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Com. global reporte del libro 1

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Nancy Pino
Comunicación Global
Reporte: El libro del mes

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Com. global reporte del libro 1

  1. 1. Nancy Pino García 240587Comunicación Global: El libro del mesIntroducción.La comunicación institucional ha sido poco analizada como el testigo, y quizás el agente,de otra nueva legitimidad de la empresa; este será el tema de la primera parte del libro LaComunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión escrito por Pascale Weil.No sólo se trata de dar a luz la naturaleza de la comunicación institucional desde laperspectiva de un proyecto de empresa, sino de analizar la funcionalidad empresarial, suporqué y cómo contribuye la comunicación a la gestión de la misma.La segunda parte del libro tratará las funciones gerenciales de la comunicación en laempresa, la cual ha sido reducida de un rol de puesta en escena anecdótica a una funcióndecorativa –lifting cosmético- de la imagen de la empresa. Pasa de la gestión de losproductos a la gestión de los hombres, cuando proyecto de empresa, cultura de empresa yformación están en el núcleo de las preocupaciones de gestión. Sin embargo, lacomunicación, ¿no adquiere entonces una nueva dimensión?La comunicación se desarrolla a la par con una nueva concepción de la empresa que ya noencuentra su legitimidad únicamente en la producción sino en la vocación que inspira estaproducción y que se dirige a la colectividad.Pero la comunicación no es sólo el reflejo de esta nueva concepción sino también suagente: un agente multiplicador, de cambio, porque la empresa que habla tiene unapalabra que cumplir. ¡Comunicación obliga! Como P. Bourdieu decía de la política y de lareligión, que son -predicciones que tienden a hacer que suceda lo que anuncian-.La comunicación global, la perspectiva ética y de gestión donde la puesta en escena tieneun efecto operativo de puesta en práctica, es el objeto de la tercera parte del libro.La voluntad misma de mirar todos estos aspectos a través de la ventana de lacomunicación ha conducido, en la estructura interna de la obra, a destacar las relacionesentre:-la comunicación institucional,-la comunicación, instrumento de gestión,-y la comunicación global.
  2. 2. Índice.PRIMERA PARTELa comunicación institucional, un desplazamiento de la legitimidad 1. De la empresa a la institución …………………………………………………………………….. 25 2. ¿Por qué la empresa toma la palabra como institución? …………………………….. 39 3. ¿Qué dice la institución? Cuatro tipos de discurso para cuatro identidades…. 71 4. ¿Qué hace la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de reclutamiento son actos de la institución…………………………………………………………………………………….97SEGUNDA PARTELa comunicación, instrumento de gestión 1. ¿Qué es un proyecto sin comunicación?..........................................................117 2. La comunicación es una aliada de la gestión……………………………………………….…125 3. Ideología y ética de la comunicación……………………………………………………………..145 4. De la puesta en escena a la puesta en marcha……………………………………………….165TERCERA PARTE¿Cómo definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión? 1. Intención y ambigüedades de la comunicación global…………………………………183 2. La comunicación global es la expresión de una gestión global……………………….196 3. Las estructuras y los actores de la comunicación global…………………………………201A modo de conclusión: proyecto de empresa y proyecto de sociedad……………………….225
  3. 3. TERCERA PARTE¿Cómo definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión? 1. Intención y ambigüedades de la comunicación global. A. La intención: Dominar la imagen de la empresa • En algunos años la comunicación se ha generalizado, extendido, especializado y abierto a medios de comunicación. • Se ha construido oficios nuevos como el márketing directo, la comunicación financiera, etc. • Hoy los grandes medios de comunicación concentran todavía en Francia el 60% de los gastos de comunicación pero ya solamente el 40 % en los Estados Unidos. • La multiplicación de los emisores, de los mensajes, de los medios, de los públicos objetivo, han complicado el mercado de la comunicación, por lo que se exige un "monitoring" para elaborar una estrategia de comunicación. • Para responder a esta complejidad ha aparecido la noción de COMUNICACIÓN GLOBAL. • La comunicación global aparece como la solución milagrosa para dominar este sistema cada vez más complejo y para distribuir de forma oportuna las inversiones en comunicación. • La comunicación se dirige hoy a individuos considerados unas veces como accionistas, clientes, o ciudadanos interesados por la contribución de la empresa en la vida de la comunidad, y otras veces como asalariados. • La comunicación global descansa en una voluntad: luchar contra en desorden eventual de los políticos, de los mensajes y de las inversiones. Y en una madurez: gobernar la imagen de la empresa como una variable estratégica de desarrollo.
  4. 4. B. Las ambigüedades de la comunicación global.La palabra crea problemas, cada uno con un título diferente: 3.La 6.1. ¿Es necesario 2. ¿Se trata de 4.La 5. La ¿Comunicación uniformizar o de comunicación comunicación comunicaciónglobalizar? ¿Qué global, ¿estaría global o hay que unificar? global, ¿puede global, ¿se aplica comunicación reservada para definirse como a la empresa, a la globalizar? Siempre flota en el ciertas total?: del aire el fantasma del un dispositivo de marca o al francés al inglés La comunicación empresas? medios? global forma parte totalitarismo sobre producto? la comunicación Los ejemplos de Los franceces de una idea de La comunicación Se habla de hablan deunificación: evoca la global: se globaliza comunicación global global se presenta a comunicación global comunicación global idea de una para conseguir una se refieren a veces como un en el caso de un idea sintética y se menudo al tipo de mintan que los confluencia de instrumento producto anglosajones hablan comunicaciones termina por empresas cuyo técnico, un comercializado para de comunicación que, sin ella, se privilegiar un punto nombre coincide dispositivo de la exportación, de de vista único. con el de sus total. En inglés la dispersarían. soportes. La CG una marca, de comunicación global marcas. Las aparece como un enseña o una empresas concierne a las puente entre todos empresa de servicio, poblíticas de descentralizadas estos oficios, a donde la Institucion comercialización y son el fruto de una veces identificados y la marca son unidad de política de comunicación por su tema, por su homónimas. internacionales. que no está público, o por su condenada al modo de contacto dehonor del con su objeto. -6ta monopolismo de los mensajes. ambigüedad: ¿Qué designa la -5ta ambigüedad: comunicación -2nda global: el sistema ambigüedad: ¿Cuál es su objeto? -1era ¿Se aplica sobre un horizontal de ambigüedad: ¿La comunicación producto o sobre un comunicación global dede dar sistema que uniría establecido en los ¿Se trata de luagr a estrategias -3era -4ta ambigüedad: la Institución, las diferentes países coordinar los exclusivamente ambigüedad: marcas y los para un msimomensajes o bien de La comunicación producto, el sistema jacobinas y ¿Cómo se define la global que expresa productos en unadirigir una política responder forma articulada de vertical de de comunicación comunicación global una voluntad comunicación sistemáticamente en las empresas que política, a veces se emisores (que favorezca mediante la respetando el establecido en un entonces una han preferido una ha visto reducida a mismo mercado adopción de UN política federal a sistema de diversidad de la categoría de entre niveles de molde común para una política crecimiento de la realizaciones)? dispositio técnico. emisores diferentes, toda la empresa? jacobina? empresa? o los dos?
  5. 5. Noticia. La siguiente noticia tiene relación con el tema del libro, la comunicación global institucional, ya que se está divulgando información dada por el director general de una empresa acerca del servicio de la misma. Dice que la aereolínea turca, Turkish Airlines, ampliará la frecuencia a un vuelo diario a Buenos Aires en caso de que se levanten las restricciones existentes en las terminales aéreas. Turkish Airlines comenzará a volar a Buenos Aires Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario de ser posible. ARCHIVOo El vuelo ocurrirá con una frecuencia de cuatro veces semanales Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario si se levantan las restricciones existentes en las terminales aereas ANKARA, TURQUÍA (11/FEB/2012).- La compañía aérea turca Turkish Airlines comenzará a volar a Buenos Aires desde la ciudad de Estambul a partir del próximo junio, con una frecuencia de cuatro vuelos semanales. Así lo anunció a la prensa turca hoy el director general de Turkish Airlines, Temel Kotil, tras mantener un encuentro con el ministro argentino de Turismo, Carlos Enrique Meyer, en el Aeropuerto Ataturk de Estambul. Kotil precisó que los vuelos de su compañía a la capital argentina harán escala en Sao Paulo (Brasil) y se han limitado a cuatro semanales debido a las restricciones existentes en el aeropuerto de esa ciudad brasileña. Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario si se levantan dichas restricciones, aseguró. Por su parte, Meyer resaltó la creciente bonanza de la economía argentina que, entre otros, fomenta los viajes fuera del país de turistas argentinos. El año pasado, unos seis millones de argentinos volaron al extranjero, aseguró el ministro. "Un muy buen negocio nos está esperando", dijo Kotil, quien ofreció a Meyer un uniforme del equipo de fútbol Barcelona firmado por el jugador argentino Lionel Messi. El Barcelona es uno de los equipos de fútbol líderes a nivel mundial que Turkish Airlines patrocina.
  6. 6. Comparación con lectura.La lectura Los medios de comunicación masiva, tiene mucha relación con el libro LaComunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión, ya que ambos tocan eltema de la comunicación global y los medios pero en distintos ángulos.La lectura de la clase, nos habla sobre los escenarios que se generan a partir del grado enel uso de los medios de comunicación, que vienen siendo el profeta, que es cuando seabusa de los mediadores, y el anacoreta, cuando el protagonista se aleja demasiado de losmismos. Ambas perspectivas convierte al Hombre en un minusválido con pobresentidades; la clave es un balance inteligente. Después nos define el concepto decomunicación global como un proceso civilizador que ha surgido gracias a los medios decomunicación.Por otro lado, el libro nos explica todos los procesos comunicativos en una empresa, y latercera parte se centra en la influencia de la comunicación global en una empresa. Nosdefine este concepto desde el punto de vista institucional, además explica sus funciones ylas maneras de beneficiar la imagen corporativa a través de una comunicación globalefectiva.En ambas lecturas, la frecuencia y la forma en que se utilizan los medios en unacomunicación global, es factor clave. En la lectura de la clase puede significar que se tratade un profeta o un anacoreta y en libro esto reflejaría cómo se transmiten los mensajesinstitucionales, qué impacto tiene el transmitirlos en ciertos medios y qué estrategia sesigue para lograr que se comunique una imagen favorecedora para la institución.

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