2. drapeau français
ou peinture de la révolution ou
image de manif ou zizou qui met
le coup de tete
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le coup de tete
I’m French
32. the explosion of online influence
DATA is the key to good insights to identify your audience,
content, and distributors
calculate earned media and track roi
spikes vs. bells
38. Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor .
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Zesty Guy
hola.
antes que nada les quería avisar que esta presentación va a ser en un idioma particular, una mezcla de spanglish y frañol, entonces cualquier cosa que no entiendan lo podemos ver al final dado que dejamos tiempo para consultas y conversaciones.
Cuando el PTF y Oniria me invitaron a hacer una charla acá en Paraguay, bueno, me pregunté porque yo? Entonces fui analizando la situación y creo que encontré la respuesta.
Soy francés. Entonces cuidado con lo que me dicen, sino les puedo aplicar esta famosa técnica de futbol inventada por el señor Zidane.
Mi nombre significa que soy un ciudadano de Roma en Italia
Vivi en Hong Kong, China, durante 3 años, donde empezé mi carrera en marketing digital.
Después me fui a Miami para un par de años.
antes de mover a Los Angeles, donde estoy ubicado hoy en día.
Entonces si lo analizamos de forma matematica pura, hace mucho sentido no?
Francia + Italia + HK + Miami + Los Angeles, es igual...
a Paraguay. Obviamente.
Gracias por venir y gracias por escucharme. Realmente muy contento estar acá, y es un honor formar parte de Marketing Trends y finalmente tener una oportunidad de venir a visitar la ciudad más verde de LatinoAmérica.
Soy Director de cuentas globales en la agencia TBWA Chiat Day en Los Angeles, con un enfoque en clientes que solicitan nuestro apoyo para sus actividades en digital y social.
Antes de esta posición en Los Angeles, era director digital para LatinoAmérica, encargado del negocio digital para cuentas regionales como adidas, Visa, y Energizer, viajando por la región, y pude descrubrir el potencial enorme que ofrece LatinoAmérica.
Estoy acá hoy para hablarles del poder de la influencia online y del nuevo modelo de las agencias de comunicación. De como el cambio en el paisaje de medios en los ultimos años ha impactado como las marcas se deben comportar, como pueden alcanzar a sus audiencias de manera relevante y como las agencias de publicidad, RP, contenido, redes tienen que adaptarse al cambio de manera constante.
Vamos en el pasado un poco:
Antes de entrar en el mundo de la publicidad y marketing digital, tuve una entrevista informal con un ejecutivo bastante senior en la industría. Era para mi como alguien que me daba consejos.
Y me dijo algo que me acuerdo muy bien: la publicidad esta muerta. Mejor forma de motivar a un joven que tiene hambre y quiere trabajar en la industria no?
Despues de unas conversaciones, entendí lo que quería decir y decidí formar parte de este cambio.
El trén del cambio lo llamo tiene un piloto que todos pensamos conocemos muy bien: los MILLENIALS.
Los Millenials, generación Y cambiaron la forma con la cual las marcas deben comportarse, la manera con la cual las marcas deben esperar que su mensaje sea oído/escuchado.
Los millenials, y consumidores en general se escuchan mutualmente, no escuchan a mensajes publicitarios. Malas revistas sobre un producto online puede tener mucho más poder que campaña de medios nacionales.
hemos visto estos numeros crecer hace años ahora: el consumo de medios digitales ha crecido durante los ultimos 10 años.
Pero algo importante aconteció el año pasado en los EE.UU: tiempo pasado a consumir medios digitales pasó la televisión.
Cuando empezó, muchas marcas decidieron invertir más en medios digitales: display era un poco el paraíso: segmentado, relevante y engaging para el consumidor tanto como la marca. Y sobretodo, o así lo definíamos en su momento: muy facíl para calcular el RSI.
Pero nunca ocurrió, y ahora aqui estamos: tenemos más chances de sobrevivir un crash de avión que de hacer click en un banner.
El rendimiento de la publicidad online siempre ha caído, porque hemos copiado la forma de hacer publicidad en otros medios, interrupiendo la experiencia del usuario
Yo soy un millenial. No me digo esto cada mañana para tranquilizarme, no no, realmente soy un millenial (del grupo más viejo de los millenials, pero si soy). Y la manera con la cual consumo medios ha cambiado muchisimo en los ultimos 10 años.
No he visto una película o un show, o cualquier tipo de contenido programado desde hace el año 2000.
Bueno, si tengo el cable.
Pero las unicas veces cuando lo utlizo, es para:
1. Ver el mejor tenista de la historia desesperadamente tratar de vencer Rafa Nadal por la vez 11 sobre sus más de 30 encuentros
Ver la selección francesa trabajar duro en camino a ganar el mundial
(pero voy a pasar al siguiente chart rápido...)
o la ultima instancia - uno tiene que adaptarse a la cultura de su país de adopción - cuando ya está la temporada de los playoffs de la NBA.
Entonces, lo han visto, las unicas instancias cuando tengo la televisión encendida, es simplemente cuando hay eventos en vivo. Por el resto, consumo medios cuando quiera, donde quiera: defino los terminos de uso. So yo quien elijo.
Volviendo a nosotros y como estos cambios impactan lo que hacemos como profesionales de marketing. La publicidad no está muerta. Pero la forma con la cual teníamos la costumbre de hacer publicidad y construir marcas es.
La solución no es de aplicar nuestras tacticas de PUSH a una pantalla diferente, tenemos que cambiar todo el proceso, siguiendo los codigos de una nueva generación que ha crecido con nuevas formas de consumir medios. Ellos elijen.
Everything we do has to be remarkable, attention earning, and sharable.
Tenemos que adaptarnos a esta tendencia.
No podemos empujar lo que queremos decir a proposito de nuestra marca, esperando que la audiencia este de acuerdo y nos ayude a transmitir el mensaje. Lanzar una publicidad o pieza de contenido y esperar que la gente hablen del mismo.
Tenemos que ir adonde este nuestra audiencia y tenemos que ser vistos con los en que confien.
Tenemos que acercarnos de los influenciadores. El medio digital ha abierto el potencial para hacer campañas de influencia de manera enorme.
Antes, Influencer marketing era dar un producto a una persona famosa, y ver su producto en la cubertura de un People magazine gracias a los paparazzis.
Hoy, los influencers están en cualquier lugar. Seguramente tenemos algunos en la sala hoy. Medios digitales han abierto los canales y oportunidades para que cada uno pueda difundir su mensaje.
Seguramente muy pocas personas conocen a estas personas, como Michelle Phan, una youtubista de belleza, o Mike the Ruler, un fotografo Instagram para moda de adolescentes. No los conocemos porque son influenciadores en sus comunidades. Pero tienen miles o millones de seguidores en sus canales, que sean YT, IG, blogs, etc.
Michelle Phan por ejemplo tiene 6 million de seguidores en YT y genera en promedio más de 2 milliones de vistas en YT, algunas alcanzando más de 40 milliones.
Tomamos un ejemplo que todos conocemos: ONIRIA TBWA.
6 veces agencia del año, 3 leones en cannes..tienen cierta legitimidad en el mercado paraguayo. Tienen más de 3500 seguidores en Twitter. Si yo fuera una empresa de social media analytics tratando de desarollarme en el mercado Paraguayo, tendría que ponerme en contacto con ellos, ofrecerles mis servicios, esperando que les guste mi producto y hablen del mismo. Son una fuente en la cual la gente confia en su mercado.
Pero cuidado, influencer marketing no es solamente contactar a una persona y esperar que sea la nueva voz de su marca a largo plazo. Si tienen un ciclo de vida, y su disminución generalmente tiene que ver con “over-advertising” o cuando sus audiencias se dan cuenta de que su contenido no es tán autentico. Que hay una marca atrás
Aqui tomamos un ejemplo. Se llama el Blog de Betty.
Esta chica se llama Betty. Empezó su blog de moda en el año 2006. Pone fotos con revistas de producto. Escribe bastante bien, saca fotos lindas y ha crecido su audiencia de manera bastante rápida.
Con su successo rápido, decide avanzar a un next step obvio: monetización. Trabaja con marcas, contratos pequeños hasta que tiene una buena oportunidad con una gran marca de moda.
Pero en este contrato, la marca tenía demasiado poder y la integración del producto al final era demasiada obvia. No parecía orgánico.
Entonces esto ocurrió.
El tráfico sube sube, y baja, y después nunca consiguió tener la confianza de su audiencia nuevamente. La tarifa cuando uno trata de “engañar” a su audiencia.
Entonces, medios digitales ha abierto el potencial para la masa, y entonces ha multiplicado la cantidad de influencers de manera enorme. Como encuentro esta gente? Como me aseguro que uno es un influencer? Y antes de esto, como identifico el contenido que tengo que desarrollar para mi audiencia.
La respuesta = DATA & ANALYTICS
Una estrategia digital (y cualquier estrategia de publicidad) tendría que empezar y terminar con data.
Empezando con la busqueda del insight. Terminando con el analisis de resultados de campaña.
Y para la busqueda del insight, hay varias herramientas que podemos utlizar.
Hay herramientas gratis, herramientas pagas, herramientas propias....
Empezando con Google Trends que permite analizar el comportamiento alrededor de un keyword en el tiempo y por localización
Google Ad Planner, que permite ver datos de audiencia de sitios, datos demográficos y centros de interes.
Adwords tambien es una super herramienta para ver los keywords más buscados y la competición para comprarles. Keyword muy buscádo+competencia baja=oportunidad de contenido. Aqui el ejemplo a la derecha fue un proyecto para una marca que dsitribuye muebles. Querían crecer su negocio de “wedding registry”. Identificamos a traves de adwords que la palabra “checklist” era muy buscada pero con poca competición entonces recomendamos crear la herramienta, la checklist en su sitio.
Klout, Radian6, Netbase, hay muchas otras. Después analizamos los resultados manualmente para ver que los influencers no hayan generado conversaciones negativas en el pasado. Tambien ahora existen proveedores con nuevas herramientas, que dicen tener relaciones directas con milliones de influencers. Puede ser riesgoso, porque la calidad de una campaña de influencer depende mucho de la relación humana y personalizada para que se sienta unico. Automatizar este proceso puede ser, en nuestro ciclo de vida del influencer, el principio de la curva bajando.
En resumen, un proceso con data integrada les va decir que quiere su audiencia, donde distribuir el contenido, y quien debería distribuirlo.
Recien las empresas más exitosas han integrado data & insights en el corazón de sus empresas.
Red Bull, que en su momento fue una empresa de Energy drink y ahora es una compania que produce contenido vendiendo Energy Drink, es un ejemplo genial. Han adoptado data y analytics para identificar qué quiere su audiencia y definir sus estratégias de contenido y distribución del mismo.
Hemos hablado de:
- como identificar oportunidades de contenido
- quien nos puede ayudar a difundir el mensaje
Pero como podemos estar seguros que nuestro mensaje va interesar estos influencers y su audiencia?
Aqui llega algo interesante:
- el crecimiento de comunidades online y influencers más niches significa que las marcas debería adoptar una estrategia de contenidos fragmentada. El contenido que creamos para nuestras marcas tiene que ser, customizado para la audiencia
Sigue un ejemplo interesante.
Es un ejemplo impresionante de contenido muy targeteado.
Fue una sorpresa ver que Mercedes, en el negocio de carros de lujo, estabán tratando de atraer comunidades mucho más especificas con los surfistas.
Lo que hicieron es que promovieron bueno primero de manera obvia el aspecto moderno con los avences tecnologicos, pero tambien hablaron de sus carros con poca emisión de CO2 a los surfistas, siempre interesados a la protección del medio ambiente.
Fueron por una audiencia muy niche pero con un mensaje espécifico.
Un punto importante que tocamos muy brevemente es como medir el succeso. La conversación sobre los beneficios de medios digitales siempre ha sido que todo se mide muy bien. Definitivamente aplica con estratégias de influencers.
La métrica clave será el famoso Earned Media. Y lo interesante con Earned Media, es que se puede poner un valor sobre el volumen de Earned media generado. Porque si digo que mi campaña ha generado 10k menciones en Twitter y 20k posts de blogs, si es interesante, pero es complicado a comparar con mis otras acciones.
Hay varias formas de calcularlo, es un topico que genera muchas conversaciones en la industría. Tiene que incluír el alcance total, la relevancia del contenido, el valor del medio pago (con un promedio o el valor exacto para cada platforma que publica el contenido)
Y como bonus, una campaña de influencers exitosa tambien mejora su SEO de forma importante: más links tenemos hasta el sitio de marca, mejor el SEO.
Y, para finalizar el tema de influencers, el ultimo punto que quiero discutir es el timing.
El pensamiento convencional es que la estructura de una campaña o un lanzamiento de producto sigue la curva de una campana. Fue un modelo establecido por Everett Rogers en 1962 que dice que primero los innovadores adaptan la tendencia, luego los early adopters, early majority, late majority, despues el resto cuando ya no es una tendencia.
Ahora es muy diferente.
Trabajé sobre el lanzamiento de un nuevo producto de ensalada para Kraft en los EEUU el año pasado.
Decidimos poner todos nuestros esfuerzos en la noche de lanzamiento con piezas de contenido muy customizadas a la audiencia. Fuimos por una audiencia muy activa online, en redes y blogs.
Vemos el caso y luego hablamos de la relación con los cambios en timings de campaña.
Algo interesante: nunca aparece el nombre del personaje, El Zesty Guy, nada más en Twitter y esfuerzos con influencers. Todo llegó hasta tv y cobertura pr
Lo más interesante no es necesariamente que se vea un chico desnudo, pero que producimos contenido muy customizado. La primera vez que vi estos 3 pequeños comerciales no los entendí, porque hacen referencia a eventos que pasarón en el show durante el cual fueron transmitidos los comerciales.
Super segmentado, super relevante para una audiencia para que le guste el mensaje y lo distribuya a sus audiencias
Con redes el BELL CURVE no funciona más. Conversaciones tienen un “SPIKE”, una subida subita.
Esto muestra el volumen de busqueda para la palabra Zesty en el tiempo.
Influenciadores nos van a ayudar para que este spike este lo más alto posible.
Entonces Marketing con influenciadores tiene muchas ventajas. En resumen, vimos:
- que su alcance puede ser gigante dado que cualquier persona puede ser influenciador
- como se puede utilizar data para identificar el insight, el contenido, y el distribuidor
- como se puede medir calculando el valor del earned media
- como esto va a generar un spike en conversaciones, tal como campañas exitosas
Con este cambio en el paisaje de medios y la evolucion de estrategias de construccion de marca, el modelo de las agencias de comunicación tambien esta cambiando.
Las agencias creativas, que juzgamos sobre la calidad del trabajo creativo, ahora son juzgadas tambien sobre como eficientes sus estrategias son, como pueden comunicar el mensaje correcto a la audiencia correcta, en vez de un mensaje lindo a una audiencia que sea la más grande posible.
Este cambio en KPI para agencias exige que redefinamos nuestros modelos. Tenemos que adaptar nuestras estrategias de marcas, y si tenemos algunas armas para hacerlo:
partnerships vs sponsorships
collaboration not endorsements
content not ads
requiring participation not passive consumption
Empezamos con un ejemplo de partnership/asociacion. Es una manera fantastica de comunicar su mensaje de manera autentica, de utilizar la audiencia de un socio
Para llamar la atención para el año nuevo, Ciroc, marca de vodka, hizo un partnership con Uber, el servicio de taxis, ofreciendo taxis gratis la noche del año nuevo para personas twiteando la oferta.
Entonces Ciroc fue, a traves de esta asociación, hablando con una audiencia muy relevante para ellos: early adopters y trend setters que utlizan una startup como modelo de transportación
Ciroc, con una audiencia de solamente 40k followers, generaron más de 10k tweets, muy buen ratio
Sigue un ejemplo de colaboración
Vemos el video y hablamos.
David Lynch tenía las llaves de la marca. La marca le dejó hacer lo que quería, tener una opinon sobre la distribución, cambiar el packaging.
Una colaboración genuina/autentica con un artista que representa la marca, no es el sponsorship tipico donde la marca impone la solución creativa y no parece autentico.
Con esto la marca generó un monton de contenido, distribuido a influenciadores y canales muy segmentados en dominios de diseño y de lujo
Contenido. Hablamos mucho de contenido ya.
El contenido debe reflejar su crecimiento de marca, Esto es puro “comportamiento de marca”
Y finalmente, si todavia medios pagos funcionan muy bien.
Pero tienen que ser segmentados por canal y contenido.
Regresando al ejemplo de Zesty, colaboramos para generar algo muy integrado, pero si tenía una parte importante de medios pagos. Un super ejemplo de “contenido fragmentado”.
Y este contenido segmentado generó conversaciones, incluyendo esta serie de GIFS generado por usuarios.
En conclusión, hablé mucho de influencia, de earned media...toqué el tema de asociaciones. Un glosario que se escucha de agencias de RP o de agencias de medios. Porque? Porque las lineas son borrosas.
Agencias de medios, de RP, de redes, de publicidad, todos lo podemos hacer.
Quien debería hacerlo? La estructurá más agil y más capaz de implementar estrategias de creación y distribución de contenido, con un objetivo de RSI bien establecido.
