Nancy Pino Comunicación Global Reporte: El libro del mes

1. Nancy Pino García 240587
Comunicación Global: El libro del mes
Introducción.
La comunicación institucional ha sido poco analizada como el testigo, y quizás el agente,
de otra nueva legitimidad de la empresa; este será el tema de la primera parte del libro La
Comunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión escrito por Pascale Weil.
No sólo se trata de dar a luz la naturaleza de la comunicación institucional desde la
perspectiva de un proyecto de empresa, sino de analizar la funcionalidad empresarial, su
porqué y cómo contribuye la comunicación a la gestión de la misma.
La segunda parte del libro tratará las funciones gerenciales de la comunicación en la
empresa, la cual ha sido reducida de un rol de puesta en escena anecdótica a una función
decorativa –lifting cosmético- de la imagen de la empresa. Pasa de la gestión de los
productos a la gestión de los hombres, cuando proyecto de empresa, cultura de empresa y
formación están en el núcleo de las preocupaciones de gestión. Sin embargo, la
comunicación, ¿no adquiere entonces una nueva dimensión?
La comunicación se desarrolla a la par con una nueva concepción de la empresa que ya no
encuentra su legitimidad únicamente en la producción sino en la vocación que inspira esta
producción y que se dirige a la colectividad.
Pero la comunicación no es sólo el reflejo de esta nueva concepción sino también su
agente: un agente multiplicador, de cambio, porque la empresa que habla tiene una
palabra que cumplir. ¡Comunicación obliga! Como P. Bourdieu decía de la política y de la
religión, que son -predicciones que tienden a hacer que suceda lo que anuncian-.
La comunicación global, la perspectiva ética y de gestión donde la puesta en escena tiene
un efecto operativo de puesta en práctica, es el objeto de la tercera parte del libro.
La voluntad misma de mirar todos estos aspectos a través de la ventana de la
comunicación ha conducido, en la estructura interna de la obra, a destacar las relaciones
entre:
-la comunicación institucional,
-la comunicación, instrumento de gestión,
-y la comunicación global.

2. Índice.
PRIMERA PARTE
La comunicación institucional, un desplazamiento de la legitimidad
1. De la empresa a la institución …………………………………………………………………….. 25
2. ¿Por qué la empresa toma la palabra como institución? …………………………….. 39
3. ¿Qué dice la institución? Cuatro tipos de discurso para cuatro identidades…. 71
4. ¿Qué hace la institución? Patrocinio, mecenazgo y comunicación de reclutamiento son
actos de la institución…………………………………………………………………………………….97
SEGUNDA PARTE
La comunicación, instrumento de gestión
1. ¿Qué es un proyecto sin comunicación?..........................................................117
2. La comunicación es una aliada de la gestión……………………………………………….…125
3. Ideología y ética de la comunicación……………………………………………………………..145
4. De la puesta en escena a la puesta en marcha……………………………………………….165
TERCERA PARTE
¿Cómo definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión?
1. Intención y ambigüedades de la comunicación global…………………………………183
2. La comunicación global es la expresión de una gestión global……………………….196
3. Las estructuras y los actores de la comunicación global…………………………………201
A modo de conclusión: proyecto de empresa y proyecto de sociedad……………………….225

3. TERCERA PARTE
¿Cómo definir la comunicación global desde una perspectiva de gestión?
1. Intención y ambigüedades de la comunicación global.
A. La intención: Dominar la imagen de la empresa
• En algunos años la comunicación se ha generalizado, extendido, especializado y
abierto a medios de comunicación.
• Se ha construido oficios nuevos como el márketing directo, la comunicación
financiera, etc.
• Hoy los grandes medios de comunicación concentran todavía en Francia el 60% de
los gastos de comunicación pero ya solamente el 40 % en los Estados Unidos.
• La multiplicación de los emisores, de los mensajes, de los medios, de los públicos
objetivo, han complicado el mercado de la comunicación, por lo que se exige un
"monitoring" para elaborar una estrategia de comunicación.
• Para responder a esta complejidad ha aparecido la noción de COMUNICACIÓN
GLOBAL.
• La comunicación global aparece como la solución milagrosa para dominar este
sistema cada vez más complejo y para distribuir de forma oportuna las inversiones
en comunicación.
• La comunicación se dirige hoy a individuos considerados unas veces como
accionistas, clientes, o ciudadanos interesados por la contribución de la empresa
en la vida de la comunidad, y otras veces como asalariados.
• La comunicación global descansa en una voluntad: luchar contra en desorden
eventual de los políticos, de los mensajes y de las inversiones. Y en una madurez:
gobernar la imagen de la empresa como una variable estratégica de desarrollo.

4. B. Las ambigüedades de la comunicación global.
La palabra crea problemas, cada uno con un título diferente:
3.La 6.
1. ¿Es necesario 2. ¿Se trata de 4.La 5. La ¿Comunicación
uniformizar o de comunicación comunicación comunicación
globalizar? ¿Qué global, ¿estaría global o
hay que unificar? global, ¿puede global, ¿se aplica comunicación
reservada para definirse como a la empresa, a la
globalizar? Siempre flota en el ciertas total?: del
aire el fantasma del un dispositivo de marca o al francés al inglés
La comunicación empresas? medios?
global forma parte totalitarismo sobre producto?
la comunicación Los ejemplos de Los franceces
de una idea de La comunicación Se habla de hablan de
unificación: evoca la global: se globaliza comunicación global global se presenta a comunicación global comunicación global
idea de una para conseguir una se refieren a veces como un en el caso de un
idea sintética y se menudo al tipo de mintan que los
confluencia de instrumento producto anglosajones hablan
comunicaciones termina por empresas cuyo técnico, un comercializado para de comunicación
que, sin ella, se privilegiar un punto nombre coincide dispositivo de la exportación, de
de vista único. con el de sus total. En inglés la
dispersarían. soportes. La CG una marca, de comunicación global
marcas. Las aparece como un enseña o una
empresas concierne a las
puente entre todos empresa de servicio, poblíticas de
descentralizadas estos oficios, a donde la Institucion comercialización y
son el fruto de una veces identificados y la marca son
unidad de política de comunicación
por su tema, por su homónimas. internacionales.
que no está público, o por su
condenada al modo de contacto
dehonor del con su objeto. -6ta
monopolismo de los
mensajes. ambigüedad:
¿Qué designa la
-5ta ambigüedad: comunicación
-2nda global: el sistema
ambigüedad: ¿Cuál es su objeto?
-1era ¿Se aplica sobre un horizontal de
ambigüedad: ¿La comunicación producto o sobre un comunicación
global dede dar sistema que uniría establecido en los
¿Se trata de luagr a estrategias -3era -4ta ambigüedad: la Institución, las diferentes países
coordinar los exclusivamente ambigüedad: marcas y los para un msimo
mensajes o bien de La comunicación producto, el sistema
jacobinas y ¿Cómo se define la global que expresa productos en una
dirigir una política responder forma articulada de vertical de
de comunicación comunicación global una voluntad comunicación
sistemáticamente en las empresas que política, a veces se emisores
(que favorezca mediante la respetando el establecido en un
entonces una han preferido una ha visto reducida a mismo mercado
adopción de UN política federal a sistema de
diversidad de la categoría de entre niveles de
molde común para una política crecimiento de la
realizaciones)? dispositio técnico. emisores diferentes,
toda la empresa? jacobina? empresa?
o los dos?

5. Noticia.
La siguiente noticia tiene relación con el tema del libro, la comunicación global institucional, ya que se
está divulgando información dada por el director general de una empresa acerca del servicio de la
misma. Dice que la aereolínea turca, Turkish Airlines, ampliará la frecuencia a un vuelo diario a Buenos
Aires en caso de que se levanten las restricciones existentes en las terminales aéreas.
Turkish Airlines comenzará a volar a Buenos Aires
Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario de ser posible. ARCHIVO
o El vuelo ocurrirá con una frecuencia de cuatro veces semanales
Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario si se levantan las
restricciones existentes en las terminales aereas
ANKARA, TURQUÍA (11/FEB/2012).- La compañía aérea turca Turkish Airlines comenzará a volar a Buenos
Aires desde la ciudad de Estambul a partir del próximo junio, con una frecuencia de cuatro vuelos semanales.
Así lo anunció a la prensa turca hoy el director general de Turkish Airlines, Temel Kotil, tras mantener un
encuentro con el ministro argentino de Turismo, Carlos Enrique Meyer, en el Aeropuerto Ataturk de Estambul.
Kotil precisó que los vuelos de su compañía a la capital argentina harán escala en Sao Paulo (Brasil) y se han
limitado a cuatro semanales debido a las restricciones existentes en el aeropuerto de esa ciudad brasileña.
Turkish Airlines planea ampliar la frecuencia a un vuelo diario si se levantan dichas restricciones, aseguró.
Por su parte, Meyer resaltó la creciente bonanza de la economía argentina que, entre otros, fomenta los viajes
fuera del país de turistas argentinos.
El año pasado, unos seis millones de argentinos volaron al extranjero, aseguró el ministro.
"Un muy buen negocio nos está esperando", dijo Kotil, quien ofreció a Meyer un uniforme del equipo de fútbol
Barcelona firmado por el jugador argentino Lionel Messi.
El Barcelona es uno de los equipos de fútbol líderes a nivel mundial que Turkish Airlines patrocina.

6. Comparación con lectura.
La lectura Los medios de comunicación masiva, tiene mucha relación con el libro La
Comunicación Global: Comunicación Institucional y de Gestión, ya que ambos tocan el
tema de la comunicación global y los medios pero en distintos ángulos.
La lectura de la clase, nos habla sobre los escenarios que se generan a partir del grado en
el uso de los medios de comunicación, que vienen siendo el profeta, que es cuando se
abusa de los mediadores, y el anacoreta, cuando el protagonista se aleja demasiado de los
mismos. Ambas perspectivas convierte al Hombre en un minusválido con pobres
entidades; la clave es un balance inteligente. Después nos define el concepto de
comunicación global como un proceso civilizador que ha surgido gracias a los medios de
comunicación.
Por otro lado, el libro nos explica todos los procesos comunicativos en una empresa, y la
tercera parte se centra en la influencia de la comunicación global en una empresa. Nos
define este concepto desde el punto de vista institucional, además explica sus funciones y
las maneras de beneficiar la imagen corporativa a través de una comunicación global
efectiva.
En ambas lecturas, la frecuencia y la forma en que se utilizan los medios en una
comunicación global, es factor clave. En la lectura de la clase puede significar que se trata
de un profeta o un anacoreta y en libro esto reflejaría cómo se transmiten los mensajes
institucionales, qué impacto tiene el transmitirlos en ciertos medios y qué estrategia se
sigue para lograr que se comunique una imagen favorecedora para la institución.