Workshop auf der Jahrestagung Hochschulkommunikation am 20. September 2017 in Halle von Marcus Flatten, Mitinhaber Mann beißt Hund - Agentur für Kommunikation in Hamburg.
3. Mann beißt Hund
Standort Hamburg
Gegründet 2000
Gründer Nicola Wessinghage, Marcus Flatten
Mission
Integrierte Kommunikation für
einen überzeugenden Auftritt in
der Öffentlichkeit
Team 18 kreative Köpfe
Netzwerk
Design, Werbung, Programmierung,
Film u.a.
13. Fallbeispiel: Ein zu wenig nachgefragter Bachelor
Aufgabe
Mehr Bewerber/-innen.
Analyse
— weniger bekanntes und beliebtes Studienfach
— Bisherige Kommunikation unspezifisch (Botschaften, Zielgruppen, Strategie)
— Informationsangebot online fragmentiert, unübersichtlich
— geringe Teilnahme an Informationsveranstaltungen
Erste Ideen des Auftraggebers
— ZEIT Anzeige
15. SMARTe Ziele
Specific spezifisches Gebiet der Verbesserung
Measurable messbarer Indikator für Erfolg
Assignable Wer soll das Ziel erreichen?
Realistic Realistisch unter gegebenen Bedingungen
Time-related Zeitpunkt der Zielerreichung festlegen
16. Zielstrukturen
kurz – mittel – langfristig
übergeordnet – untergeordnet
Wichtig – weniger wichtig
für Zielgruppe A – für Zielgruppe B
für Teilbereich A – für Teilbereich B
19. Zielgruppen Dialoggruppen
Fallbeispiel Bachelor:
— Schülerinnen und Schüler aus Gymnasien, Gesamt- und Berufsschulen
— 16-18 Jahre in der Mehrheit
— Hobbies rund um Reisen, Natur, Aktivitäten draußen
— Bevorzuge Studienfächer: Geographie, Mathe, Physik, Informatik
— Interesse an Naturwissenschaft, müssen aber keine Bestnoten haben
— Im Umkreis von gut 100km
Möglichst konkret, mehrdimensional, plastisch
20. Dialoggruppe als Persona „Anna B aus C“
• 18 Jahre
• Täglich auf Facebook,
• nutzt mehrmals pro Woche
Skype (weitere Daten lt. JIM-
Studie)
• Ist sich nicht klar über ihre
eigenen Fähigkeiten, Interessen
und Eignung.
• Macht sich Sorgen über die
schwer absehbaren
Entwicklungen des Arbeitsmarkts
(vgl. HIS Studie 2008)
• Treibt regelmäßig Sport
(Laufen)
• War immer gut in Physik,
weiß aber wenig über
Berufswege als Physikerin
und befürchtet, dass nur
wenige Frauen Physik
studieren.
• Macht nächstes Jahr
Abitur, will dann aber erst
einmal auf Weltreise
gehen.
Bild: Pixabay
22. Was gehört zu einer Strategie?
— Antwort auf die Kernfragen des Konzepts:
Wie soll die Kommunikation ihr Ziel erreichen?
› Wichtigste Dialoggruppen, Botschaften, Kanäle
› Dramaturgie, „Story“
› Prioritäten: Prozentuale Aufteilung des Budgets
— Die Positionierung:
Wo stehen Sie? Woran soll man Sie erkennen?
› Kreative Leitidee, Slogan, Motiv, Kernaussage
› Abgrenzungsstrategie
› Tonalität, Wording
Treffen Sie Entscheidungen!
25. Beispiele für kreative Leitideen
Kampagne für freiwilliges Engagement in Hamburg
Leitidee:
Peer to Peer – Freiwillige zeichnen
andere Freiwillige aus
Slogan und Hashtag: #mitdirgehtmehr
36. Maßstab
Online
Fast alles ist messbar
— 1 x explorativ
— regelmäßiges Monitoring
Wird durch das Ziel vorgegeben!
KPIs (Key Performance Indicators)
Selbst gebildete Indikatoren für den Erfolg der
Gesamtkommunikation oder einer
bestimmten Maßnahme
Qualitative Evaluation
Mündliches Feedback, „gefühlte“ Bekanntheit