Carolina pichardo

PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
Curso de Especialista enCurso de Especialista en
Economía y Derecho delEconomía y Derecho del
ConsumoConsumo
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008

PRODUCTO
ConsumoConsumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008

ÍNDICE
1. Concepto de producto
 Clasificación de los productos
 Dimensión del producto
 Organización y gestión de la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de nuevos productos

4
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simbólicas utilizadas para la
satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTO
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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 Beneficio esperado por el
consumidor
 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el
Marketing
 Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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 Beneficio básico: función sustancial.
 Producto genérico: se transforma el
beneficio básico en una versión básica
del producto.
 Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
 Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
 Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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El producto es una variable
estratégica (largo plazo) para la
empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad básica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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En función de su naturaleza
 Productos materiales:
 Bienes duraderos
 Bienes no duraderos
 Servicios
Clasificación de los productos
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia
 Productos de compra esporádica
 Productos de especialidad
 Productos no buscados
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
Clasificación de los productos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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 CARTERA DE PRODUCTOS
 LÍNEA DE PRODUCUCTOS
 AMPLITUD
 LONGITUD
 PROFUNDIDAD
 CONSISTENCIA
Dimensiones del producto
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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ROLES DE LOS PRODUCTOS
 Productos filones o líderes: alto
volumen de ventas y beneficios.
 Productos de atracción, imán o
gancho: atraer a los clientes y contribuir
a la venta de los demás.
 Productos del futuro o de esperanza:
renovar la cartera.
 Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
 Productos de prestigio: imagen
positiva.
 Productos tácticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rápida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios.
Organización y gestión
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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 Ampliación de la cartera: para
obtener beneficios adicionales,
satisfacer nuevas demandas o
dificultar la competencia.
Peligro de confusión y
canibalización.
 Eliminación de productos:
cuando están obsoletos, no generan
satisfacción o no aportan beneficio.
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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DIFERENCIACIÓN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrínsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrínsecos (imagen).
 Su finalidad es que el producto sea
percibido como ÚNICO y que ningún
otro producto pueda sustituirlo.
 Estrategia basada en la ventaja
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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POSICIONAMIENTO
 Posicionamiento estudia mediante
técnicas la percepción de los
consumidores de los atributos de los
productos.
 Técnicas: análisis multidimensional no
métrico (indirecta), cluster, factorial y
conjunto (valoración de atributos).
 Su finalidad es identificar el lugar que
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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POSICIONAMIENTO
 Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
 Medir la percepción e importancia de
los atributos de los productos.
 Comparar entre diferentes marcas.
 Comparar con un producto ideal
 La posición de un producto no es
estática.
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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•Mercedes Estatus
•BMW
•VW
Familiar •Renault Deportivo
•SEAT •Ford
Económico
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automóviles
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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CaroCaro
LentoLento
BaratoBarato
RápidoRápido
Huevos y
bacon
Tortitas Desayuno
Instantáneo
Cereales
fríos
Cereales
calientes
Mapa de posicionamiento de productos
(mercado de desayuno)
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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Precio altoPrecio alto
BajoencaloríasBajoencalorías
Precio bajoPrecio bajo
AltoencaloríasAltoencalorías
Mapa de posicionamiento de marcas
(mercado de desayuno instantáneo)
Marca C
Marca B
Marca A
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producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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Calidad
 Concepto complejo, multidimensional,
que integra los atributos que
configuran productos y servicios
 Calidad objetiva: mide las características
verificables de los productos de forma objetiva
 Calidad percibida: apreciación subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuación a sus expectativas
 Calidad total: integración de ambos conceptos,
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfacción del cliente (subjetiva)
 La gestión de la calidad en la empresa
se realiza mediante:
 El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
 AENOR - Asociación Española de Normalización
y Certificación
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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Calidad
AENOR: MISIÓN Y NORMAS
Misión:
 entidad española, privada, independiente, sin ánimo
de lucro, reconocida en los ámbitos nacional,
comunitario e internacional, contribuye, mediante el
desarrollo de las actividades de normalización y
certificación (N+C), a mejorar la calidad en las
empresas, sus productos y servicios, así como
proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar
de la sociedad
Normas:
 ISO (Organización Internacional de Normalización),
IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN
(Comité Europeo de Normalización), CENELEC
(Comité Europeo de Normalización Electrotécnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana
de Normas Técnicas)
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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Calidad
AENOR
 Sistemas de gestión:
Gestión de calidad ISO 9000
Gestión medioambiental ISO
14001
Gestión de software original
 Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o
servicio certificado
Comercio electrónico
En la actualidad hay 51.000
productos y 9.500 organizaciones
certificados.
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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La sucesión de las etapas por las que
pasa un producto en el mercado,
configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duración del ciclo de vida varía
en función de las características de
los productos.
Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CICLO DE VIDA
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL
MERCADO
 Lento y continuo crecimiento de las
ventas
 inexistencia de beneficio
 Estimulación de la demanda
primaria
 No existe competencia directa
 Duración indeterminada
CICLO DE VIDA
Introducción
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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ESTRATEGIAS
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribución selectiva
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y
alta competencia
 Intentar obtener el mayor número de
consumidores con precio bajo,
comunicación masiva y distribución
intensiva
CICLO DE VIDA
Introducción
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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Estrategia deEstrategia de
prestigioprestigio
rápidorápido
prestigioprestigio
rápidorápido
penetraciónpenetración
rápidarápida
rápidarápida
lentalenta
lentalenta
prestigioprestigio
lentolento
prestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromoción
AltaAlta BajaBaja
CICLO DE VIDA
Introducción
ESTRATEGIAS
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productos
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 Calidad
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
 Rápido crecimiento de las ventas y
beneficios
 Mayor aceptación por todos los
consumidores
 Estimulación de la demanda de
marca
 Entrada de competencia directa
 Duración determinada por la
fidelidad
CICLO DE VIDA
Crecimiento
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productos
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producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
 Beneficios elevados
 Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
 Estabilización de la demanda
 Competencia consolidada
 Duración larga
CICLO DE VIDA
Madurez
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de los
productos
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y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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ESTRATEGIAS
 OBJETIVO: alargar la vida del
producto
 Modificación del mercado (demanda):
uso de más variedades, consumo más
frecuente, nuevos usos del producto
 Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas (prestaciones)
y extrínsecas (diseño o estilo)
 Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo
CICLO DE VIDA
Madurez
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producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
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 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO
 Ventas y beneficios disminuyen
 Cambios en los deseos de los
consumidores
 Disminución de la demanda
 Duración dependiente de la
capacidad del mercados para
sustituir el producto
 Sustitución de los productos de dos
formas:
 cambio paulatino
 cambio inmediato
CICLO DE VIDA
Declive
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producto
 Clasificación
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productos
 Dimensión del
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 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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ESTRATEGIAS
 Incrementar la inversión.
 Mantener el nivel de la inversión hasta que
se disipe la incertidumbre del sector.
 Disminuir la inversión de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversión en segmentos
lucrativos.
 Alimentar la inversión con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
 Proceder al desmantelamiento del negocio
rápidamente y disponer de sus activos de
la forma más ventajosa posible.
CICLO DE VIDA
Declive
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y gestión de
la cartera
 Calidad
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nuevos
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Aprendizaje largo Relanzamientos
Con demanda residual Sin aprendizaje
Introducción y
desaparición rápidas
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
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y gestión de
la cartera
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productos

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Moda
Fracaso
Lanzamiento frustrado
Ciclo largo
Nuevo lanzamiento
CICLO DE VIDA
Otros ciclos
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y gestión de
la cartera
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producto
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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La marca es el nombre, término,
signo, símbolo, diseño o su
combinación cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus
competidores apreciándose
distintos elementos de
identificación:
 Nombre
 Emblema
 Logotipo
MARCA, ENVASE Y ETIQUETA
Marca
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productos
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producto
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y gestión de
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 Calidad
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 Desarrollo de
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productos

38
Marca
 NOMBRE (parte que se puede
pronunciar):“la caixa”
 EMBLEMA (grafismo)
 LOGOTIPO (composición)
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 Organización
y gestión de
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 Calidad
producto
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39
Las ventajas de una marca de
reconocido prestigio son:
 Mayor receptividad en los
clientes
 Posibilidad de fijar precios más
altos
 Mayor colaboración de los
intermediarios
 Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
Marca
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producto
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productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
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 Desarrollo de
nuevos
productos

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ELECCIÓN DEL NOMBRE
 NOMBRE DE MARCA
Sustancia básica de la marca. Base para
todos los esfuerzos de comunicación y
comercialización. Atractivo para el
consumidor final
 FUENTES O TÉCNICAS para elegir un
buen nombre:
 Registro de la Propiedad Industrial,
revisando tanto los nombres de la misma
clase como de otras que sean susceptibles
de utilizar.
 El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de
la Prada, Julio Iglesias).
Marca
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productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

41
ELECCIÓN DEL NOMBRE
 FUENTES O TÉCNICAS:
 El nombre del fundador de la empresa
(Ford, Philips, Loewe, Opel).
 Un número (1880, la colonia 1916 o La 2).
 La combinación de nombre y número
(7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
 Los anagramas (SEAT o Sociedad Española
de Automóviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
 Otra fuente puede ser cualquier
denominación, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el término
recuerde la calidad o función del producto
(Reparador o La Lechera).
Marca
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producto
 Clasificación
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productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

42
ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO
1º GENERACIÓN
Fuentes y Técnicas
(atributos, beneficio, público objetivo,
imagen)
↓
2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad
•Legible •Audible •Memorizable
•Evocador de sensaciones positivas y
beneficios •Distintivo •Aplicable a la
extensión •Registrable
↓
3º SELECCIÓN
Marca
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productos
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producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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nuevos
productos

43
DIMENSIONES
OPERATIVAS
 marca del fabricante
 marca de
distribuidor:
 blanca o genérica
 privada o
comercial
 marca vertical
DISTINCIONES
LEGALES
 marca de
producto o
servicio
 marca colectiva
 marca de
garantía
 marca
internacional
 marcas derivadas
 marca
comunitaria
Marca
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producto
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productos
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producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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 Desarrollo de
nuevos
productos

44
 Marca colectiva: que ampara a
productos homogéneos y
promueve una asociación de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.
Marca: distinciones legales
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1. Concepto de
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productos
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 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
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4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

45
 Marca de garantía: "Es el
signo o medio que certifica las
características comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de
los productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por
el titular de la marca” (art.
62.1 de la Ley 32/1988 de
Marcas).
 La Ley aclara que no podrán
ser registradas como marcas
de garantía las
denominaciones de origen, ya
que se rigen por disposiciones
especiales.
AENOR
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

46
 Marca internacional: es
la registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de
una marca efectuado al
amparo del Acta vigente en
España del Arreglo de
Madrid del 14 de abril de
1891, relativo al registro
internacional de marcas,
extenderá sus efectos en
España" (art. 73 de Ley
32/1988).
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producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
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etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

47
 Marcas derivadas: "Se
registrarán con el nombre de
marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada
para idénticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
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productos
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producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

48
 Marca comunitaria: marca válida
en toda la Unión Europea, creada a
fin de armonizar la identificación de
los productos y servicios en el
mercado común europeo.
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productos
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producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
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nuevos
productos

49
 MARCA ÚNICA
 MARCAS MÚLTIPLES:
 POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
 MARCA POR CADA CATEGORÍA
 OTRAS ESTRATEGIAS
Marca: estrategias
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producto
 Clasificación
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productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

50
ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA
 Todos los productos de la empresa
con la misma marca.
 VENTAJAS
 Sinergia del esfuerzo comercial.
 Mayor notoriedad.
 Asociación de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
 Facilita la extensión a clases vinculadas
con las actuales.
 INCONVENIENTES
 El fracaso de un producto repercute en
la imagen y valoración del resto.
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

51
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
POR LÍNEAS DE PRODUCTOS
 VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
 VENTAJAS
 Fracaso de un producto solo afecta a su familia
pero no a la empresa
 Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
 Sinergia del esfuerzo comercial
 INCONVENIENTES
 El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoración del resto
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

52
Marca: estrategias
ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES
MARCAS POR CADA CATEGORÍA
 MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
PRODUCTO
 VENTAJAS
 El fracaso de un producto no afecta al resto
 Permite penetrar mejor en distintos
segmentos y ocupar más espacio en los
puntos de venta
 INCONVENIENTES
 Crear una marca es caro
 Mayores esfuerzos comerciales
 Canibalismo entre las marcas de la empresa
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

53
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
 Productos similares para otros segmentos.
 Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-
Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON
APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
 Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple
(producto, línea o categoría).
 Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDAS
 Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM
digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
 Creación de productos por dos empresas (Nestea)
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

54
OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
 La misma marca para todos los países
 Marcas distintas dependiendo del país
 La misma imagen pero nombres
distintos adaptados
Marca: estrategias
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

55
 La marca da un valor añadido al producto
 Valor máximo cuando el producto genérico
se denomina por la marca
 Valor de marca es reconocido por el
mercado que está dispuesto a pagar más.
Al preferir una marca está elevando el
grado de satisfacción
 Valor de Marca: “conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
símbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes”
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)
Marca: valor e imagen
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

56
 El valor de marca se asocia a:
 Fidelidad a la marca
 Reconocimiento del nombre
 Calidad percibida
 Asociaciones de la marca, adicionales a
la calidad percibida
 Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribución
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

57
 Para el comprador:
 Facilita la identificación e información
 Proporciona seguridad al proceso de
decisión de compra
 Proporciona satisfacción
 Para la organización:
 Sintetiza todos los esfuerzos de
Marketing
 Proporciona márgenes más altos
 Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
 Supone una barrera para la competencia
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

58
 El valor de la marca está relacionado
con su imagen
 La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y
productos
 Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de
las marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cuánto añade la marca de un producto
a los beneficios, la posición en el
mercado, su fuerza de comunicación y
el grado de internacionalización
(Financial World, BusinessWeek)
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

59
LEGISLACIÓN BÁSICA
 Reglamento sobre marca
comunitaria (CE nº 40/94 del
Consejo, de 20 de diciembre de
1993).
 Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
7 de diciembre) que modifica la
Ley 32/1988, de 10 de
noviembre).
Marca: protección legal
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

60
LEY DE MARCAS
Marca es todo signo susceptible de representación
gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de
otras. Tales signos podrán ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con
carácter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

61
LEY DE MARCAS
No podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros:
 Los que carezcan de carácter distintivo.
 Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica,
la época de obtención o de la prestación.
 Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
habituales para designar productos o servicios en el
lenguaje común.
 Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las
buenas costumbres.
 Los que puedan inducir al público a error.
 Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
contengan o consistan en indicaciones de procedencia
geográfica.
 Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de España, sus
Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorización.
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

62
El envase es el envoltorio o
contenedor del producto
encargado de proteger y
presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
 Fabricante
 Distribuidor
 Consumidor
Envase
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1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

63
ABSOLUT ART
"I love the packaging, I love the feeling
of it… I want to do something…"
This was Andy Warhol's reaction when he was
first asked what he thought of the ABSOLUT
VODKA bottle. And so ABSOLUT began its
involvement in the arts in 1985 with
ABSOLUT WARHOL – the legendary artist's
dramatic and colorful depiction of the well
known bottle. Warhol helped to launch a
new form of ABSOLUT expression:
ABSOLUT ART.
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

64
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

65
Pueden distinguirse tres tipos de
envases:
 Primario
 Secundario o empaque
 Terciario o embalaje
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

66
Funciones que cumplen los envases:
 Protección del producto
 Ayuda a vender el producto
 Utilización del producto
 Económico
 Contribuye a desarrollar el
programa de Marketing–Mix
Envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

67
Importancia del envase como:
 comunicador (presentación formal del
producto, permite su identificación)
 diferenciador (distingue el producto
mediante el diseño y el tipo)
 promotor (apoya la venta, soporte de
promoción)
 protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
 elemento de fidelización (vínculo de
contacto entre empresa y cliente)
Envase: decisiones sobre envase
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

68
Packaging conjunto de actividades
relacionadas con el diseño y producción del
envase o envoltorio de un producto,
pudiendo también expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicación
venta a través del canal de distribución
cercanía
proteger
adecuación a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

69
El envase:
 influye en la decisión de compra
 afecta en la percepción del producto
 puede ser reutilizable
 factor de atracción sobre el producto
 valor añadido al producto
Aspectos negativos:
 Inducir a error a los consumidores
 Dificultar la comparación entre
productos
 Generador de gran cantidad de
residuos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

70
La etiqueta es el elemento que forma
parte del envase y proporciona
información sobre las
características del producto con
las siguientes funciones:
 identificar el producto
 indicar la calidad
 describir sus características
 facilitar su promoción
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

71
La etiqueta es “toda leyenda,
marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
al envase o sobre el propio
producto industrial” (Real decreto
1468/1988 de 2 de diciembre)
Etiqueta
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

72
 Facilitar datos sobre el fabricante o
vendedor, características y forma de uso y
consumo del producto
 La etiqueta debe informar sobre:
 Nombre o denominación usual o comercial del
producto
 Identificación del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
 Composición del producto
 Plazo recomendado para su uso o consumo
 Contenido del producto
 Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso,
mantenimiento y seguridad
 Lote de fabricación
 Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta: funciones
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

73
 Etiqueta de Marca:
 Función denominativa
 Afecta a la imagen y percepción de los clientes
 Etiqueta informativa:
 Nombre, modelo, identificación del responsable
 Composición: contenido, características.
 Fechas: fabricación, plazos recomendados de
consumo
 Instrucciones, advertencias y recomendaciones
 Lugar de procedencia u origen del producto
 Etiqueta ecológica (normas UNE de
criterios ecológicos):
 Marca concebida para distinguir aquellos
productos o servicios que tengan una menor
incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
Etiqueta: tipos
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

75
Un producto es nuevo si presenta
diferencias significativas respecto
a los demás productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
 Un producto rediseñado o
reformulado, como la incorporación de
nuevas tecnologías a la telefonía
 Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

76
Razones para el lanzamiento de nuevos
productos:
 Adecuarse a los cambios del
entorno
 La capacidad de la empresa
 Los avances tecnológicos
 La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
 La ampliación de la cuota de
mercado
 La mejora de la imagen de la
empresa
NUEVOS PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

77
ETAPAS
1. Identificación de oportunidades y
generación de ideas
2. Evaluación y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad económica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercialización
NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ÍNDICE
1. Concepto de
producto
 Clasificación
de los
productos
 Dimensión del
producto
 Organización
y gestión de
la cartera
 Calidad
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
 Desarrollo de
nuevos
productos

PRECIOS
ConsumoConsumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008

ÍNDICE
1. El precio: concepto y relevancia
2. Factores determinantes del precio
3. Estrategias de precios
4. Métodos de determinación de
precios

80
2 Puntos de vista fundamentales:
Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor
EL PRECIO
Concepto
 Cantidad de dinero que un oferente
fija a su producto para ser
intercambiado con un cliente
 Cantidad de dinero que debe pagar
el consumidor para adquirir o hacer
uso de un determinado producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

81
EL PRECIO
Concepto
PRECIO
VALOR
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES
VALOR
CUALIDADES
FÍSICAS
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

82
Existen una serie de factores
complementarios al precio y que
actúan modificando su
percepción o montante:
 Condiciones de pago
 Condiciones de entrega
 Servicio post-venta y garantías
ofrecidas
 Servicios complementarios
 Costes de transferencia
EL PRECIO
Factores complementarios
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

83
 Cambiar el montante pagado
por el comprador
 Modificar la cantidad de
producto entregada
 Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
 Variar la calidad de los
productos entregados
 Reducir el nivel de servicio
 Modificar la forma de pago
EL PRECIO
Modificaciones de precios
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

84
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO
POR EL COMPRADOR
 Forma más clásica y más
utilizada
 Facilidad de aplicación
 Es la forma menos creativa
EL PRECIO
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

85
EL PRECIO
MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
 Un rollo de papel de 20 metros
en lugar de 25 metros
 Una tableta de turrón de 300
grs en lugar de 400 grs
 Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10
unidades
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

86
EL PRECIO
CAMBIAR LAS CONDICIONES
COMERCIALES SEGÚN LA
CANTIDAD COMPRADA
 Una camisa al precio de 25
Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60
euros
 Entregar vales, regalos, puntos,
etc
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

87
EL PRECIO
VARIAR LA CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS ENTREGADOS
 Si disminuye la calidad, el
precio del producto aumenta
realmente, aunque no varíe
numéricamente
 Si aumenta la calidad, el precio
del producto disminuye
realmente, aunque no varíe
numéricamente
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

88
EL PRECIO
CAMBIAR LOS SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTO
 Cada servicio complementario
ofrecido supone un coste. Si se
suprimen estos servicios
añadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores márgenes
para la empresa vendedora
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

89
EL PRECIO
MODIFICAR LA FORMA DE PAGO
 Fijar diferentes alternativas de
precios en función de la forma
de pago elegida: al contado, a
plazos, tarjetas de crédito,
cheques, etc.
 Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

90
PERSPECTIVA DEL MARKETING
 Factor de diferenciación
 No sobrevalorar el precio
 Complementariedad con otras
variables comerciales
Nivel máximo: el valor para el
consumidor
Nivel mínimo: restricciones de costes
EL PRECIO
Importancia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

91
 Influye directamente sobre el
beneficio.
 Instrumento frente a la
competencia.
 Símbolo que determina la imagen
del producto o servicio.
 Relación con la cuota de mercado
y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de la
demanda.
EL PRECIO
Importancia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

93
 Costes: fijos, variables y totales que
determinan el beneficio: Bº = IT - CT
Sensibilidad de la organización al
precio
 Objetivos Estratégicos de la
organización: papel asignado en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
FACTORES DETERMINANTES
Internos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

94
 Sensibilidad de los consumidores
 Percepción de precios
 Conocimiento del precio
 Precios de referencia
 La relación calidad precio
Externos: consumidor
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

95
 Empresas líderes
Defensiva
Ofensiva
 Empresas no líderes
Ofensiva
Seguidor
Externos: competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

96
Intervalo
de precios
posibles
Precio máximo
(consumidor)
Precio mínimo
(costes)
Competencia
(objetivos de participación en
el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Legalidad
Rentabilidad
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

98
El Precio óptimo es equivalente al
valor percibido por consumidor
considerando las restricciones
internas de la organización (costes)
Tipos de Estrategias:
 Precios y ciclo de vida del producto
 Competencia
 Demanda
 Cartera de productos de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

99
Los productos siguen una evolución
similar a los seres vivos que
comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
Cada etapa tiene diferente
comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
Ciclo de vida del producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

100
IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive
TiempoTiempoBeneficioBeneficio
VentasVentas
IntroducciónIntroducciónCrecimientoCrecimientoMadurezMadurez DecliveDeclive
Cuchillas
de afeitar
con pilas
Cuchillas de
afeitar con
lubricantes
Cuchillas de
afeitar
desechables
Cuchillas
con hojas de
acero
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

101
INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto
 Clientes innovadores
 Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia
 Costes elevados y beneficio bajo o
nulo
 Objetivo: dar a conocer el producto
 Producto: básico
 Precio: bajo (penetración) alto
(prestigio)
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

102
prestigioprestigio
rápidorápido
prestigioprestigio
rápidorápido
rápidarápida
rápidarápida
lentalenta
lentalenta
prestigioprestigio
lentolento
prestigioprestigio
lentolento
PrecioPrecio
BajoBajo
AltoAlto
PromociónPromoción
AltaAlta BajaBaja
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

103
 El precio de lanzamiento condiciona
al producto durante todo su ciclo
vital
 Estrategia de Prestigio:
 Precio alto hacia segmentos
innovadores
 Productos innovadores, difícil
competencia inmediata, distribución
exclusiva o selectiva, comunicación
de prestigio
 A mayor penetración en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones más baratas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

104
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL
LANZAMIENTO DEL SMART DE
MERCEDES
IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
elevado (7.800 euros la versión básica y
11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
segmento de conductores urbanos y de
clase media, como segundo coche para
uso urbano y con una concepción de
biplaza de diseño y con soluciones técnicas
de última generación.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidió rebajarlo
en un 10% y ampliaron el público objetivo
(que era inicialmente parejas jóvenes sin
hijos y con dos sueldos) incluyendo
personas más jóvenes y con menores
ingresos.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

105
 Estrategia de Penetración:
 Precio populares para ganar
rápidamente cuota de mercado o
recuperar la inversión
 Mercados amplios y demanda elástica al
precio
 Productos poco novedosos, inexistencia
de líder en el mercado aunque alta
competencia
 Posicionamiento en el mercado por
precio. Reducción de costes por
economías de escala
 Estrategia Mixta: oferta de
lanzamiento y rápida penetración en
el mercado con imagen de prestigio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

106
CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas
 Clientes masivos imitadores
 Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia
 Costes unitarios menores y mayores
beneficios
 Objetivo: crear preferencia de marca
 Producto: nuevos modelos y versiones
 Precio: Ajustes en el precio en
función de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reducción
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

107
MADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total
 Segmentos diferenciados del mercado
 Mercado masivo (saturación) y alta
competencia
 Menores inversiones y beneficio estable o
cae
 Objetivo: fidelizar clientes de marca
 Producto: diferenciados por segmentos
 Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mínimas a la baja si se desea
mantener la participación. Estudiar
reacciones de la competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

108
DECLIVE
 Descenso de las ventas
 Clientes rezagados, especialización por
segmentos rentables
 Menos competencia
 Disminución del beneficios
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir
 Producto: básico
 Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rápida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

109
 Estrategia de Equiparación:
 Muchos productos en el mercado y poco
diferenciados. Poco control sobre el
precio
 Precios tradicionales o de costumbre
 Reducir la cantidad de producto al
mismo precio
 Estrategia de Mantenimiento:
 Elevada participación en un mercado
estable
 Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
 Imagen social
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

110
 Estrategia de Diferenciación -
Superior:
 Imagen de alta calidad o exclusividad
 Segmentos de alto poder adquisitivo
 Productos muy diferenciados. Ej.
Pascual
 Liderazgo en precios
 Aumento de precio:
• Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
• Control casi monopolístico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,
Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

111
 Estrategia de Diferenciación -
Inferior:
 Estimular la demanda global o de ciertos
segmentos del mercado
 Lenta reacción de la competencia o
costes variables inferiores a los
competidores
 Peligros de la reducción de precios:
• Acostumbrar a los consumidores
• Provocar una guerra de precios
• Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
Competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

112
 Estrategias de Ajuste:
 Precio de lista o básico que se
adapta o altera en función del
cliente. Dos posibilidades:
• Precio único o fijo: misma cuantía y
condiciones para todos los clientes.
Productos de uso frecuente y bajo valor.
Confianza del comprador.
• Precio variable o flexible: diferente
cuantía en función del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

113
 Descuentos:
 Por pronto pago para obtener mayor
liquidez y reducir el riesgo por impagos
 Por cantidad para incrementar la
fidelidad del cliente al comprar un
número de unidades en un periodo de
tiempo (acumulativo) o para incremen-
tar la cantidad por compra (no
acumulativo)
 Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribución
 Comerciales que se aplican en cadena
sobre el intermediario anterior, no son
acumulativos.
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

114
 Descuentos:
 De temporada para aquellas compras
fuera de la temporada habitual.
 Por bonificación para cambiar un
producto usado por otro nuevo.
 Discriminación por públicos
objetivo:
 Por función que cumplen los
intermediarios.
 Por características personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.
Demanda: ajuste
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

115
 Estrategias Promocionales:
 Ofertas: que fijan un precio bajo u
otra compensación durante un tiempo
limitado.
 Cupones: cuya presentación permite
obtener un descuento o un producto
gratis.
Demanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

116
 Estrategias Promocionales:
 Rebajas: disminuciones de precios en
periodos establecidos y conocidos por el
consumidor. Atender a la demanda de
los clientes más sensibles al precio
 Descuentos aleatorios u ofertas:
Buscan el mismo efecto que las rebajas
pero tienen un carácter aleatorio en el
tiempo (imprevisibles)
 Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o líderes para atraer
clientela. Lo más frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
Demanda: promociones
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

117
 Estrategias de Precios
Psicológicos:
 Acostumbrado: en un intervalo que
coincide con la percepción de valor otorgado
por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
entre 360 y 540 euros.
 Impares o no redondeados: cifras
atractivas que hacen suponer al consumidor
que existe una rebaja y actúan como
reclamo o gancho para estimular sus
compras hacia otros productos no
rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
 Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqués de Murrieta.
 Líneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
Demanda: psicológicos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

118
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)
Demanda: psicológicos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
% 7,8 3,1 3,8 3,6 4,0 33,1 3,8 4,2 4,1 33,9
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

119
 Precios por Áreas
Geográficas(transporte):
 Uniformes: todos los compradores
pagan lo mismo independientemente de
su localización
 Por zonas: el mercado se divide en
zonas geográficas y en cada una de
ellas se aplica un precio uniforme
P1
P2
P3
P1 < P2 < P3
Demanda: áreas geográficas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

120
Ex work (en fábrica): el
comprador recibe el producto en las
instalaciones del vendedor y soporta
todos los riesgos y gastos a partir de
este punto. El vendedor sale
favorecido al tener menos
responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El
vendedor es responsable de todos
los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

121
 Free on Board (FOB): La
responsabilidad y los costes del vendedor
termina cuando los productos están
cargados a bordo (avión, barco o camión)
 Cost, Insurance, Freight (CIF): El
vendedor debe pagar, además del FOB, el
coste de transporte y seguro del producto
hasta el destino final
 Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor
debe entregar los productos en e lugar
específico del país importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

122
 Precios a una línea de
productos:
 Establecer intervalos de precios
basados en las diferencias entre
productos de una misma línea.
Primer precio = 800 u.m.
Precio más elevado = 1.200 u.m.
Número de referencias = 9
Número de intervalos = (9-1)=8
Separación de precios entre intervalos (1.200-
800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
Cartera de productos
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1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

123
 Los precios de los viajes y estancias en
Cancún (México) se reducen drásticamente
durante verano si se comparan con invierno.
 Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento
sobre los precios de lista a las librerías que
venden libros de texto a los colegios.
 Avis ofrece a los viajeros que alquilan un
coche en Miami para cinco días una
bonificación de dos días adicionales gratis.
Descuentos de Temporada
Descuentos Funcionales
Descuentos por Cantidad
Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

124
 Turrón 1880. Estrategia de precio alto que
resalta la calidad y se dirige a un público selecto
que valora la calidad y está dispuesto a pagar un
precio elevado.
 Levi´s no está decidida a cambiar su línea de
precios que la posiciona en el segmento superior
del mercado. La conexión emocional entre Levi’s y
sus consumidores se sustenta en sus cualidades
(original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
calidad). El precio pasa a un segundo plano.
 Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
fácil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstáculo para los usuarios de Macintosh
auténticos adictos y entusiastas de la marca.
 BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciación son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta línea de diseño.
Ejemplos prácticos
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

126
 Basados en los Costes.
 Análisis del punto de equilibrio
 En función de la Demanda
 En función de la Competencia
Factores
Internos
Factores
Internos
Competencia
Rentabilidad
Entorno Producto
Demanda
Objetivos
Costes
Precio
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

127
 Precio Mínimo o límite:
corresponde con el coste variable
unitario. Por debajo de ese valor no
se puede comercializar el producto
 Precio técnico: equivale al coste
total unitario. Permite cubrir costes
fijos y variables. Beneficio nulo
 Precio objetivo: es el precio que
permite obtener una determinada
tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
Métodos basados en los costes
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

128
 Precio óptimo: precio que permite
alcanzar el objetivo de maximizar el
beneficio.
Para una función de demanda lineal:
q = a - b ·p
)·(·º qCCqpCIB VFTT +−=−=
0
º
=
dp
dB
0
º
2
2
<
dp
Bd
)··()·(º pbaCCpbapB VF −−−−=
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

129
 El método coste-plus permite
calcular el precio de venta
aplicando un margen de beneficio
sobre el precio de coste.
 Otras veces el margen de beneficio
se aplica sobre el precio de venta a
fin de conocer el límite que se tiene
para aplicar los descuentos.
)º1(·º UCCUCV bPPbPP +=+=
)º1(
·º
U
C
VUCV
b
P
PbPP
−
=+=
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

130
Punto de equilibrio o punto muerto o
break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni pérdidas
INGRESOS
COSTES
UNIDADES
COSTES TOTALESINGRESOS TOTALES
PUNTO MUERTO
Beneficios
Pérdidas
p
q
Análisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

131
 El punto de equilibrio supone que:
Bº = IT - CT = 0
 Cada precio tiene un punto de
equilibrio diferente: una demanda
que le permite cubrir todos los
costes
 Su principal limitación es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en función del
precio
v
F
Cp
C
q
−
=qCCqpCI VFTT ·· +===
Análisis del punto de equilibrio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

132
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA-
PRECIO
 CONOCIMIENTO DEL PRECIO
 PERCEPCIÓN DEL PRECIO:
INTERVALOS DE PRECIOS Y
PRECIOS DE REFERENCIA
 RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
 VALOR PERCIBIDO
Métodos basados en la demanda
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

133
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
elasticidad: Grado de sensibilidad que
experimenta la demanda de un bien
ante modificaciones de su precio de
venta. Permite conocer:
 Si existe una relación real entre la
demanda (número de consumidores y
cantidad comprada por cada uno) y los
precios.
 Si problemas experimentados por las
ventas son debidos a los precios.
 Si resulta posible prever la reacción de
los consumidores ante la modificación
del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

134
 Considerando la sensibilidad de la
demanda al precio por medio de la
elasticidad:
 Cuando se desconoce la función de
demanda se calcula por intervalo entre
dos puntos:
 Cuando se conoce la función de
demanda por su cálculo en un punto:
 El precio óptimo también se conoce en
función de la elasticidad:
q
p
p
q
ep
∆
∆
=
q
p
p
q
e p
δ
δ
=
Cv
1+e
e
=p
p
p*
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

135
La sensibilidad del consumidor frente
al precio aumenta a medida que el
comprador:
 Asuma los gastos de la compra y no lo haga
una tercera persona
 El coste del bien supone una parte sustancial
del gasto total del consumidor.
 No sea el usuario final
 Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio
 Tiene fácil acceso a la información sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fácil realizar comparaciones
 Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
 Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

136
Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
La demanda varía
en proporción
inversa a la
variación del
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela,
golosinas.
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

137
Elasticidad de la demanda nula
Ef = 0
La demanda no
varía al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,
gasolina, leche.
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
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determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

138
Elasticidad de la demanda inferior
0 < ef < 1
La demanda varía
en proporción
inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,
ropa exclusiva.
q
f
ÍNDICE
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relevancia
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determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

139
ELASTICIDAD INFERIOR
 El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los
consumidores (calidad, prestigio,
exclusividad)
 La existencia de productos
sustitutivos es poco conocida
 La calidad de los productos
sustitutivos es de difícil evaluación
 Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
 Compras por urgencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

140
Elasticidad de la demanda unitaria
Ef = 1
La demanda varía
en la misma
proporción que
el factor.
Es un supuesto
teórico.
q
f
ÍNDICE
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relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

141
Elasticidad de la demanda superior
Ef > 1
La demanda varía
en proporción
superior al nivel
del factor
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitación,
especulación,
calidad o
esnobismo
q
f
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

142
ELASTICIDAD SUPERIOR
 Demanda irracional: responde a actuaciones no
racionales.
 Efecto especulación: demanda generada en
función de informaciones o creencias del consumidor
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
 Efecto imitación: consiste en demandar ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas
también los consumen, necesidades de aceptación y
pertenencia al grupo.
 Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
persigue la diferenciación y el aumento de la
demanda del producto y la pérdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
 Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reducción en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
 Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

143
Elasticidad demanda/precio cruzada
 Mide la sensibilidad o el grado de
variación de la cantidad demandada de
un producto cuando se modifica el
precio de otro producto. Permite
conocer:
 Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es positiva se trata de bienes
sustitutivos (whisky y bourbon,
mantequilla y margarina)
 Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

144
 Conocimiento del precio: Capacidad
del consumidor para recordar los
precios de los productos que adquiere,
así como el esfuerzo realizado por el
consumidor con esta finalidad.
 Precio conciencia: Precio que se halla
presente en la memoria del consumidor
y que es tomado como referencia en la
valoración del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
 Elaborado por el consumidor en función
de su información, experiencias y
creencias.
 No puede medirse directamente.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

145
 Percepción del precio se define
como el proceso mediante el cual
los consumidores transforman las
señales de precio en información
con significado.
 El consumidor percibe un conjunto
de precios: por encima de un precio
límite superior el artículo es
considerado caro, y por debajo de
un límite inferior se considera que
el producto no tiene un valor
adecuado.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

146
Umbrales de aceptación del precio:
Precio Máximo Aceptable
(restricción presupuestaria)
Precio Mínimo Aceptable
(sospecha mala calidad)
 Más estrecho a mayor
conocimiento
 Más estrecho cuanto menor
diferencia entre marcas
RANGO DE ACEPTACIÓN DE
PRECIOS
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determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

147
 Relación calidad/precio. El precio
supone un “sustituto” o indicador de
la calidad del producto cuando no se
dispone de información acerca de
otros atributos.
 La importancia concedida al precio
como indicador de calidad varían en
función de diferentes tipos de
variables: características del
producto, condiciones
situacionales y características
personales del consumidor.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

148
Las características de los productos
tienen mayor influencia en el
precio cuando:
 Papel poco importante de la
reputación de la marca y del
fabricante
 Los consumidores poseen poca o
ninguna experiencia con el producto
(innovación), baja frecuencia de
compra, la implicación es baja
 Calidad objetiva difícil de evaluar
 Percepción de diferencias de calidad
significativas entre productos
 Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

149
Las condiciones situacionales tienen
mayor influencia en el precio
cuando:
 Mayor presión de tiempo durante la
compra
 Mayor complejidad de la decisión de
compra
 Mayor confianza del comprador en el
suministrador de información sobre el
precio
 Menor es la transparencia del precio
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

150
Las características personales tienen
mayor influencia en el precio
cuando:
 Poca confianza del consumidor en sí
mismo
 El comprador desea realizar una
compra rápida o de conveniencia
 El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
 Capacidad adquisitiva elevada
 El comprador dispone de poca
información con respecto al producto
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

151
 Valor percibido consiste en
estimar cuál es el valor que los
clientes atribuyen al producto y fijar
un precio acorde con este valor.
 Es un método que permite fijar el
precio con una orientación hacia la
demanda y con una orientación a la
competencia.
 Diferentes métodos de cálculo del
Valor percibido: directo,
calificación y diagnóstico
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

152
 Fijarlo al mismo nivel si el producto
es percibido como similar a los
competidores.
 Cuando el producto no está diferenciado.
El precio se convierte en el elemento
clave de la decisión de los consumidores
 Cuando no hay un líder de precios. En
las industrias oligopolísticas
(componentes del automóvil o
siderurgia) existe un líder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actúan en línea
 Cuando existe un precio acostumbrado
Métodos basados competencia
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

153
 Fijarlo a un nivel superior si el
producto ofrece una ventaja notoria
sobre los competidores. Productos
claramente diferenciados y ofrece una
imagen de calidad, prestigio o
superioridad.
 Su finalidad es atraer a cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de
alto poder adquisitivo.
 Fijarlo a un nivel inferior si el producto es
percibido como inferior o se desea una
penetración en el mercado.
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

154
 Licitación o concurso: cuando una
organización pública o privada desea
recibir varias ofertas sobre un trabajo,
obra o servicio que tiene que adjudicar.
 El precio debe cumplir los objetivos de la
empresa oferente y tener un precio
inferior a los otros.
 Se suele utilizar el cálculo de la
esperanza matemática de la ganancia
(E) en función de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (Bº):
Max Ei (Bo
) = (Pi – C) . Prob (Pi)
ÍNDICE
1. El precio:
concepto y
relevancia
2. Factores
determinantes
del precio
3. Estrategias de
precios
4. Métodos de
determinación
de precios

DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
ConsumoConsumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008

ÍNDICE
1. Concepto de canal de distribución
2. Canales de distribución
 Factores determinantes
 Diseño
 Criterios de clasificación
 Tipos
3. Clasificación del comercio
 Estructura organizativa
 Funciones de los intermediarios
 Comercio mayorista
 Comercio minorista
 Distribuidores detallistas
4. Gestión de los canales de distribución
5. Las áreas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

157
CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
 Trayectoria o camino que ha de
seguir un bien desde la fase de
producción hasta la fase de
consumo.
 Conjunto de personas y
organizaciones que realizan las
actividades de distribución en
esta trayectoria.
 Formado por intermediarios.
ÍNDICE
 Concepto de canal
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
2. Clasificación del
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

159
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Factores determinantes
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura
Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas
 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida
 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadería, Nuevas Tecnologías
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

160
Criterios de compra del canal ...
 Demanda efectiva
 Margen de contribución
 Volumen esperado
 Disponibilidad mercadería
 Precios y términos
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

161
 Nivel de servicio
 Fama del fabricante
 Calidad de la Marca
 Asistencia de promoción
 Políticas de distribución
Criterios de compra del canal ...
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

162
MODIFICACIONES
GESTIÓN
ANCHURA
LONGITUD
DECISIONES
SOBRE
CANALES
Diseño de los canales.
Decisiones sobre el canal de distribución
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

163
Diseño de los canales
Longitud
 Vender directamente
 Puede ser la más efectiva en términos de
costes sobre todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
 Se logra mayor información de mercado
 Vender indirectamente (intermediarios)
 Canales propios
 Sistemas contractuales (franquicias)
 Canales convencionales
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

164
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones
financieras y en Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
Longitud - Intermediarios
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

165
 Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Franquicias de “producto y Marca” con
derecho a comercializar un producto en
un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio”
donde se adquiere el derecho a utilizar
el know-how del negocio, además del
derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario”
 Compran un “paquete”: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,
formación y entrenamiento , y apoyo
continuo
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

166
Sistemas Contractuales (Franquicias):
 Compran un “paquete”: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formación inicial
y continua, servicios.
 Controlar y coordinar su Política Comercial
 Expansión del negocio con capital de
terceros
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

167
 Canales de Distribución Convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos
Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto
ÍNDICE
de distribución
1. Canales de
distribución
 Factores
determinantes
 Diseño
 Criterios de
clasificación
 Tipos
comercio
 Estructura
organizativa
 Funciones de
los
intermediarios
 Comercio
mayorista
 Comercio
minorista
 Distribuidores
detallistas
3. Gestión de los
canales de
distribución
4. Las áreas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio
tradicional

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