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Competitive strategies for marketing managers

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Competitive strategies for marketing managers

  1. 1. Estratégias competitivas para os gestores de Marketing Competitive strategies for marketing managers Nilciany Camargo1 * RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar o cenário atual do ambiente competitivo empresarial e mostrar ao profissional de marketing os diferentes caminhos e ferramentas que ele tem ao seu alcance para as tomadas de decisões. Optou-se por apresentar neste artigo exemplos atuais de ações e estratégias organizacionais, como forma de aplicação prática da teoria aqui apresentada. Palavras-chave: competitividade, consumidor, estratégia, inteligência de mercado, métricas, planejamento, profissional de marketing, responsabilidade social, client share. ABSTRACT This article aims to analyze the present scene of competitive business environment and shows to the professional marketing the different ways and tools that it has at its disposal for decision-making. It has been chosen to present in these article examples of current actions and organizational strategies as a way of practical application of the theory presented here. Keywords: competitiveness, consumer, strategy, market intelligence, metrics, planning, marketing professional, social responsibility, client share. * Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Cursando MBA em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (conclusão dezembro/2011) nilciany@gmail.com
  2. 2. INTRODUÇÃO Muitas empresas possuem seus departamentos de marketing, mas nem todas utilizam de maneira correta e eficiente suas ferramentas estratégicas para tomada de decisão. Por esse motivo, muitos profissionais se questionam como colocar e manter uma empresa competitiva no mercado e quais as melhores estratégias a serem tomadas. Para explicar melhor a importância no marketing no mercado atual, o autor Las Casas explica sua evolução em três fases. A primeira corresponde à era da produção, onde a demanda era maior que a oferta, e dessa forma, as empresas que produziam com qualidade vendiam seus produtos. A crescente produção fez surgir a segunda fase: a era das vendas, onde foi dada ênfase à venda para que ocorresse uma igualdade entre o volume produzido e o número de consumidores, isto é, fazer com que o volume de vendas aumentasse a fim de suprir o volume de produção. E por fim, a era do marketing onde a orientação da empresa passou a ser o consumidor e todas as decisões seriam voltadas aos seus desejos e às suas necessidades. Mesmo com esse novo foco e todo o avanço tecnológico a que as empresas têm acesso, muitas ainda não enxergam as tendências de mercado. Em seu artigo Miopia em Marketing2 , o Professor de Administração de Empresas da Universidade de Harvard, Theodore Levitt, elucida que, isso ocorre porque as empresas canalizam seus esforços com o produto e não com o cliente. Ele explica o termo demonstrando o caso das ferrovias americanas que se caracterizavam como empresas ferroviárias e não perceberam que se adotassem o ramo de transporte como posicionamento, teria sido uma estratégia mais bem sucedida. Fica claro que o motivo que levou a empresa a perder competitividade e, consequentemente, à sua falência, foi, simplesmente, o fato de não saber se posicionar. Se uma organização pretende influir competitivamente no mercado, esta deve utilizar ferramentas de tecnologia e informação, e iniciar estratégias voltadas a atender as necessidades e desejos dos seus consumidores potenciais. Para dar início a esse processo de planejamento, deve estar claro qual é a missão da empresa (sua razão de ser, seu propósito e o que faz)3 e a seguir analisar os ambientes externo (ameaças e oportunidades) e interno (forças e fraquezas). 2 LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173. 3 Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007, p. 36.
  3. 3. Análise dos ambientes e definição de estratégias Para Gilbert A. Churchill (2003: 26) a análise ambiental mostra as mudanças que estão ocorrendo no meio em que vivemos que, por sua vez, irão afetar o mercado e a demanda por serviços e bens. O ambiente externo é composto pelo macroambiente e pelo microambiente. O primeiro diz respeito às questões econômica, político-legal, social, natural, demográfica e tecnológica. As informações resultantes da análise do ambiente externo ajudarão a detectar “as oportunidades para servir melhor seus mercados”, e as ameaças à sua competitividade. O segundo é definido por Zenone (2007: 38), como sendo composto por todos que atuam diretamente com a empresa: clientes, concorrentes, fornecedores e distribuidores. Um exemplo de análise ambiental e posicionamento é o caso da marca Victorinox. Depois dos atentados em 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos, criou-se um documento que intensificou a segurança nos aeroportos, que proibiu a entrada de armas brancas (canivetes, alicates de unha, etc.) em vôos nacionais e internacionais. A empresa, que é a fabricante dos famosos canivetes suíços, tinha nos aeroportos e nas aeronaves seu mais importante canal de distribuição, e utilizou a mudança do ambiente político-legal como oportunidade para se reposicionar no mercado. Em entrevista para o Jornal Gazeta Mercantil, Alexander Bennouna, presidente mundial da Victorinox, disse que a marca tinha na América do Norte 90% de seu mercado, e devido ao seu reposicionamento, a maior concentração passou a ser a Europa, a Ásia e a América do Sul, com 60% dos investimentos (2008). A estratégia baseada na análise ambiental possibilitou a empresa expandir seu mix de produtos (com relógios, perfumes e roupas) e iniciar um processo de globalização a marca. Outro ambiente a ser analisado é a concorrência. Ele é composto por organizações que oferecem o mesmo produto ou produtos similares desde que satisfaçam uma necessidade inicial. Essa esfera de concorrência forma o ambiente competitivo, que Churchill (2003: 48) elucida dizendo que são “todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização”. O objetivo da análise deste ambiente é criar vantagem competitiva, obtendo um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de um bem ou serviço que é valorizado pelo mercado.
  4. 4. O profissional de marketing conta com mais uma maneira de avaliar o desempenho e a competitividade de uma empresa: o benchmarking, caracterizado por Churchill (2003: 123) como um método empresarial de “identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias”. Segundo Zenone (2007: 43), o benchmarking deve ser utilizado para prever ameaças competitivas e enxergar oportunidades no mercado em que a empresa atua, uma vez que, o propósito da comparação é trazer aprendizado objetivando a busca pela excelência. Ao analisar o ambiente interno, o gestor definirá, inicialmente, os pontos fortes e fracos da empresa. Os pontos fortes devem corresponder ao que a empresa tem e faz de melhor e propõe- se que sejam reforçados e propulsionados; e os pontos fracos são os fatores que dificultam o alcance dos objetivos da empresa (ZENONE, 2007: 45). Já foi mencionada a importância de se criar estratégias e de utilizar a tecnologia a favor do posicionamento de seu produto ou serviço, porém, competir, não é se limitar a analisar os itens citados anteriormente. O gestor de uma empresa tem que ser acima de tudo um gestor do capital humano. Assim explica Loureiro (LOUREIRO apud ZENONE, 2007: 52-53) ao apresentar os três pilares da competitividade e cita que o sucesso de uma empresa está ligado a pessoas, estratégia e tecnologia (nesta ordem de importância). O pessoal deve ser visto como responsável pelo aumento da qualidade de seus produtos e serviços. Dessa maneira, o gestor deve liderar, motivar, recrutar, treinar e avaliar sua equipe. Dessa maneira, se posicionar estrategicamente e competitivamente no mercado é levar em consideração todos os ambientes que compõem a empresa, do funcionário ao consumidor final, e optar por atividades que vão diferenciar sua empresa no ambiente competitivo. Business Intelligence e Pesquisa de Mercado Nos últimos anos um novo conceito estratégico tem sido adotado em empresas: o business intelligence. Sua definição é de “um sistema de extração e análise de dados que facilita a tomada de decisões estratégicas e o fluxo de informações” (ZENONE, 2007: 66). Ele possibilita que a empresa reúna informações de vendas, fornecedores, ligações de consumidores, experiências
  5. 5. dos profissionais, informações sobre a concorrência, entre outros. Resumindo, o business intelligence armazena e cruza dados do ambiente interno e externo necessários para tomadas de decisões da organização. As ferramentas mais utilizadas de business intelligence são o Database Marketing, o CRM (Customer Ralationship Management) e o Data warehouse. Veja a seguir como pode ser utilizada cada uma dessas três ferramentas: Database Marketing CRM Data Warehouse Objetivo técnico Alcançar vantagem competitiva Transformar transação em relacionamento duradouro com o cliente, tornando-o fiel ao seu produto/serviço Tornar a informação sobre clientes disponível em tempo real para todos os departamentos de fácil entendimento, gerenciamento e uso O que é Base de dados contendo todas as informações do cliente na empresa. Conceitos, métricas, processos, soluções, gestão de canais, estratégias, marketing, vendas e serviços Bando de dados especializado que gerencia o fluxo de informações (base de dados corporativos e fontes externas à empresa) Resultado Dará suporte ao marketing de relacionamento Desvia o foco do produto para o relacionamento com o cliente. Reduz custos e gera receita. Organiza dados para facilitar a tomada de decisão em todos os ambientes da empresa Quadro 1: Quadro comparativo entre Database Marketing, CRM e Data Warehouse Todas essas ferramentas disponibilizam uma série de informação sobre o cliente e é capaz de detectar possíveis erros de administração. No entanto, se a empresa necessita de informações mais específicas para solucionar um problema, aconselha-se a realização de uma pesquisa de mercado. Normalmente, uma pesquisa engloba questões sobre mercado consumidor, sobre composto de marketing e o desempenho da empresa onde atua4 . 4 Churchill, GilbertA.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003, p. 117.
  6. 6. O vice-presidente da Telefônica no Brasil, Mariano de Beer, em entrevista à Revista EXAME5 , diz que em 2009, quando a empresa passava por uma crise devido aos problemas com os serviços de banda larga, a empresa encomendou mais de 50 (cinquenta) pesquisas de mercado para avaliarem o impacto dessas panes na imagem da empresa e para decidir a melhor forma de comunicar as ações aos seus consumidores. o resultado foi um campanha publicitária com a assinatura “Telefônica em ação”, na qual mostrava o que estava sendo feito pela empresa para resolver o problema. Marketing mix, Comportamento e Competitividade Assim define Kotler o comportamento do consumidor (2006: 172): O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Devido à ampla rede de informações que os consumidores atuais têm à sua disposição, o mercado está se tornando cada vez mais exigente, e, consequentemente, um produto que antes satisfazia a necessidade de um público por um longo período, hoje já vê em seu ciclo de vida uma redução expressiva. As pesquisas de mercado auxiliam os profissionais de marketing a mapear os hábitos e costumes de seu público-alvo, além disso, ele deve compreender o cotidiano, os grupos que se relacionam, os lugares que frequentam e as mudanças que acontecem na sua vida. O impacto desses pontos no marketing mix6 da organização é grandioso. Saber como seu consumidor se comporta influencia nas decisões do composto de marketing (ou marketing mix), pois determinam a intensidade de sua entrada no ambiente competitivo. Por serem variáveis controláveis, o gestor poderá manipulá-las a fim de “criar, comunicar e entregar valor aos consumidores”7 . De acordo com Kotler (apud ZENONE, 5 GASPAR, Malu. O jeito foi pedir desculpas. Exame, São Paulo, n. 5, p. 28-30, 24/03/2010. 6 “McCarthy classificou essas ferramentas (...) [como] os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de- venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion).” (McCarthy apud KOTLER, 2006, p. 17) 7 Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 17.
  7. 7. 2007: 95), quando se estuda o cliente, a empresa pode desenvolver os canais de distribuição, preço, promoções e produtos que se adeque melhor às necessidades desse consumidor. Por essa preocupação estão surgindo novas mídias, novos formatos de mensagens e promoção e novas linguagens de comunicação. Umexemplodeinfluencianomarketingmixedaimportânciadaanálisedocomportamento do consumidor é o caso da TIM. Em entrevista à Revista Exame8 , o presidente Luca Luciani, falou sobre a estratégia para recuperar a participação no mercado brasileiro de telefonia móvel que a empresa perdeu em 2008 depois de uma política mau sucedida. A TIM não seguiu as promoções de Natal das outras operadoras e perdeu 2 milhões de clientes nos meses seguintes. Como estratégia, reduziu as vendas de produtos onde a qualidade do serviço deixava a desejar, fez levantamento dos pontos nas capitais em que a TIM oferece cobertura pior que as concorrentes, incentivou as vendas de chips avulsos com descontos no plano de serviços e renegociou contratos com fornecedores. Ou seja, não fez promoção quando todas as outras operadoras estavam fazendo, e em consequencia teve que interferir no seu mix de produtos (diminuição de vendas e canais de distribuição). Mudança de foco: Client Share Foi através de pesquisas, análises ambientais e comportamentais, que os profissionais de marketing notaram a principal mudança do cenário mercadológico atual: o produto deixou de ser o foco primordial da empresa. Um bom relacionamento com o consumidor e oferta de serviços com qualidade acima do esperado, tornaram-se as melhores estratégia em uma organização para se manter competitiva. A empresa deixa de se visar o Marketing Share para conquistar o Client Share. Há fatores que influenciam o comportamento do consumidor na decisão de compra, que, segundo Kotler (2006: 172-182) são os fatores psicológico, pessoais, sociais e culturais.Aavaliação da compra é feita no pós-venda. Nessa fase, o consumidor compara a expectativa anterior à compra e o desempenho percebido do produto (KOTLER apud ZENONE, 2007: 114). O propósito de se aprofundar no comportamento do seu consumidor é, que, o gestor 8 Meyer, Carolina. Sessão Negócios - Telecomunicações. Exame, São Paulo, n. 4, p. 62-64, 10/03/2010.
  8. 8. de marketing, poderá escolher em qual desses fatores a empresa vai investir seus esforços do composto de marketing, objetivando afetar de forma positiva o momento de decisão de compra para o seu produto no ponto de venda. CONCLUSÃO O consumidor brasileiro está cada vez mais atento às informações, aos seus direitos e mais propensos e receptivos às tendências do mercado. As empresas que passaram a investir no relacionamento mais próximo com seu consumidor estão à frente dos concorrentes que ainda não o fazem e, consequentemente, torna-se mais competitiva. Com isso, as organizações estão incorporando novas áreas do marketing que são capazes de agregar valor à marca, tais como: o marketing social e o endomarketing. Um profissional de marketing não pode esquecer que a análise dos ambientes externos e internos, dos pontos fortes e fracos, da pesquisa de mercado e todas as atividades que as integram visam, não somente a busca pela satisfação do consumidor, mas também deve atender aos objetivos da empresa. Uma empresa que busca a satisfação de ambos os lados torna-se ainda mais competitiva no mercado, pois potencializa os dois polos: empresa e consumidor final. Sendo assim, o profissional de marketing deverá desempenhar múltiplas funções gerenciais, assim como se atualizar todos os dias e se desenvolver profissionalmente tornando- se cada vez mais qualificado para o desempenho da função. Em um ambiente corporativo e mercadológico tão competitivo uma empresa que tem bons profissionais, estratégias bem traçadas, relacionamento próximo com o consumidor e boas maneiras de comunicar essas ações tem grande vantagem competitiva junto às concorrentes. Referências Bibliográficas Churchill, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exercícios. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
  9. 9. LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173. Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007, p. 36. Gazeta Mercantil. Aos 125, Victorinox reforça investimento. Caderno Comunicação, 28/10/2008, p. C-6. Os tentáculos do Estado. Exame. Edição 963, n. 4. São Paulo: Abril, 2010. Sua empresa é pior do que você imagina. Exame. Edição 964, n. 5. São Paulo: Abril, 2010.

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