2. 32
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
ÉDITORIAL
Cesupplément estéditéparleGIEBALmétrie–PrésidéparÉricTrousset–7,QuaiAndréCitroen‒75015Paris
LeGIEBALmétrieestcomposédespartenairessuivants :
Directeurdelapublicationetdelarédaction:EricTrousset
Conception/réalisation:ÉditialisFactory–0146999393–160bis,ruedeParis–92645Boulogne-BillancourtCedex
Responsabled’édition:GuillaumeBethout–Rédaction:LaurentDurasnel–Directionartistique :YannCollin
Maquette:Sarad’Erceville,AnnickMillet.
Impression:LéonceDeprez
MagazineimpriméparunimprimeurcertifiéImprim’Vert.
Ilestinterditdereproduireintégralementoupartiellementtoutarticleduprésentmagazinesansl’autorisationdel’éditeur.
ArticlesL.122.4etL.122.5duCodedelapropriétéintellectuelle.
OSEZLEMÉDIA
COURRIER!
Mesurerl’audiencedumédia
Courrier,telleestl’ambition
duGIEBALmétrie.Médiapréféré
desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,
etsonimpactn’estplusàprouver.LAPOSTE,
ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOST
PUBLICITÉ,l'OBSERVATOIRECOMMEDIA,
leCRTMetleSNCDsontlesseptpartenaires,
principauxacteursdelaprofession,réunissous
cetétendard.Septsavoir-faireregroupésautour
d’unemesureinédite,quidonneraauCourrier
toutesaplaceparmiles«grands»médias,
etconvaincraannonceursetagences
desapuissanceaffinitaireetincitative.
Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffres
del’audienceduCourrier,et(re)découvrez
cemédia,désormaiscomposante
incontournabledumixmédia.
*SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010.
ÉricTrousset,
PrésidentduGIE
BALmétrie–DGA
ÉtudesetMarketing
MEDIAPOST
Publicité.
SOMMAIRE
POURQUOIBALMÉTRIE?
PAGE4
✹État des lieux du média
Courrier
PAGE6
✹L’ambition partagée
d’une mesure inédite
PAGE8
✹Le Courrier dans la cour
des grands
MÉTHODOLOGIE
DELAMESURE
PAGE10
✹L’originalité et la rigueur !
L’ŒILSURL’ÉTUDE
PAGE 12
✹Le Courrier, média
incontournable !
ETDEMAIN?
PAGE 16
✹Aucœurdumédiaplanning
Retrouveztouslesrésultats
détailléssurwww.balmetrie.fr
2
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
OSEZLEMÉDIA
COURRIER!
Mesurerl’audiencedumédia
Courrier,telleestl’ambition
duGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie.
desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,
etsonimpactn’estplusàprouver.
ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOST
PUBLICITÉ
leCRTMetleSNCD
principauxacteursdelaprofession,réunissous
cetétendard.Septsavoir-faireregroupésautour
d’unemesureinédite,quidonneraauCourrier
toutesaplaceparmiles«grands»médias,
etconvaincraannonceursetagences
desapuissanceaffinitaireetincitative.
Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffres
del’audienceduCourrier,et(re)découvrez
cemédia,désormaiscomposante
incontournabledumixmédia.
*SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010.
ÉricTrousset,
PrésidentduGIE
BALmétrie–DGA
ÉtudesetMarketing
MEDIAPOST
Publicité.
Balmetrie_ok.indd 2-3 21/05/13 12:31
3. 54
Balmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire
POURQUOI
BALMÉTRIE?POURQUOI
BALMÉTRIE?
4
LeCourrierest-ilunmédia
commeunautre ?Siles
Françaisleplébiscitent,
illuimanquait,
jusqu’àaujourd’hui,
unattributpour
unereconnaissance
complète :lamesure
d’audience.C’estchose
faiteavecBALmétrie,
quiintroniseleCourrier
commeunmédiaàpart
entière !
Tous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaire
D
écliné sous forme de
Courrier publicitaire,
d’imprimé publicitaire
ou de Courrier de gestion,
le média Courrier se définit
par la façon dont il touche ses
destinataires : en passant par
la boîte à lettres. Il se distingue
aussi par sa force de frappe,
puisqu’il représente plus du quart
des dépenses de communication
des annonceurs selon l’étude
FrancePub 2012. Les différents types
de Courrier publicitaire représentent
ainsi 8,222 milliards d’euros.
PLÉBISCITÉPAR
LESFRANÇAIS
Pourquoiuntelsuccès ?D’abord,
parcequ’ils’inscritdanslequotidien
desFrançais,quiconsidèrentà81 %
quelerécupérerestunmoment
agréable(selonuneétudedeTNS
Sofresendated'avril2011).Ensuite,
parcequeleCourrieradresséest
perçucommeinformatifetfiable,
etsurtoutcommeunmédiade
proximité,quidonnel’impression
d’êtreconcernéetrendl’entreprise
plusproche.L’imprimépublicitaire
est,quantàlui,particulièrement
efficacesurl’incitationàse
déplacerenmagasin(34 %,
étudeTNSSofres)etàessayerou
acheterunproduitouunservice
(25 %).
LESPROFESSIONNELS
L’AIMENTAUSSI
LemédiaCourrieraégalementles
faveursdesentreprises.Selonune
étudedeendatedenovembre
2012,ellessontprèsdesdeux
tiersàjugerlesCourriersadressés
particulièrementefficacespour
fidéliserleursclients(63 %)ouen
prospecterdenouveaux(61 %).Il
manquaittoutefoisauCourrierune
mesured’audiencederéférence
quipermetteauxagencesetaux
annonceursdetravaillersurdes
chiffresvalidésetconçusavec
unelogiquemédia :couverture,
répétition,GRP…C’estdésormais
lecasavecBALmétrie,quirésulte
d’unedémarcheinéditeenEurope !
Avecl’enquêteAffimétrie,qui
regroupelaplupartdesréseaux
etexistedepuis1992.
ÉTAT
DESLIEUX
DUMÉDIACOURRIER
Avecl’enquête126000Radio
deMédiamétrieetsesquatre
vagues,deseptembreàjuin.
FlorentHuille,
Directeur
Généralde
MEDIAPOST.
PatrickSchuster,
DirecteurGénéral
d’Adrexo.
TÉLÉVISION
MesuréeavecMédiamatde
Médiamétrie ;ilexisteégalement
desétudessurlaTNT,lecâbleet
lesatellite.
INTERNET
Lesmesuresd’audience
sontencoretrèséclatées,
entre“usercentric”
(reposantsurunpanel,
commeMédiamétrie
NetRatingsouComScore)
et“sitecentric”(comptage
desconnexions,avecun
grandnombred’acteurs).
CINÉMA
Mesuréeautraversdeplusieurs
étudesMédiamétrie.
PRESSE
Avecl’étude“Audipresse
One”,quiregroupe
depuis2011tous
leséditeursde
presse(magazineet
quotidienne,nationale
etlocale,payanteet
gratuite).
Lepanoramades
mesuresd’audience
AFFICHAGE
RADIO
L’Imprimé Publicitaire est le
premier support de communication
générateur de trafic en magasin.
A l’heure du multicanal et de la
communication globale, il doit
rejoindre les standards de mesure
d’efficacité afin de faciliter son
intégration dans les plans média des
marques et des enseignes.
Notre participation à BALmétrie
démontre notre engagement de
transparenceenvers nos clients, pour qui
l’Imprimé Publicitaire joue
un rôle essentiel, mais aussi
notre volonté de rendre ce média
accessibleà d’autres annonceurs.
La mesure d’audience est l’un des éléments qui définit
un média. BALmétrie consacre ainsi la fin du clivage
média/hors média et ouvre l’opportunité de proposer des
dispositifs multicanal originaux, en imaginant
de nouveaux mix mediapour développer le ROI des campagnes menées par
les annonceurs. De plus, le fait que BALmétrie
soit un GIE qui réunit non seulement les principaux
acteurs de la distribution en boîtes aux lettres,
mais également des annonceurs, renforce
la crédibilitédu dispositif.
Balmetrie_ok.indd 4-5 21/05/13 12:31
4. 6
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire
7
POURQUOI
BALMÉTRIE?
Commentmettre
enplaceuneétude
totalementinédite ?
Encommençantpar
rassemblertousles
acteursdelachaînede
valeur,pourlesréunir
autourd’unobjectif
commun :donnerau
Courriertoutesaplace
dansl’écosystème
desmédias.
LARENCONTREDESEPT
SAVOIR-FAIRE
Toutd’abord,unemesuren’estutile
quesielleestpartagéepartous.Les
principauxacteursdelaprofession
sesontdoncréunisafindemettre
encommunleurvolontéetleurs
moyens :distributeurs,annonceurs,
agencesmédias,syndicatset
associationsregroupantlesacteurs
clésdelachaînedevaleur.
LeGIEbénéficieainsidesexpertises
couvranttousleschamps
delapratiquedumédia
Courrierautraversdesessept
membresfondateurs :ADREXO,
L'OBSERVATOIRECOMMEDIA(ex-
ObservatoireduHorsMédia),CRTM
(ClubdeRechercheTousMédias),
LAPOSTE,MEDIAPOST,MEDIAPOST
PUBLICITÉetSNCD(SyndicatNational
delaCommunicationDirecte).
UNDÉFIÀRELEVER
Mesurerl’audienceduCourrier
estunvéritabledéfiquitienten
plusieursfacteurs :garantirla
précisiondesréponses,tenircompte
detouslesformatsdeCourrier
et,enfin,prendreencomptela
diversitédelanaturedescontacts.
Uneméthodologierigoureuse,
accompagnéedepré-tests,
apermisderelevercedéfi.
LeGIEafaitappelàl’expertise
duCESPdèssaconception,pour
s’appuyersurlesrèglesetnormesde
qualitédelamesured’audience.Ila
ensuitetenucomptedelaspécificité
dumédiaCourrier,enparticulier
desonhétérogénéitéetdutemps
variableentreréceptionetlecture.
UNEQUESTION
DEMÉMOIRE
L’undesprincipauxécueilsétait
degarantirlaprécisiondesréponses
enlimitantlesbiaisliésàlamémoire.
Deuxfacteursentrenticienjeu :la
lectured’unCourrierestparfois
fugace,etsonaudiences’étaledansle
temps.Iladoncétédécidéderecueillir
51%desFrançaisaccordent
leurpleineattention(activité
exclusive)àlalecture
duCourrier.
(SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011).
quotidiennementl’informationsur
8joursconsécutifs(7joursseulement
étantretenus)eninterrogeant
l’échantillonsurcequ’ilalu.
Ilfautensuitepouvoirembrasser
lemédiaCourrierdanstoute
sadiversité.Pourcela,unephase
depré-testapermisdecernerlafaçon
dontlesFrançaisleperçoiventetle
dénomment.Parexemple,lemot
“publicité”estpréférédansl'enquête
à“imprimépublicitaire”,terme
consacréparlesprofessionnels.
Demême,lesFrançaisnedisent
pasqu’ilsont“lu”unCourrier,mais
plutôtqu’ilsl’ont“luattentivement”,
simplement“regardé”ou“survolé”.
Pourtenircomptedecesrésultats,
lesquestionnairessont
accompagnésd’explications
complètesettrèsvisuellessur
lesdonnéesconcernées.
9FRANÇAISSUR10
relèventleurCourrierquotidiennement
(SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011).
L’AMBITIONPARTAGÉE
D’UNEMESURE
INÉDITE
SylvieJoseph,
Directrice
Marketing,
Direction
duCourrier
deLaPoste.
DidierBeauclair,
Vice-Présidentdu
CRTM(Clubde
RechercheTous
Médias).Directeur
médiasetrelations
agencesUDA.
Le dispositif d’étude et de mesure du Courrier est déjà
très complet, notamment en matière d’efficacité, mais
il est toujours considéré comme “hors média”. Ce que
nous voulons, avec BALmétrie, c’est que le Courrier soit
comparéet benchmarképar rapport aux autres médias. Cela induira des
changements en matière de marketing relationnel,
mais aussi, et surtout, dans l’écosystème des
médias. Le Courrier va s’intégrer complètement
dans le monde des agences média, avec de véritables
outils de médiaplanning.
BALmétrie vient combler
un manque important :
désormais, les annonceurs
et leurs agences vont
pouvoir évaluer le niveau d’
exposition
de leurs cibles à leurs
campagnes Courrier.
L’outil de médiaplanning
va leur permettre
d’améliorer les
performances de leurs
dispositifs, rendant leurs
investissements plus
efficaces, parce que plus
pertinents. En choisissant
de se confronter aux autres
médias, le Courrier a
entrepris une démarche
courageuse et nécessaire,
qui constituera un nouvel
argument pour
convaincreles annonceurs.
Balmetrie_ok.indd 6-7 21/05/13 12:31
5. 8
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du courrier publicitaire
9
POURQUOI
BALMÉTRIE?
Parlerlemêmelangage
quelesautresmédiasest
lameilleurearmepour
quelemédiaCourrier
renforcesaposition.
BALmétriepermetainsi
auxagencesetaux
annonceursdemieux
connaîtresonaudience
etsonimpact.
26,4%
lapartdemarchéquereprésententlesmailings,impriméspublicitairesetautres
éditionspublicitairesdanslesdépensesnettesdesannonceurs,loindevant
lapromotion(16,8%)etlatélévision(12,8%).(ÉtudeFrancePub2012)
« L’audiencepublicitairedésigne
l’ensembledespersonnesexposéesà
unmessagepublicitairediffusésurun
support.Elleconditionneparailleurs,
lestarifspublicitaires »,synthétise
lesiteDéfinitionsMarketing.Privé
decettemesure,leCourrieravait
doncdumalàs’imposerdansun
secteurmarquéparl’abondancede
l’offreetlacomplexitédeladémarche.
FACILITERLAPRISE
DEDÉCISION
Quecherchelemédiaplanneur ?Il
veutavanttoutassurerlacouverture
desacible,enmaîtrisantles
répétitionsetenobtenantlemeilleur
coûtGRP.Ildispose,pourcela,
d’outilsinformatiquespuissantsqui
décortiquentlesdonnéesfournies
parceuxquimesurentl’audience.
Plusfacileàdirequ’àfaire…Le
granddéfautdumédiaCourrierétait
jusqu’àprésentden’êtrepasmesuré,
doncdenepaspouvoirfournirces
informationsessentiellespourson
intégrationdanslescampagnes.Le
GIEBALmétries’estdoncconcentré
suruneapproche« média»deson
impactenfournissantdesdonnées
auxformatsattendus(tauxde
couverture,contactsutiles,GRP…).
UNEOUVERTURE
SUPPLÉMENTAIREPOUR
LECROSS-MEDIA
Pourlesannonceurs,l’intérêtest
double.Ilspeuventtoutd’abord
optimiserleurinvestissement
publicitaireendéterminant
lenombredecontactsattendus.
Ilspeuventégalementaffinerleur
dispositifcross-médiaenfonctionde
leursobjectifs :surpression
surunecible,fluxenmagasinou
surInternet,impactimmédiat
surlesventes,fidélisation…
Àtouscesoutils,BALmétrieajoutera
unavantage :lapossibilitédecibler
géographiquementuninvestissement,
enlerapprochantdelanotion
dequartierutiliséeparlesdistributeurs
d’impriméspublicitaires.L’affichage
et,dansunemoindremesure,laPQR
sontlesseulsmédiasàpermettreun
géomarketingaussiprécis.
Danslemêmetemps,lesannonceurs
pourrontmieuxarticulerleurmarketing
relationnelavecleurscampagnes
globales.
Quipourraencoredouterque
leCourrierasaplacedanstoute
démarchedemédiaplanning ?
+1,2 %C'estlaprogression
desdépensesenmatière
d’ImprimésPublicitaires,
en2012(ÉtudeIREP2012).
Dominique
Scalia,Président
del’Observatoire
ComMedia.
DidierFarge,
Présidentdu
SNCD(Syndicat
Nationaldela
Communication
Directe).Président
ConexanceMD.
Les supports de communication ayant pour
destination la boîte à lettres sont
les parents pauvres des médias en termes
d’indicateurs, alors qu’ils pèsent un poids
majeur en termes de dépenses. BALmétrie
apporte l’objectivitéet
la normalisation de la mesure. Cela permettra
à tous les acteurs de la filière de se
les approprier et de comprendre leur intérêt
et leur valeur. Nous pourrons penser
autrement l’arbitrage des moyens, ce qui est
plus facile avec des indicateurs qu’avec des
a priori.
BALmétrie est pour nous un nouveau pas vers
l’intégration crosscanal.
C’est un changement de paradigme :
positionner le Courrier, et donc
implicitement les autres médias, sur
le marché de l’audience, c’est faire
comprendre aux annonceurs qu’ils doivent
repenser leurs plans médias en intégrant
ROI, image et efficacité dans le même plan.
L’approche BALmétrie devrait les amener
à désenclaverles silos
internes, et les agences changeront alors
leur approche des canaux relationnels.
ALLER
ÀLARENCONTRE
DEL'AUDIENCE
Retrouveztouslesrésultats
détailléssurwww.balmetrie.fr
Balmetrie_ok.indd 8-9 21/05/13 12:31
6. 1110
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
MÉTHODOLOGIE
DELAMESURE
Proposéeetmiseen
placeparIpsosMediaCT,
aprèsunappeld’offres
superviséparleCESP,
laméthodologie
del’enquêteBALmétrie
estforcémentoriginale !
Etpourrecruter
lesquelque20 000
interviewéspour10 000
répondantsretenus,
larigueuryest
évidemmentprésente.
Explications.
« Nousrecrutonschaque
semaineprèsde400personnes,
pourretenirenfindecompteenviron
200personnesquiontréponduàla
totalitéduquestionnaire »,explique
BrunoSchmutz,DirecteurGénéral
d’IpsosMediaCT.BALmétries’appuie
doncsurunéchantillonreprésentatif
delapopulationfrançaise,incluant
touteslespersonnessusceptiblesde
recevoirdesCourrierspublicitaires,
etcouvretouteslessemaines
del’année,pourtenircompte
delasaisonnalité.
UNRECRUTEMENT
SPÉCIFIQUE
Lerecrutementesteffectuépar
desenquêteurstrèsexpérimentés,
uniquementpartéléphone.
« C’estlecanalquipermetd’avoir
lameilleurereprésentativitédela
population,contrairementàInternet,
quienexclutenviron30 %,souligne
BrunoSchmutz.Lerecrutement
estaccompagnéd’unentretiende
cadragesurletyped’habitat,la
fréquencederelèveduCourrier,etc. »
Lerecueildel’audiencesefait
viauncarnetdelecture,enligne
ousurpapier.Ilestaccompagné
d’explicationscomplèteset
trèsvisuellessurlesdonnées
concernées,parexempledeslogos
desmarquesouenseignes.
Ilsefaitaujourlejoursurune
périodede8joursconsécutifs
(7joursseulementsontretenus,
dusamediauvendredi)où
l’échantillonestinterrogésurcequ’il
alulaveille.Lamémoireestainsi
plusfraîcheetletempsconsacré
auquestionnairepluscourt.Cette
méthodepermet,enoutre,demieux
comprendrecommentlalecture
s’étaledansletemps.
« UNVRAITRAVAIL
COLLABORATIF. »
DenisBied-Charreton,
DirecteurGénéralCESP(1)
« LeCESPaétéassociéauprojet
dèslarédactiondel’appeld’offres,
notammentsurlesaspects
méthodologiques,assezcomplexes
etsouventinédits.LeCESP
accompagneBALmétrieetIpsos sur
laphaseopérationnelle,pourquela
mesuresoitlaplusenphasepossible
aveclesbesoinsdumarché.C’estune
vraiecollaboration,quireprésente
uneavancéeimportantepourle
médiaCourrier.Quandl’étudesera
définitivementinstallée,unaudit
serapubliésurlaméthodologieet
lesrésultats. »
(1)Centred’ÉtudedesSupportsdePublicité.
LESRÉSULTATS
Premièred’unelonguesériede“photosdefamille”,l’enquêteBALmétrie2013
confirmel’ancragefortduCourrierdansleshabitudesdeconsommation
desmédiasparlesFrançais.BALmétriedécritdeshabitudesdelecturesolides,
etstables,ainsiquelapuissanced’unmédiadeproximité.
L'enquêtebalaiedenombreusesidéesreçues,installantdurablementleCourrier
commeoutilmoderneetefficacechezlesannonceursetmédiaplanneurs
quin’enétaientpasencoreconvaincus.
L’ŒILSUR
L’ÉTUDE
L’ORIGINALITÉ
ET LA RIGUEUR !
LECOURRIER,MÉDIAINCONTOURNABLE!
Avec les premiers résultats de l’étude BALmétrie,
le Courrier n’a plus de secrets pour vous !
LESCHIFFRESDEL'ÉTUDE
Découvrez, en infographie, les chiffres les plus
signifiants de la mesure d'audience.
Balmetrie_ok.indd 10-11 21/05/13 12:31
7. 12
L’ŒILSUR
L’ÉTUDE
13
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
lun mar mer jeu ven sam dim
97,1%
12,5
AUDIENCEmoyennedumédia
Courriersurunjourdesemaine.
AUDIENCEcumuléedumédia
Courriersurunesemaine.
14,5%
Courrierd’Information
20,8%
CourrierPublicitaire
23,5%
ImpriméPublicitaire
26,4%
CourrierAdministratif
etdeGestion
66,1%pourleCourrierpublicitaire
7,5
Imprimés
Publicitaires
P
our sa première édition,
l’enquête BALmétrie met
en avant des données
structurantes et adaptées
au médiaplanning. Elles confirment
ce que les connaisseurs savaient
déjà du Courrier : c’est un média
puissant, proche, apprécié et
valorisant. En bref, un média d’im-
pact qui sait être immédiatement
efficace avec une forte tendance
au “call to action”. Tour d’horizon
en cinq points saillants.
1
97% desFrançaisont
aumoinsuncontact
par semaineavec
un documentpasséparleurboîte
àlettres…Cechiffre,issudel’étude
BALmétrie,nefaitqueconfirmer
d’autresenquêtes,menéesavec
d’autresméthodologiessurd’autres
échantillons.Etcommemoins
de1%seulementdesfoyers
n’ontpasdeboîteàlettres,
cen’estdoncpasunhasard
sil’onpeutqualifierleCourrier
demédiauniversel.Etcelanedate
pasd’hier…
2
Larépartitiondeslectures
(soitlapartdemarché,
pourresterdansun
vocabulairemarketing)estassez
largementenfaveurdesimprimés
(suitepage14)
BALmétrie va permettre un travail tout en finesse
sur des profils sociodémographiques et sur des territoires,
c’est-à-dire sur des critères de choix beaucoup plus précis,
pour les médiaplanneurs, pour
optimiser leurs décisions.
Nous donnons ainsi au Courrier la capacité d’avoir
les attributs d’un média à part entière en plus des attributs
du marketing direct, c’est-à-dire une capacité importante de
ciblage géographique, pour l’imprimé publicitaire,
et de ciblage comportemental, pour le Courrier adressé.
L’audience apporte une information supplémentaire
pour affiner des choix. Et comme le Courrier est loin
de la saturation,il représente une vraie capacité
d’émergence pour les marques.
Ilssontplusde9Français
sur10àavoirluau
moinsunCourrierdans
lasemaine!Cechiffre
emblématiquerésume
(presque)àluiseulla
puissancedumédia
Courrier.MaisBALmétrie
enproposebiend’autres,
avectoutelarigueur
nécessairepourbâtirdes
plansmédiastoujours
plusprécisetefficaces.
55,8%
AUDIENCEmoyennepartypedeCourriersurunjourdesemaine.
NombremoyendeCourrierslussur
unesemaine(1ère
lectureetrépétitions).
L’ŒILSUR
L’ÉTUDE
ÉricTrousset,
PrésidentduGIE
BALmétrie–DGA
ÉtudesetMarketing
MEDIAPOST
Publicité.
LECOURRIER,
MÉDIA
INCONTOURNABLE!
Balmetrie_ok.indd 12-13 21/05/13 12:31
8. 14
L’ŒILSUR
L’ÉTUDE
15
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
PARTDEMARCHÉ
deslecturesd’imprimés
publicitairessur
unesemaine.
Lelecteurmoyenestplutôtfémininetunpeuâgé,
maisilestintéressantdeconstaterqueles15-34ans
sontcertessous-consommateursdepublicités,mais
qu’ilssontloind’êtredesnon-consommateurs.
PORTRAIT-ROBOTDESLECTEURS
NombremoyendeCourrierslussur7jours
13,111,8
publicitaires, qui trustent
une lecture sur deux. Le chiffre
n’a rien de particulièrement
surprenant, puisque les “publicités”
sont plus nombreuses à entrer
dans les boîtes à lettres. Mais
l’effet d’offre n’est pas le seul
à jouer. L’imprimé publicitaire est
un média extrêmement réactif,
utilisé par la plupart des enseignes
de la distribution pour son “call to
action” très immédiat, mais qui
suscite aussi des reprises en main.
Schématiquement, son parcours
peut être décrit de la façon
suivante: arrivée et tri jusqu’au
mercredi pour préparer ses courses,
avec reprise(s) en main le samedi
pour être sûr de ne pas rater une
promotion. L’imprimé publicitaire
se partage aussi plus facilement
entre les membres du foyer, surtout
s’il s’agit d’un catalogue. Le nombre
de lectures par semaine est donc
également important.
3
Les profilsdeslecteurssont
très variés.Enmoyenne,
il estunpeuplusâgéet
plus fémininquelamoyenne,mais
il restetrès éloignéduclichéqui
colleencore parfoisaumédia
Courrierd’une“lectriceprovinciale
âgéeCSP‒”.Sicertainsreconnaissent
leCourrier commeunpuissant
outil de“drive toweb”,cen’est
certainementpasunhasard…
4
BALmétriemetenvaleur
untypedeCourrier
souventoublié:leCourrier
administratifetdegestion(factures,
relevés,appels decotisation…).
C’estpourtantunCourrierlu,étudié,
MARDI
12,5
NombremoyendeCourrierslussur
7jourspartranched’âge
67%
POURCENTAGEdes
lecturesdites“attentives”
concernantlesCourriers
administratifsetdegestion.
relu(souventleweek-end),archivé,
etc.Et,surtout,c’estbienunoutilde
relationaveclesclientsqui,entant
quetel,doitfairel’objetd’une
attentionparticulière.
5
LamoitiédesFrançaislisent
aumoinsunCourrier
publicitaire,chaque
semaine,lamoyennes’établissant
à 3,2 Courriers de ce type lu
par semaine. Qu’il s’agisse de
prospection oudefidélisation
(parexemplequandYvesRocher
souhaitel’anniversairedeses
clientes),ilreprésentedoncungrand
nombred’occasionsdecontact.
Certesmoinsquelesimprimés
publicitaires,maisavecunequalité
delecturedifférenteetunciblage
plusprécis.C’est-à-direuntaux
deretourpotentiellementélevé.
8,8
15-34 ans
12,8
35-59 ans
15,5
60 ans et +
48,4%
NombremoyendeCourrierslussur
7joursselonlasituationprofessionnelle
11,6
Actifs
13,6
Inactifs
(suitedelapage12)
LECOURRIER,MÉDIA
INCONTOURNABLE
Nicolas
Carigliano,
Directeur
MarketingEtude
&Géomarketing,
Posterscope.
JOURNOMMÉQUI
RECUEILLELEPLUS
GRANDNOMBREDE
LECTURES.
En tant qu’agence, l’arrivée de BALmétrie dans le paysage de la
mesure d’audience marque un réel tournant.
C’est l’étude qu’il manquait au Courrier pour démontrer que
celui-ci est plus qu’un seul levier d’activation et de promotion.
C’est un média à part entière et un point de contact très
puissant. Peu de médias peuvent se vanter de couvrir de manière
aussi forte et profonde l’ensemble du territoire français. À nous
désormais de l’intégrer au sein des stratégies plurimédias de nos
annonceurs et de piloter notre médiaplanning en associant à nos
démarches géomarketingla donnée d’audience.
Par ailleurs, les premiers indicateurs de lecture montrent
une attention forte des Français à leurs Courriers en boîte à
lettres. Raison de plus pour exploiter
les larges possibilités créatives du média et développer
des messages de marques plus riches, qui feront émerger
les annonceurs dans le quotidien de leurs cibles.
Retrouveztouslesrésultats
détailléssurwww.balmetrie.fr
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L’ŒILSUR
L’ÉTUDE
BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
Pourtirerlemeilleurparti
del’étudeBALmétrie,
JFCKantarMedia
développeunoutil
demédiaplanning,pour
début2014.Àtoutesles
fonctionnalitésd’une
mesured’audience
etd’uneétudemédia-
marché,ilvient
égalementcompléter
lesoutilsgéomarketing
desprincipauxacteurs
dumarché.
« Lamonnaied’échanged’un
support,c’estl’audience »,rappelle
DamiendeFoucault,General
ManagerdeJFCKantarMedia.
Mêmes’ilnes’agitqued’unedes
mesuresquantitativespossibles
surlachaînedevaleurpublicitaire
(moyens,audience,efficacité
etrentabilité),c’estbiencelle-là
quiestàlabasedutravaildes
médiaplanneurs.
UNEGRANDERICHESSE
D’INFORMATION
C’estdoncbienl’audiencequemet
envaleurl’étudeBALmétrie.Les
quatreprincipauxindicateursquien
découlentviennentàlafoisdelabase
“individus”,pourlestroispremiers,et
delabase“lectures” :audienceparjour
moyen(sur7jours),accumulationsur
7jours,nombremoyendeCourriers
lus(sur7jours)etpartd’audience.Ces
indicateurssontbiensûrdéclinés
surlesdifférentssupportsqu’offre
leCourrier,qu’ilssoientadressés
(Courrierpersonnel,commercial
etrelationnel;Courrierpersonnel,
administratifetdegestion)ounon
adressés(Courrierd’information,
publicité).L’enquêteBALmétrieoffre
ensuiteunetrèsgranderichesse
d’analysetantauniveaudel’individu
qu’àceluidufoyer,étantexplorées
lesdeuxdimensions.Chacundes
résultatsd’audiencepeutêtredécliné
selondifférentscritèresliésauCourrier
lui-même.
•Parcatégoried’annonceur.
PourlapublicitéetleCourrier
personnelrelationneletcommercial,
27domainesd’activitésontdétaillés
parl’enquête.PourlesCourriers
d’information,ils’agitdejournaux
decollectivité(quartier,mairie,
départementourégion),detracts
politiquesoudetractsassociatifs.
Enfin,ondistingue6typesde
Courrierpersonneladministratif
etdegestion :administratifdivers,
facturesourelevésbancaires,
facturesouattestationsd’assurance
oudemutuelle,facturesde
téléphonie,télévisionouInternet,
facturesd’énergieoud’eau,factures
ourelevésd’organismesdecrédit.
•Parenseignedegrande
distribution,debricolageoude
jardinage,d’ameublementet
dedécoration,devêtements,
mode,accessoiresetbébé,sport,
téléphonie,Internetettélévision,
venteàdistanceetVPC.
•Parformat :catalogueset
brochures,prospectus,tractset
flyers,dépliants,cartesoucartons,
etc.
•Parcontenu :informations,
bonsderéductions,programmes
defidélité,invitations,catalogues
etbrochuresproduitsouservices,
propositionscommerciales,bons
decommandeavecoffresderemises,
magazinesoujournaux,jeux,concours
etloterie,bonsdesoutienouappels
àlagénérosité,échantillons.
Enfin,lesrésultatspeuvent
êtredétaillésselonl’intensité
delecture(lusattentivement,
regardés,ouseulementsurvolés)
ouparrégion.
(suitepage18)
•Grandedistribution.
•Bricolageetjardinage.
•Ameublementetdécoration.
•Vêtements,modeetaccessoires.
•Sport.
•Hi-fi,vidéoetélectroménager.
•Venteàdistanceouventeparcorrespondance.
•Restauration,fast-foodetpizza.
•Livres,CD,jeuxetjouets.
•Automobile.
•Agencesimmobilières.
•Entretienautomobile.
•Servicesdeproximité(plomberie,travaux,etc.).
•Alimentationetboissons.
•Cosmétique,soinsetbeauté.
•Téléphonie,Internetettélévision.
•Achatouvented’or.
•Optique.
•Abonnementspresse.
•Assurancesetmutuelles(horsfactureetrelevé).
•Magazinesgratuitsdemarques.
•Associationscaritatives.
•Fournituresdebureau.
•Banques(horsfactureetrelevé).
•Voyageettourisme.
•Organismesdecrédit(horsfacturesetrelevés).
•Grandsmagasins.Jean-François
Canguilhem,
consultanten
médiaplanning..
Le Courrier est un média spécifique, et il a fallu
tenir compte de cela pour tirer tous les enseignements
des indicateurs de l’enquête BALmétrie. La
spécificité la plus importante est que,
contrairement aux autres médias, à l’exception de la
publicité extérieure, le média Courrier ne possède pas
une offre rédactionnelle sous-jacente et continue. De
même, il ne peut y avoir de combinaison de supports comme
dans les autres médias, puisque le Courrier représente
un seul support sur une semaine. Avec la géolocalisation
des personnes répondant à BALmétrie, nous avons pu
surmonter ces difficultés et fournir les indicateurs que
les médiaplanneurs et les annonceurs attendaient. Mais en
fin de compte les annonceurs doivent être rassurés non sur
des chiffres mais sur du ROI, et le Courrier est bien placé
dans ce domaine. Il peut donc devenir une composanteàpart
entièredumixmédia,aveclesmêmesindicateurs,
àl’heureoùlesacteursraisonnentdeplusenplusentermesde
communicationà360°etdecross-média.
LES27DOMAINESD’ACTIVITÉSUIVIS
ET
DEMAIN?
MÉDIAPLANNING
AUCŒURDU
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BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire
UNOUTIL“2-EN-1”
« L’outilquenousavonsconçupour
lesmédiaplanneursestun“2-en-1”,
commepourlapresse,explique
DamiendeFoucault.Ils’agittout
d’abordd’unoutildetricroisé
pourfaireressortirtouslespoints
saillantsdel’enquêteBALmétrieet
enexploitertoutelarichesse.Ilya
ensuitel’outildemédiaplanning
àproprementparler,c’est-à-dire
unoutildeconstructiondecibles
sociodémographiques.L’outil
intègreégalementunedimension
géographiquequen’ontpasles
autresmédias,àl’exceptionde
l’affichageetdelapressequotidienne
régionale. »
LEPLUSDELA
GÉOLOCALISATION
Cettedimensiongéographiquea
d’ailleursuneautreconséquence.
« Ilestpossibledegéolocaliser
lespersonnesinterrogéesdans
l’enquêtedelecture,c’est-à-dire
delesrattacheràl’undes65 000
quartiersdedistributiond’Adrexo
etdeMEDIAPOST,préciseJean-
FrançoisCanguilhem,consultant
enmédiaplanningquiaélaboré
lesspécificationsfonctionnellesde
l’outildemédiaplanning.Onpeut
doncsavoircequiaétédistribuéà
chaquepersonnedupaneldansla
semaineoùelleestinterrogée.Ainsi,
onestcapablededétermineruntaux
delecteurset,aveclesreprisesen
main,untauxdelecture,doncune
couvertureennombred’individus
touchéset,endernierressort,unGRP.
Aveccela,ilestpossibledeconsidérer
leCourriercommeunmédiaàpart
entière,malgrésesspécificités. »
Pourlemédiaplanneur,la
géolocalisationestaussiunatout
depluspouraffinersacibleen
fonctiondestauxdepénétration,
nonseulementsurunecatégorie
sociodémographique,maisaussi
surunterritoiredonné.« Avecle
mêmemoteurdecalcul,l’outilpeut
êtreinterfacéaveclessystèmes
d’informationgéographiques
dontdisposentlesdistributeurs,
sousformedewebservice,pour
déterminerdesvolumesetdes
audiencesselonlesquartiers »,
préciseDamiendeFoucault.
Enbref,unegarantiesupplémentaire
d’efficacité.
S’INTÉGRERDANS
LECROSS-MÉDIA
« Dansundeuxièmetemps,explique
DamiendeFoucault,unliensera
établientrel’outilBALmétrie
etd’autresoutilscross-média.
LeCourrierdoitaujourd’huise
confronterauxautresmédias. »Pour
cela,BALmétrievaau-delàdela
simplemesured’audienceavecun
questionnairedemédia-marché
contenantunvoletconsacréaux
autresmédias,pourconstituer
unPMG(petits,moyensetgros
consommateurs)pourchacun
d’eux.Lesquestionsposéesportent
surleshabitudesdelecturepour
unelistede20famillesdepresse,
leshabitudesd’écouteensemaine
partranchehorairepourlaradio,
leshabitudesd’écoutede
latélévisionpartranchehoraire
ensemaine,lesamediet
ledimanche,et,pourInternet,
lafréquencedepratiquepour
unelistede18usages,lafréquence
deconnexionetladatededernière
connexion.
Pourlesmédiaplanneurs,leCourrier
neseradoncplusunmédia“àpart”,
etilspourrontdépasserlafrontière
média/hors-média.Ilseraainsi
possibledevaloriserlapuissanceet
l’affinitédescampagnesCourrier,
leurcomplémentaritécross-média,
etleurattractivitéauprès
desconsommateurs!
AUCŒURDU
MÉDIAPLANNING
Damiende
Foucault,General
ManagerdeJFC
KantarMedia.
Jean-Marc
Orhan,Directeur
Généralde
Territoires
(Zénithoptimedia).
BALmétrie a été intéressé par le projet de JFC Kantar Media, parce que nous sommes
éditeur de logiciel et statisticien des médias depuis que le médiaplanning s’est mis à
la micro-informatique, mais également et surtout parce que nous sommes, sur ce marché,
le bureau d’études qui possède l’expertise la plus large, couvrant l’ensemble des
canaux traditionnels : Radio, TV, Presse, Internet, Publicité Extérieure, Mobile,
Cinéma. Notre outil doit permettre aux médiaplanneurs de construire leurs plans de
campagne avec plus de facilité pour les arbitrages concernant le Courrier. Nous pouvons
présupposer que ces arbitrages seront souvent favorables, car le Courrier dispose, en
plus des autres médias, d’un lien avec les outils de géomarketing.
Dès qu’un annonceur veut être précis en termes géographiques, le Courrier est en effet
l’idéal. Cela est valable à la fois pour
les enseignes, qui y sont habituées, et pour les marques qui y sont distribuées, et qui
ne sont pas encore familiarisées avec ce média. Et surtout, le Courrier reste un média
synonyme d’efficacité, particulièrement en période de crise.
Pour les utilisateurs du
media, l’apport se situera au
niveau du médiaplanning en
tenant compte de la variation
de l’efficacité selon les
cibles, les problématiques
et les zones. Pour les non-
utilisateurs, l'étude permet
en premier lieu de
vaincre
des idées
reçues:
Courrier publicitaire
non ouvert, impossibilité
d’émerger, personnes touchées
âgées et CSP –, etc. BALmétrie
remet les pendules à l’heure
sur ces points. Que cela soit
en conquête ou en fidélisation
le Courrier est, dans la
plupart des marchés, une
arme
redoutable.
De ce point de vue, trois axes
sont en plein renouveau :
le drive to web (le Courrier
est une arme redoutable
pour générer du trafic sur
les sites des pure players
digitaux), l’échantillonnage
(le Courrier est un point de
contact hyper efficace qui
permet l’expérience de marque)
et l’évenementiel (par exemple
notre opération réalisée
en 2012 pour ENI qui a connu
un réel succès).
L’ŒILSUR
L’ÉTUDEET
DEMAIN?
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