Communication digitale dans secteur jeu vidéo

1. MÉMOIRE Mathieu DESGURSE Promotion 2013 LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DES JEUX VIDÉO. POURQUOI LE CAS DE LEAGUE OF LEGENDS EST UNE GRANDE RÉUSSITE ? - Fait en Juin 2013 - Tuteur de mémoire et directeur d’option : Franck BULINGE Option de troisième année : Management de l’Information et Communication Digitale

2. Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISC Paris et les intervenants professionnels responsables de la formation Management de l’Information et Communication Digitale. Ce mémoire est la prolongation d’une réflexion initiée par les cours sur la e-réputation et sur la communication digitale enseignés à l’ISC Paris. Je remercie également Monsieur Bulinge pour la confiance l’aide et les conseils apportés sur ce travail de mémoire de fin d’études. J’exprime ma gratitude à l’équipe de la plateforme d’analyse Social Bakers pour les accès gratuits qu’ils m’ont attribué afin de mieux étudier l’activité des internautes sur les réseaux sociaux de chaque sujet étudié. Je tiens à remercier tout particulièrement ma famille et mes proches pour le soutien sans relâche qu’ils m’ont apporté dans ce travail. 2

3. Sommaire Synthèse ....................................................................................................................4 Introduction ................................................................................................................8 Première partie : état de l’art de la communication digitale dans le jeu vidéo .........10 1. La réputation et le web 2.0 ..............................................................................10 1.1 La communication digitale .........................................................................10 1.2 Définition de la réputation ..........................................................................11 1.3 E-réputation, que faut-il savoir ? ................................................................13 2. La communication digitale d’un jeu vidéo ........................................................15 2.1 Les stratégies de communication digitale ..................................................15 2.2 Les canaux de communication institutionnels ...........................................19 2.3 Les médias sociaux ...................................................................................24 3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo ...................................................28 3.1 Les communautés parallèles ....................................................................28 3.2 Les leaders d’opinions ...............................................................................30 3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo ....................33 4. Cartographie du système de l’e-réputation ......................................................36 Deuxième partie : étude du cas League of Legends ...............................................38 1. Historique, définitions et explicitation de l’entreprise et du produit ..................38 1.1 Présentation de Riot Games et de League of Legends ............................38 1.1.1 Riot Games Inc. ..................................................................................38 1.1.2 League of Legends, une innovation ...................................................40 1.2 Analyse des caractéristiques de League of Legends ................................41 1.2.1 League of Legends ............................................................................41 1.2.2 Tarification ..........................................................................................41 1.2.3 Mode de distribution ...........................................................................43 1.2.4 Politique commerciale ........................................................................44 1.2.5 Les typologies de joueurs ..................................................................45 2. Analyse comparée de trois jeux vidéo .............................................................46 2.1 Communication digitale .............................................................................47 2.1.1 Communication sur le contenu ...........................................................48 2.1.2 Sport électronique ..............................................................................50 2.2 Les professionnels : journaux en ligne ......................................................53 2.3 Médias sociaux ..........................................................................................57 2.4 Le community management ......................................................................69 3. Matrices d’analyses stratégiques ....................................................................71 3.1 SWOT ........................................................................................................71 3.2 Les 5 forces de Porter ...............................................................................72 3.3 Les facteurs clés de succès ......................................................................74 Conclusion ...............................................................................................................76 Bibliographie ............................................................................................................78 Sommaire des annexes ...........................................................................................82 3

4. Synthèse Points clés et caractéristiques du thème traité Le développement d’Internet et l’accroissement fulgurant du nombre d’internautes, 2,3 milliards d’internautes en 2012, permet au média Internet de faire rentrer la civilisation humaine dans une nouvelle ère, celle de l’information. Dans un contexte d’abondance de l’information, les entreprises de jeu vidéo doivent démarquer leurs produits et services en livrant l’information de manière ludique grâce à des stratégies de communication digitale. L’industrie du jeu vidéo fait partie du secteur d’activité culturel. Elle a un point commun avec Internet, sa technologie qui est l’informatique. Le jeu vidéo est un média à part entière ; grâce à Internet les jeux vidéo développent des réseaux humains. Afin d’étendre et de fédérer au mieux leurs communautés, les entreprises de jeux adoptent des stratégies de communication digitale différentes reposant sur plusieurs canaux. Ces stratégies sont particulièrement travaillées pour une typologie de jeu vidéo dite compétitive dont League of Legends fait partie. Il fait cependant figure d’exception au sein de l’industrie vidéoludique 1 avec une stratégie de communication exclusivement tournée sur les médias sociaux et à rebours de ce que proposent les leaders de cette industrie. La compétition dit sport électronique fait partie de la stratégie de communication digitale adoptée par League of Legends. Il s’agit d’une composante en plein développement et un enjeu pour les jeux vidéo compétitifs. En théorie, il est difficile de concevoir l’ampleur de l’engouement suscité par ces compétitions en raison de leur nature technique et peu accessible au grand public. Mais dans la pratique, ces compétitions sont un réel succès, à en juger par le million de spectateurs qui a regardé une finale de cette compétition en direct. Problématique L’étude se concentre sur les différentes techniques de communication digitale utilisées dans le secteur du jeu vidéo, et plus précisément sur la stratégie de communication digitale mise en place pour League of Legends : « La communication 1 Néologisme communément accepté dans ce segment d’activité 4

5. digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une grande réussite ? » Les questions soulevées par cette problématique sont les suivantes : Quel est le rapport entre la communication digitale et la e-réputation des jeux vidéo ? Comment les entreprises de jeux communiquent à propos de leurs produits sur Internet ? Quelles sont les menaces et les opportunités de la communication digitale pour les jeux vidéo ? Quelle est la stratégie de communication digitale optimale sur les jeux compétitifs ? Comment le sport électronique se développe et quel est son impact sur la e-réputation des entreprises ? Traitement du sujet Le but de cette étude est de démontrer l’importance de la communication digitale dans le secteur du jeu vidéo et la maîtrise que League of Legends possède dans ce domaine. Le secteur du jeu vidéo, comme tous les secteurs d’activités culturels a subi la révolution numérique. En effet, les magasins vendeurs de produits culturels sont aujourd’hui en difficulté en raison de faibles revenus 2. Dans ce contexte de crise, League of Legends a su tirer son épingle du jeu en proposant une offre de jeu gratuite adaptée au média Internet. La partie théorique permettra de mieux comprendre en quoi la communication digitale des entreprises est aujourd’hui cruciale. En effet, Internet est le média qui met en lumière la corrélation entre la réputation d’une entreprise et la réputation de son produit. Il ne s’agit plus pour les entreprises de jeux vidéo de communiquer comme elles ont l’habitude de le faire. C’est-à-dire de manière verticale et en privilégiant une communication modérée jusqu’à la sortie du jeu afin d’augmenter l’attente des joueurs. Les entreprises de jeux doivent maintenant s’adapter au média Internet en proposant une communication interactive qui place le joueur au centre du dispositif. Les acteurs intervenant dans la communication digitale sur un jeu vidéo sont au nombre de quatre : les producteurs de jeux, les consommateurs de jeux, les professionnels (principaux prescripteurs) et les communautés parallèles. Une cartographie de ces acteurs permet de mieux représenter leur capacité d’influence. 2 L’Expansion.com avec AFP « Fermeture de Virgin: la ﬂambée des loyers redessine les ChampsElysées » - http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/fermeture-de-virgin-la-ﬂambee-des-loyersredessine-les-champs-elysees_367427.html 5

6. La partie analytique se focalise sur le cas d’école de la communication digitale de League of Legends. Les acteurs intervenant sur la communication digitale d’un jeu vidéo sont étudiés pour League of Legends et ses deux principaux concurrents : Dota 2 et Starcraft 2. Il en ressort que League of Legends a une position solide sur la communication digitale liée au sport électronique et aux canaux communautaires en proposant des solutions innovantes pour faire face aux menaces principale sur sa eréputation : son environnement. Ainsi, l’un des principaux acteur dans l’environnement de League of Legends est sa communauté. Celle-ci a une mauvaise e-réputation du fait de ses comportements négatifs en jeu, et sur les forums. Les deux concurrents principaux de League of Legends sont des acteurs traditionnels du secteur vidéoludique. Ils ont un avantage notable auprès des prescripteurs de jeux vidéo. Mais à l’heure où les avis des internautes figurent au même niveau que les notes des prescripteurs, la stratégie de communication de Dota 2 et Starcraft 2 pourrait s’avérer inappropriée dans les années à venir. Méthodologie Les notions de communication digitale et d’e-réputation sont liées. Ce sont également des concepts récents, peu de recherches académiques ou théoriques ont été effectuées sur ces sujets à ce jour : - Il est nécessaire dans un premier temps de définir ces notions théoriques grâce à des définitions ainsi que des réflexions menées par des chercheurs et experts. - Dans un second temps seront déterminés les facteurs déterminant la eréputation du jeu vidéo. Une fois cette définition obtenue, un inventaire exhaustif des facteurs déterminants la e-réputation sera réalisé. Le jeu League of Legends est basé sur un modèle d’affaires novateur. Il faut donc le définir précisément et le comparer à ses concurrents afin que le lecteur ait une compréhension globale du sujet d’étude. Pour la deuxième partie, les ressources en ligne et les moteurs de recherche seront privilégiés. Il sera surtout question de référencement de chaque indicateur dans un tableau Excel et d’une analyse de ce tableau pour poser des corrélations. Cette partie constituera le cœur du mémoire car elle proposera une étude sur la communication digitale et la e-réputation de différents jeux vidéo à travers des éléments tangibles et mesurables. 6

7. La majorité des informations utilisées seront des informations dites blanches, informations libres d’accès et d’exploitation. Si des informations grises apparaissent, informations confidentielles à une entreprise, nous le préciserons dans le document. Conclusion Avec l’arrivée d’Internet, le secteur culturel du jeu vidéo a connu d’énormes bouleversements. Certains acteurs, comme League of Legends, utilisent Internet pour proposer une expérience de jeu exclusivement connectée. C’est ainsi que ce jeu, sorti en 2009, s’est approprié une grosse part du marché des jeux vidéo en ligne massivement multi-joueur en proposant aux joueurs de jouer gratuitement. Tout comme son modèle d’affaires innovant, League of Legends a su se différencier de ses concurrents en proposant une stratégie de communication digitale portée par la notion de service. Dans un contexte où la e-réputation des entreprises dépend de plus en plus de l’avis des internautes, League of Legends se concentre exclusivement sur sa communauté en lui proposant un contenu exclusif en jeu et lors de compétitions de sport électronique. Cette étude ne présente pas de recommandations spécifiques sur la stratégie de communication digitale des jeux vidéo, mais propose un état des lieux des différentes priorités des studios de développement ainsi que les effets sur leurs identités numériques. 7

8. Introduction Le secteur du jeu vidéo fait partie des industries culturelles. Les revenus de ce marché ont été estimés à plus de 65 milliards de dollars 3 pour l’année 2011. En comparaison, les revenus de l’industrie du livre étaient d’environ 27 milliards de dollars 4 sur la même période. L’industrie du jeu vidéo a grandement bénéficié de l’arrivée d’Internet. Les développeurs et éditeurs de jeux ont su utiliser Internet pour proposer de nouvelles expériences de consommation aux joueurs. Celles-ci ont rencontré un grand succès si l’on en juge par les chiffres d’un jeu vidéo massivement multi-joueur en ligne, World of Warcraft, qui réunissait à lui seul plus de 12 millions d’abonnés en 2012 5. Internet a donc permis la création d’un pan entier de l’industrie vidéoludique, à savoir l’aspect multi-joueur en ligne, aujourd’hui présent dans la plupart des jeux destinés aux supports console et ordinateur. League of Legends, jeu exclusivement multi-joueur en ligne a été commercialisé en octobre 2009. Il rencontre un succès foudroyant à l’échelle mondiale. Il a supplanté en nombre d’abonnés le leader des jeux multi-joueurs en ligne installé depuis plus de huit ans, World of Warcraft. Derrière ce succès planétaire se cache l’entreprise Riot Games Inc. Cette société américaine surfe sur la réussite de son jeu et a multiplié ses effectifs par cinq en l’espace de vingt mois (période d’octobre 2009 à juillet 2011). Ce constat posé, les paramètres rationnels d’un tel succès seront analysés. Il apparait qu’avec l’émergence du web 2.0 les entreprises n’ont plus le monopole de l’information. Leur communication est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal. Toutes les parties prenantes de l’environnement d’une entreprise sont libres de s’exprimer à son sujet sur la toile. Ainsi les 32 millions de joueurs actifs par 3 Liana B. Baker « Factbox: A look at the $65 billion video games industry » - http://uk.reuters.com/ article/2011/06/06/us-videogames-factbox-idUKTRE75552I20110606 4 Jim Milliot « Book Sales Fell 2.5% in 2011 » - http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industrynews/ﬁnancial-reporting/article/53042-book-sales-fell-2-5-in-2011.html 5 Communiqué de presse ofﬁciel Blizzard « World of Warcraft dépasse les 12 millions d’abonnés dans le monde » - http://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?id=2450506 8

9. mois sur League of Legends sont autant d’ambassadeurs du produit de Riot Games Inc. La stratégie de communication de League of Legends est spécifique. En effet, Riot Games a pris le parti de communiquer sur son jeu exclusivement au moyen d’Internet. De fait, la communication digitale de League of Legends est un cas d’école. Seules la e-réputation et la communication digitale du jeu vidéo League of Legends seront prises en compte puisque sa stratégie sur les médias traditionnels est inexistante. La e-réputation de l’entreprise Riot Games ne sera pas étudiée en tant que telle, car elle est intimement lié à son produit League of Legends. Il est intéressant de se demander quelle est la communication digitale initiée par l’entreprise sur son jeu vidéo puis véhiculée par les joueurs, les internautes. L’analyse proposée dans ce travail portera donc sur la problématique suivante : « La communication digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une grande réussite ? » Dans un premier temps un état de l’art de la communication digitale dans le secteur du jeu vidéo sera fait. Les définitions données par les experts au sujet de la communication digitale et de la e-réputation seront confrontées entre elles. Puis les stratégies de communication digitale et des canaux employés par les studios de jeux (entreprises de jeux vidéo) seront analysés. Enfin pour conclure sur la communication digitale dans le secteur des jeux vidéo, une cartographie du système de communication digitale et de la e-réputation sera proposée. Dans un second temps, théorie et pratique seront confrontées par l’étude du cas d’école, le cas de League of Legends. Cette étude de cas comprendra une présentation de la société éditrice puis de son jeu. Ensuite une comparaison des différentes caractéristiques de League of Legends ainsi que de ces principaux concurrents, Dota 2 et Starcraft 2. Enfin, sera effectuée une analyse comparée des stratégies de communication digitale pour les trois jeux : League of Legends, Dota 2 et Starcraft 2. Ce travail s’inscrit dans une démarche analytique permettant de constater l’influence des médias sociaux et de la communication digitale dans le secteur du jeu vidéo. 9

10. Première partie : état de l’art de la communication digitale dans le jeu vidéo 1. La réputation et le web 2.0 La réputation a longtemps été l’apanage/la chasse gardée des entreprises. Aujourd’hui, la réputation d’une marque est construite par l’ensemble des acteurs de son environnement. Le web 2.0, ou web d’accessibilité et d’interactivité permet aux internautes de s’exprimer facilement et librement. L’entreprise ne maîtrise donc plus ni son image ni sa réputation, et doit élaborer une stratégie de communication spécifique au média Internet. Les recherches effectuées au sujet de la e-réputation et de la communication digitale ont permis de recenser différents points de vues d’experts. Cependant, il est impossible de donner un état de l’art définitif et unanimement reconnu en raison de l’aspect multiforme du média Internet. Étant en constante évolution et incluant autant d’opinions et de théories qu’il y a d’internautes, l’e-réputation ainsi que la communication digitale sont issues d’Internet et sujets à de constantes évolutions. 1.1 La communication digitale La communication digitale est l’ensemble des moyens dont une entreprise dispose pour donner de la visibilité à ses produits sur Internet. L’éventail de possibilités offert par la communication digitale est large en raison de l’importance acquise par le média Internet ces dernières années. Selon Médiamétrie 6, Internet est utilisé aujourd’hui par plus de 40 millions de français, soit environ les deux tiers de la population totale. La communication digitale est intimement et fondamentalement liée au récent média Internet. Cependant, les techniques de communication sont comparables à celles que l’on trouve dans les médias de masse. La technique publicitaire de répétition en fait partie. Répéter un message permet non seulement d’influencer, la cible grâce à un mécanisme de mémorisation, mais aussi toutes les personnes que la cible côtoie par effet de bouche à oreille. Les publicitaires s’emploient à diffuser les 6 Médiamétrie « Nombre d’internautes en France » - http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/ nombre-internautes-france.shtml 10

11. messages sur l’ensemble des sites Internet utilisés par la cible. Cette segmentation des sites Internet en fonction de leurs visiteurs est une véritable innovation. Il est aujourd’hui possible de cibler avec précision le destinataire du message, notamment grâces aux médias sociaux, aux boîtes de courriels, aux sites d’informations ou encore aux moteurs de recherches qui collectent des informations sur les comportements en ligne. Aujourd’hui, les principaux enjeux de la communication digitale sont d’influencer les consommateurs là où ils se trouvent (mobiles, tablettes, réseaux sociaux, sites Internet d’information, web TV...) pour influer sur la e-réputation des entreprises. 1.2 Définition de la réputation La réputation d’une entreprise est un actif immatériel et donc « difficilement » évaluable. Afin de mieux définir le concept nouveau de e-réputation, il faut revenir à l’origine de la réputation des entreprises. Dans le dictionnaire, la réputation a pour définition « Idée commune sur quelqu’un ou quelque chose ». Dans cette définition apparait l’expression « idée commune » au sein de laquelle figure une notion de partage et de communauté qui constituent les raisons premières d’exister d’Internet. Il apparait donc que la réputation des entreprises est le fait de l’opinion générale, ou l’opinion partagée en communautés et qu’Internet facilite cette expression. Selon le Cigref 7 , la réputation d’une entreprise résulte d’échanges d’informations à son sujet. Ces échanges s’effectuent entre les différentes parties prenantes, présentes dans l’environnement plus ou moins proche de l’entreprise. En effet, ces mêmes informations sont multidimensionnelles, et renvoient à différents facteurs clés distinguant l’entreprise des autres sur le marché. D’après Jean Cazeneuve 8 « Il y a une opinion publique quand apparaît, dans la répartition des individus sur les différentes nuances possibles de cette attitude, un facteur de conformité ». Cette assertion était peut-être vraie en 1962 alors que les médias de masses étaient en pleine expansion. Mais dans notre monde connecté 7 CIGREF, Association regroupant 130 grandes entreprises françaises - « Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises » 8 Jean Cazeneuve La fabrication de l’opinion 11

12. électroniquement, dont le paysage médiatique est en pleine transformation, cette affirmation n’est qu’en partie vraie. En effet, l’opinion publique se divise aujourd’hui en opinions propres à des groupes ou des communautés. La réputation est aujourd’hui morcelée en fonction des normes sociales et de comportements socialement désirables au sein de groupes. Si l’on regarde la réputation du rappeur Booba, elle est extrêmement différente selon le milieu social dans lequel la personne évolue. Pour certains groupes, Booba est un Rimbaud des temps modernes, pour d’autres il n’est qu’un voyou. Il existe une ressemblance convergente entre les concepts d’image de marque et de réputation. La révolution industrielle a été l’origine de la création de marques. À cette époque, il n’y avait pas de distinctions entre producteur et produit. Il était systématiquement question de réputation pour les marques. Le développement de la publicité, puis l’apparition de la télévision, ont remplacés la notion de réputation (association d’un produit à son producteur) par l’image de marque. C’est ainsi que Patrick Le Lay, président de TF1 déclarait dans une interview à l’AFP en 2004 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». Cette célèbre phrase fait référence à la mutation de la réputation produit/producteur vers une image de marque lissée par les stratégies de communication des entreprises devenues impersonnelles. Avec l’arrivée du web 2.0 ou web participatif, la communication des entreprises passe d’un mode vertical (de l’entreprise vers le consommateur) à un mode horizontal (l’entreprise et le consommateur communiquent simultanément sur les produits). D’où l’apparition du concept de réputation sur Internet et l’association directe d’un produit à une marque 9. IDC, cabinet de recherche, définit la e-réputation comme la perception qu’ont les internautes d'une entreprise ou d'une institution, de ses marques ou de ses collaborateurs 10. L'observatoire IDC/SAS ayant montré que chaque internaute consacre en moyenne 3 heures par jour à naviguer sur Internet, on comprend aisément que les sujets « e-réputation » et « réputation » se superposent de plus en plus. 9 Prodimarques « Réputation ou image de marque ? » - http://www.prodimarques.com/documents/ gratuit/64/reputation-ou-image-de-marque.php 10 Karim Bahloul et Cyril Meunier Médias sociaux et e-réputation 12

13. 1.3 E-réputation, que faut-il savoir ? La e-réputation aussi appelée identité numérique est un enjeu crucial pour les particuliers comme pour les entreprises. « Les sites de réseaux sociaux sont autant de scènes où l’on se donne en spectacle, où l’on devient spectateur de sa propre identité numérique, spectacle pour les autres et spectateur des autres. L’architecture des sites en elle-même n’est qu’un réseau de miroirs d’individus, de reflets numériques. Ce jeu de miroir a ses limites : « L’image propre en même temps qu’elle rend possible la connaissance de soi, rend possible une sorte d’aliénation : je ne suis plus ce que je me sentais être immédiatement, je suis cette image de moi que m’offre le miroir. Il se produit, pour employer les termes du docteur Lacan, une captation de moi par mon image spatiale. Du coup je quitte la réalité de mon moi vécu pour me référer constamment à ce moi idéal, fictif ou imaginaire, dont l’image spéculaire est la première ébauche 11 ». Cette analyse de la réputation numérique est particulièrement vraie pour les individus, mais se révèle fausse pour les entreprises. En effet, les entreprises influencent l’opinion des internautes, et donc leur eréputation à l’aide de stratégies de communication digitales, mais n’aliènent pas leurs propres perceptions. Il y a un très bon exemple de l’importance que prend la e-réputation avec la comparaison des pages Wikipédia de réputation et réputation numérique. La première page est succincte, seulement deux parties, alors que la seconde page est détaillée à travers 7 parties. D’après Chris Anderson12, chef de la rédaction de Wired, magazine américain de référence dans le domaine des nouvelles technologies, la e-réputation dépend en grande partie des algorithmes utilisés par les moteurs de recherche. Les internautes recherchent des informations sur quelqu’un ou quelque chose en entrant des mots clés dans les moteurs de recherche. Le moteur de recherche le plus utilisé au monde est Google, avec 65% de requêtes effectuées 13. Google est massivement utilisé en 11 Titiou Lecoq et Diane Lisarelli Encyclopédie de la Web Culture 12 Chris Anderson The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More 13 Danny Sullivan « Google still world’s most popular search engine by far, but share of unique searchers dips slightly » - http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-searchengine-148089 13

14. France, il cumule plus de 90% des recherches par mots clés 14. D’après le graphique ci-dessous, la moitié des internautes cliquent sur les deux premiers liens « naturels » (liens non commerciaux) des moteurs de recherche. Les premiers résultats affichés par les moteurs de recherche sont donc déterminants pour la e-réputation des entreprises. Au-delà de ce constat, la e-réputation des entreprises dépend grandement de la stratégie SEO (terme anglais désignant l’optimisation des techniques de référencement d’un site Internet) adoptée par les entreprises. Top Google Result Gets 36,4% of Clicks http://cms.searchenginewatch.com/digital_assets/2906/SEW_CTR.pdf Le CIGREF a réalisé une typologie des e-réputation des entreprises, il définit : Les marques aimées sont constituées des entreprises de secteurs d’activités ayant une bonne image, par exemple Apple ou Nutella, Les marques sensibles et « souffre-douleur » généralement associées aux entreprises appartenant à un secteur controversé comme la banque par exemple, Les marques fonctionnelles, il s’agit des entreprises dénuées de liens affectifs avec leurs utilisateurs telles que la RATP, Les marques « sous le radar » qui constituent la majorité des entreprises, elles ne disposent pas de e-réputation car sont trop peu médiatisées. Selon la typologie qui vient d’être abordée, les jeux vidéo sont des marques aimées. En effet, en tant que produits culturels, les jeux vidéo sont des produits à forte valeur ajoutée et à fortes valeurs émotionnelles. Comment les entreprises de 14 AT Internet « Baromètre des moteurs de recherche Juin 2012 » - http://www.atinternet.fr/documents/ barometre-des-moteurs-de-recherche-juin-2012/ 14

15. jeux mettent-elles à contribution les spécificités d’un produit culturel dans leur communication digitale ? 2. La communication digitale d’un jeu vidéo Le premier jeu vidéo à être commercialisé a vu le jour en 1972 (Pong de Atari) alors que la première bannière de publicité était mise en ligne en 1994 pour le compte de AT&T (opérateur téléphonique anglo saxon). La e-réputation et la communication digitale dans le secteur du jeu vidéo sont des sujets en constante adaptation en raison de l’évolution du marché et des techniques employées par les entreprises. Les canaux de communication institutionnels des entreprises sont les moyens mis en place pour donner aux internautes les dernières informations de leurs jeux vidéo. Ils sont utilisés dans des stratégies de communication préparées en amont du développement du jeu par les équipes marketing des studios. Les canaux de communication institutionnels se différencient des réseaux sociaux par le contrôle des outils de communication dont dispose l’entreprise. À l’inverse, les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquelles les internautes s’expriment plus librement. 2.1 Les stratégies de communication digitale La stratégie de communication digitale des jeux vidéo est particulière : très progressive, durant les mois qui précèdent la sortie du jeu, elle gagne en intensité lorsque la date de sortie du jeu approche. Leur but est d’augmenter l’attente des joueurs et de les entraîner à acheter le jeu dès sa sortie, et si possible avant grâce aux pré-commandes. Les stratégies de communication digitales de lancements de jeux sont prépondérantes car il s’agit de la phase de communication la plus stratégique pour la vente des jeux. En effet, les jeux vidéo sont des produits culturels qui réalisent le tiers de leurs ventes totales sur les trois premiers mois suivants leurs lancements 15. Dans les grands groupes, la stratégie de communication d’un jeu est définie avant même que le produit soit terminé. Comme remarqué, les entreprises divisent leur stratégie en 3 canaux principaux : la presse, la communauté et les supports de communication majeurs. 15 Information grise 15

16. Cette distinction entre les trois types de canaux s’explique par le niveau de qualité requis par chaque canal et le niveau d’exposition proposé par chacun de ces canaux. Ainsi les actualités proposées à la communauté de fans sur les réseaux sociaux portent sur le contenu créé par les fans, des photos de studios, des questions sur le jeu. L’intérêt est d’impliquer la communauté et de la faire participer un maximum pour lui donner le sentiment de participer à la création du jeu. Les articles parus dans la presse en ligne sont importants dans la communication digitale d’un jeu car ils conditionnent en partie son succès commercial. En effet, les jeux recevant des avis critiques de la presse sont moins performant commercialement que les jeux biens notés. Les supports de communication digitale majeurs sont les bandes-annonces vidéos. Les séquences d’animations en 3D ainsi que les séquences en images de synthèses sont des outils de communication très appréciés des consommateurs. Ils mettent en avant l’histoire du jeu sous son meilleur aspect. Ces bandes-annonces d’animations sont les plus coûteuses, avoisinant les 300,000€ et nécessitant jusqu’à huit mois de travail pour certaines 16. Les stratégies de communication digitale sont différentes en fonction des jeux vidéo, mais les grandes tendances actuelles sont identifiables. À noter que la liste proposée rassemble les principales techniques de communication digitale. Commençons par l’annonce d’un jeu vidéo. Les entreprises de jeux vidéo privilégient la maîtrise de leur communication avant tout. Ainsi, les informations relatives aux produits sont extrêmement protégées. L’annonce d’un jeu vidéo est toujours cruciale pour sa réputation. Elle est parfois réalisée de manière éclatante comme pour le jeu Watch Dogs d’Ubisoft lors de l’E3 2012 (plus grand salon de jeu vidéo au monde). Le jeu a immédiatement suscité un immense intérêt chez les joueurs. L’annonce peut se faire plus discrète comme pour l’annonce graduelle du jeu Grand Theft Auto V du studio Take 2. L’entreprise a commencé en février 2011 par acheter des noms de domaines identiques aux noms des marques de certaines voitures du jeu 17, puis en mars 2011 elle a laissée filtrer un nom de projet et un 16 Jeuxvideo.com « Tout sur le prix de vos jeux » - http://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013178/toutsur-le-prix-de-vos-jeux-le-marketing-009.htm 17 Jeuxvideo.com « GTA V : Take 2 aurait-il commencé son teasing ? » - http://www.jeuxvideo.com/ news/2011/00049104-gta-v-take-2-aurait-il-commence-son-teasing.htm 16

17. casting via une agence de communication18. La rumeur a amplifiée jusqu’à fin octobre 2011, date à laquelle GTA V est annoncé officiellement par Take 2. L’entreprise a alors donné rendez-vous à tous les joueurs la semaine suivante pour la sortie de la première bande-annonce du jeu, qui a alors été visionnée des centaines de milliers de fois en quelques heures. Quelle que soit l’annonce d’un jeu vidéo, il est une constante dans l’industrie vidéoludique : chaque jeu nouvellement créé devient une marque avec son identité propre, son scénario, ses codes esthétiques et ses Image promotionnelle de Bioshock Infinite illustrant le Storytelling sensations de jeu. Cette notion de marque définit la narration de la communication digitale, plus communément appelée « storytelling ». Le jeu vidéo étant un média visuel, les stratégies de storytelling sont basées sur des visuels de qualité reprenant l’univers du jeu et permettant aux internautes de mieux juger l’ambiance et le scénario que leur réservera le jeu. Dans le cas du dernier jeu de Irrational Games nommé Bioshock Infinite, le ton de la stratégie de communication digitale est la tendance « rétro ». Des visuels évocateurs de l’histoire américaine ont été communiqués tout au long de la campagne de communication. Très souvent, les studios de jeux vidéo proposent des images exclusives aux magazines qui font la couverture de l’actualité vidéoludique. Bioshock Infinite confirme son positionnement à travers cette image tendance rétro et dans le style visuel nommé « Steampunk » (littéralement : « punk à vapeur » en anglais, ce style est issu d’un genre littéraire du même nom né en 1980, qui rend hommage à l’époque suivant la révolution industrielle). Il existe des stratégies de communication digitale différentes en fonction des types de jeux vidéo. Ainsi, un jeu « complet » comme Far Cry 3 bénéficie d’un plan 18 Jeuxvideo.com « GTA V : d’éventuelles infos » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049290gta-v-d-eventuelles-infos.htm 17

18. de communication s’étalant sur plusieurs années en raison du budget investi dans le jeu et du contenu proposé (plus de vingt heures de jeu annoncé pour Far Cry 3). Ainsi Far Cry 3 a bénéficié d’une communication s’étalant sur un an et demi. Son extension nommée Blood Dragon propose 8 heures de jeu supplémentaires et dispose donc d’un plan de communication réduit à un mois. Ces différences sur la durée de communication sont importantes dans le jeu vidéo. En effet, plus une stratégie de communication est longue, plus grande est l’attente des joueurs. Il s’agit pour le studio de combler cette attente en proposant des informations de plus en plus précises et pertinentes sur le contenu du jeu lors de ces longues périodes de communication. Si la durée de communication est courte, il est vital pour la compréhension des joueurs de l’axer sur les points les plus importants du jeu. Le « carpet bombing » est une stratégie de communication digitale à employer lorsque la durée du plan de communication d’un jeu est courte. Cette stratégie consiste à envoyer une newsletter aux internautes qui ont adhéré aux envois de l’entreprise. Les adresses des internautes sont prises dans une base de données sans considération des profils d’internautes. Ainsi, lorsque la durée de communication est courte, la recherche d’optimisation du message en fonction de la cible n’a pas d’intérêt. Il est plus bénéfique pour l’image du jeu vidéo de procéder à une campagne de communication massive. Le « crowd funding » ou financement participatif est une stratégie arrivée fin 2011 sur le marché du jeu vidéo qui permet aux studios de développement de faire participer les internautes dans le financement. Ce canal de communication fait partie des stratégies de communication digitale car il s’inscrit dans une démarche particulière. En effet, le studio qui utilise le financement participatif doit créer une présentation complète détaillant : Le contenu de son jeu vidéo à travers une vidéo de présentation, un texte d’introduction et des images. Les offres commerciales attribuées à chaque participation. Ces offres se divisent en plusieurs montants, de $5 à $10,000 par exemple pour le jeu Torment: Tides of Numenera. Chaque palier augmente le nombre de contenus auquel un participant a droit. Ces offres doivent donc donner envie aux internautes de participer, il est recommandé de les présenter sous forme graphique, pour une meilleure lecture. 18

19. Les promesses de ventes en fonction de chaque palier global atteint. Le palier global est la somme totale versée par les internautes pour le projet. Pour que le financement participatif d’un jeu soit couronné de succès, le développeur fixe une somme totale qui doit être atteinte au cours d’une période de financement participatif délimitée (de l’ordre de 2 mois en général). Le financement participatif est une alternative au modèle de financement traditionnel, dans lequel un développeur propose son concept de jeu vidéo à un éditeur. Ce type de financement est un exemple du pouvoir détenu par les internautes sur l’industrie du jeu vidéo. De plus, il permet de légitimer la démarche de certains studios qui travaillent en collaboration avec leur communauté. Le financement participatif a eu de grands succès pour certains jeux comme par exemple Torment: Tides of Numenera19, qui a reçu plus d’un million de dollar de financement dès le premier jour, et qui atteint un total de quatre millions de dollars et 74 405 participants. Le principal site de financement participatif de jeux vidéo est le site américain Kickstarter. Pour terminer l’inventaire des stratégies de communication digitale utilisées par les entreprises de jeux vidéo, détaillons une communication digitale divertissante à l’image du secteur et à fort potentiel viral. La stratégie de communication digitale adoptée par Bethesda pour son jeu Skyrim. L’éditeur a organisé un concours qui permettait aux personnes appelant leur enfant né le 11/11/11 (date de sortie de Skyrim) Dovahkiin (nom issu de l’univers de Skyrim) de remporter des jeux Bethesda à vie. Le concours a été remporté par Dovahkkiin Tom Kellermeyer né le vendredi 11 novembre 201120. Cette nouvelle a fait le tour des sites d’informations orientés grand public. 2.2 Les canaux de communication institutionnels Cette partie permettra de mieux définir les canaux de communication digitaux employés dans l’industrie du jeu vidéo. Ces principaux canaux sont les principaux moyens dont dispose une entreprise pour communiquer sur Internet. Ils sont présentés ci-dessous 19 Kickstarter « Torment: Tides of Numenera » - http://www.kickstarter.com/projects/inxile/tormenttides-of-numenera?ref=category 20 Bethesda Blog « Dragonborn! » - http://www.bethblog.com/2011/11/16/dragonborn/ 19

20. Le site Internet d’un jeu vidéo est très important pour son bon référencement et sa e-réputation sur les moteurs de recherches. Il doit absolument être le premier résultat affiché par les moteurs de recherches lorsqu’un internaute recherche le nom du jeu. Il doit donc être attractif, donner envie à l’internaute d’en apprendre plus et lui permettre de s’inscrire à une newsletter. Les joueurs aiment recevoir des informations dans leurs boîtes de réception sur leurs jeux vidéo préférés. Ainsi l’envoi de newsletter est primordial pour toute entreprise disposant d’une base de données de joueurs s’étant inscrits pour obtenir plus d’informations sur leurs jeux vidéo préférés. Le studio doit s’assurer qu’il collecte des informations pertinentes sur ses joueurs. Ainsi, si le studio dispose d’un catalogue de plusieurs jeux, il demande aux internautes s’inscrivant : - Quels sont ses jeux vidéo préférés, - Son type de jeu vidéo préféré, - Les jeux dont il dispose déjà. La newsletter est un outil permettant d’appuyer une stratégie marketing, ainsi Square Enix communique sur ses annonces de jeux vidéo, de sorties et de promotions comme l’illustre l’image ci-contre. L’utilisation de la newsletter a pour effet de susciter une réponse immédiate ou à court terme de l’internaute, elle invite l’internaute à l’action, elle a donc une composante conative. Souvent associée à une bandeannonce lors de la Newsletter illustrant une étape de communication pour communication sur un jeu, la Thief de Square Enix 20

21. newsletter fait appel à un mécanisme affectif. En effet, la personne ouvrant une newsletter de jeu vidéo est invitée à regarder la vidéo présentée et à acheter le jeu. Notons que les newsletters reposent sur l’autorisation donnée aux entreprises d’être personnellement informé. Cette newsletter autorisée est beaucoup plus pertinente et fonctionnelle qu’une newsletter non-consentie. Seth Godin 21 définit les newsletters non consenties comme un type de publicité d’interruption, qui détourne l’attention. Il définit la publicité comme l’art de créer et de placer des messages qui font intrusion dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir. Au contraire, le marketing de l’autorisation accroit l’efficacité de la communication commerciale puisque l’internaute s’attend à recevoir une information pertinente à laquelle il a souscrit au travers des formulaires d’inscriptions. La publicité en ligne est un canal de communication digitale très important pour la promotion du jeu vers un public qui ne le connait pas. Il existe de nombreuses possibilités de publicité en ligne : les sites Internet d’information spécialisés sur le jeu, les sites d’informations généralistes, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les publicités sur applications mobiles. Ces différentes possibilités de publicité permettent aux entreprises de jeux de cibler les destinataires des publicités. Des études sur l’animation du message publicitaire ont été faites 22, les résultats sont contradictoires. Seule certitude, l’animation de l’image aurait une influence positive sur l’attitude envers l’annonce et envers la marque, d’autant plus pour le jeu vidéo, qui est un média visuel. Il semblerait que l’animation d’une image suscite essentiellement des réactions positives d’ordre affectif. L’animation employée pour communiquer sur le jeu vidéo doit donc être de nature affective pour attirer l’œil du joueur. Les formats intrusifs comme les pop-up, les interstitiels ou les flashs transparents sont jugés comme dérangeants. Il est donc préférable de les éviter. Les entreprises peuvent également développer leurs propres blogs afin de proposer une actualité plus ciblée pour la communauté. En effet, la communication propre aux blogs d’entreprises de jeux vidéo est plus axée sur les actualités de l’équipe de production ainsi que du travail qu’elles réalisent. C’est un point d’entrée plus personnel et souvent très apprécié des fans d’un jeu vidéo. De plus les blogs 21 Seth Godin « Email campaign case studies (one good, one bad) » - http://sethgodin.typepad.com/ seths_blog/2009/02/email-campaign-case-studies-one-good-one-bad.html 22 Catherine Viot Le e-marketing à l’heure du web 2.0 21

22. des studios de jeux vidéo permettent de relayer des informations très pertinentes telles que les GIF animés (format d’image numérique utilisé sur Internet), les résultats de concours originaux ainsi que les créations des lecteurs du blog. Dans une stratégie de communication digitale dite à 360°, les entreprises peuvent développer des applications mobiles et tablettes pour la promotion du jeu vidéo. Ces applications sont de deux types : Les companion apps : applications permettant d’obtenir plus d’informations sur le contenu d’un jeu vidéo. L’application Mass Effect 3 Datapad publiée par EA Mobile et sortie en même temps que le jeu Mass Effect 3 permet aux joueurs d’avoir accès rapidement à des informations sur l’univers du jeu ainsi que leur avancement. Les applications de jeux : des jeux vidéo sur mobiles inspirés par des jeux sur consoles. Ces applications sortent en même temps que les jeux vidéo dont elles s’inspirent. La communication digitale du jeu Batman Arkham City, sorti sur consoles a été appuyée par la sortie du jeu Batman Arkham City Lockdown sur plateformes mobiles et tablettes. Les logiciels de ventes de jeux vidéo digitaux (jeux dématérialisés, disponibles uniquement en téléchargement) sont exploités pour la communication digitale de ceux-ci. Ces logiciels nommés Steam, Uplay, Origins, iTunes sont les propriétés d’éditeurs et de constructeurs informatiques. Ils sont de récents acteurs issus de l’économie numérique. Steam, acteur le plus ancien du marché est sorti pour le grand public en 2003. Il est important pour un jeu vidéo de communiquer des informations de qualités sur ces plateformes car elles en sont les vitrines. Les bandes-annonces, images et textes descriptifs mis à disposition sur ces logiciels doivent être localisés dans les langues supportées pour des raisons de compréhension. Il est dans les us et coutumes des éditeurs de proposer plusieurs offres sur ces plateformes. Ainsi le jeu Civilization V de Firaxis Games propose deux éditions : un jeu basique ne comprenant que la première édition sortie pour Civilization V et un jeu complet incluant le titre d’origine ainsi que toutes les 22

23. extensions sorties. Ces plateformes permettent également de mettre en avant des jeux vidéo grâce à des promotions temporaires ainsi qu’un système de recommandation présenté ci-contre. Ces plateformes sont des réseaux sociaux à part entière. En effet, ils permettent aux joueurs de lier les comptes de leurs amis aux leurs afin de jouer en coopération. Les logiciels de ventes de jeux digitaux proposent des systèmes de commentaires, Recommandations sur le logiciel de votes et permettent donc aux joueurs de donner leurs avis. Cette notion de communauté est très poussée sur le logiciel Steam. En effet, Steam propose aux joueurs de créer du contenu supplémentaire pour leur jeu. Ce service nommé Steam Workshop permet d’augmenter considérablement la durée de vie des jeux vidéo. Portal 2 donne accès à plus de 250,000 créations créées par les joueurs. La communauté installée sur cet outil est donc très large en nombre, mais également très attachée à ces outils. Ainsi, un joueur nommé Gary Hudson a proposé sa compagne en mariage grâce à un niveau de jeu sur Portal 2 spécialement créé pour l’occasion23. Les « Easter Eggs » ou œufs de Pâques sont des fonctions cachées au sein d’un jeu vidéo. Ils permettent à l’entreprise de faire des clins d’œil, des références et sont généralement très appréciés des joueurs. Les œufs de Pâques sont des outils de communication à part entière, destinés aux joueurs les plus passionnés et disposant de compétences informatiques. En effet, à chaque sortie de nouveau jeu vidéo populaire comme par exemple la licence des Grand Theft Auto, la communauté des joueurs passionnés se lance dans une chasse aux œufs de Pâques et communique beaucoup à leur propos. Ce canal de communication, plus subtil que les précédents, s’adresse à un public très ciblé. Cette communication digitale peut être qualifiée de communication de niche. Au-delà de ces canaux de communication institutionnels classiques, les entreprises disposent de moyens de communication plus personnalisés et proches de leurs joueurs grâce aux médias sociaux. 23 Le journal du Geek « Une demande en mariage via Portal 2 » - http://www.journaldugeek.com/ 2011/08/25/une-demande-de-mariage-via-portal-2/ 23

24. 2.3 Les médias sociaux Les médias sociaux sont la véritable évolution de ces dernières années en matière de communication digitale. Ils sont utilisés par 2,1 milliards d’internautes dans le monde24, soit une audience proche des 30% de la population mondiale. Le graphique ci-joint représente les grands types de médias sociaux et propose une classification de chaque réseau social. Ainsi, les médias sociaux de publication constitués de plateformes de blogs tel que Wordpress, Blogger, et les plateformes de partages telles que Flickr pour le partage de photos et Youtube pour le partage de vidéos font partie de la « famille conversation ». Cette famille a pour point en commun les sujets partagés par la communauté. La Panorama des médias sociaux en 2012 communication digitale employée par http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama- les entreprises sur les médias sociaux est en très grande partie liée à la « famille conversation » puisqu’il s’agit pour elles de communiquer des images et informations sur le jeu. Le deuxième type de média social est la « famille interaction » qui regroupe les réseaux sociaux utilisés pour obtenir des informations données par les internautes sur les produits tel que Commentcamarche.net ou Yelp ainsi que les réseaux sociaux de rencontre tels que Viadeo ou Linkedin. Les réseaux sociaux permettant une interaction entre les internautes ont toujours été utilisé par les entreprises, notamment grâce aux forums. Aujourd’hui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les réseaux permettant d’échanger avec leurs joueurs grâce à la plateforme Reddit par exemple. À la croisée des familles de médias sociaux d’interaction et de conversation, les réseaux sociaux basés sur la localisation sont peu utilisés par les entreprises. En revanche les réseaux sociaux intégrés aux jeux vidéo comme Steam ou Uplay sont parties 24 50A (agence de communication digitale) « 50A présente les chiffres clés des médias sociaux en 2012 » - http://blog.50a.fr/digital/50a-presente-les-chiffres-cles-des-medias-sociaux-en-2012 24

25. prenantes des moyens de communication basés sur les médias sociaux et utilisés par les entreprises. Trois des réseaux sociaux les plus utilisés au monde, d’après les chiffres de l’agence 50A : Facebook qui totalise 900 millions d’utilisateurs, Twitter et ses 465 millions de comptes, Google + qui compte 90 millions d’utilisateurs sont des réseaux sociaux situés entre les médias sociaux de conversation et d’interaction. Ce sont également des réseaux sociaux très largement utilisés par les entreprises. Avant de constater leur utilisation, il est nécessaire de diviser les réseaux sociaux utilisés en deux types : les réseaux sociaux « d’adopteurs précoces » ou des premiers à adopter un produit ainsi que les réseaux sociaux du grand public. Les jeux vidéo, comme la plupart des produits liés aux technologies de pointes sont très dépendants de l’opinion des adopteurs précoces car ils sont les principaux ambassadeurs des nouvelles marques. Le livre blanc qui se concentre sur ce sujet25 indique que les adopteurs précoces peuvent parfois représenter la moitié des ventes d’un nouveau produit. Les réseaux sociaux du grand public Facebook est un média social incontournable pour toutes les entreprises, et spécialement celles de jeux vidéo qui vendent un produit culturel sur lequel chacun peut donner son avis. A noter qu’une page Facebook bien construite doit proposer toutes les langues proposées par le jeu et doit apparaitre en premier résultat. Facebook est utilisé par les entreprises pour alimenter la communauté qui suit l’actualité de la page. Notons que généralement les entreprises font le choix de créer des pages pour leurs marques afin de diffuser plusieurs types d’informations : Des informations générales sur le jeu, Des questions ouvertes à propos du jeu, Des offres commerciales sur des produits dérivés, Des informations spécialement destinées aux internautes suivant l’actualité du jeu sur Facebook, Des messages des développeurs, Des images créées pour le réseau social. 25 Yahoo « What Digital Adopters Want, How to Reach Them, and Why Every Marketer Should Pay Attention » - http://gaia.adage.com/images/bin/pdf/shiny_new_things.pdf 25

26. Enfin, de nombreux jeux vidéo proposent dans leur communication sur Facebook, un relai des compositions graphiques de fans, ce qui est un excellent moyen de mettre en avant la communauté de joueurs. Notons également que Facebook est un média social utilisé par les entreprises pour promouvoir leurs produits auprès de cibles très précises grâce aux moyens de filtrage mis à disposition. Ces publicités apparaissent insérées au sein d’applications ou de jeux pendant le chargement, via les « Facebook ads » dans la colonne de droite ou dans le flux d’actualité de l’utilisateur grâce au service « Sponsored Stories ». De plus en plus de jeux proposent aux joueurs détenteurs de comptes Facebook de poster leurs accomplissements et réussites sur leurs profils Facebook, ce qui permet d’axer la communication sur un mode viral. Twitter est à l’origine un outil de micro blogging. Avec ses récentes mises à jour, Twitter s’apparente de plus en plus à un réseau social. Son utilisation par les entreprises est différente de celle de Facebook. En effet, s’il existe une page fan par marque sur Facebook, sur Twitter les entreprises préfèrent investir dans des comptes sur les univers de marques, tel que le compte @might&magic pour l’univers de jeux Might & Magic d’Ubisoft. Twitter est aussi utilisé en tant que canal de communication pour les fonctions de support. Twitter permet aux entreprises d’informer rapidement les joueurs d’éventuels problèmes liés au jeu. On notera ainsi les nombreux comptes Xbox Support. Très utilisé également pour engager la conversation sur les attentes des joueurs, Twitter est un outil de discussion et d’échange sur le contenu. Les réseaux sociaux des adopteurs précoces Reddit est un réseau social porté uniquement sur la conversation. Il permet aux entreprises d’interagir directement avec leurs joueurs. Ces conversations portent sur le contenu du jeu et sont souvent très appréciées des joueurs car elles leur permettent de parler directement aux développeurs sans passer par le filtre du département marketing qui gère les comptes des réseaux sociaux. Les développeurs du jeu Divinity Original Sin, Larian Studios ont proposé aux internautes de répondre à leurs questions sur une page Reddit26 . Cette démarche de communication digitale 26 Reddit « We are Larian Studios, developing Divinity: Original Sin and Divinity: Dragon Commander. Ask us anything! » - http://fr.reddit.com/r/IAmA/comments/1cxzw4/ we_are_larian_studios_developing_divinity/ 26

27. est plus qualitative que quantitative, elle vise une petite partie des joueurs très impliqués dans le jeu qui est souvent la plus influente au sein d’une communauté. La particularité de Reddit par rapport à un forum est que le contenu est évalué par la communauté, ce qui permet de faire remonter dans les premiers résultats des recherches les contenus jugés les plus pertinents. Twitch est une nouvelle plateforme permettant aux internautes de partager des vidéos en direct. C’est une plateforme très utilisée par les joueurs qui aiment partager avec la communauté leurs aventures vidéoludiques. Le succès de cette plateforme et des vidéos amateur a permis à de plus en plus de professionnels tels que les journalistes ou les blogueurs influents d’utiliser Twitch. Avec cette professionnalisation de la plateforme communautaire, de nombreuses entreprises commencent à l’utiliser pour leurs annonces de nouveaux produits ou simplement pour discuter avec la communauté grâce aux chats mis en places. Ainsi Blizzard a récemment annoncé Hearthstone, un jeu de carte sur la plateforme Twitch 27 durant le salon du jeu vidéo PAX East. Un réseau social utilisé par le grand public et par les adopteurs précoces Youtube est évidemment l’un des réseaux social les plus utilisés par les entreprises de jeux. La raison est que Youtube permet de mettre en ligne des vidéos qui sont ensuite jugées par la communauté grâce à un système de notation et de commentaires. Les vidéos sont les contenus les plus populaires dans le jeu vidéo car elles permettent au joueur de se faire une idée du contenu d’un jeu. Les vidéos les plus populaires comptabilisent des millions de vues. Ainsi celle présentant le jeu Assassin’s Creed Brotherhood a été visionnée par plus de 15 millions d’internautes 28. Précisons que Youtube propose un système de publicité intégré à l’ensemble de la galaxie Google. Si l’internaute se connecte à son compte Google sur Youtube, il est identifié grâce aux informations qu’il a rentré précédemment pour créer son compte. Ainsi, les annonces publicitaires qu’il visionnera avant de regarder la vidéo de son choix lui sont directement adressées. Un système qui permet aux entreprises de sélectionner les cibles de leurs publicités de manière très précise. 27 Kotaku Australia « Blizzard Reveals Hearthstone: Heroes Of Warcraft » - http://www.kotaku.com.au/ 2013/03/blizzard-reveals-hearthstone-heroes-of-warcraft/ 28 Youtube « Assassin’s Creed Brotherhood E3 Trailer [North America] » - http://www.youtube.com/ watch?v=zzNs4-kRLaE 27

28. Tous ces médias sociaux ont une influence directe sur la e-réputation des jeux. En effet, les commentaires des internautes apparaissent très rapidement et peuvent donc influencer l’acte d’achat des internautes en quête d’avis. Voyons de manière plus précise comment est déterminée la e-réputation des jeux vidéo. 3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo La e-réputation des jeux vidéo est déterminée par tous les moyens de communication digitaux mis en place par l’entreprise ainsi que par les avis des internautes publiés sur les médias sociaux. La diffusion de contenu est intégralement gérée par les entreprises même si ces dernières ne peuvent modérer les médias sociaux selon leur convenance. La partie qui suit détaillera les médias et canaux de communications digitaux indépendants du contrôle des entreprises et donc logiquement plus sensibles pour la e-réputation du jeu. 3.1 Les communautés parallèles Les communautés parallèles sont constituées de joueurs aux profils particuliers. La pyramide de Maslow (cicontre) définit les besoins humains par priorité. Ainsi, les joueurs assouvissent un besoin d’appartenance à une communauté. Mais les participants aux «Théorie et nouvelles pratiques du marketing, Mercator 2013» - Lendrevie et Lévy communautés satisfont un besoin d’estime. Voyons maintenant quels sont les moyens pour ces communautés parallèles d’exister et pour ces joueurs de satisfaire leur besoin d’estime. Les sites de fans permettent à la communauté de se rassembler et d’échanger. Ils se créent généralement sans l’aide des entreprises et peuvent parfois être plus actifs que les sites officiels. Il est intéressant pour la communication digitale du jeu d’apporter du contenu de qualité (images, vidéos) à ces sites. De plus, la création d’applications spécifiques proposant un contenu additionnel au jeu permet de 28

29. maintenir la communauté en discussion. Ainsi, Bethesda a proposé une carte géographique interactive de son jeu Skyrim29. Les « wiki » sont des structures de sites Internet reproductibles et libres de droits. Souvent développées par plusieurs personnes, elles permettent de regrouper toutes les informations liées aux jeux. A noter que ces pages sont pour leur majorité, créées et modérées par les communautés. Les « mods » pour modification, sont des contenus additionnels créés par les fans. Ils peuvent modifier l’aspect graphique du jeu, mais aussi ses règles. Une fois le jeu sorti, la société cesse de fournir du nouveau contenu. Hors, grâce aux mods, les joueurs voulant plus de contenu peuvent le créer eux-mêmes et en faire partager la communauté. À noter que seul 5% des joueurs utilisent les outils pour créer des mods 30. Les mods nécessitent un effort de développement de la part du studio de jeu vidéo. L’investissement est très intéressant en termes de communication digitale et de e-réputation. En effet, la communauté d’un jeu vidéo utilise les mods qui lui permettent d’allonger la durée de vie du jeu vidéo acheté. De plus les mods sont assez régulièrement repris dans la presse en ligne31. Les forums des jeux rassemblent les plus grandes communautés d’adopteurs précoces. En effet, ils sont des espaces d’échanges et permettent à chacun de donner son opinion sur le produit. Les entreprises doivent prêter attention à ces forums, car les opinions émises par les internautes sur ces forums façonnent la eréputation d’un jeu. Ainsi, Touch Arcade est le forum rassemblant la plus grande communauté des joueurs sur mobiles et tablettes. Les développeurs sont incités à se présenter sur le forum et à parler de leur jeu directement avec la communauté. Attention cependant, la communauté de ce site est très critique sur la qualité d’un jeu et peut vite mettre le doigt sur ces points négatifs. La meilleure solution pour l’entreprise dans ce cas est de prendre en compte les avis des internautes et de proposer des améliorations au jeu. Il s’agit donc d'interagir ou de réagir directement avec la communauté pour optimiser l’expérience proposée par le jeu vidéo. 29 « Interactive map The Elder Scrolls V Skyrim » - http://skyrim.coolaps.com/?lang=en 30 Information grise 31 Luke Plunkett « There is an Elder Scrolls universe mod for Crusader Kings II. » http://kotaku.com/ there-is-an-elder-scrolls-universe-mod-for-crusader-kin-472932239 29

30. 3.2 Les leaders d’opinions Les leaders d’opinions prennent de plus en plus d’importance dans le paysage vidéoludique. Ils sont de véritables prescripteurs car ils réalisent quasi exclusivement des tests de produits. Ce tour d’horizon permettra de lister les tendances afin de mieux déterminer les cibles à privilégier par l’entreprise. Les entreprises doivent communiquer avec une grande précaution avec ces acteurs car ils ont des exigences élevées. La presse en ligne spécialisée dans le jeu vidéo est le leader d’opinion le plus influent. Selon le site Alexa.com spécialisé en classement de sites Internet, JeuxVideo.com est le 1er site d’information spécialisé et se place à la 31ème place des sites les plus visités en France. À noter que l’Agence Française de Jeux Vidéo propose un classement des sites d’informations spécialisés 32 actualisé tous les mois. À l’instar des journaux en ligne généralistes qui traitent de thématiques plus vastes et qui proposent des enquêtes approfondies, les sites d’information spécialisés sur le jeu vidéo proposent quasi exclusivement des avis sur les produits. Quoiqu’il en soit, ce canal de communication tient une place primordiale dans toute campagne de communication. Lors de chaque évènement, les journaux en ligne sont alertés et relayent l’information permettant d’attirer le consommateur. La popularité des publications en ligne s’explique par les notes attribuées lors des tests de produits. Ce modèle de notation est comparable à celui du cinéma avec des hebdomadaires comme Télérama, et est déterminant pour le succès commercial d’un jeu vidéo33. En effet les notes obtenues par un jeu témoignent de la qualité de celui-ci. Cependant, 32 Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/ 2394_classement-sites-jeux-video 33 Jason Schreider « Metacritic matters: How review scores hurt video games » - http://kotaku.com/ metacritic-matters-how-review-scores-hurt-video-games-472462218 30

31. les notes données par les journaux créent polémique. Depuis que les internautes donnent eux aussi leur avis sur les plateformes de ventes (Amazon par exemple), les journaux sont régulièrement critiqués sur leurs jugements. Ils sont soupçonnés de collusions avec les entreprises. Ce débat remet en cause l’objectivité de la presse en tant que prescripteur. C’est pour cette raison que de nombreux sites Deux notes : presse et internautes encadrées en rouge sur Gameblog.fr d’information proposent deux notes : une partie rédaction du journal et une partie communautaire. Les journaux en ligne restent malgré cette critique des acteurs majeurs à mettre en avant dans le plan de communication. Les blogs indépendants font partie des leaders d’opinions. En effet, de nombreux blogueurs donnent leur avis sur les jeux qu’ils testent. Les blogs sont généralement spécialisés. En l'occurrence, les blogueurs de jeux vidéo s’intéressent à l’actualité vidéoludique de manière générale, ou a certains types de jeux. Ainsi le blog Minecraftfr s’intéresse uniquement à l’actualité du jeu Minecraft. Certains blogs réalisent des partenariats avec des entreprises afin de promouvoir le produit et gagner en audience. C’est le cas d’Ogaming TV qui monte des partenariats avec Ubisoft pour plusieurs jeux : Duel of Champions, Shootmania et Assassin’s Creed. Les blogueurs font partie de la famille de la presse en ligne spécialisée dans le jeu vidéo. Les Youtubers sont des leaders d’opinions récemment apparus. Le mouvement est né en 2002 avec la création des Machinima, néologisme regroupant les mots machine et cinéma. Un machinima est un film à base d’images de synthèse tirées de jeux vidéo. L’un des films les plus célèbres se nomme « The French Democracy ». Réalisé grâce au jeu vidéo The Movies par Alex Chan 34, ce film retraçait les émeutes de 2005 en France. Avec l’évolution des jeux vidéo, les séquences de jeux à montrer sont de plus en plus esthétiques. De fait, les machinima ont peu à peu laissé la place 34 Alex Chan « The french democracy » - http://www.jeuxvideo.com/videos-editeurs/0001/00010659/ the-movies-pc-machinima-the-french-democracy-00018323.htm 31

32. à des vidéos tirées directement de jeux vidéo et mises en ligne par des amateurs : les Youtubers. Alors que les journalistes font des tests vidéos de quelques minutes résumant les principaux points forts et points faibles d’un jeu, les Youtubers réalisent plusieurs vidéo enregistrées directement durant leurs séances de jeu. Les séquences sont donc beaucoup plus longues que celles prises par les journaux en ligne (au minimum 20 minutes plus longues). À la différence du cinéma, le jeu vidéo est interactif. Un joueur doit jouer au jeu vidéo pour vivre pleinement l’expérience. Le contenu vidéo a une nature plus influente qu’un texte car la vidéo fait appel à des sentiments et des émotions chez le spectateur. Un contenu vidéo aura donc beaucoup plus de chances d’attirer la cible ; c’est en partie ce qui explique le succès des chaînes Youtube. Les Youtubers prennent une place de plus en plus importante auprès des consommateurs d’information. Les scores d’audiences des Youtubers se rapprochent de ceux des journaux en ligne comme visible sur le graphique cicontre 35. Ce graphique met en avant le nombre de pages vues par mois sur les journaux en ligne en bleu, et le nombre de vidéos vues par mois sur les chaînes Youtube en rouge. De plus, les Youtubers bénéficient de la plateforme Youtube qui leur permet d’avoir accès à toutes les fonctionnalités sociales dont ils ont besoin pour faire réagir leurs communautés. A noter que les Youtubers monétisent leurs audiences grâce à des publicités « Industrie du jeu vidéo : Qui a aujourd’hui le pouvoir d’influence ? » - Rémi Abida vidéos qui passent sur leur chaîne. Comme déjà constaté la communication digitale des jeux vidéo influe sur leur eréputation. Il est intéressant de constater que la e-réputation d’un jeu vidéo dépend grandement des avis des leaders d’opinions. Ainsi, si un jeu rencontre un succès critique, le jeu vidéo gagnera en légitimité et l’entreprise bénéficiera directement de la réputation de son produit. Rémi Abida « Industrie du jeu vidéo : Qui a aujourd’hui le pouvoir d’inﬂuence ? » - http:// www.afjv.com/news/1943_etude-influence-youtubers.htm 35 32

33. 3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo La matrice SWOT pour forces, faiblesses, menaces et opportunités permet de faire un état des moyens digitaux de communication employés pour les jeux vidéo. Ce tableau SWOT n’est pas exhaustif mais présente les principaux enjeux auxquels un jeu fait face au cours de sa vie. Forces Faiblesses - L’effet Matthieu - Les canaux de communication institutionnels - Les médias sociaux contrôlés par l’entreprise - Le manque de visibilité sur les médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio) - Le manque de visibilité sur les grands sites d’informations Opportunités Menaces - Les mods - Les leaders d’opinions - Easter eggs - Les sites de fans - Les wiki - Bloqueurs de publicités - Les leaders d’opinions - Problème interculturel - La polémique des jeux vidéo qui rendent violent - Les mauvaises utilisations des jeux vidéo Les thèmes évoqués dans la matrice SWOT ont été décrits dans les précédents paragraphes. En complément, l’effet Matthieu ainsi que les menaces sont évoqués ci-dessous. En tant que produit culturel, les jeux vidéo rencontrant le plus de succès sont des suites de jeux vidéo. Ce constat a été décrit par Robert Frank et Philip Cook dans le livre36 « The Winner-Take-All-Society », il suit « l’effet Matthieu pour évoquer le constat de l’évangéliste : On donnera à celui qui a, et il aura plus ; mais celui qui n’a pas on lui enlèvera même ce qu’il a ». Le succès des suites permet donc aux éditeurs d’inscrire leur communication digitale dans la continuité des précédents titres. De plus, la e-réputation des jeux vidéo ayant rencontré un succès critique et commercial permet d’assurer une bonne e-réputation pour les suites. 36 Robert Frank et Philip Cook The Winner-Take-All-Society 33

34. Les bloqueurs de publicités sont un problème pour les entreprises investissant dans des publicités en ligne. En effet, ces bloqueurs de publicités font perdre en visibilité le jeu vidéo et pénalisent les sites Internet d’information dont les revenus dépendent quasi exclusivement des publicités. Le logiciel Adblock permet ainsi de bloquer toutes les publicités sur les sites Internet et sur les médias sociaux. Les problèmes interculturels sont rangés dans les menaces pour la eréputation des entreprises. L’exemple le plus marquant est survenu sur le jeu vidéo Grand Theft Auto : San Andreas, sorti en 200537. L’œuf de Pâques qui a posé un problème interculturel proposait un contenu destiné aux adultes, joueurs de plus de 18 ans, alors que le jeu était vendu à un public plus large, joueurs de plus de 17 ans. L’éditeur 2K Games, responsable devant la loi a été attaqué par des sénateurs et des associations de protection de la famille aux Etats-Unis. L’action en justice a obligée 2K Games a récupérer toutes les copies du jeu comportant l’œuf de Pâques et à renvoyer de nouvelles copies vierges de ce contenu. Ce qui a coûté à l’entreprise plus d’un million de dollars 38. La polémique autour des jeux vidéo qui rendent violent est toujours d’actualité ainsi observé dans les tendances de recherche sur Google. L’enquête sur la récente tuerie de Newton, a révélée que l’assassin Adam Lanza, était un joueur de jeux vidéo violents. Depuis lors, Barack Obama a demandé au congrès de financer la recherche américaine à hauteur de dix millions de dollars sur les liens éventuels entre la violence et les Recherche sur Google France avec le mot clé « video games » médias, au premier rang desquels 37 Rockstar Games « Grand Theft Auto : San Andreas » - http://www.nomorehotcoffee.com/ 38 Overlawyered « Grand Theft Auto: Class Action Settlement $26,505 for the unrepresented class, $1 million fee request » - http://overlawyered.com/2008/05/grand-theft-auto-class-actionsettlement-26505-for-the-unrepresented-class-1-million-fee-request/ 34

35. figurent les jeux vidéo selon la NRA, le puissant lobby américain des armes 39. Cette polémique est dangereuse pour la e-réputation des jeux vidéo. Les mauvaises utilisations des jeux vidéo sont une menace pour leur eréputation. Ainsi, un joueur coréen de 23 ans a été retrouvé décédé devant son ordinateur40. Il aurait joué 23 heures d’affilées au jeu League of Legends, ce qui aurait causé son décès par crise cardiaque. 39 Le HuffPost « Les jeux vidéo rendent-ils vraiment violents? » - http://www.hufﬁngtonpost.fr/ 2013/01/17/tous-jeux-video-rendent-ils-violents-effets-positifs-cerveau-tuerie-newton-plan-obamaarmes-nra_n_2498418.html 40 Mirror « Man dies after playing League of Legends for 23 hours » - http://www.mirror.co.uk/news/uknews/man-dies-after-playing-league-747660 35

36. 4. Cartographie du système de l’e-réputation Les techniques de communication digitale et la e-réputation sont liées. Voyons quelle est la circulation de l’information sur les jeux vidéo à l’aide d’une cartographie. Le schéma cicontre, extrait de L’Encyclopédie de la Web Culture est une représentation de la naissance et mort d’un lien. Ce schéma est intéressant car il traduit l’état d’esprit des internautes sur la communication digitale. Ainsi, les liens suivent un ordre de référencement. Depuis le Naissance et mort d’un lien « L’Encyclopédie de la Web Culture » par Titiou Lecoq et Diane Lisarelli créateur jusqu’à la potentielle diffusion à la télévision, le lien passe par plusieurs intermédiaires jusqu’à être considéré comme « mort ». Cette notion de mort de l’information est propre à la 36

37. société dans laquelle nous évoluons aujourd’hui. Dans ce cadre il est intéressant de remarquer que ce schéma est applicable au secteur du jeu vidéo. La cartographie générique ci-contre permet de mieux situer les acteurs de la communication digitale de l’industrie vidéoludique. En vert, est représentée la circulation de l’information commerciale relative aux jeux vidéo. En bleu, est représentée la circulation de l’information critique en provenance des principaux prescripteurs de jeux vidéo : les blogueurs, les Youtuber et les journalistes spécialisés. Ces acteurs ont acquis leur expertise avec l’expérience et l’intérêt que les consommateurs portent à leurs avis. A noter qu’il existe une différence d’influence envers le consommateur entre les différents supports. Ainsi, les supports vidéos sont plus influents que les supports de textes puisqu’ils font appel aux émotions des joueurs plus qu’à leur raisonnement. En orange, est représenté la circulation des retours d’expériences en provenance des joueurs. Depuis peu les studios de jeux vidéo répondent aux questions des consommateurs en direct grâce à une plateforme nommée Reddit, la flèche est donc à double sens entre les communautés parallèles et le studio de jeux vidéo. u 37

38. Deuxième partie : étude du cas League of Legends 1. Historique, définitions et explicitation de l’entreprise et du produit Dans un premier temps voici la présentation de Riot Games et de son jeu League of Legends. Dans un second temps seront analysées les communications digitales de deux jeux vidéo concurrents à League of Legends. Ces analyses se baseront sur le modèle théorique présenté en conclusion de la première partie et permettront de le comparer avec la communication digitale particulière à League of Legends. 1.1 Présentation de Riot Games et de League of Legends Le jeu League of Legends de la société américaine Riot Games a été choisi pour sa stratégie de communication exclusivement digitale. Cette société a réussi à toucher plusieurs millions de consommateurs avec un modèle de jeu gratuit et sans utiliser de publicités traditionnelles (presse écrite, télévision, radio, affichage). Quelle est donc cette société et le succès fulgurant de son produit ? 1.1.1 Riot Games Inc. Riot Games est une société créée en 2006 par Brandon Beck alias « Ryze » et Marc Merrill alias « Tryndamere ». La société emploie dès ses débuts une douzaine d’anciens salariés de l’entreprise Blizzard, géant américain du développement de jeux vidéo. Riot Games est basé en Californie, à Santa Monica. Il est l’éditeur du jeu Leagues of Legends sorti en octobre 2009. La mission proclamée de l’entreprise est d’être à l’écoute de ses consommateurs et de créer un produit qui réponde à leurs attentes. Dans un entretien avec Kotaku datant de 2008 41, Mitch Lasky partenaire commercial de Riot Games ainsi que Brandon Beck et Mark Merril respectivement PDG et président de Riot Games ont donné plus de détails sur leur stratégie. Lasky affirme que les développeurs de League of Legends parlent de leur jeu vidéo en tant que « Service ». Toujours selon lui, ils ont tout à fait conscience de la cible à laquelle ils s’adressent, leur cible n’est pas la tranche d’âge 15-54 ans qui est celle habituelle pour les grandes entreprises du marché. La cible que Riot Games visait en 2008 était une cible spécifique dite « gamer », habituée à un certain type de jeu et en attente d’une grande exigence dans les mécaniques de jeu proposées. Côté chiffre, il 41 Kotaku « Riot Games Get a $7M Launch » - http://kotaku.com/5023761/riot-games-get-a-7m-launch 38

39. n’a pas été possible d’identifier les revenus générés par Riot Games car l’entreprise a été achetée pour plus de 350 millions de dollars en 2009 par la société chinoise spécialisée dans les services Internet42, Tencent. Depuis lors, Riot Games n’a cessé de recruter de nouveaux collaborateurs et d’ouvrir de nouvelles filiales. Sur le site officiel de l’entreprise figurent deux informations : - un post de forum datant de 2011 proposant plus de 100 postes au recrutement43 - huit messages sur l’ouverture de nouvelles filiales sur le site officiel 44 - deux bureaux aux Etats-Unis (Santa Monica, Saint Louis) - un bureau à Dublin - un bureau en Corée - un bureau en Turquie - un bureau en Australie - un bureau en Russie - un bureau au Brésil La genèse de la société, une estimation de ses résultats ainsi que ses objectifs ont été trouvés grâce à quelques recherches sur Internet. La e-réputation de League of Legends sera donc identifiable sur le média Internet. Contrairement à la plupart des développeurs et éditeurs de jeux vidéo, Riot Games développe un seul jeu, c’est pourquoi la e-réputation de League of Legends est primordiale pour Riot Games. Sa stratégie est de proposer un service (synonyme utilisé par les dirigeants de l’entreprise pour parler de League of Legends) optimal pour ses consommateurs. Ainsi, les développeurs travaillent sans cesse sur l’optimisation du jeu, c’est-à-dire l’amélioration : - de sa compatibilité avec les différentes plateformes (PC, Mac), - de sa couverture géographique, - de son contenu, 42 Reuters « Tencent acquires majority stake in Riot Games » - http://www.reuters.com/article/ 2011/02/05/riotgames-tencent-idUSN044616620110205 43 League of Legends « Riot Games is Hiring » - http://na.leagueoﬂegends.com/board/ showthread.php?t=549854 44 Riot Games « Riot News» - http://www.riotgames.com/news 39

40. des moyens employés pour communiquer avec la communauté. La communication de Riot Games présente deux caractéristiques très intéressantes qui seront analysées en deuxième partie : - une stratégie de communication digitale exclusive pour son jeu League of Legends car la communication de Riot Games passe uniquement par le média Internet - une stratégie de communication digitale sur le segment sport électronique. 1.1.2 League of Legends, une innovation League of Legends est un jeu mettant en scène une arène de bataille dans laquelle s’affrontent plusieurs joueurs. Le jeu se joue exclusivement en ligne, et les parties nécessitent entre 6 et 10 joueurs. Le jeu comporte une partie dite « compétitive » dans laquelle les joueurs sont classés selon 6 niveaux, en fonction du nombre de victoire qu’ils accumulent. D’après la typologie des jeux réalisée par Roger Caillois 45, League of Legends est un jeu dit de compétition. En effet, il ne s’agit ni d’un jeu de chance, ni d’un jeu de simulacre ni d’un jeu de vertige. League of Legends est un parfait exemple de jeu compétitif aussi appelé sport électronique, dans la lignée des sports traditionnels. Les règles de League of Legends proviennent d’un jeu vidéo sorti en 2002 : Warcraft III : Reign of Chaos. Ce jeu proposait un logiciel d’éditeur de terrains de jeu et de contenu qui permettait aux joueurs de partager leurs terrains de jeux avec l’ensemble de la communauté via un service en ligne gratuit. Cet éditeur a ainsi permis au joueur « Eul » de créer un terrain de jeu (ou carte) complètement différente de ce que le jeu Warcraft III proposait. Cette carte nommée DoTa (Defense of the Ancient) a rencontré un très grand succès. En mars 2009, Gamasutra évaluait à plus de 10 millions, le nombre de joueurs ayant joué à la carte DoTa. Au fil des années, de nombreux joueurs ont enrichi cette carte en ajoutant de nouveaux objets, de nouveaux évènements ou encore de nouveaux décors. Parmi ces joueurs, Steve Feak alias « Guinsoo » et Steve Mescon appelé « Pendragon » ont continué à développer cette carte46. Le succès de leur création leur a valu un immense respect 45 Roger Caillois Les jeux et les Hommes 46 Gamasutra « Postmortem: Defense of the Ancients » - http://www.gamasutra.com/view/feature/ 132358/postmortem_defense_of_the_ancients.php 40

41. de la communauté du jeu Warcraft III. Ce respect est expliqué par le fait que les améliorations apportées par Guinsoo et Pendragon à la carte de jeu DoTa étaient entièrement gratuites. Le succès rencontré par leur carte a poussé les deux créateurs à monter leur société (Riot Games) et à développer leur propre jeu (League of Legends). La manière dont a été créée League of Legends et son business model ont fait couler beaucoup d’encre dans la presse spécialisée en ligne. Il est impossible de comprendre l’ampleur du succès de ce jeu sans avoir compris au préalable les principes économiques qui régissent League of Legends. 1.2 Analyse des caractéristiques de League of Legends L’analyse des caractéristiques de League of Legends est importante pour mieux cerner en quoi League of Legends est un produit innovant avec une communication digitale innovante. Pour mieux le cerner, le principe du jeu, sa tarification, son mode de distribution, sa politique commerciale et les typologies de joueurs seront abordés. Ces quatre points seront comparés à ceux de deux jeux concurrents, Dota 2 et Starcraft 2. 1.2.1 League of Legends Lors de sa création, League of Legends a été pensé non pas comme un produit mais comme un service. Riot Games met un point d’honneur à ce que son jeu soit une expérience appréciée par tout joueur. C’est pourquoi le jeu propose de nombreux compléments tels qu’un mode daltonien, ou des raccourcis plus performants pour les joueurs aguerris ainsi que des modes de jeu compétitifs et non compétitifs. Ajoutons que League of Legends est un jeu multi-joueur, ce qui signifie que sa durée de vie est quasi infinie. En effet, étant donné que le jeu rencontre un énorme succès, avec plusieurs millions de joueurs qui se connectent chaque jour. Les parties sont sans cesses renouvelées par l’intérêt d’affronter de nouveaux joueurs avec de nouveaux personnages. Toutes ces améliorations qui font le succès de League of Legends seraient impossibles sans une politique de prix performante. 1.2.2 Tarification 41

42. League of Legends possède un modèle « Free to play ». Le « Free to play » est un modèle qui est apparu et s’est développé récemment grâce au développement des techniques de paiements. Il s’agit d’une véritable révolution pour l’industrie du jeu vidéo, car le prix moyen d’un jeu neuf sur PC est d’environ 50€. De nombreux jeux vidéo multi joueur en ligne proposent un mode de paiement par abonnement mensuel alors que League of Legends est en téléchargement gratuit et ne nécessite aucun investissement pour jouer. Cependant, une grande partie de son contenu est payant. Ainsi, les personnages à contrôler peuvent être débloqués avec deux types de monnaies : Une monnaie faible (monnaie gagnée en jeu et dont le pouvoir est limité à une partie des objets proposés) appelée Points d’influences, Une monnaie forte (monnaie achetable avec du véritable argent qui permet de débloquer n’importe quel objet proposé) appelée Points Riot. Les jeux vidéo concurrents à League of Legends adoptent des modèles différents du « Free to play ». Starcraft 2 est un jeu payant classique vendu environ 30 € et Dota 2 est accessible pour 28 € en accès anticipé. Dota 2 n’est pas jugé comme un produit fini par ses développeurs, c’est pour cette raison qu’il n’est pas encore sorti officiellement. L’une des raisons principales expliquant le modèle Free to play de League of Legends est la première expérience des fondateurs sur Warcraft III. Le travail qu’ils ont partagé pour délivrer à la communauté un mode de jeu entièrement gratuit leur a fait comprendre qu’ils pouvaient créer un besoin qui est d’avoir accès à un jeu multijoueur instantanément et gratuitement. « Ne faites pas payer vos joueurs pour qu’ils s’amusent, amusez-les pour qu’ils payent » Jamie Cheng, fondatrice de Klei Entertainment. Quels que soient les mesures techniques de protection des jeux vidéo, ils finissent toujours par être piratés. Or l’avantage de League of Legends est qu’il est jouable uniquement en ligne. La sécurité mise en place sur les serveurs de League of Legends endigue le piratage et garantie des revenus constants à Riot Games. Ces revenus proviennent des quatre coins de la planète, regardons en détail, qui sont les joueurs de League of Legends : 42

43. 1.2.3 Mode de distribution Dans les faits League of Legends est accessible dans tous les pays et est joué dans plus de 145 pays 47. Cependant, le service n’est pas optimal dans chaque pays. Plus la distance entre la personne et le serveur du jeu est importante, plus le temps de réponse du serveur est long et par conséquent le service se fait en mode dégradé. Les serveurs Répartition géographique des serveurs de League of Legends en Europe du jeu League of Legends sont situés en : Amérique du Nord, Brésil, Turquie, Europe de l’Ouest, Europe du Nord et de l’Est, Russie, Corée, Asie du Sud Est et Australie. Leurs emplacements constituent des informations sensibles et vigoureusement protégées par Riot Games. En effet, sans serveur il n’y a plus de jeu et donc plus d’activité pour l’entreprise. Le jeu est disponible dans une sélection réduite de langues : russe, français, anglais, italien, allemand, espagnol, roumain, polonais, portugais, coréen et chinois. La plateforme de distribution d’un jeu vidéo est toujours très importante car elle permet de cibler les typologies de joueurs et de positionner un jeu sur le marché. Par exemple, la majorité des jeux de tirs est disponible sur les consoles de salons de Microsoft avec la Xbox 360, et de Sony et sa Playstation 3. La raison principale est que ces jeux sont destinés à une audience jeune et en recherche de sensations fortes. De même que la plupart des jeux de danses sont développés pour les consoles de salon car se sont des jeux qui nécessitent un espace convivial pour jouer à plusieurs. Dans le cas de League of Legends, la question de la plateforme a trouvé naturellement une réponse avec l’ADN du jeu. League of Legends est un jeu de rôle gratuit destiné à des joueurs férus de modes de jeu multi joueur en équipe. Le modèle économique gratuit ne permet pas une autre plateforme que le PC. En effet, pour garder la mainmise sur son système économique, Riot Games a préféré 47 Activision, Joystiq, Forbes, VG Chartz, Statista, Youtube, Facebook, Riot Games « The Major League [of Legends] » - http://majorleagueoﬂegends.s3.amazonaws.com/lol_infographic.png 43

44. créer et distribuer son propre logiciel plutôt que de passer par les grands distributeurs de consoles de salon. D’où la présence de League of Legends sur PC. Ses concurrents, Dota 2 et Starcraft 2 sont également disponibles sur PC. Starcraft 2 est disponible sur Mac. La cible visée par les trois jeux est donc clairement une cible de joueurs PC. League of Legends est présent dans plus d’une centaine de pays, découvrons maintenant la recette de Riot Games pour rendre son jeu aussi populaire. 1.2.4 Politique commerciale Riot Games utilise une stratégie de promotion atypique. Ne disposant d'aucun contenu physique, mis à part les cartes permettant de débloquer des contenus additionnels. League of Legends mise toute sa communication sur le digital. Aucune publicité diffusée sur les médias traditionnels n’a été relevée à ce jour. La majorité de sa communication passe par la chaîne Youtube, la page Facebook, le compte Twitter et le site officiel. Cette technique de communication est optimale puisque la principale cible de League of Legends est technophile et souvent connectée à Internet. Elle a donc l’habitude de surfer sur les pages de ses entreprises préférées. De plus, des opérations de communication habiles sont menées par Riot Games depuis ses débuts. Ainsi, si un joueur s’abonne à la chaîne Youtube de League of Legends, il aura droit à un contenu utilisable en jeu gratuitement. La plupart des jeux vidéo à gros budgets réalisent des campagnes de communication importantes ne se limitant pas à Internet. Ainsi le jeu Dishonored de Bethesda a été affiché sur un très large support dans la gare Saint-Lazare à Paris. Les jeux vidéo à gros budget ont également leurs bandes-annonces au cinéma, leurs publicités télévisées ainsi que leurs pages dédiées dans les magazines. Ces énormes campagnes de communication atteignent des records avec le jeu Call of Duty qui s’est offert un budget marketing entre 40 et 50 millions de dollars 48. En comparaison, un concurrent de League of Legends, Starcraft 2 réalise des campagnes de communication traditionnelles avec diffusion des publicités à la télévision, affichages, publicités dans les magazines spécialisés et même affichage 48 Jeuxvideo.com « Le budget de Call of Duty : Modern Warfare 2 » - http://www.jeuxvideo.com/news/ 2009/00038691-le-budget-de-call-of-duty-modern-warfare-2.htm 44

45. sur des avions comme sur la photo ci-contre. Dota 2 ne réalise pas de campagnes de communications physique ou digitale puisque le jeu n’est pas encore sorti. Publicité Starcraft 2 sur un avion de la compagnie Korea Airlines 1.2.5 Les typologies de joueurs Le marché du jeu vidéo dépassait déjà en valeur le marché du cinéma en 200449. Le jeu vidéo le plus vendu au monde détrône le plus gros succès du box office mondial de sa place en 201150. Ces signes du temps en faveur du jeu vidéo montrent que ces produits culturels ont dorénavant de solides moyens pour réaliser de larges campagnes de communication rivalisant même avec les extravagances de Hollywood. Cependant, les moyens mis en place pour communiquer sur les jeux vidéo sont de plus en plus orientés vers Internet car il offre une palette de possibilités incomparable avec les autres médias. Nous analyserons les moyens de communication digitale employés par Riot Games pour son jeu League of Legends. Le modèle économique « Free to Play » de League of Legends permet de cibler une typologie de joueur différente du traditionnel cœur de cible des jeux vidéo situé entre 16 et 24 ans. Outre le modèle économique « Free to play », League of Legends est conçu pour être abordable par tout type de joueur. En effet, les règles du jeu sont beaucoup plus accessibles que celles de Dota 2 on de Starcraft 2. Ainsi, 49 ZD Net « Business: le marché français du jeu vidéo dépasse le cinéma » - http://www.zdnet.fr/ actualites/business-le-marche-francais-du-jeu-video-depasse-le-cinema-39227871.htm 50 The Verge « Modern Warfare 3 sales edge out Avatar by reaching $1 billion in record time » - http:// www.theverge.com/2011/12/12/2629959/call-of-duty-modern-warfare-3-record-sales 45

46. League of Legends s’adresse à un public plus jeune et féminin 51. Une étude a été conduite sur l’évolution du nombre de joueurs en France. Il apparait que les tranches d’âges où la consommation de jeux vidéo est la plus répandue sont les tranches 7-15 ans et 16-24 ans. De plus League of Legends est classé PEGI 12, ce qui signifie qu’il est conseillé aux parents de laisser leurs enfants y jouer à partir de 12 ans. PEGI est un système de classification reconnu dans plusieurs pays d’Europe et considéré comme un modèle d’harmonisation européenne en matière de protection de l’enfance par la Commission européenne. Next Level : 2ème édition de l’observatoire du jeu vidéo http://www.m6pubdigital.fr/2012/10/18/next-level-2eme-edition-de-lobservatoire-du-jeu-video/ Pour sa part, Starcraft 2 est un jeu de stratégie en temps réel, ses règles de jeu sont plus techniques que celles de League of Legends. C’est pourquoi il s’adresse à une cible de joueurs à partir de 16 ans, il est d’ailleurs classé PEGI 16. Dota 2 n’est pas encore classé par le système PEGI car il n’est pas encore sorti. Dota 2 et League of Legends ont des règles de jeu proches, mais Dota 2 s’adresse à une cible plus spécifique en raison des subtilités de ses règles de jeu. A noter que le jeu Dota 2 reprend l’effet Matthieu en s’appuyant sur la notoriété du précédent titre Dota. Dota 2 cible donc une typologie de joueurs plus ancienne que celle de League of Legends. Il reste totalement inconnu pour les joueurs les plus jeunes. 2. Analyse comparée de trois jeux vidéo L’analyse comparée de la communication digitale des trois jeux vidéo suivants : League of Legends, Dota 2 et Starcraft 2 nous permettra de réaliser une 51 Gamasutra « The design of Free-To-Play Games » - http://www.gamasutra.com/view/feature/6552/ the_design_of_freetoplay_games_.php?print=1 46

47. cartographie de leur e-réputation. Ces trois jeux ont été choisis en fonction de leur similitude de règles de jeu. À propos de la méthodologie de travail, la cartographie élaborée en fin de première partie sera utilisée afin d’analyser leurs stratégies digitales. Ainsi, les analyses porteront sur : - La communication digitale provenant des entreprises, - La communication faite par les prescripteurs de jeux (presse spécialisée, Youtube et blogs), - Les avis émis par les joueurs sur les forums et réseaux sociaux, ainsi que la gestion de ces avis par les entreprises via le Community Management, 2.1 Communication digitale Les communications digitales des trois jeux vidéo sont différentes comme en témoignent leurs sites Internet. L’accès aux jeux est mis en valeur de trois manières : Le blog de Dota 2 ne comporte pas d’informations pour accéder au jeu puisqu’il n’est pas encore sorti officiellement, il est en accès limité via le logiciel Steam, Le site de Starcraft 2 affiche un bouton peu visible dans la partie droite des promotions, Le site Internet de League of Legends met en évidence un bouton dans son bandeau de tête de page, beaucoup plus visible. Comme vu dans la première partie, la e-réputation des entreprises est très dépendante des moteurs de recherche. Les internautes obtiennent l’information en premier lieu sur les moteurs de recherche. Ainsi l’outil Google Tendance permet de comparer le nombre de recherches effectuées pour League of Legends en bleu, Dota 2 en rouge et Starcraft 2 en jaune. On remarque sur ce graphique un très gros pic de recherches sur Google pour Starcraft 2 en juillet 2010, ce qui correspond à la sortie du jeu. Les recherches sur Starcraft 2 semblent diminuer jusqu’à aujourd’hui. A l’inverse, le nombre de recherches sur League of Legends et Dota 2 est en constante progression. Ainsi, League of Legends atteint de gros volumes de recherches très rapidement. Si l’on compare les volumes de recherches sur l’année 2011, League of Legends a un résultat moyen de 29, Dota 2 de 5,6 et Starcraft 2 de 13,7. League of Legends est donc largement devant en termes de recherches 47

Communication digitale dans secteur jeu vidéo

Mathieu Desgurse

Communication digitale dans secteur jeu vidéo