1. 5. MARKETING VERDE
5.2 Intervención en los mercados
5.3 Tipologías de consumidores ambientalmente responsable
DIPLOMADO
GESTIÓN DE RECURSOS NATURALES PARA LA RESPONSABILIDAD AMBIENTAL
EMPRESARIAL
Módulo 2
Desarrollo Sustentable
2. ANTECEDENTES
La Mercadotecnia inicio en los tiempos de la revolución industrial (1800) hasta
hoy en día sigue en evolución.
La Mercadotecnia Verde apareció en la década de 1980 y principios de 1990,
como:
Una nueva alternativa para que las empresas apliquen un proceso de
transformación de sus modelos de negocio adoptando una actitud más
ecologista y menor impacto negativo posible en el ambiente
Hasta fines de la década de los 90, se empiezan a reportar los inicios del
Marketing Verde en México
3. ¿QUÉ ES EL MARKETING VERDE ?
El márketing verde se conceptualiza desde dos perspectivas
diferentes:
• SOCIAL: busca estimular y facilitar la aceptación de ideas
o comportamientos sociales que se consideren
beneficiosos para la comunidad, difundir ideas y
conductas medioambientales deseables o poner freno a
aquellas acciones consideradas perjudiciales.
• EMPRESARIAL, la finalidad es que las empresas
desarrollen sus actividades de acuerdo con su
compromiso con el medio ambiente, es decir que, ya
desde el proceso de planificación, implementación y
control del márketing mix, se procure la satisfacción de las
necesidades de los clientes y también la consecución de
los objetivos de las empresas con el menor impacto
negativo posible sobre el ambiente (Mad Comunicación,
2007).
4. Santesmases (2000)
• Como la comercialización de productos y envases que son menos tóxicos o contaminantes
que los normales, más duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan
componentes reciclados, o su fabricación supone un menor desgaste de los recursos
naturales, o una menor contaminación del medio ambiente
Calomarde (2000):
• Un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria para las partes que en ella intervienen, para la sociedad y para el entorno
natural, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción por una de las
partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita, de forma que ayudando a
la conservación y a la mejora del medio ambiente contribuyan al desarrollo sostenible de
la economía y de la sociedad
Peattie (1995):
• Un proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y satisfacción
de las demandas de los clientes y de la sociedad de una forma rentable y sostenible
5. ALGUNOS OBJETIVOS
• Informar y educar sobre
temas de carácter ambiental
• Estimular acciones
beneficiosas para el medio
ambiente
• Cambiar comportamientos
nocivos sobre el entorno
natural
• Cambiar los valores de la
sociedad
6. ALGUNAS CARACTERÍSTICAS
Es un proceso que debe de considerar una gestión integral: implica que debe
haber una participación de todos los miembros de la organización y que
tiene que partir de la alta dirección.
Toma en cuenta la Identificación, anticipación y satisfacción de las
demandas de los clientes: esta es una función del área de márketing, la cual
debe, por un lado, conocer lo que busca o necesita el consumidor y, por otro,
aplicar el márketing mix
Es rentable y sostenible: el fin de todo negocio es obtener rentabilidad
7. Es necesario que las empresas tengan en
claro cómo llevar acabo estrategias enfocadas
al marketing verde, es por ello que en base a
las herramientas básicas de la mercadotecnia
se deben considerar los siguientes factores:
• Tener un plan
• Tener aliados
• Inspirar a la gente
• Generar comunidades
• Educar a los consumidores
• Desarrollar nuevos estilos de negocio
Los planes en los que se incluyen estrategias
verdes representan una opción GANAR-
GANAR.
8. BENEFICIOS
• Protege el medio ambiente
• Proporciona una mejor calidad de vida
• La mercadotecnia verde refuerza el compromiso social de la
marca
• Hace participes a los consumidores de la protección del
medio ambiente
• Impulsa la innovación, el desarrollo de productos
“amigables” con el medio ambiente durante todo su ciclo de
vida
• Satisface las necesidades del consumidor y los objetivos de la
organización y al mismo tiempo el proceso es compatible con
el medio ambiente
• Los consumidores valorarán un atributo extra: usar la
mercadotecnia verde le añade el atributo de ser capaz de
gestionar eficientemente sus valores éticos, sociales y
medioambientales.
10. MARKETING MIX EN EL MARKETING
VERDE
a) PRODUCTO ECOLÓGICO
Se debe partir de la idea de la mejora continua, así
como del comportamiento medioambiental del
producto durante todo el ciclo de vida, es decir,
desde el diseño, las materias primas que van a
utilizarse en el proceso de fabricación, los
procesos productivos, los residuos generados en el
proceso, la distribución, el transporte, e ir más
hasta la eliminación o la reutilización
11. b) EL PRECIO ECOLÓGICO
Es el indicador general de valor que el consumidor
da al producto, indicador dentro del cual deben
considerarse los valores ambientales.
c) DISTRIBUCIÓN ECOLÓGICA
Se refiere a los canales que van del productor al
consumidor. Para los productos ecológicos debe
tenerse en cuenta también el impacto ambiental
causado y crearse un sistema de distribución
inversa, de modo que los residuos se puedan
reincorporar al sistema productivo como materia
prima secundaria o quedar listos para su
disposición final.
12. d) COMUNICACIÓN ECOLÓGICA
Es muy importante para los productos ecológicos,
pues significa darlos a conocer; por ello se debe
informar sobre sus características, brindando los
detalles necesarios; hay que transmitir el mensaje
de que debemos salvar nuestro planeta.
“Los ecomensajes deben estar muy bien diseñados
y dirigidos no solo al consumidor, sino también a
los empleados, los accionistas, las autoridades, los
miembros del canal de distribución. El tema
ambiental incluye a todos”
13. EMPRESAS SOCIALMENTE RESPONSABLES
El concepto de Empresas Socialmente Responsables (ESR), se refiere a un planteamiento
aparentemente novedoso, que intenta integrar dentro de la dinámica de las empresas,
aspectos sociales y medio ambientales planetario. Es decir, aquellos en cuyos procesos de
producción no se afecta el ambiente; productos en cuyo envasado y presentación se utilizan
materiales, ya sea reciclados o no contaminantes; estos productos se promueven intentando
hacer conciencia de la urgente necesidad de protección al ambiente.
14.
15. ESQUEMA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
• Entorno Económico
El entorno económico se refiere al mercado al que la empresa dirige sus acciones, esto es, el marco
general en el que desarrolla su actividad.
• Entorno Medioambiental
La empresa puede influir en el cuidado del medio ambiente, con responsabilidad social sí va más allá del
cumplimiento de la legislación vigente, además, debe tener presente aspectos relativos a la gestión de
residuos, a las características de los envases y embalajes, al reciclaje de todos sus desechos, al transporte
de mercancías y al consumo responsable de energía.
Por último, integra el concepto de Gobernanza, término que la Comisión Europea define como “…normas,
procesos y comportamientos que influyen en el ejercicio de los poderes a nivel europeo, especialmente
desde el punto de vista de la apertura, la participación, la responsabilidad, la eficacia y la coherencia”.
La mercadotecnia verde no es solamente un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y comercializar
productos menos perjudiciales para el entorno natural; es, también, una forma de entender las relaciones
de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes que intervienen en ella: el consumidor, la
empresa y el medio ambiente.
16.
17. Los Mercados Verdes se pueden agrupar en tres categorías
1) USO Y APROVECHAMIENTO SOSTENIBLE DE LOS RECURSOS NATURALES Y DE LA
BIODIVERSIDAD
• Productos naturales maderables: Madera y subproductos derivados de bosques
manejados bajo criterios de sostenibilidad ambiental
• Agricultura ecológica, abonos orgánicos y bio-insumos: Alimentos frescos y
procesados con certificación ecológica u orgánica o proveniente de sistemas
agropecuarios sostenibles o insumos con los registros correspondientes,
• Biotecnología: Derivados de técnicas y procesos de origen científico, tecnológico y
empírico que permiten la utilización sostenible de seres vivos (células,
microorganismos, plantas y animales) con propósitos productivos, comerciales, de
conservación y restauración de ecosistemas.
18. 2) ECOPRODUCTOS INDUSTRIALES
• Productos manufacturados menos contaminantes: Productos que
generan un menor impacto ambiental durante las diferentes etapas de su
ciclo de vida y reconocidos a través de estándares con ISO 14 001 o
ecoetiquetas.
• Tecnologías limpias y equipos de mitigación de impacto: Tecnologías
para el manejo de residuos y la mitigación de impactos en el agua, aire,
suelo, así como sistemas de monitoreo.
• Minería sostenible: Productos derivados de minería ambiental y
socialmente sostenibles.
• Aprovechamiento de residuos y reciclaje: Productos derivados de la
utilización de residuos orgánicos e inorgánicos.
• Energías limpias: Proyectos que contribuyen a la generación de energía
19. 3) Servicios ambientales
• Ecoturismo: Turismo especializado y dirigido en áreas con un
atractivo natural especial, que promueve la educación ambiental,
monitorea y controla los impactos ambientales, y se enmarca
dentro de los parámetros del desarrollo humano sostenible.
• Educación ambiental: Actividades planificadas para comunicar o
suministrar instrucción para minimizar la degradación del paisaje
original o las características geológicas de una región, la
contaminación del aire, agua o suelo, y las amenazas a la
supervivencia de otras especies de plantas y animales.
• Gestión integral de residuos sólidos: Proyectos relacionados con
un manejo integral de residuos peligrosos y no peligrosos.
• Consultoría ambiental: Procesos relacionados con estudios de
impacto ambiental y auditorias.
20. NORMAS
Este nuevo planteamiento de gestión de las empresas se orienta hacia las exigencias del
desarrollo sostenible y la satisfacción de las demandas de los diferentes grupos de interés
(stakeholders)
Las empresas deben considerar el desarrollo de tecnologías más limpias, tener en cuenta las
normas internacionales ISO 14000 (para un sistema de gestión ambiental), diseñar
productos cuyo impacto sobre el medio ambiente sea reducido (ecoamigables)
21. NORMA ISO 14 000 – 14 001
Estas forman parte además de la serie ISO (International Standart
Organization)
Se refieren a la gestión ambiental aplicada a la empresa
Consiste en la estandarización de formas de producir y prestar servicios que
protejan al medio ambiente, aumentando la calidad del producto y, como
consecuencia, la competitividad del mismo ante la demanda de productos
cuyos componentes y procesos de elaboración sean realizados en un
contexto donde se respete al ambiente
Está diseñada para conseguir un equilibrio entre el mantenimiento de la
rentabilidad y la reducción de los impactos en el medio ambiente
La ISO 14001 va enfocada a cualquier organización, de cualquier tamaño o
sector, que esté buscando una mejora de los impactos medioambientales y
cumplir con la legislación en materia de medio ambiente.
22. EL CONSUMIDOR
Los clientes lo valorarán con un atributo extra: usar la mercadotecnia verde le
añade el atributo de ser capaz de gestionar eficientemente sus valores éticos,
sociales y medioambientales.
Quienes adquieren productos amigables con el ambiente también pueden
tener motivadores de otro tipo y ser, sin saberlo, verdes. Como las amas de
casa que consumen alimentos orgánicos, no porque sean más cordiales, sino
porque son más saludables. O quienes adquieren un automóvil híbrido porque
es más barato su mantenimiento, no por que contamina menos.
23.
24. • El consumidor verde parte de su actitud hacia la ecología, dada la conciencia
que ha adquirido con respecto a la preservación del entorno natural, y en su
comportamiento intervienen variables internas —como los valores, la
personalidad, la disposición—, y externas, que comprenden la información, la
publicidad, los grupos sociales, la familia. Con ello, unos consumidores se
diferencian de otros, y se generan diferentes grupos de acuerdo con sus
actitudes ecológicas, como señala Calomarde (2000):
• Conciencia ecológica: los conocimientos y creencias ecológicos que el
consumidor mantiene, así como el nivel de información recibida y recordada.
• Ecopostura: es una dimensión afectiva hacia los productos ecológicos. Está
influida por la cultura del grupo social al que pertenece o aspira pertenecer el
consumidor, así como también por la educación e información recibida.
• Ecoactividad: reside en la personalidad del individuo. Es la tendencia a actuar
ecológicamente.
25. Algunas posturas sobre los tipos de consumidores
NEILSSEN Y SCHEEPERS
Ecologistas consecuentes Poseen una gran conciencia ecológica y la ponen en práctica a través
de su comportamiento.
Ecologistas con comportamientos
aun inconsecuentes
Están muy concientizados ecológicamente y han empezado a
cambiar su comportamiento
Ecologistas concientizados
inconsecuentes
Les preocupa el medio ambiente, pero no trasladan esta
preocupación a su comportamiento.
No ecologistas No les preocupa el medio ambiente, y reflejan esta actitud en sus
actos.
26. CALOMARDE
Ecoactivos
Se muestran favorables al pago de un sobreprecio
ecológico
Ecoconscientes Dispuestos a recibir información ecológica.
Ecopasivos Confían en que los demás resuelvan los problemas
Ecoescépticos Tienen una actitud negativa ante los grupos ecologistas
Ecoopuestos No están dispuestos a pagar más por productos ecológicos
27. J. WALTER THOMPSON
Muy verdes
Hacen muchos sacrificios por el medio ambiente.
Verdes Les preocupa el medio ambiente. Hacen algunos sacrificios
Poco verdes Preocupados por el medio ambiente. No realizan sacrificios
por él.
No verdes
No les preocupa el medio ambiente
28. BIBLIOGRAFÍA
FUENTES CONSULTADAS
• González, Medina Karla., María, Márquez Bourne Guillely. ( 2013).La Mercadotecnia
verde y como se implementa en México. Revista Coloquio, edición XVII, pp 1-13.
• Hamann, Pastorino Antonieta. (2013). El Marketing Verde, un compromiso con todos.
Tiempo de opinión, pp 36 – 45.
• Gonzalez, Rodriguez Consuelo. (2011). Empresas Socialmente Responsables y
Mercadotecnia Verde Internacional. Economía Informa, Núm. 366, pp 59 - 78
