Baromètre mondial de la délivrabilité des emails commerciaux, 1er semestre 2011.

1. Baromètre mondial de la délivrabilité
POUR PLUS Baromètre mondial de la délivrabilité des
D’INFORMATION emails commerciaux, 1er semestre 2011
rpinfo-semea@returnpath.net
Les échecs en matière de délivrabilité sont nombreux
+33 1 78 15 38 42
et la maîtrise de cette problématique reste un défi
pour les expéditeurs de courriers électroniques
en Europe, avec une moyenne d’un email sur six
n’atteignant jamais la boîte de réception.
Return Path, leader mondial sur le marché des solutions
d’optimisation des services email, a examiné les données de 149
fournisseurs d’accès Internet (FAI) dans le monde de janvier à
juin 2011. Cette analyse approfondie au cours de ces six mois
a montré la grande difficulté éprouvée par les annonceurs en
matière de délivrabilité.
Sommaire :
• Combien d’emails ne parviennent pas dans les boîtes de réception?
• Les boîtes de réception B2B restent difficiles à atteindre
• Taux de délivrabilité par continent et par pays
• Trois explications au problème récurrent de délivrabilité pour les
annonceurs en Europe
• Solutions à mettre en œuvre par les annonceurs pour améliorer la
délivrabilité de leurs emails.
Si vous avez des questions ou si vous souhaitez savoir de quelle manière Return Path peut vous aider, n’hésitez pas à nous appeler au
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2. Case Study
Baromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
Combien d’emails ne parviennent pas Délivrabilité des emails - Monde, 1er semestre 2011
dans les boîtes de réception?
D’une manière générale, les données révèlent que 7% 12%
seulement 81% des emails légitimes envoyés de
par le monde pour le premier semestre 2011 ont
81%
été livrés en boîte de réception. Au niveau mondial,
Boîte de Récep on
cela équivaut à un courrier électronique légitime Dossier Spam
Non reçu
sur cinq qui se retrouve dans le répertoire de
courrier indésirable (7 %) ou bien qui est bloqué par
les FAI avant d’atteindre son destinataire (12%).
En Amérique du nord (Etats-Unis et Canada), les annonceurs font face à 14% d’emails n’atteignant pas les
boîtes de réception pour le premier semestre 2011. Les données révèlent ainsi que le taux de distribution
sur cette même région atteint 86% des emails légitimes envoyés.
Ces résultats sont sensiblement meilleurs que pour les annonceurs européens, qui ne jouissent que d’un
taux de distribution en boîte de réception de 84%. Sur les 16% non-reçus, 6% des emails atterrissent
directement dans le dossier courrier indésirable et 10% sont non-remis.
Délivrabilité des emails - Régions du Monde, 1er semestre 2011
Boîte de Récep on Dossier Spam Non reçu
APAC 78% 6% 16%
CALA 62% 17% 21%
EMEA 84% 6% 10%
NOAM 86% 6% 8%
Monde 81% 7% 12%
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3. Case Study
Baromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
En Asie-Pacifique, seuls 78% des emails envoyés
Return Path a analysé un échantillon de
atteignent les boîtes aux lettres de leurs destinataires,
30 000 boîtes de réception Gmail du 1er juillet
avec 6% des messages livrés en courrier indésirable et au 10 août 2011. Cette analyse révèle que :
un monumental 16% bloqués par les FAI. • 81% des boîtes de réception Gmail étudiées
disposent de la fonctionnalité de tri automatique
« Boîte de réception Prioritaire » (à noter que
L’Amérique centrale et l’Amérique du Sud font l’activation de cette option « Boîte de réception
Prioritaire » par les usagers a considérablement
mauvaise figure avec seulement 3 emails légitimes sur augmenté pendant la réalisation de ce baromètre).
5 envoyés effectivement reçus en boîte de réception • Le taux de placement moyen était de 91% (avec 9%
d’emails livrés en courrier indésirable).
(62%) – 17% arrivant en courrier indésirable et 21% • 17% des emails effectivement reçus ont été
automatiquement classés en boîte de réception
n’étant jamais reçus. prioritaire.
A mesure que les technologies de filtrage se
Les boîtes de réception B2B restent difficiles perfectionnent, les utilisateurs jouissent d’un meilleur
contrôle sur leur boîte de réception. Si pour les FAI
à atteindre cela signifie garder leurs abonnés plus longtemps, les
annonceurs doivent, quant à eux, sérieusement se
demander dans quelle mesure ces nouveaux processus
Protégées par des solutions de filtrage tels que Postini, de filtrage peuvent impacter leur taux de placement en
boîte de réception.
Symantec et MessageLabs, les boîtes de réception B2B
Par ailleurs, une analyse approfondie des messages
restent difficiles à atteindre pour les annonceurs, avec reçus révèle que les catégories, spécialement créées
pour le baromètre, “Professionnel”, “Finance”,
seulement 80% de taux de distribution des courriers “Immobilier” et “Voyages” ont atteint un taux de
distribution de 95% en boîte de réception prioritaire. En
électroniques. Et bien que ce taux ait augmenté de 5% revanche, 10% des emails des catégories « Maison » et
« Education » ont été considérés comme des spams.
depuis 2009 (ou le taux de distribution n’était que de En conclusion, les annonceurs qui segmentent finement
leurs campagnes emailing, qui adoptent une hygiène
75.2%), les multiple méthodes de filtrage utilisées par stricte de leurs bases de données et qui mettent en
œuvre une stratégie de contenu adaptée aux attentes
les entreprises font que la délivrabilité vers les boîtes de
de leurs cibles ne verront pas leurs taux de réponse
réception professionnelles reste un défi très concret. chuter dramatiquement avec le développement de ces
nouvelles technologies de filtrage.
Délivrabilité des emails professionnels, 1er semestre 2011
Focus délivrabilité GMail
8% 12% 9%
17% des emails ont
été distribués en
boîte de récep on
prioritaire 91%
80%
Boîte de Récep on Boîte de Récep on
Non reçu
Dossier Spam
Non reçu
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4. Case Study
Baromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
Taux de délivrabilité par région, 1er semestre 2011
Considérant un taux de délivrabilité au niveau mondial de 81%, un email sur cinq envoyés n’atteint
pas la boîte de réception de son destinataire. 7% se retrouvent dans le répertoire courrier
indésirable et 12% sont effectivement bloqués par les FAI. Dans toutes les régions analysées, on
remarque qu’une plus grande proportion de courriers électroniques est bloquée par les FAI –
notamment en Asie-Pacifique.
Amérique du Nord
Délivrabilité des emails - Amérique du Nord, 1er semestre 2011
Boîte de Récep on Dossier Spam Non reçu
NOAM 86.01% 5.62% 8.35%
Canada 85.22% 2.56% 12.21%
USA 86.5% 7.56% 5.9%
Sur le plan de la délivrabilité, l’Amérique du Nord affiche le plus haut score au niveau mondial,
même si la situation reste préoccupante avec seulement 86% des emails légitimes atteignant leur
destinataire.
En outre, si les pourcentages de courriers électroniques non reçus restent comparables entre
les deux principaux pays (14.77% pour le Canada et 13.46% pour les Etats-Unis), le pourcentage
d’emails bloqués par les FAI au Canada est disproportionnellement élevé avec 12.21% contre 5.9%
pour les États-Unis.
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5. Case Study
Baromètre mondial de la délivrabilité, 1er semestre 2011
Europe
Délivrabilité des emails - Europe, 1er semestre 2011
Boîte de Récep on Dossier Spam Non reçu
EMEA 83.5% 6.03% 10.42%
Royaume-Uni 86% 6.1% 7.82%
Allemagne 82.1% 15.1% 2.7%
France 86.2% 7.9% 5.8%
Sur l’ensemble du premier semestre 2011, un email légitime sur six en Europe (16,5 %) n’est jamais
reçu par son destinataire, dont un email commercial sur dix (10,4 %) non-remis (ni dans le courrier
indésirable ni dans les boîtes de réception des abonnés), parce qu’il se retrouve bloqué par les FAI
avant d’atteindre son destinataire. Le taux moyen de distribution en Europe est de 83,5%, soit 3
points de moins que pour l’Amérique du Nord qui enregistre un résultat de 86,5%.
France
Plus d’un courrier électronique sur six envoyé à des abonnés français (14%) n’a pas été remis,
soit un message sur 14 (6%) bloqué au niveau du FAI et un sur onze (8 %) ne parvenant qu’aux
dossiers courrier indésirable. Ces données françaises sont comparables à celles du Royaume-Uni,
mais toutefois bien supérieur à la moyenne mondiale.
Royaume-Uni
Le Royaume-Uni accuse un taux de non-distribution de 14% sur le premier semestre 2011.
Un courrier électronique sur 12 envoyé à des abonnés britanniques (7,82%) a été totalement
bloqué par les FAI et 6,14% sont arrivés directement dans le dossier courrier indésirable.
Même si le Royaume-Uni jouit de l’un des meilleurs taux de distribution en Europe avec 86 %,
sa marge de progression reste importante.
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6. Case Study
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Allemagne
Les annonceurs allemands semblent rencontrer certaines difficultés pour atteindre les boîtes
de réception de leurs clients. Avec un taux global de distribution en boîte de réception de
82,1 %, l’Allemagne se situe à 1 point sous la moyenne européenne, qui s’élève à 83,5 %.
Par rapport à leurs homologues européens, ce sont les FAI allemands qui ont marqué le
plus de courriers électroniques comme étant indésirables. Tandis que 82,1 % des messages
ont atteint les boîtes de réception des abonnés, un message sur six envoyé à des abonnés
allemands (15,1 %) a été redirigé vers le dossier courrier indésirable et 2,7% n’a jamais été reçu.
Amérique Centrale et Amérique du Sud
Délivrabilité des emails - Amérique Centrale
et La ne, 1er semestre 2011 Délivrabilité des emails - Brésil, 1er semestre 2011
21% 11%
17% 25%
62% 64%
Boîte de Récep on Boîte de Récep on
Dossier Spam Dossier Spam
Non reçu Non reçu
La délivrabilité reste un défi majeur en Amérique centrale et Amérique du Sud, avec un taux de
distribution en boîte de réception de 62%, soit seulement six emails sur dix envoyés. Les 38% restants
sont soit bloques par les FAI (21%) ou bien finissent dans le répertoire courrier indésirable (17%).
Pour le Brésil, le problème est encore plus sérieux : un quart, soit 25% des emails légitimes sont
dirigés vers les dossiers courrier indésirable alors qu’un email sur dix (11%) est bloque au niveau
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7. Case Study
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du FAI. En affichant un taux de distribution de 64%, le Brésil se trouve bien en dessous du taux
moyen de 81% en vigueur au niveau mondial.
Asie-Pacifique
Délivrabilité des emails - Australie, 1er semestre 2011 Délivrabilité des emails - Chine, 1er semestre 2011
5% 3%
6%
39%
89% 58%
Boîte de Récep on Boîte de Récep on
Dossier Spam Dossier Spam
Non reçu Non reçu
Avec plus d’un courrier électronique sur cinq non-remis en Asie-Pacifique, l’Australie affiche un
taux de distribution fort avec 89% d’emails parvenant en boite de réception – 6% étant bloqué au
niveau du FAI et 5% finissant en courrier indésirable.
La situation en Chine se trouve bien en dessous de la moyenne régionale : seuls 58% des emails
légitimes atteignent leur destinataire. Ainsi, 39% est bloque par les FAI et 3% sont distribués dans le
dossier courrier indésirable ou spam.
Trois explications aux problèmes récurrents de délivrabilité pour les expéditeurs
d’emails commerciaux
1. Le mythe du taux de non-aboutis (bounce back rate): Les annonceurs reçoivent généralement
tous les mois des rapports indiquant un soi-disant « taux de remise » de 95 % à 98 %. Mais dans la
plupart des cas, cette mesure correspondrait en fait au « taux de non-aboutis». Dans le domaine
de l’emailing, le taux de non-aboutis est le rapport entre le nombre d’emails non retournés à
l’expéditeur et le nombre d’emails expédiés. Les annonceurs reçoivent donc une mesure qu’ils
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8. Case Study
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considèrent à tort comme le « taux de distribution
en boîte de réception » alors qu’il s’agit du « taux de
Qu’est-ce que le taux de
distribution en boite de
non-aboutis», calculé par le système en soustrayant le
réception ?
nombre d’emails qui ne sont pas arrivés à destination
Le taux de distribution en
pour des raisons principalement techniques (Hard boite de réception est le
Bounce entre autres) au nombre d’emails expédiés. Les pourcentage de messages
responsables marketing des plus grandes entreprises électroniques arrivant
maintiennent des listes relativement propres et leur directement en boite de
réception. Il exclut donc ceux
plateforme de routage utilisée est configurée de manière
aboutissant dans les dossiers
à traiter en quasi temps réel ces notifications systèmes
de courrier indésirable.
(« DSN » ou « Delivery Status Notifications ») de non
distribution (généralement avant l’envoi suivant). Pour les annonceurs, l’indicateur qui doit être le
point principal d’attention, est le taux de distribution en boite de réception, c’est-à-dire le nombre de
courriers électroniques qui arrivent réellement dans la boîte de réception.
2. Le manque à gagner inhérent aux problèmes de délivrabilité:
Pour de nombreuses entreprises, les campagnes d’emailing génèrent des recettes considérables.
Dès lors, s’il est évident et avéré que les problèmes rencontrés en matière de délivrabilité
coûtent de l’argent, ils peuvent être parfois occultés par les revenus très significatifs que chaque
campagne génère et le retour-sur-investissement très élevé si on s’en réfère aux autres vecteurs
de communication. Alors qu’il y a clairement un manque à gagner sur les emails qui n’atteignent
jamais les boites de réception des abonnés ! Les emails non reçus doivent donc être considérés,
tant en termes de coût, que d’effort pour y remédier.
3. La difficile conduite du changement : Bon nombre d’annonceurs restent purement réticents
à l’application de meilleures pratiques qui garantissent pourtant une augmentation de la
probabilité et de la cohérence de la délivrabilité des emails. Nous voyons toujours des campagnes
d’emailing affichant une fréquence d’envoi trop soutenue (pression marketing trop élevée),
une faible pertinence ou encore qui s’appuient sur des techniques de segmentation inadaptées.
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9. Case Study
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Des recherches effectuées par l’équipe de Return Path ont d’ailleurs permis de révéler qu’un
nombre élevé de grandes marques négligent des pratiques élémentaires telles que des messages
de bienvenue, des procédures de désinscription efficaces et de la collecte du consentement des
abonnés au-préalable.
Conclusion : Solutions à mettre en œuvre par les annonceurs pour améliorer la
délivrabilité de leurs emails
Il est facile de croire que les problèmes en matière de délivrabilité n’arrivent qu’aux autres. Toutefois,
la méconnaissance de votre délivrabilité peut rendre votre société vulnérable et peut vous conduire
à une baisse significative de votre retour sur investissement et de votre chiffre d’affaires réalisé par
le biais de vos campagnes email marketing. Quels doivent être ainsi les réflexes d’un annonceur pour
optimiser de manière pérenne sa délivrabilité?
1. Procurez-vous les données nécessaires pour accroitre votre visibilité et diagnostiquer des
problèmes de déliverabilité. Sachez où vont vos emails et pourquoi. Ne croyez pas au mythe du
taux de non-aboutis qui veut que tout ce qui est envoyé est obligatoirement distribué en boîte de
réception. Pour les annonceurs, il est crucial d’accéder aux données de délivrabilité afin de prendre
des décisions appropriées concernant l’efficacité de leur programme de marketing relationnel.
Les rapports de performance des campagnes d’emailing sont élaborés grâce au système Return
Path Mailbox Monitor qui s’appuie sur une technologie de marqueurs (ou « adresses pieges »)
pour mesurer le taux de distribution en boite aux lettes des emails des annonceurs. Il apparaît
souvent une grande disparité entre la mesure de délivrabilité calculée par la plateforme de routage
utilisée par le client et le taux de distribution en boite de réception révélé par notre solution experte
de mesure de la déliverabilité, et qui constitue le nombre de messages effectivement distribués
aux destinataires.
2. Prenez la problématique délivrabilité au sérieux. Les problèmes de délivrabilité sont onéreux et
détériore la rentabilité des campagnes emailing des entreprises. Les emails qui ne parviennent pas
jusqu’à leur destinataire provoquent des pertes de recettes significatives. Des études récentes sur
l’utilisation de l’email par les consommateurs montrent d’ailleurs que les usagers ne consultent pas
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10. Case Study
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systématiquement leur dossier courrier indésirable pour les messages commerciaux. Même s’ils le
font, la plupart du courrier non remis n’y figure pas : il est totalement perdu. Il est évident que les
emails auxquels les consommateurs n’ont pas accès ne généreront pas de réponse !
3. Ne considérez pas les recettes engrangées ou le taux de réponse enregistré comme un indice
de délivrabilité fiable et pertinent. C’est une erreur de supposer qu’une campagne emailing qui
génère des recettes ou obtient un taux de retour satisfaisant a été effectivement reçue et vue par
tous les abonnés ciblés par cette campagne. Songez aux recettes potentielles que vous risquez de
perdre si une part significative de votre liste ne reçoit pas les messages envoyés. Souvenez-vous :
pas d’emails livrés en boîte de réception, pas de clic !
4. N’acceptez pas que les problèmes de délivrabilité soient inévitables ou irrémédiables. La bonne
nouvelle, c’est que nous avons des clients, qui par l’adoption de bonnes pratiques et l’utilisation
de mesures adaptées et pertinentes à leur activité, sont désormais capables de maintenir des taux
de délivrabilité élevés et constants chez tous les FAI. Rappelez-vous que la moyenne est de 80 %.
Donc, si certaines entreprises enregistrent un taux de 60 % et moins, d’autres atteignent… 100 % !
5. Prenez votre destinée en main. Si votre équipe informatique et votre fournisseur de services
emails sont des partenaires importants, vous êtes au final le seul responsable de la délivrabilité
de vos emails. La plupart des raisons qui expliquent la médiocrité des taux de distribution en
boite de réception doivent être majoritairement imputées à de mauvaises pratiques marketing et
dans une moindre mesure à des problématiques d’ordre techniques. Ce qui peut conduire à un
accroissement de plaintes des abonnés destinataires de courriers électroniques qui ne sont plus
sollicités ou désirés.
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11. Case Study
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À propos de Return Path
Return Path facilite le fonctionnement du courrier électronique en notant et en certifiant des
expéditeurs du monde entier. Nous aidons les annonceurs, les éditeurs et autres expéditeurs de
courriers électroniques à augmenter leur taux de réponse grâce à notre solution experte en matière
de délivrabilité, numéro un sur le plan mondial. Nous aidons les fournisseurs et les administrateurs
de messagerie des FAI et des entreprises à bloquer les courriers indésirables et malveillants par la
génération de scores de réputation des IP émettrices en temps quasi réel et d’autres outils basés sur les
données de réputation de Return Path. Ensemble, ces outils et services à forte valeur ajoutée améliorent
l’expérience des utilisateurs du courrier électronique en le protégeant des spams, du hameçonnage et
d’autres abus. Return Path offre un accès gratuit à Sender Score, la mesure de réputation des expéditeurs
compilée via notre réseau collaboratif de données de réputation dans lequel de nombreux acteurs
de l’écosystème email participent (FAI et opérateurs de messagerie entre autres). Notre portail de
réputation : www.senderscore.org. Pour plus d’informations sur Return Path, rendez-vous à l’adresse
www.returnpath.fr.
Méthodologie
Return Path a effectué ce baromètre en examinant des données provenant de sa solution de
mesure de la distribution Mailbox Monitor pour les campagnes réalisées de janvier à juin 2011.
Cette étude portait sur les taux de remise, de blocage et de filtrage de plus de 600 000 campagnes
utilisant la seed list de Mailbox Monitor. Pour chaque campagne, Return Path a enregistré si
le courrier électronique était perdu, reçu dans la boîte de réception ou redirigé dans le dossier
courrier indésirable (pour les FAI utilisant ce type de configuration). Pour cette étude, Return Path
a analysé les données auprès de 149 FAI aux Etats-Unis, Canada, Europe et d’Asie-Pacifique.
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Europe Amérique du Nord
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