1. I. Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité ........................................ 6
1. Quelles sont ses caractéristiques ? ..................................................................................... 6
2. La TPE s’épanouit plus facilement sur un marché de niche .................................................. 6
3. Comment fonctionne-t-elle et se ressource-t-elle ? ............................................................ 7
II. La principale contrainte d’une TPE : ses ressources limitées ........................................ 7
1. Une gestion du temps différente à celle des grandes entreprises ........................................ 7
2. Une certaine restriction au niveau budgétaire .................................................................... 7
3. Une restriction du personnel mène à un manque de compétences en interne .................... 8
III. Les principaux enjeux que la TPE doit résoudre ....................................................... 8
1. Prospecter et recruter des clients ...................................................................................... 8
2. Convaincre les clients de la valeur ajoutée du produit ........................................................ 8
3. Fidéliser les clients et obtenir des recommandations .......................................................... 9
IV. Gamoniac : exemple d’une TPE proposant un service d’échange de jeux-vidéo ........ 9
1. Concept de Gamoniac et analyse du secteur de l’échange de jeux-vidéo ............................. 9
2. Une entreprise qui souhaite se démarquer ...................................................................... 10
I. Comment utiliser l’expérience client à son avantage ? ...............................................11
1. L’évolution des attentes client : elles sont de plus en plus complexes ............................... 11
2. Qu’est-ce que le concept d’expérience client ? ................................................................. 11
3. La recommandation : premier pas vers le succès .............................................................. 11
II. Comment le public peut accéder à cette expérience ?................................................12
1. La consommation via les plateformes médias .................................................................. 12
a. Via les plateformes de partage de vidéos ............................................................................. 12
b. Via les plateformes de partage de photos, d’images ............................................................ 14
c. Le partage de contenu dans des communautés spécifiques ................................................ 15
i Facebook : le premier réseau social................................................................................. 15
ii Twitter : l’actualité thématique en temps réel ................................................................ 17
2. La gestion d’une communauté virtuelle ........................................................................... 19
a. Qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ?............................................................................ 19
b. Les enjeux de la gestion de communauté pour une entreprise............................................ 19
i Répondre aux attentes des consommateurs ................................................................... 19
ii Transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs de la marque............ 20
iii Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux clients .............................................. 20
c. La gestion de contenus : principes et intérêts ...................................................................... 21
1

2. d. Mieux comprendre et gérer les individualités ...................................................................... 22
i Les entreprises et le marketing mix ................................................................................. 22
ii Le social marketing redessine les 4P................................................................................ 23
iii L’élaboration d’une stratégie « social média » ................................................................ 23
e. De nouvelles stratégie qui donnent naissance à un métier : Community manager ............. 24
i. Qu’est-ce que le Community manager ? ........................................................................ 24
ii. Les trois leviers d’actions du Community manager : Ecouter, créer et animer.............. 25
iii. Les entreprises ont-elles besoin du poste ...................................................................... 30
I. Une TPE cible en général une niche de marché ..........................................................31
II. Une communauté regroupe plutôt 5000 personnes que 50000 ..................................31
III. Le marketing traditionnel perd en force face à la gestion de communauté .............31
IV. La possibilité des entreprises de recourir aux partenariats .....................................32
1. Accès à la clientèle des partenaires .................................................................................. 32
2. Amélioration de l’image de marque et conquête de plus de clients ................................... 32
V. La réussite de la gestion de communauté pour Gamoniac ..........................................33
1. Une communication principalement sur les réseaux sociaux............................................. 33
2. Le choix du partenariat .................................................................................................... 34
Conclusion………………………………………………………………………………………………………………………………35
Bibliographie…………………………………………………………………………………………………………………………...36
2

3. Mes premiers remerciements vont à Ségolène Grimonpont pour m’avoir suivi, conseillé et encouragé
tout au long de la rédaction de ce mémoire. Un grand merci à Stéphane Grassot pour ses conseils et
son expertise qui m’ont aidé à comprendre les médias sociaux et à rédiger ma réflexion autour d’un
métier encore mal connu : le Community management.
Je souhaite également remercier Stéphane Bouillet et Sébastien Bouillet, les créateurs de l’entreprise
Gamoniac, qui m’ont accueilli durant quelques mois et m’ont donné l’occasion de découvrir et
pratiquer le métier de Community manager dans un secteur que j’affectionne tout particulièrement :
le jeu vidéo.
Enfin, un grand merci à tous ceux que j’ai sollicité et avec qui j’ai pu échanger le sujet, collègues,
amis, famille, blogueurs. Je remercie particulièrement Sven Wacquet et Georgette Beaufils pour
m’avoir soutenu au long de ce travail tant humainement que professionnellement.
3

4. Dans le cadre de ma formation Communication web et édition (DEES - Diplôme Européen d’Etudes
Supérieures) à l’ESUP à Rennes, et pour faire suite à mon stage au sein de l’entreprise Gamoniac, je
vous propose de découvrir mon mémoire de fin d’études ayant pour problématique : « Quel est
l’intérêt de la construction et de la gestion de communauté en ligne pour une TPE ? »
Depuis quelques années, le comportement et les habitudes des consommateurs subissent de
profonds changements. En premier lieu, ces changements sont motivés par le contexte économique
actuel : depuis la crise économique de 2008, le pouvoir d’achat des ménages est en baisse et leurs
dépenses plus réfléchies. Lorsqu’ils dépensent, les clients deviennent de plus en plus exigeants et
accordent de moins en moins de place à l’erreur. Parallèlement, les habitudes dans le monde
professionnel évoluent également et le budget des entreprises se doit d’être plus restreint si elles
veulent évoluer de manière pérenne. Les plus touchées par ce changement de contexte sont les TPE
(très petites entreprises) et les PME (petites et moyennes entreprises) et ces restrictions budgétaires
entraînent des limitations sur tous les secteurs et notamment le marketing, les solutions les moins
chères étant de plus en plus prisées par les entreprises.
Le web participatif et plus précisément les réseaux sociaux ont vu le jour au centre de ses nouvelles
préoccupations, le mélange de ces attentes et besoins a donné naissance à une nouvelle forme de
marketing : le Community management. Le client potentiel, qui est de plus en plus utilisateur
d’Internet et des réseaux sociaux, est désormais plus frileux pour s’investir, il attend de l’entreprise
qu’elle l’implique dans sa vie quotidienne, qu’elle lui raconte une histoire tout au long de la création
et de la commercialisation d’un produit, qu’elle récompense sa participation et sa fidélité et qu’elle
lui prouve que son produit est bénéfique pour lui et que son produit possède une réelle valeur
ajoutée contrairement à celui du concurrent.
L’internaute n’est plus un simple consommateur, parcourant les sites et lisant le contenu que l’on
veut bien lui partager, il est maintenant créateur, commentateur et/ou partageur. Il souhaite
appartenir à des communautés avec lesquelles il va pouvoir interagir, partager ses connaissances et
ses expériences. Le webmaster d’hier est de son côté devenu petit à petit le gestionnaire d’une
communauté (le Community manager) et est désormais apparenté à un poste clé dans la stratégie de
communication, qui va se positionner entre l’entreprise et la communauté : les clients, les leaders
d’opinion, les fans de la marque, les partenaires, etc.
4

5. Dans un contexte économique difficile, est-il pertinent pour une petite entreprise de vouloir
satisfaire les attentes nouvelles de ces consommateurs et de préférer la communication via les
réseaux sociaux aux autres stratégies marketing ?
Dans un premier temps, ce mémoire présentera les caractéristiques de cette catégorie d’entreprise
(TPE) de plus en plus plébiscitée par les entrepreneurs, et les enjeux qu’ils doivent résoudre afin
d’assurer la rentabilité de leurs modèles économiques. Dans une seconde partie, nous aborderons la
construction d’une communauté et sa gestion, en analysant l’évolution du comportement des
consommateurs et comment en tirer parti pour profiter de tous les avantages de la mise en place
d’une communauté. Enfin, à partir de ces précédentes analyses, nous serons capables de déterminer
en quoi la gestion d’une communauté s’avère être un choix, en matière de communication,
bénéfique à plusieurs points de vue pour une TPE. Gamoniac, une TPE proposant un service
d’échange de jeux-vidéo et ayant fait le choix d’adopter une communication exclusivement sur les
réseaux sociaux, servira tout au long de ce mémoire d’exemple pour appuyer les recherches
effectuées.
5

6. I. Définition d’un type d’entreprise de plus en plus plébiscité
1. Quelles sont ses caractéristiques ?
La TPE, abréviation pour Très Petite Entreprise, est une entreprise indépendante de moins de 20
salariés. Elle fait partie de la catégorie des PME et de ce fait, ne doit pas dépasser un chiffre d’affaire
annuel de 50 millions d’euros ou un total de bilan de 43 millions d’euros. La TPE est portée par un
dirigeant fortement impliqué dans son entreprise, ses préoccupations économiques et de réseaux
sont plus prégnantes dans ce contexte. Cet entrepreneur cherche à développer rapidement, à
s’ouvrir vers l’extérieur, à mobiliser des réseaux informels et à rester en veille. L’innovation et les
niches de marchés répondent principalement aux positionnements de la TPE.
2. La TPE s’épanouit plus facilement sur un marché de niche
Classiquement en marketing, une niche de marché se définit comme un segment ou un petit secteur
d'un marché de masse offrant suffisamment de potentiel en termes de clients ou de produits pour
être rentable. La principale caractéristique d'une niche de marché est qu'elle n'a pas encore fait
l'objet d'un développement spécifique. Autrement dit, une niche de marché est un espace restreint
mais relativement vierge.
L'autre caractéristique de la niche de marché c'est qu'elle permet grâce au développement d'un
nouveau produit, d'une nouvelle gamme ou encore d'un nouveau mode de distribution sur des
produits existants de répondre à des attentes consommateurs jusqu'alors incomplètement remplies.
L’aspect relativement aléatoire de la rentabilité d’un marché de niche implique une plus grande
vigilance de la part de la TPE, qui doit impérativement cibler une clientèle de manière précise et
assurer une communication efficiente afin de ne pas manquer sa cible et surtout arriver trop tard sur
un marché. Dans cette optique, le ciblage de la clientèle et sa fidélisation sont indispensables.
6

7. 3. Comment fonctionne-t-elle et se ressource-t-elle ?
Du fait de sa taille réduite, cette entreprise possède une structure souple et flexible qui lui permet
d’être réactive à toute modification de l’environnement. Cette organisation entraîne de faibles coûts
de structure, cependant dans une phase d'expansion qui pourrait entraîner des modifications de sa
structure, la TPE devra faire en sorte que ces coûts soient absorbés par les ventes futures.
Les niveaux hiérarchiques étant souvent très réduits, les processus de décisions sont plus rapides
pour régler les problèmes liés à l'activité. L'information circule également de manière plus efficace
même si elle revêt un caractère informel.
Aussi, les salariés d’une TPE peuvent être plus motivés que dans une grande entreprise : ils peuvent
se sentir plus impliqués car la TPE permet aux salariés d'être plus souvent associés aux prises de
décisions.
Cependant, si ce type de structure présente un certain nombre d’avantages, Il convient de rappeler
les contraintes que la TPE est amenée à rencontrer.
II. La principale contrainte d’une TPE : ses ressources limitées
1. Une gestion du temps différente à celle des grandes entreprises
Du à son effectif restreint, la gestion du temps au sein d’une TPE se fait différemment d’une grande
entreprise. Le travail s’effectue dans l’urgence plutôt que par anticipation. Cela permet à la TPE de
réagir rapidement en cas de besoin.
2. Une certaine restriction au niveau budgétaire
De par sa taille, la TPE à beaucoup moins de poids face à une grande entreprise. Lorsqu’elle n’est pas
adossée à un grand groupe, elle est en position défavorable pour obtenir des financements auprès
des établissements bancaires. La part du budget allouée à la production d’un bien ou à la réalisation
d’un service étant primordiale, le budget consacré au marketing ou encore aux ressources humaines
se voit limité. De ce fait, les compétences au sein d’une TPE se voient également limitées.
7

8. 3. Une restriction du personnel mène à un manque de
compétences en interne
Les effectifs sont peu nombreux, une TPE n’ayant pas les ressources nécessaires pour embaucher et
rémunérer des profils surqualifiés. A moins de trouver le « mouton à 5 pattes » tant recherché, elle
doit en général évoluer dans son secteur avec un panel de compétences internes moins fourni que
celui d’une grande entreprise. Aussi, la TPE a besoin de polyvalence du personnel (qui se voit attribué
plusieurs postes et impliqué à des niveaux variés du fonctionnement de l’entreprise), ce qui peut
orienter le recrutement vers un personnel moins spécialisé au profit de sa capacité d’adaptation.
Alors, elle a besoin de magnifier les profils présents en son sein afin d’atteindre ses objectifs.
III. Les principaux enjeux que la TPE doit résoudre
1. Prospecter et recruter des clients
Dans le but de gagner des parts de marché et de dégager un bénéfice, autrement dit de vivre, une
entreprise se doit de prospecter et de recruter de nouveaux clients. Elle doit se faire connaître et
présenter son bien (ou service) au client. Elle doit activer les bons leviers afin de gagner en visibilité
et réussir à prouver à ces nouveaux clients que le bien vendu (ou service) est meilleur que celui de
l’entreprise concurrente.
2. Convaincre les clients de la valeur ajoutée du produit
Le deuxième enjeu que la TPE doit résoudre, c’est convaincre les clients recrutés que le bien vendu
(ou service) propose quelque chose de nouveau, a une valeur ajoutée, par rapport au produit
concurrent. Le client est là pour nous écouter attentivement, désormais il faut lui raconter une
histoire, l’accompagner tout au long de son expérience.
Cette étape aura pour résultat de transformer l’essai du produit en expérience client positive, c’est la
première étape vers la fidélisation.
8

9. 3. Fidéliser les clients et obtenir des recommandations
Une fois le client convaincu, il n’y a qu’un pas vers la fidélisation de ce dernier. Etant donné que la
TPE cible une niche de marché, elle doit essayer de convaincre tous les clients potentiels de cette
niche. Etant donné le caractère communautaire de ces petits segments de marché, l’objectif est de
faire émettre des recommandations de ces clients satisfaits et donc d’avoir recours au bouche à
oreille pour convaincre un maximum de personnes.
IV. Gamoniac : exemple d’une TPE proposant un service
d’échange de jeux-vidéo
Gamoniac est une très petite entreprise familiale qui a vu le jour fin 2010 et qui propose l’accès à un
système de troc de jeux vidéo moyennant un abonnement mensuel (de 9,99€ à 29,99€ par mois en
fonction de la formule choisie, qui propose 1 jeu par mois ou du jeu en illimité).
1. Concept de Gamoniac et analyse du secteur de l’échange
de jeux-vidéo
Le positionnement de Gamoniac est simple : faire économiser de l’argent à ses clients à l’heure ou le
loisir jeu-vidéo occupe une part de plus en plus importante dans le budget des ménages. Pour cela, il
propose un système d’échange de jeux-vidéos se rapprochant du principe de la location. Cette
dernière n’est pas autorisée en France pour ce marché. La Cour de cassation a considéré en 2007 que
l'offre de location d'un jeu vidéo au public devait être soumise à l'autorisation préalable de l'éditeur
(ce dernier n’étant pas toujours détenteur des droits d'auteur afférents au jeu). Pour contourner
9

10. cela, Gamoniac demande à ses clients d’acheter un jeu pour rentrer dans le système d’échange, ce
qui veut dire que le client est toujours propriétaire du jeu qu’il a chez lui et que Gamoniac ne gère
que les échanges entre les différents utilisateurs du service.
Une étude de marché rapide a déterminé qu’il n’existe que deux autres acteurs majeurs sur ce
marché : Okajeux et le service GamersClub proposé par Micromania. Le concept proposé n’est donc
pas novateur en soi, puisque déjà exploité, mais il est intéressant de noter que la société
Micromania, première en France sur la revente d’occasion de jeu vidéo, n’a proposé ce service que
quelques mois après le lancement de Gamoniac, prouvant ainsi l’émergence d’un nouveau besoin et
la pertinence de cette offre. Gamoniac se doit donc d’apporter rapidement une réelle valeur ajoutée
à ce concept.
2. Une entreprise qui souhaite se démarquer
Arrivant sur une niche de marché déjà exploitée par d’autres concurrents, Gamoniac veut se
démarquer d’eux en réinventant la relation avec le client. La société a fait le choix de communiquer
avec sa cible en utilisant uniquement une nouvelle technologie : Internet. Elle souhaite créer un lien
privilégié avec le consommateur afin que chacun vive une expérience positive et devienne un
ambassadeur de la marque.
Ce choix est motivé par les contraintes imposées par la création d’une TPE, mais également car sa
cible, est en général utilisatrice d’Internet et des médias sociaux. A partir de là, Gamoniac a décidé de
construire sa communauté autour de son site Internet, mais aussi par le biais des réseaux sociaux, et
de la gérer de façon optimale.
10

11. I. Comment utiliser l’expérience client à son avantage ?
1. L’évolution des attentes client :
elles sont de plus en plus complexes
Depuis quelques années, le rapport entre les individus et la consommation a profondément évolué et
s’est complexifié. Le client souhaite que l’entreprise prenne soin de lui, il aime se sentir écouté,
respecté, et aime sentir que son opinion est importante. Il aime participer et aider car il aime se
sentir reconnu. On assiste à une tendance hédonique, où le client est en recherche de plaisir par
l’achat et par la reconnaissance qu’une marque peut lui apporter.
2. Qu’est-ce que le concept d’expérience client ?
Nous avons récemment basculé d’une économie de service à une économie d’expérience. Le client
considère l’acte d’achat comme un événement. L’expérience client c’est l’ensemble des réactions qui
vont être provoquées chez le client, suite à l’achat et à la consommation d’un produit ou d’un
service. Son expérience sera complètement différente en fonction de la valeur ajoutée par les
entreprises : ces dernières mènent un vrai combat pour trouver la meilleure idée, développer le
meilleur concept, qui rendra l’expérience client et révolutionnera la consommation.
En développant l’expérience qu’ils proposent à leurs clients, les entreprises cherchent à augmenter le
niveau de vente et à satisfaire le client mais également à obtenir une recommandation de leur part
auprès de leur entourage ou de leur communauté.
3. La recommandation : premier pas vers le succès
C’est la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise, la marque ou le
service/produit à leur amis, leur entourage (les communautés auxquelles ils appartiennent) qui à leur
tour deviennent des clients ou simplement des membres de la communauté. La recommandation
reflète une attitude générale positive envers le fournisseur et la marque, elle est en générale
obtenue lorsqu’un client est satisfait du service, ou du produit. Cependant, l’expérience négative
11

12. n’annule pas complètement la possibilité de recommandation, elle n’empêchera pas de parler de
manière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui. Le client aime partager son opinion sur
Internet, il aime que son histoire soit écoutée et appréciée, et le web 2.0 lui offre cette possibilité
avec un panel d’outils dédiés à la création et au partage.
II. Comment le public peut accéder à cette expérience ?
Une fois le client attiré et convaincu, il doit partager son expérience positive avec son entourage, sa
famille, ses connaissances pour pouvoir les inciter à vivre la même expérience, ou tout simplement
leur faire connaître la marque. Il est important de penser « membres de communauté » et non client,
car une personne n’ayant pas consommé peut être de bon conseil pour son entourage sans être
particulièrement intéressé par le produit de la marque.
1. La consommation via les plateformes médias
L’intérêt des plateformes médias réside dans le fait que les contenus partagés sont très faciles à
publier sur les réseaux sociaux, les blogs ou les sites Internet. L’utilisateur utilise ces outils pour
décrire son expérience, raconter l’histoire qu’il a vécu avec un produit ou un service, et la met en
ligne. Chaque média se retrouve alors prêt à être consommé et s’il plaît, fait rire, alerte les
utilisateurs ou déclenche des émotions, il peut être partagé à une vitesse qui dépasse l’imagination
et chacun de ces visionneurs deviendra un client potentiel souhaitant vivre la même expérience.
a. Via les plateformes de partage de vidéos
Youtube, Dailymotion et Vimeo
Les plateformes de mise en ligne et de partage de vidéos permettent aux utilisateurs de créer et
visionner du contenu simple à réaliser, regarder, commenter et partager. L’intérêt de communiquer
via une vidéo, c’est la possibilité de transmettre un message et d’y associer des émotions, le tout en
impactant beaucoup plus l’utilisateur qu’un simple texte. Pour les entreprises, la vidéo permet de
raconter une histoire facilement, d’expliquer un concept ou de raconter l’histoire d’un produit.
12

13. Les deux premières plateformes sont axées grand public, simples à utiliser et très connues au niveau
français. Les vidéos sont en général associées à des tags (mots-clés) pour faciliter leur classement par
thème, ou les rendre plus facilement accessibles à l’aide de l’outil de recherche intégré aux sites.
Ils offrent également la possibilité à ses abonnés de créer des « chaînes » personnalisables (couleur,
bannière, nom) selon un thème ou une marque regroupant toutes les vidéos publiés par cette entité.
Viméo quant à lui est un site de partage regroupant plutôt des créatifs souhaitant faire découvrir
leurs travaux à des communautés y étant sensible (art, cinéma, publicité, etc.). L’utilisation de ce
dernier est moins utilisée au niveau commercial, les vidéos étant toutes vérifiées : Vimeo n’accepte
pas les vidéos à caractère trop marketing.
Exemple : page Youtube de Gamoniac
13

14. b. Via les plateformes de partage de photos, d’images
i. Instagram : le partage de photos réinventé
Instagram est un service de partage de photos disponible sur les plateformes mobiles qui permet de
prendre des photos depuis un mobile, de les modifier à l’aide de filtres et de les partager sur un
compte Instagram créé au préalable par chaque utilisateur (à l’aide duquel on peut notamment
suivre l’actualité de ses amis). L’application offre aussi la possibilité de partager directement sur les
réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter et de ce fait, chaque photo partagée a un potentiel
viral dès sa publication.
Instagram est aujourd’hui le premier réseau social mobile avec 40 millions d’utilisateurs (qui ont
publié plus d’un milliards de photos soit plus de 5 millions par jour actuellement) et 81 commentaires
par seconde1.
Instagram devient intéressant pour les marques car sa base d’utilisateurs est annoncée à rapidement
se développer, et il peut être utilisé comme outil de valorisation de la marque et de la culture
d’entreprise. Les utilisateurs se chargeront de leur côté d’émettre du contenu susceptible de buzzer
et d’être partagé sur les autres réseaux communautaires.
Il faut savoir qu’Instagram a été racheté il y a quelques semaines par Facebook : l’association des
deux réseaux rend le partage de photos extrêmement viral et puissant.
1
source : http://allthingsd.com/20120403/instagram-by-the-numbers-1-billion-photos-uploaded/
14

15. ii. Pinterest : organisez et partagez ce que vous aimez
Très simplement, Pinterest permet de créer des tableaux d’affichages (sur des thèmes, des passions,
etc.) sur lesquels l’utilisateur va « pinner » (du verbe anglais to pin, épingler en français) des
contenus qui l’intéressent et qu’il veut faire connaître à ses contacts. Il va permettre lui aussi de
créer une histoire, qui véhicule l’image d’une marque, et tout cela grâce aux contenus émis par les
utilisateurs et clients.
Il est utilisable autant par la marque que par le client :
- La marque l’utilisera pour partager son histoire, faire vivre sa communauté avec du contenu
susceptible de l’intéresser ;
- Le client l’utilisera pour partager ses expériences vécues avec les marques.
c. Le partage de contenu dans des communautés spécifiques
i. Facebook : le premier réseau social
 Son histoire et son utilité pour les marques
Facebook a été créé le 4 février 2004, tout d’abord à l’adresse « thefacebook.com », réseau
initialement destiné aux étudiants de l’université Harvard. Dès quelques semaines, et parce que le
site devenait un succès, il a été progressivement élargi à toutes les universités des Etats-Unis et du
Canada. En 2005, thefacebook.com devient Facebook.com et est alors étendu aux écoles secondaires
ainsi qu’aux grandes entreprises. C’est dès septembre 2006 que le service deviendra accessible à
toute personne âgée d’au moins 13 ans et propriétaire d’une adresse mail.
15

16. En tant que réseau social le plus utilisé au niveau Français depuis 20112, Facebook représente
aujourd’hui un plus indiscutable dans la communication autour des marques
 Quelles sont ses fonctionnalités ?
Magnifique représentation de ce qu’est le web 2.0, Facebook requiert seulement une adresse mail
pour l’inscription. Au jour d’aujourd’hui, l’utilisateur peut :
- Remplir son profil, qui s’apparente à une biographie, un journal ;
- Ajouter à son carnet d’adresses des contacts (qui auront accès aux actualités du profil de
l’utilisateur) ;
- Ajouter des photos, des vidéos, des actualités, etc. De manière générale, tout contenu
que l’utilisateur souhaite partager ;
- Suivre l’actualité de ses « amis » ;
- Discuter à l’aide de la messagerie différée ou instantanée ;
- « Aimer » des pages corporate, de marques, de films, de jeux-vidéo, etc. ;
- Consulter Facebook et interagir sur les plates-formes mobiles ;
- Jouer à des jeux, organiser des événements, etc.
 Qui sont les utilisateurs français
Facebook revendique aujourd’hui environ 25 millions d’utilisateurs en France (24 144 640 selon le
site SocialBakers.com au 1er février 2012, site de statistiques sur les réseaux sociaux) ce qui fait de la
France le 9e pays en matière de fréquentation sur Facebook. A titre de comparaison, cela signifie que
environ 37,28% de la population française est aujourd’hui inscrite sur Facebook, soit 54% de la
population française reliée au web. Selon SocialBakers.com, le nombre d’inscrits français sur
Facebook aurait augmenté de 896300 au cours des 6 derniers mois3.
 Chiffres remarquables au 31 décembre 2011
- 845 000 000 d’utilisateurs dans le monde
- 425 000 000 d’utilisateurs mobiles dans le monde
- 25 000 000 d’utilisateurs actifs en France
- 37 000 000 de pages fans avec plus de 10 « like »
- Le fameux bouton « like » est cliqué plus de 2,7 milliards de fois par jour au monde
- Facebook représente 1 page vue sur 5 sur le web mondial
2
selon l’étude de l’observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop en octobre 2011:
http://www.ifop.com/media/poll/1671-1-study_file.pdf
3
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/france
16

17. ii. Twitter : l’actualité thématique en temps réel
 D’où vient Twitter ?
Twitter est un outil de microblogging qui permet de mettre à jour un statut avec des messages courts
appelés « tweets » et ne pouvant pas dépasser 140 caractères. Crée sur le web en 2006 par Jack
Dorsey, le service est rapidement devenu une référence en termes de suivi d’informations en direct,
les utilisateurs n’hésitant pas à partager une masse d’informations (pertinentes ou non) le plus
rapidement possible (pour rester crédible sur un outil ou tout est toujours plus rapide).
 Quelles sont ses principales fonctionnalités et leur intérêt ?
Nous allons voir à travers ces fonctions que malgré le fait que Twitter soit d’une grande simplicité, il
offre des possibilités relativement intéressantes pour les marques !
- Le tweet : (ou gazouillis) : c’est le nom du message que vous pouvez écrire et partager
sur Twitter, c’est la fonction de base de cet outil qui permet de faire connaître tout ce
que l’on souhaite raconter sur Twitter aux personnes nous suivant.
- Le RT ou Re-tweet : l’une des fonctionnalités la plus intéressante et la plus puissante de
Twitter. Lorsqu’un utilisateur re-tweet le message de quelqu’un, il permet à ses propres
followers de le voir tel quel. Par exemple : une personne ayant 50 followers poste un
message, qui est retweeté par un seul de ses contacts, si ce contact possède 500
followers, le nombre de personnes voyant ce message sera, en un seul clic, multiplié par
10. Cette fonction participe à l’effet viral des messages et l’utilisateur qui poste un
message pertinent, amusant, intéressant ou ayant le potentiel de se faire retwitter par
un grand nombre de personnes, est sûr que son message sera repéré, tout comme son
profil.
- Following : c’est le nombre de personnes que l’on suit, c’est-à-dire que leurs tweets
s’afficheront sur notre flux principal. Pour se faire, il suffit de se rendre sur le profil des
personnes que l’on souhaite suivre, et cliquer sur follow.
17

18. - Follower : c’est le nombre de personnes qui suivent notre flux d’informations, c’est-à-
dire les tweets que l’on émet et nos re-tweets.
- Le hashtag : Il correspond au mot-clé version twitter. Ils permettent de suivre un sujet,
de faire une recherche sur un thème, d’associer son tweet à un sujet… Comme tout le
reste, il suffit de simplement ajouter le sigle # devant le mot que l’on souhaite
transformer en mot-clé. Par exemple : si l’on souhaite poster un message en relation
avec les jeux-vidéo, il suffit de joindre #JeuxVideo à son message (en enlevant tout
caractère spécial ou espace). Il s’agit-là d’une autre technique pour gagner en visibilité
lorsque l’on publie des messages sur tweeter, l’utilisation d’un hashtag utilisé sur le
moment peut se révéler très utile !
- Le follow Friday : Il permet également d’étendre son réseau ou de faire connaitre son
réseau à des membres moins suivis. C’est une habitude qui a vu le jour sur Twitter suite à
une utilisation régulière des utilisateurs : tous les vendredis, il est de coutume de publier
un tweet avec le nom de ses contacts précédé du hashtag #followfriday comme
l’exemple ci-dessous :
 Les utilisateurs français
Une étude menée par Semiocast en janvier 2012 sur la localisation des utilisateurs de Twitter (à
partir de toutes les informations disponibles (lieu déclaré par les utilisateurs dans leur profil Twitter,
langue utilisée pour envoyer des messages, fuseau horaire, géolocalisation des messages avec
coordonnées GPS) révèle que sur les 383 millions de profils d'utilisateurs de Twitter au Monde, 5,2
millions sont en France, et près d’1 millions d’entre eux se sont inscrits au quatrième trimestre 2011.
Ces chiffres nous montrent que le nombre d'utilisateurs français a ainsi plus que doublé sur l'année
2011 et que la France représente seulement 1,4% de tous les utilisateurs.4
4
http://semiocast.com/publications/2012_01_31_5_2_millions_d_utilisateurs_de_twitter_en_france?lg=fr
18

19.  Quelques chiffres remarquables au 31 décembre 2011
- 383 000 000 d’utilisateurs dans le monde
- 5 200 000 utilisateurs en France
- 180 000 000 de visites uniques par mois
- 140 000 000 de tweets par jour
2. La gestion d’une communauté virtuelle
a. Qu’est-ce qu’une communauté virtuelle ?
« Les communautés virtuelles sont des agrégations sociales qui émergent du web quand assez de
personnes participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles de relations
interpersonnelles dans le cyberespace » : c’est la première définition à avoir vu le jour, proposée par
Rheingold en 1993.
Selon Preece, la communauté virtuelle se définit comme « un groupe d’utilisateurs qui
communiquent par un système de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêts
communs, des buts partagés et des ressources partagées. » Une communauté virtuelle est donc un
groupe de personnes qui communiquent et interagissent les uns avec les autres, sur Internet, et non
physiquement. Les communautés virtuelles ressemblent aux communautés physiques dans le sens
où il y a également un échange d’information, que l’on y retrouve de l’amitié, du soutien et
l’acceptation des inconnus. Pour qu’elle se forme, il faut plus que des individus qui discutent
ensemble ; il faut que des mécanismes sociaux se mettent en place. C'est par l'attachement à un
territoire, un sentiment d'appartenance au groupe, des règles partagées, des valeurs communes que
peut prendre vie une communauté virtuelle.
b. Les enjeux de la gestion de communauté pour une entreprise
i. Répondre aux attentes des consommateurs
Le développement du web, et plus précisément du web 2.0 (dans lequel l’internaute ne se contente
plus seulement de lire du contenu, il peut maintenant participer, créer, partager ce contenu), a rendu
le consommateur exigeant en termes de temps de réactivité d’une entreprise lorsqu’il rencontre un
19

20. problème ou se pose une question. L’entreprise doit être capable de faire face à cette demande pour
garantir une bonne qualité et pour assurer la satisfaction de ses consommateurs.
Les outils de communication collaboratifs et communautaires permettent de faire évoluer la gestion
du service client. En implémentant à sa stratégie de communication les médias sociaux et en prenant
en compte l’importance centrale du consommateur au sein de la stratégie d’entreprise, l’entreprise
deviendra capable de fournir un service de meilleure qualité, basé sur la confiance et la fidélité, et
bénéficiera alors du pouvoir de recommandation du consommateur.
ii. Transformer les membres d’une communauté en ambassadeurs
de la marque
En observant les comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux par rapport à une
marque, les utilisateurs d’Internet peuvent être classés en 5 catégories :
- Les inexistants : Les gens qui ne connaissent pas la marque, et n’ont aucune interaction
avec elle ;
- Les inactifs : Les gens connaissent la marque, mais n’ont jamais interagit avec elle ;
- Les acteurs uniques : Ils ont fait une action, par exemple un achat, sans aller plus loin ;
- Les acteurs réguliers : Ils sont clients réguliers et n’hésitent pas à parler de la marque
avec enthousiasme ;
- Les ambassadeurs : Ils connaissent la marque par cœur, peuvent devenir de véritables
porte-paroles et sont prêts à utiliser leur temps et leur influence pour la promouvoir.
Il faut savoir que plus de 80% des internautes se réfèrent à leurs amis, à une communauté, au
moment de prendre une décision d’achat. Aujourd’hui, le défi pour une entreprise se joue ici, à
savoir transformer ses clients en ambassadeurs. Ces ambassadeurs lui apporteront à terme un
avantage concurrentiel très important.
L’entreprise doit aussi prendre en compte sa communauté interne, et pas seulement externe, car les
salariés seront ses meilleurs ambassadeurs.
iii. Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux clients
Selon une étude de Regus réalisée en 20115 sur les entreprises et leur utilisation des médias sociaux,
il ressort que 33% des entreprises françaises étaient parvenues à séduire de nouveaux clients via les
5
http://www.aftm.fr/Une-etude-Regus-sur-les-reseaux-sociaux_a2153.html
20

21. réseaux sociaux, et 43% en 2011. La gestion et la fidélisation de la communauté doit permettre à
l’entreprise de démultiplier son audience, au travers des médias sociaux, et donc d’augmenter son
nombre de prospects, et de clients. Au sein de la communauté virtuelle (tout comme pour les
communautés physiques), l’entreprise profite du phénomène de bouche à oreille, mais en beaucoup
plus rapide. Une utilisation judicieuse des réseaux sociaux (par exemple Facebook ou Twitter) peut
permettre à une entreprise d’éviter les arguments marketings répétitifs et peu efficaces, tout en
ayant un résultat plus probant et en dépensant moins.
c. La gestion de contenus : principes et intérêts
Aujourd’hui, la création de contenu doit être plus pertinente que jamais car il ne suffit plus de créer
du contenu sur les réseaux sociaux pour être visible. Aujourd’hui, de très nombreuses marques sont
présentes sur les plateformes communautaires et il est de plus en plus difficile de se démarquer des
autres. Les marques sont présentes depuis quelques années pour certaines, et elles ont acquis une
certaine maîtrise dans la création efficace de contenu et donc, compliquent encore la tâche
lorsqu’une entreprise nouvelle venue essaye de se rendre visible.
Il est important de prendre en compte la forme du message, mais aussi le fond. Un message doit être
simple et concis pour être efficace. Il peut parfois faire référence aux tendances virales du moment
(buzz, ou mème) afin d’impacter plus facilement certaines personnes, et les motiver à partager
l’information. Par exemple la tendance des lipdubs, des vidéos construites à la façon du programme
court « Bref »ou encore le mème6 créé accidentellement par la Redoute (avec l’homme nu sur une
photo) repris par des marques comme Club med, Orangina ou Tipp-ex). Il peut aussi faire référence à
un événement en rapport avec la date du contenu, par exemple les marques ayant surfé sur la
vagues des présidentielles et ont postés des contenus en rapport. Par exemple, Leclerc qui a posté
une photo d’un rayon avec des lots de Flamby apposés à des lots de camemberts Président (en
référence aux surnoms donnés par les internautes aux deux participants du 2eme tour).
Un contenu se doit aussi d’être émis à bonne fréquence. Il n’y a là pas de règle particulière, si ce
n’est que des études ont montré qu’une publication trop fréquente et peu pertinente motivait les
consommateurs à se désinscrire d’un flux d’information. Au contraire trop peu de contenu passe
inaperçu, ce qui dans le cas d’une grande entreprise n’est pas impactant, mais une PME souhaitant
se rendre visible doit poster régulièrement.
6
http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet
21

22. d. Mieux comprendre et gérer les individualités
pour augmenter l’expérience client
L’entreprise doit prendre conscience que l’enjeu principal de la communication communautaire sur
le web, c’est la prise de conscience que l’on ne s’adresse plus à une masse de clients, mais
directement au client lui-même dans toute son individualité. Il est alors nécessaire pour l’entreprise
de se remettre en question et d’analyser sa stratégie de présence sur les réseaux sociaux pour en
tirer le meilleur.
Les entreprises se doivent de communiquer différemment en suivant trois priorités :
- Communiquer en « one to one » : établir une relation particulière avec ses clients, la
communauté qui suit la marque, établir une vraie « connivence ».
- Toujours contrôler et maîtriser leur image : Comme vu précédemment les entreprises
ont désormais leur réputation numérique, et les particuliers y sont de plus en plus
attentifs (avant d’effectuer un achat, d’investir, il n’est pas rare qu’ils consultent leurs
« amis » sur le web). Sur les médias sociaux votre marque ne vous appartient plus mais
est tributaire de ce que les autres en pensent / disent.
- Le web étant de plus en plus utilisé, c’est désormais un moyen efficace pour se faire
connaître.
Une marque soucieuse d’augmenter sa notoriété rapidement et efficacement doit désormais
s’investir sur les réseaux sociaux et remettre en question les stratégies marketing traditionnels qui ne
font plus recette.
i. Les entreprises et le marketing mix
Il y a maintenant près de 50 ans que les 4P existent et définissent les bases du marketing du circuit
« traditionnel » :
- Price : le prix
- Product : le produit
- Place : la distribution
- Promotion : la communication
Avec l’avènement du web 2.0, il convient de faire évoluer ce marketing mix et de l’adapter à la
communication sur les réseaux sociaux, à la gestion de communauté.
22

23. ii. Le social marketing redessine les 4P
L’idée désormais est de créer et de valoriser l’image d’une marque sur le web, plutôt que de se
concentrer sur un produit et les ventes qu’il engendrera à court terme. Il faut désormais créer sa
stratégie en fonction de sa présence observée au préalable, puis l’ajuster ainsi que ses tactiques en
fonction des retours observés en temps réel sur le terrain.
On peut déduire au nouveau marketing mix, tout en gardant l’idée des 4P, et l’on obtient cette
nouvelle définition :
- Permission : Il faut d’abord faire accepter sa présence, sa marque par les utilisateurs des
réseaux sociaux (profils ou groupes) afin de pouvoir les atteindre dans un second temps ;
- Proximité : ce nouveau marketing doit être beaucoup plus personnel, plus adapté, plus
ciblé. L’utilisateur est plus facilement touché par un message qui lui est destiné plutôt
que par un message générique destiné à l’ensemble du marché. C’est d’autant plus facile
avec toutes les informations que permettent de récolter les réseaux sociaux sur leurs
utilisateurs ;
- Perception : Il faut prendre conscience que l’on s’adresse désormais à une multitude
d’individus qui sont différents, et s’adapter aux informations que les utilisateurs veulent
bien partager ;
- Participation : c’est tout l’intérêt de la communication sur le web 2.0, le consommateur
est désormais actif, il peut partager son avis et est désormais un intervenant important
dans le marketing (par exemple : les influenceurs, les blogueurs, etc.)
iii. L’élaboration d’une stratégie « social média »
nécessite une réflexion au préalable
Les réseaux sociaux sont désormais un canal de communication, certes différent des autres, mais il
est nécessaire de définir une stratégie afin de pouvoir les utiliser convenablement et ne pas s’y lancer
aveuglément.
Lors de l’édition du Social Media Success Summit, un des plus grands événements du média social,
Jay Baer, un expert de la stratégie sur les média sociaux, a annoncé : « Si vous ne focalisez que sur les
outils, et leurs dernières mises à jour, alors vous n’êtes certainement pas un stratège en Social
Media ». Il a alors rappelé des règles nécessaires à l’élaboration d’une bonne stratégie Social Média
qui nous mènent à une réflexion nécessaire en amont d’un travail sur les réseaux sociaux.
23

24. Au préalable, une veille est nécessaire pour connaître son e-reputation et comment fonctionnent ses
différents leviers et acteurs. Elle permettra de répondre par exemple à ses questions :
- La marque possède-t-elle une e-reputation ? positive ou négative ?
- Qui parle de la marque ? Où ?
- Qui sont les influenceurs ?
- Comment sont perçus les compétiteurs ?
- Quelle est l’audience ? Où se trouve-t-elle ? Qu’est ce qui la fait réagir ?
Il est aussi intéressant de se trouver au sein de la société des alliés, motivés de préférence et déjà
utilisateurs des réseaux sociaux, afin de réfléchir à une communication efficace sur les réseaux
sociaux : il faut savoir solliciter et impliquer les ressources humaines qui peuvent être utiles.
Il faudra alors définir son point fort, cette caractéristique qui différenciera ses publications de celles
des marques concurrentes : un axe de communication inédit, une personne privilégiée proche des
abonnés, une tonalité particulière, etc.
Enfin, il faudra définir des objectifs concrets comme un nombre d’articles vendus, d’abonnements
souscrits, etc… Des indices indiquant que le buzz fonctionne. Le nombre de fans d’une marque est
intéressant mais pas toujours représentatif.
e. De nouvelles stratégie qui donnent naissance à un métier :
Community manager
i. Qu’est-ce que le Community manager ?
Le Community manager, ou gestionnaire de communauté en français, est un métier ayant vu le jour
avec l’apparition de web 2.0. qui rencontre un grand succès, chez les employeurs comme chez les
jeunes diplômés. Son principal rôle est de construire, développer et gérer une ou des communautés
autour de marques ou de sujets, sur le web et ses différents outils. Il est l’expert dans l’entreprise qui
va tisser un lien personnel avec les clients : il va humaniser l’entreprise. Il joue un rôle de médiateur
au sein de la communauté de la marque, récolte les retours positifs comme négatifs et les transmet
aux personnes concernées au sein de la société.
Si l’on considère qu’il est également responsable de la veille et de la gestion de contenus (ce qui est
généralement le cas) Il aura pour tâche de publier les informations nécessaires au public de manière
pertinentes aux bons moments et sur les bons réseaux afin d’améliorer la notoriété de la marque. Il
24

25. fait en général partie du service de communication mais peut parfois évoluer seul dans l’entreprise
car il a besoin d’être en permanente relation avec tous les services.
ii. Les trois leviers d’actions du Community manager : Ecouter,
créer et animer
Le Community manager dispose de plusieurs leviers d’action pour mener à bien sa mission. Nous
pouvons les résumer en trois étapes principales : écouter, créer et animer. Ses étapes sont
complémentaires, chacune dépend de la bonne réalisation des deux autres.
 La veille de l’e-réputation
L’une des premières missions du Community manager, qu’il soit issu d’une création de poste, ou d’un
remplacement, est la veille. La veille a trois objectifs principaux : veille autour de l’e-reputation, veille
sectorielle relative au(x) secteur(s) de compétences de l’entreprise et veille technologique :
- Rechercher tout ce qui se dit sur le web autour de la marque, trouver tous les
commentaires des internautes, identifier en temps réel tout ce qui se dit et réagir
rapidement en cas de besoin. L’écoute est très importante lorsque l’on veut être présent
sur le web, il faut savoir déceler les moindres failles aussi vite que possible et savoir
adapter sa communication en conséquence. De même, il faut trouver tous les
commentaires positifs et savoir les mettre en avant, leur donner de l’importance.
- Observer tout ce qui se passe sur son secteur, chez ses concurrents fait aussi partie du
travail de veille du Community manager. La veille concurrentielle permet d’ajuster sa
stratégie en fonction de ce que l’on voit chez l’un ou chez l’autre. Sur le web, tout est
extrêmement rapide : un phénomène sur lequel on peut surfer aujourd’hui peut ne plus
avoir de sens demain.
La curiosité du Community manager doit sans cesse être en action, il faut savoir se poser
toutes les questions et toujours essayer d’y répondre par l’observation, par exemple :
o Pourquoi et comment une campagne marche ? Pourquoi elle ne fonctionne pas ?
o Quels retours sur quels produits ?
o Qu’est ce qui attire le consommateur ailleurs plutôt que chez soi ?
o Quels partenaires ont-ils que nous n’avons pas ?
25

26. o Avec quels leaders d’opinion sont en relation mes partenaires ? mes
concurrents ?
o Dois-je surfer sur ce phénomène de buzz alors que mon concurrent l’a fait ? Ou
que tout le monde le fait ?
- Dernier type de veille, et tout aussi important sur un média comme Internet qui est en
perpétuelle évolution (rapide qui plus est) : la veille technologique. Ici, le but du
community manager va être de s’informer de toutes les évolutions liées au monde du
web :
o Veille relative aux systèmes : actualité des supports, innovations et évolutions
technologiques
o Veille relative aux outils : actualités, statistiques (études pour identifier les outils
efficaces), évolutions (par exemple les nouvelles fonctionnalités de Facebook)
tendances sur le web, les buzz et mèmes, etc.
 La création et l’optimisation de contenu
Sans contenu, le community manager n’est rien car il doit être capable d’avoir une histoire à raconter
à sa communauté. Une réflexion doit avoir lieu quant à la raison de la pertinence de ce contenu.
L’agence Locita a effectué une étude en 2011 auprès de plus de 70 community managers et autour
de la question de comment et quand créer et diffuser du contenu7. Trois critères rentrent en compte
pour rendre du contenu pertinent : Le type de contenu, sa fréquence de publication et la
programmation selon laquelle il est publié.
- Quel type de contenu ?
Les articles sont les contenus les plus créer et publiés par les Community manager sur des supports
tels que les blogs, les réseaux sociaux, ou les sites Internet des marques. La création de billets sur les
blogs reste tout de même favorite en termes de création de contenu car il est simple de diffuser
seulement le billet concerné avec un lien (partageable sur les réseaux sociaux par exemple).
Les contenus médias (vidéo et audio) arrivent en deuxième position, ils sont utilisés par 59% des
Community managers. Les vidéos, qui ne sont pas en mesure de rivaliser avec l’aspect référencement
des articles, ont une capacité de diffusion virale très élevée.
7
http://www.scribd.com/doc/47176595/Locita-Le-Community-Manager-en-France
26

27. Les études et les communiqués de presse sont plus utilisés en communication B2B par les
Community managers.
Le contenu partagé est plus généralement un contenu produit en interne : et de même manière, le
membre d’une communauté autour d’une marque sera plus sensible à recevoir de l’information
traitant sur la marque ou ses représentants, plutôt que sur des informations externes trouvables sur
Internet. Créer un contenu exclusif et lui offrir semble plus stimulant car il a l’impression d’être
favorisé en quelque sorte, d’avoir un lien privilégié avec l’entreprise que les autres consommateurs
lambda n’ont pas.
27

28. - A quelle fréquence le contenu doit-il être publié ?
La fréquence de publication se doit d’être ni trop élevée, ni trop basse. Si elle est trop élevée, les
consommateurs ne souhaitant pas voir tant d’informations dans leur flux se désinscriront aussi vite
qu’ils se sont inscrits sur la page de l’entreprise. Et au contraire, et la fréquence de publication est
trop basse, les utilisateurs auront bien vite oublié qu’ils font partie de cette communauté. Le
dilemme est de trouver le juste milieu afin que chacun trouve son compte et d’équilibrer fréquence
de publication et pertinence du contenu. En pratique, selon l’étude de Locita, les Community
manager publient en grande partie plus de 5 contenus par semaine.
- Quels sont les meilleurs moments pour publier du contenu ?
Pour analyser les meilleures périodes pour partager son contenu, nous pouvons nous appuyer sur
une infographie publiée par KissMetrics (une agence américaine d’analyse des comportements sur
les réseaux sociaux) en 2011.8
Commençons par Twitter, car les deux principaux réseaux sociaux sont utilisés d’une manière
différente, et demandent une gestion différente.
8
http://www.blog-nouvelles-technologies.fr/archives/4679/infographie-quel-est-le-meilleur-jourheure-pour-
poster-sur-facebook-et-twitter/
28

29. o Le meilleur moment de la journée pour poster de l’information est juste avant
midi et aux alentours de 17h et on peut constater qu’à une heure près, les
tweets n’ont plus du tout le même impact et mêmes les tweets les mieux rédigés
et les plus pertinents peuvent passer inaperçus. KissMetrics recommande de
tweeter de 1 à 4 fois par heure et pas plus au risque d’ennuyer ou même de
perdre des followers ;
o Le taux de retweet le plus élevé et se situe autour des 6% et est vers 17h.
Sur Facebook, de même manière, on peut voir que certains créneaux horaires sont privilégiés :
o Le samedi est la journée privilégiée de la semaine en termes d’interactivité entre
les utilisateurs et le contenu diffusé par les entreprises ;
o Tout comme Twitter, midi est le meilleur moment de la journée, mais aussi le
soir de 19h à 20h : les périodes ou les consommateurs sont les plus disponibles,
c’est-à-dire connectés sur les réseaux et ont les esprits ouverts aux nouvelles
informations.
Le Community management est aussi et avant tout une histoire de feeling et de compréhension des
communautés car elles agissent toutes différemment. Il fait partie de ses tâches de distinguer les
meilleurs moments de la journée, de la semaine, ou sa communauté est la plus alerte et à même de
partager l’information émise par l’entreprise. Il y a aussi une influence de la vie en général sur le
comportement des utilisateurs : météo, vacances, évènements politiques, etc.
 L’animation et la fidélisation de la communauté
Le Community manager possède deux leviers lors de l’animation de la communauté : la collaboration
et la modération. Il est présent pour aider chaque client lorsqu’il a besoin d’aide, ou d’informations. Il
devra agir comme une personne à l’écoute et proche du consommateur.
Aussi, il est garant du bon déroulement des échanges à l’intérieur même de la communauté. En tant
que responsable, il a pour but de modérer les échanges intra-communautaires (en interdisant les
commentaires discriminatoires ou insultants), tout en faisant attention à ne jamais supprimer de
commentaires destinés à critiquer l’entreprise. En effet, le Community manager doit véhiculer une
communication transparente : effacer un commentaire négatif de consommateur aurait un impact
encore plus mauvais sur l’image de l’entreprise plutôt que de le laisser visible et d’y répondre de
manière humaine et transparente. La plupart du temps, les personnes postant des réactions
négatives ont des motivations personnelles et ont eu une mauvaise expérience avec l’entreprise. Le
Community manager doit savoir ce qu’il s’est passé et découvrir comment il peut y remédier en
29

30. discutant avec ces personnes. C’est de cette façon que l’image de la marque sera améliorée sur
Internet. Essayer d’étouffer une affaire aurai l’effet contraire. Le consommateur se sentira à l’aise
lorsque l’on sera sincère avec lui, il deviendra fidèle et sera en position de recommander la marque à
ses contacts.
iii. Les entreprises ont-elles besoin du poste
de Community manager ?
Le Community management est une activité qu’il ne faut pas négliger aujourd’hui, et pour les années
à venir. Le nouvel enjeu des entreprises dans la communication va se jouer sur le web.
Bien entendu, le rôle de la communication sur les réseaux sociaux peut être délégué aux membres
d’un service de communication existant au préalable. Cependant, même si le Community
management peut paraître simple et facile d’accès, c’est un métier chronophage regroupant
plusieurs tâches distinctes. En fonction du budget, une grande entreprise peut se permettre
d’investir dans une ou plusieurs personnes dédiées à la communication sur Internet, ce qui n’est pas
le cas des TPE ou encore des PME.
30

31. I. Une TPE cible en général une niche de marché
Etant donné la taille de sa structure et ses ressources limitées, la TPE n’a pas les moyens de faire face
à un gros marché : elle ne serait pas apte à répondre à un succès hors norme (le succès est rarement
malvenu) et à une demande qu’elle ne saurait satisfaire. Il devient alors moins risqué pour une TPE
de cibler une niche de marché, car elle pourra se fixer des objectifs réalisables rapidement et
efficacement.
Se positionner dans un marché de niche est plus simple pour une TPE : les besoins des clients étant
plus spécifiques que sur un grand segment de marché, il est plus facile d’y répondre rapidement et
précisément et de construire une relation d’affaires fiable, efficace et efficiente avec une
communauté plus restreinte.
II. Une communauté regroupe plutôt 5000 personnes que 50000
Une communauté se créée autour d’un intérêt commun pour une marque, d’expériences vécues, de
passions partagées par les membres. Sur un marché de niche, elle est d’autant plus réduite car les
besoins de cette niche sont assez spécifiques. Une communauté de petite taille (de 1000 à 5000
membres) sera dans un premiers temps beaucoup plus simple à gérer, modérer, animer pour une
TPE en se limitant à la communication sur les médias sociaux et en évitant de tomber dans le piège
du marketing traditionnel.
III. Le marketing traditionnel perd en force face à la gestion de
communauté
Le temps ou le marketing traditionnel était toujours efficace et selon des coûts raisonnables est
révolu. Les comportements des consommateurs ont évolués et continuent d’évoluer, l’apparition
d’Internet et des outils associés ont largement changé la donne et le marketing traditionnel présente
désormais beaucoup de lacunes aux entreprises, et notamment aux entreprises de petites tailles qui
n’ont pas les ressources nécessaires pour élaborer une telle stratégie et utiliser de tels outils.
31

32. Ce marketing est onéreux et peu flexible, et donc n’est pas de base recommandable aux entreprises
telles que les TPE. Prenons l’exemple du référencement, pour être efficace il demande un
investissement argent très important et régulier dans le but d’attendre sa cible au plus proche car ce
marketing est toujours aléatoire : il ne permet pas de cibler précisément la cible voulue.
Plus généralement, les coûts des médias traditionnels sont victimes du développement des nouvelles
technologies et accusent une inflation ces dernières années.
Il demande aussi un gros investissement de temps au sein de l’entreprise lorsqu’il est géré en
interne, ce qui n’est de toute façon pas possible dans une TPE étant donné les contraintes de
personnes qu’elle rencontre et les compétences de spécialistes limitées.
IV. La possibilité des entreprises de recourir aux partenariats
Monter des partenariats avec d’autres entités se révèle très souvent bénéfique : les deux parties sont
gagnantes ! Les partenariats peuvent être effectués avec d’autres communautés, d’autres marques,
des leaders d’opinions, etc. Peu de leviers ont une telle capacité à propulser un business et à
valoriser une entreprise. Le partenariat se révèle être peu onéreux, de manière générale il suffit de
proposer son bien ou son service en accès gratuit en échange de visibilité.
1. Accès à la clientèle des partenaires
Lorsque qu’une entreprise procède à un partenariat, les membres des deux communautés sont alors
tenus au courant, et les partenaires sont mis en avant dans chacune d’elles. Il y a alors une
démonstration de la valeur ajoutée de l’entreprise ce qui a pour but de motiver des internautes
inexistants (qui ne connaissent pas la marque), à devenir internautes inactifs voire en acteurs
uniques. Une fois qu’ils sont entrés dans la communauté, c’est le Community manager qui devra
entrer en jeu et les motiver à s’intégrer et à participer à la vie de la communauté.
2. Amélioration de l’image de marque
et conquête de plus de clients
Le partenariat améliore également l’image de marque : le fait de percevoir un logo connu sur un site
Internet ou dans la catégorie partenaires d’une TPE rassure. Les nouveaux clients sont en général
demandeurs de qualités et de références avant d’investir, s’ils aperçoivent un quelconque signe leur
paraissant familier, ils seront plus à même de continuer leur découverte.
32

33. V. La réussite de la gestion de communauté pour Gamoniac
1. Une communication principalement sur les réseaux sociaux
Gamoniac mise en grande partie sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) pour
communiquer avec sa clientèle. Ils lui permettent de gérer sa communauté (plutôt composée de
gamers de 15 à 25 ans), de lui faire plaisir en créant des jeux, partageant des informations relatives
aux jeux-vidéo, informant des nouveautés propres à la marque, etc. Il y a une vraie interactivité entre
les membres de la communauté sur les deux réseaux Facebook et Twitter : les membres n’hésitent
pas à poser leurs questions sur ces deux supports, s’adressent directement avec la société pour
simplement échanger au cours de la journée ou indiquent tout simplement leur satisfaction d’être
abonnés à un tel service (ou leur mécontentement parfois…).
L’efficacité de la communication des réseaux sociaux peuvent s’observer lorsque l’on analyse le
nombre de visiteurs du site Internet de Gamoniac, pour des raisons de confidentialité, le nombre
d’inscrits n’est pas publiable, mais on peut tout de même noter qu’il est en augmentation régulière
depuis un an : on comprend que les réseaux sociaux donnent l’occasion de créer une véritable
confiance avec les membres, cela a pour effet d’avoir un nombres d’abonnés qui augmentent plus
lentement, mais qui restent abonnés longtemps car ils sont satisfaits.
33

34. 2. Le choix du partenariat
Gamoniac mise particulièrement sur le partenariat car le rapport qualité/prix est particulièrement
élevé ! L’entreprise a tout de suite pris un positionnement proche des joueurs (des gamers) en jouant
sur l’engouement actuel autour des Youtubers (phénomène à la mode dans le jeu vidéo lors duquel
les joueurs vont se filmer en train de jouer, pour faire découvrir un jeu, montrer comment ils jouent,
organiser des combats entre eux, etc.) et en leur demandant de la visibilité et une recommandation
en échange d’un abonnement au service de plusieurs mois offert.
Par exemple (visible sur le graphique ci-dessous), lors de mon stage, l’équipe a réussi à approcher
diablox9, un jeune youtuber originaire de Suisse très populaire en France, qui a tout de suite
communiqué sur les réseaux sociaux en faveur de Gamoniac. Le résultat a été instantané : le site
Internet a été inaccessible pendant plusieurs heures car il y avait eu trop d’affluence, les nombres de
likers sur Facebook et de followers sur Twitter ont doublés en quelques jours, et le nombre d’inscrits
au service a lui aussi considérablement augmenté : un vrai succès !
L’entreprise a depuis multiplié les partenariats plus petits et la popularité augmente plus doucement,
mais sûrement.
Sur ce graphique extrait de google analytics (les statistiques concernant les visites du site Internet
www.gamoniac.fr), les deux points rouges représentent deux journées lors desquelles des
partenariats ont eu lieu : le deuxième étant celui avec diablox9.
34

35. Les réseaux sociaux ont le vent en poupe, beaucoup d’entreprises les imaginent comme des outils
magiques à l’aide desquels leur popularité va augmenter vite et ce, en investissant très peu. La
réalité n’est pas tellement différente mais les entreprises ont besoin de penser différemment : les
besoins des consommateurs ont évolué, ils ne souhaitent plus être dans un modèle de
consommation quantitative, mais plutôt qualitative (moins consommer pour mieux consommer, avec
plus de plaisir personnel). Le défi n’est plus le même, il s’agit de se créer une communauté et de la
gérer afin de pouvoir augmenter sa visibilité et améliorer son image et, peut-être, convaincre le
membre que l’investissement dans un produit est pour lui un véritable avantage par rapport à
n’importe quel autre achat. Créer une page sur Facebook ne suffit plus pour pouvoir espérer
transformer sa présence sur Facebook en nombre de visiteurs sur son site Internet, ou en produits
vendus. Il faut y créer son histoire, forger une réelle identité à sa marque et lui donner vie grâce aux
membres de sa communauté. Le Community management n’est pas une science exacte et ne mène
pas nécessairement à un achat, il doit être utilisé, mais avec la bonne stratégie.
Dans le cas d’une TPE, en considérant ses contraintes de fonctionnement et ses ressources limitées,
le marketing communautaire est la solution la plus rapide pour qu’elle se construise une vraie image
de marque avec de vraies valeurs et cela dans un temps limité, à condition d’investir suffisamment et
de s’encadrer de la bonne personne : le Community manager, véritable porte-parole de l’entreprise
et gestionnaire de sa communauté. C’est lui qui va remplir toutes ses fonctions de médiations et
d’animation de la communauté de la marque. Etant une personne, il va pouvoir prendre part aux
conversations intra-communautaires et accéder aux outils de diffusions au nom de la marque dans le
but de la représenter. Il sera la personne qui appliquera la stratégie sur les média sociaux.
Malgré la capacité évidente des réseaux sociaux d’aider les entreprises à répondre aux nouveaux
besoins des consommateurs, une question reste cependant en suspend vis-à-vis de ce type de
communication : son évolution future. Si pour le moment c’est une solution relativement peu
onéreuse (les investissements demandés est principalement du temps, et des ressources humaines),
les réseaux tels que Facebook pourraient être amenés à monétiser leurs outils professionnels (tels
que les statistiques des pages ou les paramètres spécialisés). La gestion de communauté est une
valeur sûre et peu onéreuse, mais va-t-elle pérenniser dans le futur ?
35

36. Livres
- David Fayon, Camille Alloing, Développer sa présence sur Internet
- Christine Balagué, David Fayon, Dan Serfaty, Facebook, Twitter et les autres…
- Seth Godin (2009), Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener.
- David Fayon (2008) : Web 2.0 et au-delà : nouveaux : du surfeur à l’acteur.
Blogs et sites Internet
- www.regus-presscentre.com
- www.camillejourdain.fr
- www.wikipedia.fr
- Le site de toute-la-franchise : http://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A3311-
en-franchise-le-marche-de-niche-fa.html
- Les community managers par Locita : http://fr.scribd.com/doc/47176595/Locita-Le-
Community-Manager-en-France
- Colloque sur le web 2.0, communautés virtuelles et conso :
http://www.crpcm.uqam.ca/pages/docs/centres/cmark/ACFAS_428_Actes_ComMkg_2011.p
df
- Sites d’études sur les réseaux sociaux :
o www.socialbakers.com
o Semiocast.com
o www.ifop.com
Infographies :
- Les chiffres de Facebook : http://www.toutfacebook.fr/statistiques-les-derniers-chiffres-
de-facebook-en-infographie/
- Les meilleurs moments pour poster sur les réseaux sociauxhttp://www.blog-nouvelles-
technologies.fr/archives/4679/infographie-quel-est-le-meilleur-jourheure-pour-poster-
sur-facebook-et-twitter/
- Instagramn en chiffres : http://geekob.com/instagram-en-chiffres-inforgraphie/
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