La comunicación es un proceso fundamental para la existencia humana y el funcionamiento de las sociedades. Los seres humanos son seres comunicantes que dependen críticamente de su capacidad para comunicar con el fin de interactuar en la sociedad y satisfacer necesidades sociales. La comunicación cumple diversas funciones como controlar el comportamiento de los grupos, fomentar la motivación y proporcionar información. En el proceso de comunicación es necesario comprender elementos como que todo comportamiento comunica, es interaccional, contextual e influye en los demás.

1. Los humanos en líneas generales, somos seres sociales, no nos realizamos en el aislamiento. Desde que
nacemos estamos interactuando. La comunicación constituye una dimensión clave de la existencia
humana. De hecho, casi podemos afirmar que SIEMPRE, estamos comunicando algo. Porque la
comunicación no es sólo verbal, la comunicación abarca mucho más que eso.
En este contexto, podemos señalar que los seres humanos son seres comunicantes que dependen
críticamente de su capacidad para comunicar con el fin de afrontar las demandas de la vida en una
sociedad compleja.
En el proceso de comunicación, es necesario comprender elementos centrales que configuran su
importancia en el ámbito de las relaciones humanas:
 Todo comportamiento o no comportamiento es comunicación.
 Es un proceso que se da en un contexto.
 Es interaccional: sus efectos dependen del que comunica y del que recibe e interpreta.
 Es un proceso de causalidad circular.
 Lo central del proceso es que tiene un efecto o influencia sobre la otra personas.
 No es sólo intercambio de información.
Comunicaciones Humanas
Etimológicamente, la palabra comunicación se refiere a
común - acción. En este sentido, proponemos entender la
comunicación como la coordinación de acciones. Así la
comunicación será más que el intercambio de
información. Siempre coincide con el sentido de la
información que se emitió.
La comunicación en general es un fenómeno de carácter
social que comprende todos los actos mediante los
cuales los seres vivos se comunican con sus semejantes
para transmitir o intercambiar información. Comunicar
significa compartir.
Unidad 1: La comunicación
Lectura Debate
Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar
términos. Trabajo en equipo y comunicación eficaz
Estudiaremos: Una introducción general a las
comunicaciones humanas y corporativas
La comunicación humana nos permite:
Conocer el mundo que nos rodea
Organizar nuestro pensamiento
Expresar nuestros pensamientos e
ideas
Comprender los sentimientos e
ideas de los demás.
Importante
La comunicación es:
Dinámica (siempre está en continuo movimiento),
Inevitable (es imposible no comunicar, hasta el silencio comunica)
Irreversible (una vez que lo sueltas no hay vuelta atrás)
Bidireccional (existe siempre una respuesta de ambas partes)
Verbal y no verbal (muchas veces podemos decir mucho más con nuestras expresiones
corporales que con las verbales)

2. Comunicaciones Humanas
Unidad 1: La comunicación
La comunicación cumple diversas funciones las cuales se pueden sintetizar en que ésta actúa para
controlar el comportamiento de los miembros de un grupo, fomenta la motivación al aclarar a los
trabajadores lo que se debe hacer, lo bien que lo está desarrollando y lo que se puede hacer para mejorar
el desempeño. Es además, una fuente básica de interacción social para la satisfacción de necesidades
sociales, y finalmente, proporciona la información que los individuos y grupos necesitan para tomar
decisiones y evaluar opciones alternativas.
La comunicación es un acto o proceso de paso de información a través de mensajes, significativos entre
fuentes y destinatarios en interacción, que partiendo de un código y contextos comunes y usando
estrategias adecuadas alcanza el efecto de hacerlos partícipes de sus respectivas intenciones y/o estado.
El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación.
Los cinco axiomas que a continuación vamos a mencionar, son propiedades simples de la comunicación
que encierran consecuencias interpersonales básicas. Watzlawick y colaboradores los han desarrollado
concretándolos del siguiente modo:
Un axioma es un enunciado básico
que se establece sin necesidad de
ser demostrado. Las dos
características que poseen los
axiomas son: indemostrabilidad y
evidencia. Los axiomas no son
verdaderos ni falsos en si mismos:
son convenciones utilizadas como
principios de derivación de los
demás enunciados de una teoría.
A) Es imposible NO COMUNICARSE.
B) Toda comunicación tiene un nivel de CONTENIDO y un nivel
RELACIONAL.
C) La naturaleza de una relación depende de la forma de
PUNTUAR 0 PAUTAR LAS SECUENCIAS de comunicación que
cada participante establece.
D) Las personas utilizan tanto la comunicación DIGITAL como la
ANALÓGICA.
E) Todos los intercambios comunicacionales son SIMÉTRICOS o
COMPLEMENTARIOS, según estén basados en la igualdad o en la
diferencia.
A. La imposibilidad de no comunicar.
No hay nada que sea lo contrario de la conducta. La no-conducta no existe; es imposible no comportarse.
En una situación de interacción, toda conducta tiene valor de mensaje, es decir, es comunicación; por eso,
por más que uno lo intente, no puede dejar de comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen
siempre valor de mensaje: influyen sobre los demás, quienes a su vez, no pueden dejar de responder a
tales comunicaciones y, por tanto, también comunican.
B. Los niveles de contenido y de relación en la comunicación.
Toda comunicación poseerá un contenido (lo que decimos) y una relación (a quién y cómo se lo decimos) A
través de la comunicación, todos podemos expresar nuestra forma de ser y la visión de la relación la otra
persona. Una comunicación no sólo transmite información sino que, al mismo tiempo, impone una conducta
o un comportamiento.
El "nivel de contenido" de un mensaje transmite "INFORMACIÓN".
El "nivel de relación" se refiere a cómo la comunicación sirve para "DEFINIR" el tipo de relación que quiero
establecer con mi interlocutor.

3. Comunicaciones Humanas
Unidad 1: La comunicación
De la misma manera, toda comunicación implicará un compromiso para el que la recibe, pudiendo rechazar,
aceptar o descalificar la comunicación.
C. La puntuación de la secuencia de hechos.
Para un observador una serie de comunicaciones puede entenderse como una secuencia ininterrumpida de
intercambios de mensajes. Sin embargo, quienes participan en la interacción siempre introducen lo que se
llama "puntuación de la secuencia de hechos".
En una secuencia prolongada de intercambios, las personas puntúan la secuencia de modo que uno de
ellos o el otro tiene iniciativa, predominio, dependencia, etc. Así, a una persona que se comporta de
determinada manera dentro de un grupo, la llamamos "líder" y a otra "adepto", aunque resultaría difícil decir
cuál surge primero o que sería del uno sin el otro. La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar
secuencia de hechos es la causa de incontrolables conflictos en las relaciones.
D. Comunicación "digital" y "analógica".
Existe el lenguaje:
a) Digital: el que se transmite a través de símbolos lingüísticos o escritos, y será el vehículo del contenido
de la comunicación.
b) Analógico: vendrá determinado por la conducta no verbal (tono de voz, gestos, etc) y será el vehículo de
la relación.
Funciones: transmitir información.
Definir la relación entre los comunicantes, lo que implica una información sobre la comunicación, es decir,
una "metacomunicación". Esta comunicación servirá para definir la relación cuando la comunicación haya
sido confusa o ambivalente
En la comunicación humana es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas. Se los
puede representar por un símil, tal como un dibujo, o bien mediante un nombre. Estos dos tipos de
comunicación, uno mediante una semejanza autoexplicativa y, el otro, mediante una palabra, son
equivalentes a los conceptos analógicos y digitales.
En la comunicación humana es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas. Se los
puede representar por un símil, tal como un dibujo, o bien mediante un nombre. Estos dos tipos de
comunicación, uno mediante una semejanza autoexplicativa y, el otro, mediante una palabra, son
equivalentes a los conceptos analógicos y digitales.
En la comunicación digital, la palabra es una convención semántica del lenguaje; no existe correlación entre
la palabra y la cosa que representa, con la posible excepción de las palabras onomatopéyicas. Como
señalan BATESON y JACKSON: "No hay nada" parecido a cinco en el número cinco; no hay nada
particularmente "similar a mesa" en la palabra mesa. Por otro lado, en la comunicación analógica hay algo
particularmente "similar a la cosa" en lo que se utiliza para expresaría.

4. Comunicaciones Humanas
Unidad 1: La comunicación
La comunicación analógica tiene sus raíces en períodos mucho más arcaicos de la evolución y, por tanto,
encierra una validez mucho más general que el modo digital de la comunicación verbal, relativamente
reciente y mucho más abstracto.
La comunicación analógica coincidiría con la comunicación no verbal, entendiendo por comunicación no
verbal: los movimientos corporales (kinesia), la postura, los gestos, la expresión facial, el ritmo, la cadencia
de las palabras, el silencio y los indicadores comunicacionales que aparecen en el contexto.
El ser humano se comunica de manera digital y analógica. De hecho, la mayoría de los logros civilizados
resultarían impensables sin el desarrollo de un lenguaje digital. Ello asume particular importancia en lo que
se refiere a compartir información acerca de los objetos. Sin embargo, existe un vasto campo donde
utilizamos en forma casi exclusiva la comunicación analógica, se trata del área de la relación. Así pues, el
aspecto relativo al "nivel de contenido en la comunicación se transmite en forma digital, mientras que el
"nivel relativo a la relación" es de naturaleza predominantemente analógica.
En su necesidad de combinar estos dos lenguajes, el hombre, sea como receptor o como emisor, debe
traducir constantemente de uno al otro. En la comunicación humana la dificultad inherente a traducir existe
en ambos sentidos. No sólo sucede que la traducción del modo digital al analógico implica una gran pérdida
de información, sino que lo opuesto también resulta sumamente difícil: hablar acerca de una relación
requiere una traducción adecuada del modo analógico de comunicación al modo digital.
Al emisor no sólo le resulta difícil verbalizar sus propias comunicaciones analógicas, sino que, si surge una
controversia interpersonal en cuanto al significado de una comunicación analógica particular, es probable
que cualquiera de los dos participantes introduzca en el proceso de traducción al modo digital, la clase de
digitalización que concuerde con su imagen de la naturaleza de la relación. El hecho de traer un regalo, por
ejemplo, constituye sin duda una comunicación analógica. Pero según la "visión" que tenga de su relación
con el dador, el receptor puede entenderlo como una demostración de afecto, un soborno, o una restitución.
E. Interacción simétrica y complementaria.
Todas las relaciones podríamos agruparlas en dos categorías: o son COMPLEMENTARIAS o
SIMÉTRICAS.
En el primer caso, la conducta de uno de los participantes complementa la del otro; en el segundo caso, los
participantes tienden a igualar especialmente su conducta recíproca. Son relaciones basadas en la
diferencia (complementarias), o en la igualdad (simétricas).
Los conceptos de complementariedad y simetría se refieren simplemente a dos categorías básicas en las
que se puede dividir a todos los intercambios comunicacionales.

5. Comunicaciones Corporativas
La comunicación es la esencia de la actividad organizativa y es imprescindible para su buen
funcionamiento. Una buena comunicación mejora la competitividad de la organización, su adaptación a los
cambios del entorno, facilita el logro de los objetivos y metas establecidas, satisface las propias
necesidades y la de los participantes, coordina y controla las actividades y fomenta una buena motivación,
compromiso, responsabilidad, implicación y participación de sus integrantes y un buen clima integrador de
trabajo.
Podemos diferenciar entre la comunicación interna y la comunicación externa de la organización, pero
antes es necesario saber quiénes somos y qué hacemos, es decir, definir la cultura y la filosofía de la
organización que engloba sus valores, actitudes, creencias y experiencias. Una vez que tenemos esto
claro, es momento de definir cómo serán nuestras estrategias de comunicación.
Una buena comunicación es aquella en la que se practica la escucha activa, es asertiva y proactiva. No hay
que olvidar que lo más importante en un proceso de comunicación no es lo que se quiere decir, sino lo que
la otra persona entiende.
En cuanto a la comunicación interna, es
decir, la comunicación entre los miembros
de la organización, es importante tener en
cuenta qué queremos decir y cómo
queremos decirlo, y de qué manera se
transmite mejor el mensaje sabiendo que
existe una diferencia entre lo que se recibe
y lo que se percibe, por lo que se hace de
vital importancia fomentar la participación y
el compromiso de las personas que forman
la organización.
Respecto a la comunicación externa, la
importancia reside en proyectar, promover
y reforzar la imagen de la organización,
publicitar nuestros proyectos o actividades,
saber a quienes nos dirigimos y conseguir
la participación e interacción de nuestros
participantes, o lo que es lo mismo, dar a
conocer nuestra organización a los demás.
Es importante tener en cuenta cómo nos
perciben y cómo queremos que nos
perciban y elaborar un plan de acción de
comunicación externa.
Unidad 1: La comunicación

6. La comunicación es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce a todas horas y en todos los
niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX cuando adquirió la importancia académica que
realmente requería.
Hoy en día, somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestros
comportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son más que ejemplos de la comunicación
que continuamente establecemos con lo que nos rodea. Y en ese sentido, la empresa, como organización
que trabaja con personas y se desarrolla en el ámbito social, está plenamente afectada por la
comunicación.
De hecho, la comunicación ha tomado en nuestros días un lugar fundamental en nuestras empresas.
Este proceso comunicativo, que está presente en la vida humana desde hace miles de años, se produce,
como hemos dicho, con profusión en el ámbito empresarial, y cada día tiene más importancia, porque en
nuestros días, quien no comunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia y demasiada
saturación, por lo que una comunicación acertada es una de las pocas formas de diferenciarnos. Al final,
procesos como la venta no dejan de ser batallas de percepciones en la mente del consumidor.
Por tanto, la comunicación se convierte en un eje fundamental para la supervivencia de la empresa en
nuestros días.
Así, gracias a la comunicación podemos conseguir:
 La comprensión por todos los miembros de la organización de nuestra misión, nuestra visión, nuestra
cultura empresarial, objetivos y estrategias.
Administrar correctamente nuestra organización ya que, sin la comunicación, sería impensable llevar a
cabo las tareas de planificación, organización, dirección y control.
Obtener un posicionamiento y transmitir nuestra imagen a todos los grupos de interés que afectan o
puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.
 Favorecer el flujo interno de la información que permitirá a la empresa reaprender continuamente de las
mejores prácticas y mejorar su funcionamiento.
Consolidar las relaciones externas con todos nuestros proveedores y entes en general.
Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientes potenciales y objetivos.
Favorece la aparición de la innovación y evita duplicación de esfuerzos, optimizando nuestros recursos y
capacidades.
Papel de la comunicación en una organización
Unidad 1: La comunicación

7. En primer lugar, la comunicación debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, ya que es el
proceso que nos permite transmitir la información, la cual es el fundamento básico para la correcta toma de
decisiones.
Las empresas de nuestros días se enfrentan a un entorno muy dinámico, de cambios continuos y de
innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de los productos se acortan rápidamente y las nuevas
tecnologías provocan un fenómeno de rápida obsolescencia.
En esta situación, es necesario contar con sistemas de información adecuados e integrados que permitan
anticiparse a estos cambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de ser el
mejor con nuestro producto, sino de ser el más rápido y flexible. Todo ello es impensable sin un correcto
sistema de información y sin unas vías de comunicación adecuadas.
Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicación. Las comunicaciones se
producirán no sólo en diferentes soportes y con lenguajes distintos, sino que se llevarán a cabo y
demandarán en tiempo real, con lo que nuestros sistemas de información deben ser un engranaje perfecto
que permita dar la información solicitada con inmediatez absoluta.
Pero dentro de esta avalancha de datos y de democratización de las comunicaciones, habrá un concepto
de vital importancia: la síntesis y simplicidad. Las organizaciones que sean capaces de extraer de todos
los datos obtenidos la información y el conocimiento simple y adecuado para cada momento, serán las
verdaderamente triunfadoras.
Además, seguirá existiendo una comunicación formal y otra informal tanto dentro como fuera de la
organización. Las empresas inteligentes fomentarán que ambas se sigan realizando, aunque estas
manifestaciones se producirán en múltiples y diferentes soportes, por lo que habrá que implantar sistemas
que permitan el flujo de dicha comunicación.
Como ven, la comunicación es un elemento fundamental en la empresa de nuestros días para conseguir su
subsistencia. Todos comunicamos, y también las empresas, por lo que debemos controlar todos y cada uno
de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestras comunicaciones.
La comunicación es el engranaje básico del funcionamiento interno de la organización y de su relación con
el exterior. Pero esta comunicación es cada vez más democrática, inmediata y variada, por lo que solo las
organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamiento en el que se impliquen
todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrán lograr el reto de comunicar lo que quieren.
Papel de la comunicación en una organización
Unidad 1: La comunicación

8. Unidad 1: La comunicación
Comunicación Interna
Según Robbins (1999) La comunicación interna se divide en tres tipos:
Comunicación Externa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los
públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, como a sus proveedores, a
los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda institución que
quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del
éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más
competitiva.
Tipos de comunicaciones corporativas
Comunicación ascendente: Este tipo de comunicación fluye hacia un nivel superior en el
grupo o la organización. Se utiliza para proporcionar retroalimentación a los de arriba,
informarle hacia el progreso de las metas y darles a conocer problemas actuales. Aquí los
gerentes pueden saber cómo se sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus
compañeros de trabajos y con la organización en general. Aquí se pueden usar algunas
medios comunicacionales como son: Los correos electrónicos, entrevistas al personal, buzón
de sugerencias y retroalimentaciones grupales.
Comunicación descendente: Aquí la comunicación fluye de un nivel del grupo u
organización a un nivel más bajo. Es utilizado por los líderes de grupo y los gerentes para
asignar metas, proporcionar instrucciones, informar a los subordinados, acerca de las
políticas o procedimientos, también para retroalimentar aspectos de su desempeño. Los
líderes pueden hacer uso para comunicarse con su personal como son: reuniones formales e
informales, intranet, dinámicas grupales, entrevistas personales, correos electrónicos.
Comunicación lateral: Aquí se da cuando la comunicación tiene lugar entre los miembros
del mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este tipo de
medio utiliza más herramientas como son comunicaciones directas verbales, reuniones de
grupos informales, uso de los correos electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de
grupos.

9. Unidad 1: La comunicación
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una institución o producto requiere de un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del
producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más
rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas.
Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida
en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la
necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la
competencia.
Ante esta nueva realidad, la Comunicación Empresarial exige un modelo moderno, creativo, innovador y
holístico, que incluya a todos los públicos que interactúan con la marca y empresa, que abarque todos los
medios de interacción, y que procure una máxima coherencia entre la promesa de venta y la experiencia
que vive el cliente.
Esta nueva Comunicación es la denominada Estratégica, que como su nombre lo dice, informa, persuade y
hoy, hasta enamora de una manera global, considerando e interactuando con actores diversos, internos y
externos a la empresa, y enfocada al logro de objetivos SMART.
Una Comunicación Estratégica muy poderosa pero exigente a la vez, fundamentada en que TODO
comunica a favor o en contra de la reputación de la marca, cumple con tres funciones principales:
Tipos de comunicaciones corporativas
 Obliga a la reflexión y análisis periódico sobre la calidad y calidez de la relación de la marca
y empresa con sus públicos.
 Define una línea directriz del modelo de negocio.
 Da coherencia a la diversidad de comunicaciones en una organización.

10. Unidad 1: La comunicación
A pesar de que las necesidades comunicacionales en los diferentes tipos de organización son distintas,
todas tienen en común el hecho de que se basan en 3 ejes comunicacionales fundamentales:
Primer eje: Realidad corporativa
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización. Se divide en dos fases:
1. Delimitación y caracterización del entorno
El entorno de la organización es un campo de fuerzas, un campo de tensiones concurrentes, favorables o
adversas, que requiere, en primer lugar, identificarlas y, acto seguido, elaborar y aplicar estrategias y
tácticas creativas y suficientemente eficaces para conseguir el objetivo de la acción.
2. Caracterización de su estructura interna
Son 5 los aspectos que se analizan para caracterizar la estructura interna de la organización desde la
perspectiva comunicacional
Razón de ser de la organización: a partir de la delimitación del sector y su entorno realizado en el anterior
paso, se define las implicancias comunicacionales de los servicios y productos que la organización ofrece.
Adicionalmente, se determina el espacio de competencia y complementariedad que la organización tiene de
sus empresas pares.
Focalización estratégica: se identifican los mensajes claves corporativos y las formas de comunicación que
se deben adoptar para el cumplimiento de la misión, visión, objetivos, metas y plan de negocios.
Adicionalmente, se indaga sobre su nivel de conocimiento, divulgación y apropiación por parte de los
miembros de la organización.
Estructura organizacional: formas de división de poder, toma de decisiones y coordinación de tareas; es
decir, analizar con qué tipo de estructura organizacional cuenta y los diferentes flujos de información y
comunicación, identificar los responsables directos e indirectos de los medios, entre otros.
Proceso corporativos: análisis de los procesos primarios y secundarios, e identificación de las carencias y
vacíos comunicacionales en estos.
Papel y rol individual: identificación del rol comunicacional de cada uno de los cargos de la organización, es
decir, análisis de los manuales de responsabilidades, normas y reglas.
Ejes comunicacionales fundamentales:
Organización
Realidad
Corporativa
Imagen
Corporativa
Formas de
Comunicación

11. Unidad 1: La comunicación
Segundo eje: Identidad e imagen corporativa
La identidad se construye desde la cultura organizacional a través del comportamiento, los símbolos y los
mensajes comunicados; estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al
entorno y percibida por este, genera la imagen. Bajo esta premisa analizaremos de manera conjunta e
integral la identidad y la imagen.
La autorepresentación planificada y operativa de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es
decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos. De
hecho, cualquier acción o expresión de una empresa se clasifica bajo uno de estos tres epígrafes:
En cuanto a la imagen, es una representación o “imagen mental”; donde “en primer lugar se define cuáles
son (o han de ser) los atributos o valores que configuran la estructura de la imagen de la empresa. Un
segundo paso posible consiste en registrar las asociaciones de ideas positivas/negativas que despiertan
estos atributos en la mente del público. Un tercer paso será la evaluación, en una escala de grados, de los
atributos seleccionados. Y finalmente una cuantificación del valor de cada atributo. En este punto también
se encuentra el nivel de posicionamiento, recordación, notoriedad y reputación de la organización. En
especial, el nivel de reputación-confianza que los públicos tienen de ella
Tercer eje: Formas de comunicación
El tercer eje comunicacional viene dado por las nuevas formas de gestionar la comunicación, y se
enmarcan en el DIRCOM, la comunicación organizativa y la comunicación de marketing.
Al conocer, analizar y caracterizar la realidad corporativa, la imagen e identidad y las formas de
comunicación se avanza en la construcción del mapa comunicacional de la organización. El siguiente paso
es estructurar dos submapas complementarios: el de los destinos de comunicación y el de los medios; con
el fin de completar el panorama global de la organización y tener una plataforma para diseñar acciones
estratégicas.
Ejes comunicacionales fundamentales:
Comportamiento: es el
medio más importante y
eficaz por el cual se crea la
identidad corporativa de
una empresa. Los públicos
objetivos son los que
juzgan a la empresa
por sus acciones, por lo
que en este epígrafe se
analiza la relación entre lo
que se dice y lo que se
hace, y los diferentes
comportamientos que
construyen su cultura.
Comunicación:
identificación de envío de
mensajes verbales o
visuales. Una empresa
puede, por ejemplo,
informar que es innovadora
a sus públicos objetivo, de
manera directa. Si el mismo
mensaje fuera transmitido
sólo mediante el
comportamiento de la
empresa, el proceso sería
más largo y laborioso. Aquí
se
analizan los mensajes
emitidos y su efectividad.
Simbolismo: son toda
representación gráfica de la
empresa a través de sus
elementos:
Logo símbolo, color,
empaques, uniformes,
fachada y todas sus
aplicaciones corporativas.
Esta caracterización está
direccionada al análisis de
la coherencia y pertinencia
de su construcción con
relación a la imagen que se
quiere proyectar.

12. Unidad 1: La comunicación
Gestión de las comunicaciones corporativas
DIRCOM: la Dirección de
comunicación es una
dirección central única.
Lleva acabo una visión y
una responsabilidad de
conjunto sobre las
comunicaciones en y de
la empresa, coordinadas
con la estrategia general
y los objetivos del
negocio. Tiene una
misión estratégica en el
plano comunicacional /
relacional dentro de la
estrategia general de la
empresa y en los
asuntos importantes.
Orienta y supervisa las
acciones institucionales y
de comunicación de las
diferentes Direcciones
Generales o
Vicepresidencias.
Comunicación
organizativa: es la
comunicación arraigada
a la organización y a sus
áreas funcionales. Se
indaga sobre la
pertenencia de los
valores conductuales, el
nivel de confiabilidad,
camaradería,
imparcialidad, respeto y
orgullo por la
organización por su área
de trabajo y por su
trabajo. El objeto es
identificar la cultura
organizacional cubriendo
los conceptos de
comportamiento y clima;
e identificar los sistemas
de información gerencial.
Comunicación de
marketing: formas de
comunicación que son de
carácter colectivo y
masivo. Busca
específicamente crear y
mantener la identidad y
el prestigio de la
empresa para lograr un
reconocimiento,
posicionamiento y
reputación ente sus
públicos.
DIRCOM
Comunicación
Organizativa
Comunicaciones De
Marketing
• Liderazgo comunicacional.
• Comunicación de crisis.
• Comunicación pública y
política.
• Identidad e imagen
corporativa.
• Políticas de comunicación.
• Responsabilidad social.
• Gobierno corporativo.
• Plataforma mediática.
• Intracomunicación.
• Comunicación ambiental.
• Cultura organizacional.
• Sistemas de información.
• Cambios organizacionales.
• Todas las técnicas /
herramientas comunicacionales.
• Marketing social.

13. Unidad 1: La comunicación
Comunicar es compartir. En marketing, las comunicación debe ser persuasiva: conseguir que el receptor
reaccione de acuerdo con los objetivos deseados. El objetivo es influir directa o indirectamente en la
conducta o el comportamiento.
La comunicación trabaja siempre con la marca como eje de referencia y coherencia en tiempo, y añadiendo
valor. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca y el consenso interno de la
alta dirección.
Los retos de la comunicación actual en los proyectos de marketing se basan en superar y aprovechar:
La fragmentación de audiencias y medios
Las oportunidades de las nuevas tecnologías
La necesidad de tangibilizar resultados
Papel de la comunicación en los proyectos de marketing
Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio.
Además, todas las funciones de marketing tienen algún tipo de valor de comunicación.