Ejercicio de la asignatura "Comunicación Comercial" en el marco de la Licenciatura "Administración y Dirección de Empresas" , especialización en Dirección Comercial (año 2011). El ejercicio consistió en el diseño de una Estrategia Comercial y un Plan de Medios para la marca Casio. La presentación incluye aspectos tales como el posicionamiento de la marca, la identificación del publico objetivo y la definición de la estrategia de comunicación ( selección de medios, desarrollo de campaña y sistema de evaluación, planning y presupuesto)

1. GRUPO ONCE:
ALONSO LUCIA
BERBIS PILAR
CALVO MARTA
JIMENEZ NERA

2. LA EMPRESA
Y
LA MARCA

3. 1. IDEA DE PRODUCTO
• El reloj  accesorio indispensable para complementar la
imagen.
• Relanzamiento F-91W de distintos colores y correas con
estampados las cuales pueden intercambiarse.
• También pueden diseñarlas el propio consumidor.
• Se mantendrán las mismas características que presenta el
modelo tradicional F-91W.

4. El producto se comercializa:
• Reloj F-91W (negro/color) + Correa print+ Llave de relojero. PVP 25€.
• Reloj F-91W con correa print + Llave relojero. PVP 20€.

5. • Correa individual print. PVP 7-8€
• Correa customizada (venta online). PVP 10€.

6. 2. SOBRE LA EMPRESA
• CASIO :una de las compañías con mayor prestigio en el mercado
de la relojería.
• En 1946, Kashio Tadeo, fundó de Casio Computer Co., Ltd., en
Japón, para reparar máquinas emisoras de billetes.
• Su gran impacto comenzó en 1974 con el lanzamiento de el
"Casiotron".
• CASIO continúa lanzando atrayentes novedades que otorgan un
valor añadido, combinando la última tecnología digital con diseños
exclusivos que resulta un atractivo look.

7. • CARTERA DE PRODUCTOS

8. • “Casio Collection” asciende a 108 modelos distintos en
función de las siguientes variables:
• Las características de cada reloj que condicionan el
precio del mismo.
• El diseño (forma y colores).

9. 3. POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA
Casio es un equipo ganador, está entre los primeros tres o
cuatro lugares en posicionamiento porque es una marca
que ofrece algo muy específico.

10. 4. ANALISIS DEL ENTORNO
FACTORES ECONÓMICOS
• Progresivo aumento de la demanda de relojes de menor coste. Ésta situación es
propicia para potenciar las ventas de su nuevo modelo.
FACTORES SOCIOCULTURALES
• En todos los países existe un gran interés por la moda, lo cual se convierte en una
de las mejores “armas” con las que cuenta Casio para lograr el éxito de su
innovador producto.
FACTORES TECNOLÓGICOS
• La integración de las Tecnologías, el acceso a los mercados y recursos globales por
otro, son factores que afectan de forma positiva a las empresas y los mercados. Se
trata de beneficiarse de ello y explotar al máximo sus opciones.
• La página web
FACTORES POLÍTICOS, LEGALES Y MEDIOAMBIENTALES
• La reglamentación de comercio exterior es competencia exclusiva de la UE.
• La Unión Aduanera supone la ausencia de controles fronterizos sistemáticos entre
los Estados Miembros.
• Existe una política comunitaria sobre medio ambiente y legislación sobre la
protección y la conservación de especies autóctonas en la UE.
MACROENTORNO

11. PROVEEDORES
Éstos no tienen un gran poder negociador.
CLIENTES
El poder negociador de los clientes de Casio es moderado, ya que no
existe un gran número de competidores en la misma posición en el
mercado y se trata de un producto diferenciado.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Teléfonos móviles (hora, alarma, notas..)  satisfacen necesidades
equivalentes e incluso las amplían.
La existencia de estos productos sustitutos supone una restricción al
comportamiento que Casio puede adoptar, pudiendo por ejemplo
cargar un menor precio a sus productos.
COMPETIDORES:
 Competencia indirecta:
Cias de teléfonos móviles y fabricantes de teléfonos móviles.
MICROENTORNO

12. Competencia directa:
• Relojes Marea: Empresa barcelonesa con más de 13
años de experiencia. Presenta una línea de relojes con
un precio similar, digitales y analógicos, con correas de
colores de caucho y aunque presentan líneas diferentes
para hombres como para mujeres, también tiene una
línea unisex.

13. Competencia directa:
• Reloj HIP HOP: Empresa de relojes italiana, son, como
los Casio, relojes analógicos de uso cotidiano a precio
muy asequible, entorno a los 25€, correas
intercambiables de distintos colores de caucho,
sumergible.

14. Competencia directa:
• Reloj Stamps: Relojes alemanes analógicos de precio
asequible, en torno a los 40€, que permite elegir el reloj,
totalmente al gusto del consumidor, ya que se puede
elegir tanto el diseños de la caja, como de la correa,
entre más de 100 posibles combinaciones.

15. 5. ANALISIS DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS OPORTUNIDADES
-Problemas técnicos -Productos sustitutivos
-Cambios en los gustos
de los consumidores
-Entorno económico
- Tradición y experiencia.
-Marca muy valorada
-Recursos financieros
adecuados
- Tendencias del mercado
- Entorno económico

16. 6. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Determinar el diseño de la investigación
• Determinar el problema o amenaza al que nos enfrentamos y que justifica la
necesidad de información.
• Especificar los objetivos de la investigación. El objetivo general es conocer la situación
del mercado de relojes.
• Determinar el diseño de investigación que seguiremos  encuesta.
Obtención de la información
• La encuesta se va a realizar de forma personal pues consideramos que es la forma más
flexible, fiable y la que proporciona una mayor tasa de respuesta.
• 600 encuestas.
Tratamiento y análisis de los datos
• Una vez realizadas las encuestas, se realizará la edición de los datos.
• Se procederá a la codificación de los datos.
• Se pasarán a soporte digital los códigos de los datos.
• Por último, se llevará a cabo el análisis de datos propiamente dicho.
Interpretación de los datos y conclusiones
• Las preguntas realizadas en el cuestionario van dirigidas a obtener cierta información
sobre las variables de marketing.
• Por ello, se interpretarán los datos obtenidos y se obtendrán varias conclusiones.

17. ESTRATEGIA CREATIVA
Y
PLAN DE MEDIOS

18. 1. OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIÓN
1.Aumentar las
ventas del F-91W
en un 20%
2.Conseguir el
reconocimiento
de nuestro
producto dentro
del público
objetivo.
3.Conseguir un grado
de satisfacción de
nuestros clientes sea
de al menos un 85%.
4. Cumplidos los
objetivos anteriores,
y sólo en ese caso,
se lanzaría el
producto a un
mercado más
internacional.

19. 2. PERFIL DEL TARGET
• Público joven, entre 15-30 años
• Preocupado por la moda, las nuevas tendencias y con un espíritu
moderno. El reloj es visto por estos como un accesorio que
complementa su imagen.
• A la hora de plantear el target no se han tenido en cuenta la
variable sexo y nivel adquisitivo.

20. 3. SELECCIÓN DE MEDIOS
• Medios impresos  revistas : Es uno de los medios mas adecuados para
centrarnos en dar a conocer las características de nuestro producto ya que los
lectores están predispuestos a la lectura y a la recepción de información.
• Publicidad exterior  vallas publicitarias y mobiliario urbano ( mupis,
marquesinas, vallas, fachadas y los propios autobuses).
• Publicidad en el punto de venta: entrega de carteles con forma de reloj Casio F-
91W,
• Tiendas Temporales ( Pop-Up Store): con el principal objetivo de promocionar
nuestro producto, acercándonos mas al publico objetivo.
• Internet: es una de las nuevas plataformas que nos puede ayudar bastante a la
promoción de nuestro producto sobretodo entre la gente joven.

21. 4. SELECCIÓN DE
SOPORTES, COBERTURA Y
FRECUENCIA
• MEDIOS IMPRESOS:
Los soportes elegidos fueron tres revistas femeninas, dos de ellas
mensuales y una semanal.
REVISTAS COBERTURA FRECUENCIA
Glamour 580.000
Marca páginas: Abril de 2011
Publicidad: Mayo, junio,
septiembre, octubre y diciembre
de 2011
Cosmopolitan 801.000
Publicidad: Abril, mayor, junio,
noviembre y diciembre de 2011.
Cuore 888.000
Publicidad: De la tercera semana
del mes de abril a la segunda de
junio. Y entre la segunda semana
de noviembre y la primera de
diciembre de 2011.

22. • PUBLICIDAD EXTERIOR:
– VALLAS PUBLICITARIAS
Cobertura:
18,97% (7.588.000 personas), según el Estudio general de
medios.
Frecuencia:
• Madrid y Barcelona: 4 vallas durante los meses de abril,
mayo, junio, noviembre y diciembre de 2011 y enero de
2012.
• Sevilla, Valencia y Zaragoza: dos vallas durante abril y mayo
de 2011

23. • PUBLICIDAD EXTERIOR:
– MOVILIARIO URBANOS (mupis / marqueseinas)
Cobertura:
13,18% (5.271.000 individuos) según el EGM.
Frecuencia:
• Madrid y Barcelona: se colocarán Mupis/Marquesinas durante
12 semanas consecutivas empezando por la primera semana
de abril.
• Bilbao, Sevilla, Valencia y Zaragoza: se colocarán
Mupis/Marquesinas durante 6 semanas comenzando por la
tercera se mana de abril.

24. • PUBLICIDAD EXTERIOR:
– MOVILIARIO URBANOS (autobuses)
Cobertura:
48,90% (19.559.000 españoles) según el EGM.
Frecuencia:
Se colocarán sólo en las ciudades de Madrid y Barcelona durante
los tres primeros meses del lanzamiento del producto, es decir, los
meses de abril, mayo y junio de 2011.

25. • PUBLICIDAD EXTERIOR:
– MOVILIARIO URBANOS (asfalto de las ciudades)
Cobertura:
No existen datos para determinarla debido a la novedad de su
uso, al menos, en España.
Frecuencia:
Se colocarán también sólo en las ciudades de Madrid y Barcelona
durante los meses de abril, mayo y junio de 2011.
BARCELONA MADRID

26. • POP UP STORES (Tiendas temporales):
Cobertura:
Prevemos una media de 500.000 vistas al mes y por tienda.
Frecuencia:
Se abrirán únicamente en las ciudades de Madrid y Barcelona, su
apertura se llevará a cabo el 1 de abril de 2011, de forma
simultánea, a las 19:00 horas. Éstas permanecerán abiertas
hasta el 30 de junio de 2011.

27. • PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA:
Cobertura:
La cobertura de este soporte publicitario es prácticamente
imposible de predecir.
Frecuencia:
La publicidad será enviada a través de mensajeros durante la
primera semana del mes de abril y la duración de la misma
dependerá del establecimiento.

28. • INTERNET:
Cobertura:
La totalidad de los usuarios de Hotmail y todas aquellas
personas que se hagan fan de nuestra Fanpage en Facebook.
Frecuencia:
Colocación de un banner en el lateral derecho de la pantalla,
durante los seis primeros meses del lanzamiento del producto,
es decir, del 1 de abril al 31 de octubre.
Por otro lado, la Fanpage de Facebook se abrirá el 1 de abril.

29. • ESTRATEGIA CREATIVA
Población Objetivo
Publico joven (15-30años) : precio
asequible
Mixto : producto unisex
España : país piloto.
Objetivos del mensaje
Dar a conocer el nuevo diseño
Reconocimiento
Respaldar el posicionamiento de marca
Incrementar el numero de ventas
Crear un deseo en el consumidor
Beneficios que reporta
Imagen del reloj fundamental
•Modernidad
•Colorido
•Diversión
Eslogan “THE TIME PASSES, HAVE FUN”
Diferenciación del producto
Desmárcanos de la competencia
“Diviértete” :pon color a tu vida
5. DESARROLLO DE LA
CAMPAÑA

30. CORRIENTE CREATIVA
Modernidad + color = diversión
PROPUESTA VENDEDORA
Diferenciadora a través de “street marketing”, pop-up stores, mobiliario
urbano
IMAGEN DE MARCA
Dota de significado: marca + imagen reloj
Valores permanentes: amistad + diversión (festivales)
PUBLICIDAD ESPECTACULO
Pegatinas en el asfalto de los centros urbanos
de las ciudades

31. EJE
Estimular motivación al consumidor, evocar diversión a
través de colores y prints
Todos anuncios imagen reloj + logo marca + slogan
Indirecta directa
Crear una necesidad real: complemento en su vida
Características universales y fuertes: diversión mediante
calidad
Identificar el producto nada mas verlo
ESTRUCTURA DEL MENSAJE

32. ESTRUCTURA DEL MENSAJE
• ESQUEMA DE TRANSMISIÓN DEL MENSAJE
• Siempre el mismo estilo publicitario en todos los medios ( color y diversión)
• IMÁGENES PUBLICIDAD:
Reloj(elemento principal) + logo marca + slogan
• REVISTA GLAMOUR
• Marca paginas (edición abril)
• POP-UP STORES:
• Madrid y Barcelona
• FESTIVALES

33. ESTRUCTURA DEL MENSAJE
• ESLOGAN
CASIO EUROPA: Forma universal de introducir el producto.
Fácil recuerdo, comprensión y se asocia al mensaje.

34. 6. PROMOCIONES
PROMOCIÓN A INTERMEDIARIOS:
• Principal objetivo  dar a conocer el producto entre nuestros principales
distribuidores españoles.
– CASIO ESPAÑA SL
– CRONOSON
– DISTRIBUIDORA VIZCAINA DE RELOJES, S.L
– LANCELOT
• Objetivos secundarios  motivar a los intermediarios y favorecer las
relaciones con los mismos.
• Promoción  regalo de un viaje para visitar la Feria de BASELWORL 2011.

35. PROMOCIÓN FABRICANTE – CONSUMIDOR:
– OFERTAS EN PRECIOS:
• VALE DE DESCUENTO INMEDIATO
• Descuento de 3€  nuevo reloj Casio F-91W
• Vale  pulsera de entrada de los dos festivales asociados a esta promoción.
• Objetivos  dar a conocer el producto, incrementar las ventas y conseguir e
recuerdo por parte de nuestro público objetivo

36. PROMOCIÓN FABRICANTE – CONSUMIDOR:
– OFERTAS EN PRECIOS:
• VALE DE DESCUENTO INMEDIATO
• Descuento de 5€  correa customizada a través de Internet.
• Vale  compra de un pack de reloj más correa del nuevo Casio
• F-91W.
• Objetivos:
– Dar a conocer la posibilidad de customizar las correas.
– Conseguir información sobre sus clientes

37. • PROMOCIÓN FABRICANTE – CONSUMIDOR:
– OFERTA EN ESPECIE:
 PRODUCTO ADICCIONAL
• Objetivo  incrementar las ventas sobretodo atrayendo a
nuevos clientes.
• Promoción  regalar una correa más en el pack de
Reloj+Correa+Reloj de relojero, sin que varíe el precio de
venta, de 25€.

38. PROMOCIÓN FABRICANTE – CONSUMIDOR:
– OFERTA EN ESPECIE:
 PRODUCTO ADICCIONAL
• Objetivo  incrementar las ventas sobretodo atrayendo a
nuevos clientes.
• Promoción  regalar una correa más en el pack de
Reloj+Correa+Reloj de relojero, sin que varíe el precio de
venta, de 25€.

39. 7. PÁGINA WEB
www.casio-eurpoe.com
• Posibilidad de customizar su reloj Casio.
• Tener un mayor alcance.
• Reforzaremos nuestra marca e imagen.

40. • Feria seleccionada  FERIA BASELWORLD
(Basilea ,Suiza del 24.03 al 31.03)
Motivos por los que merece la pena :
 Es el evento mundial más grande e importante de la relojería y la
joyería.
 Perspectiva única del amplio abanico de ofertas a escala mundial.
 Se marcan tendencias, en exclusiva las marcas del mundo de más
renombre
8. FERIAS

41. 9. ACCIONES DE RR.PP
Objetivo: Dar a conocer las tiendas temporales de Casio y
promocionar nuestro nuevo modelo F-91W, a través de un
medio masivo como es la televisión sin incurrir en grandes
costes.
Acto de apertura de las tiendas:
– 1 de abril de 2011 a las 19:00
– Padrinos de apertura: Cristiano Ronaldo en Madrid y Messi en
Barcelona. (reclamo para la prensa).
– Invitación a otros personajes y a los distribuidores de Casio en
ambas ciudades.(Obsequio por asistencia).
– Aviso a la prensa a través de un comunicado. Se convocarán
tanto a medios escritos como de radio y televisión.
– Después del acto de inauguración, se invitará a todos los
asistentes a un vino español.

42. 10. SISTEMA DE EVALUACIÓN
• A los seis meses:
 Análisis de las ventas:
 Si las ventas < 1% mismo periodo año anterior. Retiramos de
forma gradual el producto del mercado.
 1% < ventas < 10% (respecto al mismo periodo año anterior) Análisis
de las variables de marketing a través de:
Una encuesta: para conocer si la campaña publicitaria es
efectiva y para conocer el posicionamiento de la empresa.
Focus Group: nos permitirá estudiar las variables precio y
distribución entre nuestro público objetivo.
 Si las ventas >10%
Se mantienen las variables tal y como estaban prefijadas.

43. • A los seis meses:
 Análisis del grado de satisfacción de los clientes:
 Un sorteo entre los consumidores que rellenen una
encuesta por internet.
• A los doce meses:
 Análisis de la cuota de mercado.
 Si las ventas < 10% (respecto al mismo periodo del año anterior)
Retiramos gradualmente el producto del mercado.
 Si las ventas > 20%
Empezaremos a llevar a cabo la investigación de mercados
oportuna para lanzar el producto en otros mercados.
• A los doce meses:
 Conocer el grado de aceptación y de reconocimiento
de nuestro Target.
 Focus Group.

44. 11. PLANNING

45. PRESUPUESTO
• Investigación de mercados 33.360 €
• Revistas 319.860 €
• Mobiliario urbano y tiendas temporales 3.587.795 €
• Internet 100.000 €
• Festivales y parques 40.310 €
• Asfalto de las ciudades 62.500 €
• Publicidad en el punto de venta 6.000 €
• Feria Baselworld 1.657.629 €
• Promociones 93.059,84 €
• Acciones RR.PP 115.000 €
• Previsión otros gastos 100.000 €
PRESUPUESTO TOTAL 6.115.514€

46. 13. BIBLIOGRAFIA
•APUNTES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
•APUNTES DE POLITCA DE PRODUCTO E INNOVACIÓN
•APUNTES DE DIRECCIÓN ESTRATEGICA I
•APUNTES DE DIRECCIÓN COMERCIAL I Y II
•PÁGINA OFICIAL DE CASIO
•PÁGINA OFICIAL MAREA
•PÁGINA OFICIAL HIP-HOP
•PÁGINA OFICIAL STAMP
•REVISTA EMPRENDEDORES: “SOLUCIONES PARA PROBLEMAS
DE HOY”
•GOOGLE

47. GRACIAS POR
VUESTRA ATENCIÓN.