El documento discute la importancia de escuchar las redes sociales para obtener información valiosa para la gestión empresarial. Actualmente, la responsabilidad de las redes sociales recae principalmente en los departamentos de comunicación y marketing, que se centran en el seguimiento cuantitativo. Sin embargo, la escucha de redes sociales puede proporcionar indicadores útiles para otros departamentos como comercial, innovación y atención al cliente. Extraer todo el valor de esta información requiere madurez empresarial en el uso de redes sociales y big data, así como her

1. Sí, escuchar las redes sociales es
estrategia
Las conversaciones proporcionan datos
para la gestión empresarial, pero hay que
saber sacarles partido
JOSÉ ALBERTO MARIÑAS
28 MAR 2018 - 08:44 CEST
Los primeros televisores que se fabricaron allá por
los años veinte y treinta parecían aparatos de radio,
era lógico porque sus inventores nunca habían visto

2. una televisión y asimilaron sus formas a las de un
invento ya muy extendido.
Si sustituyéramos televisión por estrategia de
escucha en redes sociales y radio por seguimiento de
medios quizás nos explicaríamos lo que está pasando
en muchas compañías con la manera en que afrontan
la explotación de los valiosos datos que las
conversaciones sociales pueden ofrecer a la gestión
empresarial.
En la mayoría de las compañías la responsabilidad
sobre la gestión de las redes sociales ha recaído en el
departamento de comunicación o de marketing, una
elección lógica. Hace unos años, cuando se empezaron
a hacer seguimientos de las redes sociales, aunque
pretenciosamente muchas agencias los llamaban
“herramientas de reputación online”, en realidad no
eran más que seguimientos cuantitativos de
menciones. En muchas ocasiones, aún siguen siendo
eso, probablemente porque se empezaron a hacer con
los mismos criterios que los seguimientos de los
medios de comunicación. Es urgente cambiar esa
práctica.
Al calor de la minería de datos, la escucha de las redes
sociales tiene una riqueza de contenido y un potencial
para ofrecer indicadores de gestión a las compañías
del que carecen por completo el seguimiento de los
medios de comunicación. Lo que se oye en la red no
es la opinión de un periodista o un grupo editorial
únicamente, sino de miles de personas que pueden
tener diferentes roles frente a la empresa: usuarios,

3. clientes potenciales, empleados, competencia, ONGs,
líderes de opinión, inversores, reguladores, etc. En las
redes sociales están presentes todos nuestros
stakeholders, eso sí no en la misma medida, unos
están sobre y otros infra representados. Pero están y,
además, los unos influyen en los otros.
La estrategia de escucha de las redes sociales en una
organización tiene que estar orientada a extraer de
ella información relevante no sólo para el
departamento de comunicación, sino también para
comercial, innovación, diseño de producto, atención
al cliente, etc. y nuestras esperanzas pueden ser tan
altas como para obtener incluso predicciones sobre
comportamiento. Por tanto, extraer todo el valor de
esa información es fundamental, pero no es sencillo.
En primer lugar requiere un grado de maduración de
la empresa en su utilización de las redes sociales y el
big data. La organización tiene que pasar del
seguimiento a la conversación y, finalmente, de la
conversación a convertir la información recopilada en
las redes y las interacciones realizadas en inteligencia
de negocio. Cuando se llega a ese estadio, se consigue
convertir la herramienta de escucha en un factor
estratégico.
En segundo lugar, requiere la elección de la propia
herramienta –un asunto de índole técnica– y su
encaje en la estrategia de la compañía, una cuestión
de talento. Las herramientas de escucha y los
programas de análisis son todavía jóvenes, aparecen,
desaparecen y se fusionan a un ritmo bastante rápido.

4. En el mundo existen hoy alrededor de 200
herramientas y optar por una, otra o un conjunto de
ellas requiere un análisis complejo y concienzudo de
sus prestaciones actuales y sus perspectivas.
Los analistas tecnológicos auguraban para este año la
irrupción definitiva de la inteligencia artificial en este
campo… pero la innovación es un tren que
acostumbra a llegar con retraso frente al horario
previsto y por otro andén, cosas del over promise
tecnológico. Esa computación cognitiva va a llegar
pero hay que darle aún un poco de tiempo.
Pero además de las herramientas, necesitamos en las
organizaciones talento capaz de convertir esos
sistemas, que están en el mercado a disposición de
todo el que las pueda pagar –léase la competencia–,
en algo singularmente adaptado a las necesidades
particulares de la empresa. Personas que conozcan la
estrategia de la compañía, su cultura, sus
necesidades… alguien capaz de convertir una
herramienta estándar en un instrumento a la medida
de las necesidades de su organización.
La tercera razón que obstaculiza el avance de una
óptima instauración de la escucha avanzada en las
compañías es la propia cultura corporativa: la
estructuración de las empresas en silos, es decir,
departamentos aislados y sin práctica en la
utilización de herramientas comunes al servicio de la
gestión transversal.

5. Como decíamos antes, de la escucha convertida en
inteligencia de negocio se pueden extraer datos útiles
para múltiples departamentos… que llevan toda la
vida trabajando exitosamente sin usar estas
herramientas. El cambio cultural que implicará su
introducción tiene que venir avalado por la
demostración de su valía. En muchos casos la
inteligencia de negocio nos podrá aportar
información que hoy conseguimos con otros métodos
como la investigación de mercado y durante algún
tiempo los datos procedentes de todas las fuentes
tendrán que solaparse hasta que cada uno encuentre
su acople y los últimos en llegar demuestren su valía,
utilidad y, previsiblemente –o quizás no– su menor
coste.
Hubo un momento con el advenimiento y triunfo de
las redes sociales en el que la iniciativa
comunicacional de la empresa colapsó ante el avance
de un fenómeno nuevo que desplazó a las
organizaciones del centro de la conversación e
inicialmente las marginalizó. Hoy, con equipos y
asesores que tengan una madurez digital y
herramientas dimensionadas a su escala, la empresa
se encuentra ante la oportunidad de recobrar voz, eco
y, sobre todo, capacidad de analizar e influir en la
cada vez más densa conversación social.
Alberto Mariñas es Socio de Estudio de
Comunicación