marcas distintas dependiendo del país  La misma imagen pero nombres distintos adaptados MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: estrategias ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  55. 55. 55  La marca da un valor añadido al producto  Valor máximo cuando el producto genérico se denomina por la marca  Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción  Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes” (Kleenex, Rimmel, Tiritas) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  56. 56. 56  El valor de marca se asocia a:  Fidelidad a la marca  Reconocimiento del nombre  Calidad percibida  Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida  Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribución MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  57. 57. 57  Para el comprador:  Facilita la identificación e información  Proporciona seguridad al proceso de decisión de compra  Proporciona satisfacción  Para la organización:  Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing  Proporciona márgenes más altos  Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca  Supone una barrera para la competencia MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  58. 58. 58  El valor de la marca está relacionado con su imagen  La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos  Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: valor e imagen ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  59. 59. 59 LEGISLACIÓN BÁSICA  Reglamento sobre marca comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).  Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre). MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  60. 60. 60 LEY DE MARCAS Marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación. e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  61. 61. 61 LEY DE MARCAS No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:  Los que carezcan de carácter distintivo.  Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.  Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.  Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.  Los que puedan inducir al público a error.  Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.  Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Marca: protección legal ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  62. 62. 62 El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:  Fabricante  Distribuidor  Consumidor MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  63. 63. 63 ABSOLUT ART "I love the packaging, I love the feeling of it… I want to do something…" This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART. MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  64. 64. 64 MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  65. 65. 65 Pueden distinguirse tres tipos de envases:  Primario  Secundario o empaque  Terciario o embalaje MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  66. 66. 66 Funciones que cumplen los envases:  Protección del producto  Ayuda a vender el producto  Utilización del producto  Económico  Contribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  67. 67. 67 Importancia del envase como:  comunicador (presentación formal del producto, permite su identificación)  diferenciador (distingue el producto mediante el diseño y el tipo)  promotor (apoya la venta, soporte de promoción)  protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)  elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  68. 68. 68 Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos: identificar y distinguir comunicación venta a través del canal de distribución cercanía proteger adecuación a los cambios de los consumidores comodidad economicidad (coste razonable) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  69. 69. 69 El envase:  influye en la decisión de compra  afecta en la percepción del producto  puede ser reutilizable  factor de atracción sobre el producto  valor añadido al producto Aspectos negativos:  Inducir a error a los consumidores  Dificultar la comparación entre productos  Generador de gran cantidad de residuos MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Envase: decisiones sobre envase ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  70. 70. 70 La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones:  identificar el producto  indicar la calidad  describir sus características  facilitar su promoción MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  71. 71. 71 La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre) MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  72. 72. 72  Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto  La etiqueta debe informar sobre:  Nombre o denominación usual o comercial del producto  Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto  Composición del producto  Plazo recomendado para su uso o consumo  Contenido del producto  Características esenciales del producto, instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad  Lote de fabricación  Lugar de procedencia u origen del producto MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta: funciones ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  73. 73. 73  Etiqueta de Marca:  Función denominativa  Afecta a la imagen y percepción de los clientes  Etiqueta informativa:  Nombre, modelo, identificación del responsable  Composición: contenido, características.  Fechas: fabricación, plazos recomendados de consumo  Instrucciones, advertencias y recomendaciones  Lugar de procedencia u origen del producto  Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos):  Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida MARCA, ENVASE Y ETIQUETA Etiqueta: tipos ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  74. 74. ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  75. 75. 75 Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:  Un producto rediseñado o reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía  Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento. NUEVOS PRODUCTOS ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  76. 76. 76 Razones para el lanzamiento de nuevos productos:  Adecuarse a los cambios del entorno  La capacidad de la empresa  Los avances tecnológicos  La posibilidad de generar flujos monetarios superiores  La ampliación de la cuota de mercado  La mejora de la imagen de la empresa NUEVOS PRODUCTOS ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  77. 77. 77 ETAPAS 1. Identificación de oportunidades y generación de ideas 2. Evaluación y tamizado de ideas 3. Estudio de viabilidad económica de proyectos 4. Concepto, prueba y desarrollo del producto 5. Prueba de mercado 6. Lanzamiento y comercialización NUEVOS PRODUCTOS Desarrollo ÍNDICE 1. Concepto de producto  Clasificación de los productos  Dimensión del producto  Organización y gestión de la cartera  Calidad 2. Ciclo de vida del producto 3. Marca, envase y etiqueta 4. Nuevos productos  Desarrollo de nuevos productos
  78. 78. PRECIOS Curso de Especialista enCurso de Especialista en Economía y Derecho delEconomía y Derecho del ConsumoConsumo Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  79. 79. ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  80. 80. 80 2 Puntos de vista fundamentales: Comprador: Precio = Vendedor: Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Cantidad de producto cedida por el vendedor EL PRECIO Concepto  Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un cliente  Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  81. 81. 81 EL PRECIO Concepto PRECIO VALOR CUALIDADES PSICOLÓGICAS VALOR CUALIDADES INTANGIBLES VALOR CUALIDADES FÍSICAS ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  82. 82. 82 Existen una serie de factores complementarios al precio y que actúan modificando su percepción o montante:  Condiciones de pago  Condiciones de entrega  Servicio post-venta y garantías ofrecidas  Servicios complementarios  Costes de transferencia EL PRECIO Factores complementarios ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  83. 83. 83  Cambiar el montante pagado por el comprador  Modificar la cantidad de producto entregada  Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida  Variar la calidad de los productos entregados  Reducir el nivel de servicio  Modificar la forma de pago EL PRECIO Modificaciones de precios ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  84. 84. 84 CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADOR  Forma más clásica y más utilizada  Facilidad de aplicación  Es la forma menos creativa EL PRECIO Modificaciones de precios ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  85. 85. 85 EL PRECIO Modificaciones de precios MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDOR  Un rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metros  Una tableta de turrón de 300 grs en lugar de 400 grs  Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  86. 86. 86 EL PRECIO Modificaciones de precios CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGÚN LA CANTIDAD COMPRADA  Una camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 euros  Entregar vales, regalos, puntos, etc ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  87. 87. 87 EL PRECIO Modificaciones de precios VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOS  Si disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no varíe numéricamente  Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no varíe numéricamente ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  88. 88. 88 EL PRECIO Modificaciones de precios CAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTO  Cada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios añadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores márgenes para la empresa vendedora ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  89. 89. 89 EL PRECIO Modificaciones de precios MODIFICAR LA FORMA DE PAGO  Fijar diferentes alternativas de precios en función de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.  Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  90. 90. 90 PERSPECTIVA DEL MARKETING  Factor de diferenciación  No sobrevalorar el precio  Complementariedad con otras variables comerciales Nivel máximo: el valor para el consumidor Nivel mínimo: restricciones de costes EL PRECIO Importancia del precio ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  91. 91. 91  Influye directamente sobre el beneficio.  Instrumento frente a la competencia.  Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.  Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.  Instrumento de estímulo de la demanda. EL PRECIO Importancia del precio ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  92. 92. ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  93. 93. 93  Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT - CT Sensibilidad de la organización al precio  Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la cartera de productos  Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento FACTORES DETERMINANTES Internos ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  94. 94. 94  Sensibilidad de los consumidores  Percepción de precios  Conocimiento del precio  Precios de referencia  La relación calidad precio FACTORES DETERMINANTES Externos: consumidor ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  95. 95. 95  Empresas líderes Defensiva Ofensiva  Empresas no líderes Ofensiva Seguidor FACTORES DETERMINANTES Externos: competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  96. 96. 96 Intervalo de precios posibles Precio máximo (consumidor) Precio mínimo (costes) Competencia (objetivos de participación en el mercado) Normativas Objetivos de beneficios Legalidad Rentabilidad FACTORES DETERMINANTES ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  97. 97. ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  98. 98. 98 El Precio óptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organización (costes) Tipos de Estrategias:  Precios y ciclo de vida del producto  Competencia  Demanda  Cartera de productos de la empresa ESTRATEGIAS DE PRECIOS ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  99. 99. 99 Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas:  Introducción  Desarrollo o Crecimiento  Madurez  Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  100. 100. 100 IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive TiempoTiempoBeneficioBeneficio VentasVentas IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive Cuchillas de afeitar con pilas Cuchillas de afeitar con lubricantes Cuchillas de afeitar desechables Cuchillas con hojas de acero ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  101. 101. 101 INTRODUCCIÓN  Lanzamiento de un nuevo producto  Clientes innovadores  Cobertura reducida del mercado y escasa competencia  Costes elevados y beneficio bajo o nulo  Objetivo: dar a conocer el producto  Producto: básico  Precio: bajo (penetración) alto (prestigio)  Distribución: selectiva o exclusiva.  Comunicación: informativa ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  102. 102. 102 Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio rápidorápido Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio rápidorápido Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración rápidarápida Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración rápidarápida Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración lentalenta Estrategia deEstrategia de penetraciónpenetración lentalenta Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio lentolento Estrategia deEstrategia de prestigioprestigio lentolento PrecioPrecio BajoBajo AltoAlto PromociónPromoción AltaAlta BajaBaja ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  103. 103. 103  El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital  Estrategia de Prestigio:  Precio alto hacia segmentos innovadores  Productos innovadores, difícil competencia inmediata, distribución exclusiva o selectiva, comunicación de prestigio  A mayor penetración en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones más baratas ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  104. 104. 104 EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versión básica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepción de biplaza de diseño y con soluciones técnicas de última generación. RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidió rebajarlo en un 10% y ampliaron el público objetivo (que era inicialmente parejas jóvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas más jóvenes y con menores ingresos. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  105. 105. 105  Estrategia de Penetración:  Precio populares para ganar rápidamente cuota de mercado o recuperar la inversión  Mercados amplios y demanda elástica al precio  Productos poco novedosos, inexistencia de líder en el mercado aunque alta competencia  Posicionamiento en el mercado por precio. Reducción de costes por economías de escala  Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rápida penetración en el mercado con imagen de prestigio ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  106. 106. 106 CRECIMIENTO  Rápido incremento de las ventas  Clientes masivos imitadores  Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia  Costes unitarios menores y mayores beneficios  Objetivo: crear preferencia de marca  Producto: nuevos modelos y versiones  Precio: Ajustes en el precio en función de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reducción ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  107. 107. 107 MADUREZ  Crecimiento vegetativo del mercado total  Segmentos diferenciados del mercado  Mercado masivo (saturación) y alta competencia  Menores inversiones y beneficio estable o cae  Objetivo: fidelizar clientes de marca  Producto: diferenciados por segmentos  Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mínimas a la baja si se desea mantener la participación. Estudiar reacciones de la competencia ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  108. 108. 108 DECLIVE  Descenso de las ventas  Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables  Menos competencia  Disminución del beneficios  Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir  Producto: básico  Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rápida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos) ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ciclo de vida del producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  109. 109. 109  Estrategia de Equiparación:  Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio  Precios tradicionales o de costumbre  Reducir la cantidad de producto al mismo precio  Estrategia de Mantenimiento:  Elevada participación en un mercado estable  Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores  Imagen social ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  110. 110. 110  Estrategia de Diferenciación - Superior:  Imagen de alta calidad o exclusividad  Segmentos de alto poder adquisitivo  Productos muy diferenciados. Ej. Pascual  Liderazgo en precios  Aumento de precio: • Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad • Control casi monopolístico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  111. 111. 111  Estrategia de Diferenciación - Inferior:  Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado  Lenta reacción de la competencia o costes variables inferiores a los competidores  Peligros de la reducción de precios: • Acostumbrar a los consumidores • Provocar una guerra de precios • Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa ESTRATEGIAS DE PRECIOS Competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  112. 112. 112  Estrategias de Ajuste:  Precio de lista o básico que se adapta o altera en función del cliente. Dos posibilidades: • Precio único o fijo: misma cuantía y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador. • Precio variable o flexible: diferente cuantía en función del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos: ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  113. 113. 113  Descuentos:  Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos  Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un número de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen- tar la cantidad por compra (no acumulativo)  Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribución  Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  114. 114. 114  Descuentos:  De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.  Por bonificación para cambiar un producto usado por otro nuevo.  Discriminación por públicos objetivo:  Por función que cumplen los intermediarios.  Por características personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajuste ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  115. 115. 115  Estrategias Promocionales:  Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensación durante un tiempo limitado.  Cupones: cuya presentación permite obtener un descuento o un producto gratis. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  116. 116. 116  Estrategias Promocionales:  Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes más sensibles al precio  Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carácter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)  Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o líderes para atraer clientela. Lo más frecuente es pactarlos previamente con el fabricante ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: promociones ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  117. 117. 117  Estrategias de Precios Psicológicos:  Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepción de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.  Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actúan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.  Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqués de Murrieta.  Líneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  118. 118. 118 Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398) ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: psicológicos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 % 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9 ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  119. 119. 119  Precios por Áreas Geográficas(transporte):  Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localización  Por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme P1 P2 P3 P1 < P2 < P3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  120. 120. 120 Ex work (en fábrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  121. 121. 121  Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos están cargados a bordo (avión, barco o camión)  Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, además del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final  Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar específico del país importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: áreas geográficas ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  122. 122. 122  Precios a una línea de productos:  Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma línea. Primer precio = 800 u.m. Precio más elevado = 1.200 u.m. Número de referencias = 9 Número de intervalos = (9-1)=8 Separación de precios entre intervalos (1.200- 800)/8 =50 Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Cartera de productos ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  123. 123. 123  Los precios de los viajes y estancias en Cancún (México) se reducen drásticamente durante verano si se comparan con invierno.  Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las librerías que venden libros de texto a los colegios.  Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco días una bonificación de dos días adicionales gratis. Descuentos de Temporada Descuentos Funcionales Descuentos por Cantidad ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  124. 124. 124  Turrón 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un público selecto que valora la calidad y está dispuesto a pagar un precio elevado.  Levi´s no está decidida a cambiar su línea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.  Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fácil, divertido y productivo). Su precio no es un obstáculo para los usuarios de Macintosh auténticos adictos y entusiastas de la marca.  BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciación son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta línea de diseño. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prácticos ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  125. 125. ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  126. 126. 126  Basados en los Costes.  Análisis del punto de equilibrio  En función de la Demanda  En función de la Competencia Factores Internos Factores Internos Competencia Rentabilidad Entorno Producto Demanda Objetivos Costes Precio DETERMINACIÓN DE PRECIOS ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  127. 127. 127  Precio Mínimo o límite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto  Precio técnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo  Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  128. 128. 128  Precio óptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio. Para una función de demanda lineal: q = a - b ·p )·(·º qCCqpCIB VFTT +−=−= 0 º = dp dB 0 º 2 2 < dp Bd )··()·(º pbaCCpbapB VF −−−−= DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  129. 129. 129  El método coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.  Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el límite que se tiene para aplicar los descuentos. )º1(·º UCCUCV bPPbPP +=+= )º1( ·º U C VUCV b P PbPP − =+= DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en los costes ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  130. 130. 130 Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni pérdidas INGRESOS COSTES UNIDADES COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES PUNTO MUERTO Beneficios Pérdidas p q DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  131. 131. 131  El punto de equilibrio supone que: Bº = IT - CT = 0  Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes  Su principal limitación es no considerar que la demanda del mercado se modifica en función del precio v F Cp C q − =qCCqpCI VFTT ·· +=== DETERMINACIÓN DE PRECIOS Análisis del punto de equilibrio ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  132. 132. 132  ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO  CONOCIMIENTO DEL PRECIO  PERCEPCIÓN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA  RELACIÓN CALIDAD/PRECIO  VALOR PERCIBIDO DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  133. 133. 133  Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:  Si existe una relación real entre la demanda (número de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.  Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.  Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación del precio DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  134. 134. 134  Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad:  Cuando se desconoce la función de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:  Cuando se conoce la función de demanda por su cálculo en un punto:  El precio óptimo también se conoce en función de la elasticidad: q p p q ep ∆ ∆ = q p p q e p δ δ = Cv 1+e e =p p p* DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  135. 135. 135 La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:  Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona  El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.  No sea el usuario final  Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio  Tiene fácil acceso a la información sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fácil realizar comparaciones  Dispone de tiempo para evaluar las alternativas  Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  136. 136. 136 Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0 La demanda varía en proporción inversa a la variación del nivel del factor. Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas. q f DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  137. 137. 137 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda nula Ef = 0 La demanda no varía al modificarse el nivel del factor. Ej. Libros de texto, gasolina, leche. q f ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  138. 138. 138 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1 La demanda varía en proporción inferior al nivel del factor. Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva. q f ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  139. 139. 139 ELASTICIDAD INFERIOR  El producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)  La existencia de productos sustitutivos es poco conocida  La calidad de los productos sustitutivos es de difícil evaluación  Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor  Compras por urgencia DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  140. 140. 140 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda unitaria Ef = 1 La demanda varía en la misma proporción que el factor. Es un supuesto teórico. q f ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  141. 141. 141 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Elasticidad de la demanda superior Ef > 1 La demanda varía en proporción superior al nivel del factor Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitación, especulación, calidad o esnobismo q f ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  142. 142. 142 ELASTICIDAD SUPERIOR  Demanda irracional: responde a actuaciones no racionales.  Efecto especulación: demanda generada en función de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.  Efecto imitación: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas también los consumen, necesidades de aceptación y pertenencia al grupo.  Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciación y el aumento de la demanda del producto y la pérdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.  Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reducción en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).  Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  143. 143. 143 Elasticidad demanda/precio cruzada  Mide la sensibilidad o el grado de variación de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:  Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)  Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis) DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  144. 144. 144  Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, así como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.  Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoración del precio de venta de los productos (precio de referencia).  Elaborado por el consumidor en función de su información, experiencias y creencias.  No puede medirse directamente. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  145. 145. 145  Percepción del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las señales de precio en información con significado.  El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio límite superior el artículo es considerado caro, y por debajo de un límite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  146. 146. 146 Umbrales de aceptación del precio: Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (sospecha mala calidad)  Más estrecho a mayor conocimiento  Más estrecho cuanto menor diferencia entre marcas RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  147. 147. 147  Relación calidad/precio. El precio supone un “sustituto” o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de información acerca de otros atributos.  La importancia concedida al precio como indicador de calidad varían en función de diferentes tipos de variables: características del producto, condiciones situacionales y características personales del consumidor. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  148. 148. 148 Las características de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:  Papel poco importante de la reputación de la marca y del fabricante  Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovación), baja frecuencia de compra, la implicación es baja  Calidad objetiva difícil de evaluar  Percepción de diferencias de calidad significativas entre productos  Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  149. 149. 149 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Las condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando:  Mayor presión de tiempo durante la compra  Mayor complejidad de la decisión de compra  Mayor confianza del comprador en el suministrador de información sobre el precio  Menor es la transparencia del precio ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  150. 150. 150 DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda Las características personales tienen mayor influencia en el precio cuando:  Poca confianza del consumidor en sí mismo  El comprador desea realizar una compra rápida o de conveniencia  El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva  Capacidad adquisitiva elevada  El comprador dispone de poca información con respecto al producto ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  151. 151. 151  Valor percibido consiste en estimar cuál es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.  Es un método que permite fijar el precio con una orientación hacia la demanda y con una orientación a la competencia.  Diferentes métodos de cálculo del Valor percibido: directo, calificación y diagnóstico DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados en la demanda ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  152. 152. 152  Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores.  Cuando el producto no está diferenciado. El precio se convierte en el elemento clave de la decisión de los consumidores  Cuando no hay un líder de precios. En las industrias oligopolísticas (componentes del automóvil o siderurgia) existe un líder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actúan en línea  Cuando existe un precio acostumbrado DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  153. 153. 153  Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.  Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.  Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetración en el mercado. DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  154. 154. 154  Licitación o concurso: cuando una organización pública o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.  El precio debe cumplir los objetivos de la empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.  Se suele utilizar el cálculo de la esperanza matemática de la ganancia (E) en función de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (Bº): Max Ei (Bo ) = (Pi – C) . Prob (Pi) DETERMINACIÓN DE PRECIOS Métodos basados competencia ÍNDICE 1. El precio: concepto y relevancia 2. Factores determinantes del precio 3. Estrategias de precios 4. Métodos de determinación de precios
  155. 155. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Curso de Especialista enCurso de Especialista en Economía y Derecho delEconomía y Derecho del ConsumoConsumo Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado Pontificia Universidad Católica del Perú 17-20 Noviembre 2008
  156. 156. ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 3. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional
  157. 157. 157 CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN  Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo.  Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria.  Formado por intermediarios. ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  158. 158. ÍNDICE 1. Concepto de canal de distribución 2. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 3. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 4. Gestión de los canales de distribución 5. Las áreas comerciales 6. Perspectivas del comercio tradicional
  159. 159. 159 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes  Consumidores  Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos  Competencia  Entre distintos tipos de tiendas  Nuevos Sistemas  Ciclo de Vida  Recursos  Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  160. 160. 160 Criterios de compra del canal ...  Demanda efectiva  Margen de contribución  Volumen esperado  Disponibilidad mercadería  Precios y términos CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  161. 161. 161  Nivel de servicio  Fama del fabricante  Calidad de la Marca  Asistencia de promoción  Políticas de distribución CANALES DE DISTRIBUCIÓN Factores determinantes Criterios de compra del canal ... ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  162. 162. 162 MODIFICACIONES GESTIÓN ANCHURA LONGITUD DECISIONES SOBRE CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales. Decisiones sobre el canal de distribución ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  163. 163. 163 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud  Vender directamente  Puede ser la más efectiva en términos de costes sobre todo para grandes volúmenes  Permite controlar mejor la tarea distribución  Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente  Se logra mayor información de mercado  Vender indirectamente (intermediarios)  Canales propios  Sistemas contractuales (franquicias)  Canales convencionales ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  164. 164. 164  Canales Propios:  Control muy rígido  Fijar y mantener precios  Mejor coordinación de promociones  Mejor servicios a sus clientes  Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos  Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  165. 165. 165  Sistemas Contractuales (Franquicias):  Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado  Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender.  Oportunidad de ser “Empresario”  Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  166. 166. 166 Sistemas Contractuales (Franquicias):  Compran un “paquete”: marca conocida, know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios.  Controlar y coordinar su Política Comercial  Expansión del negocio con capital de terceros CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional
  167. 167. 167  Canales de Distribución Convencionales:  Intermediarios Independientes  Menor inversión en Capital y Recursos Humanos  Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro  Mayor flexibilidad  Gran esfuerzo de coordinación y negociación  Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida  No obtienen economías de conjunto CANALES DE DISTRIBUCIÓN Diseño de los canales Longitud - Intermediarios ÍNDICE  Concepto de canal de distribución 1. Canales de distribución  Factores determinantes  Diseño  Criterios de clasificación  Tipos 2. Clasificación del comercio  Estructura organizativa  Funciones de los intermediarios  Comercio mayorista  Comercio minorista  Distribuidores detallistas 3. Gestión de los canales de distribución 4. Las áreas comerciales 5. Perspectivas del comercio tradicional

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