El documento describe la estrategia de patrocinio deportivo de Kyocera. Kyocera ha desarrollado la figura del "patrocinador técnico" para tener presencia en múltiples eventos deportivos con menor inversión. Su patrocinio principal es el Atlético de Madrid, que absorbe el 80% de su presupuesto de marketing pero les ha abierto muchas puertas de negocio. Gracias a su red de distribuidores locales, Kyocera cubre entre 70-75 eventos anualmente en España como patrocinador técnico, obteniendo contrapre

1. Directivos y Estrategias
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2. permite a la empresa «estar presente en eventos
deportivos de carácter premium, a nivel nacional,
con la menor inversión posible».
Está claro que no todo el triunfo en comu-
nicación va parejo de partidas millonarias para
conseguir visibilidad. Álvaro Ferrol lo muestra
en esta entrevista en la que explica cómo fue-
ron esos inicios con el patrocinio deportivo del
Estudiantes, cómo logra estar presente en cerca
de 75 eventos a nivel nacional al año, con la
ayuda de la figura del distribuidor y, cuáles son
las contraprestaciones que obtienen de los equi-
pos que patrocinan, traducidas en acciones de
hospitality y publicidad.
Estas palabras de Álvaro Ferrol dejan entrever parte de la estrategia
de patrocinio y comunicación de la compañía, quien, en estos
tiempos de crisis ha desarrollado la figura del «patrocinador
técnico», para tener presencia en múltiples eventos deportivos
con la menor inversión posible.
Mar Heras Pérez, socia director de Mar Heras Consultoría
www.marketingmasventas.es
C
ompromiso, compañerismo, trabajo en
equipo, sacrificio y fidelidad son valores
asociados al deporte y con los que una
marca se puede sentir identificada. Este
es el caso de Kyocera, que ha hecho del
patrocinio deportivo el estandarte de su comu-
nicación empresarial, con el que ha conseguido
posicionarse como empresa líder en su sector, a la
altura de Hp o Canon, y aumentar su notoriedad.
Mucha «culpa» de ello la tiene el club colcho-
nero, Atlético de Madrid, patrocinio estrella y «al
uso» de la marca, que ha servido de eje central
de comunicación y, el desarrollo de una fórmula
de patrocinio, la del patrocinador técnico que
Entrevista con Álvaro Ferrol,
Gestor de Patrocinios de Kyocera Document Solutions
«El patrocinio del
Atlético de Madrid nos ha
abierto muchas puertas»
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3. que tuviera ciertas sinergias con el Estudiantes.
Surge la oportunidad del Atlético de Madrid,
que al igual que el Estudiantes, es un equipo que
cae bien al aficionado —ya sea del Madrid, del
Barcelona o de cualquier otro club— y particular,
donde tanto las victorias como las derrotas, se
magnifican.
Firmamos un acuerdo con el Atlético de Ma-
drid, por tres años, ya que necesitábamos un
cliente que nos sirviera de plataforma de comu-
nicación los 365 días del año. De esta manera,
conseguiríamos el posicionamiento y reconoci-
miento de marca, que precisábamos. Kyocera, por
entonces, no era muy conocida y necesitábamos
darnos a conocer. Con el paso de los años, te das
cuenta de que el que te asocien a una marca como
Además, habla de la duración ideal de un
patrocinio, así como de sus herramientas de
evaluación. Y, cómo no, del acuerdo que tienen
con Fórmula 1.
Kyocera ha apostado en los últimos años por el
patrocinio deportivo estando presentes en dis-
ciplinas como el fútbol, baloncesto balonmano,
motor, vela, golf o atletismo, por citar algunos
¿Cuándo y cómo se inicia esta estrategia de
comunicación?
Fue en 2004, con el Club Baloncesto Estu-
diantes, con el que permanecimos tres años como
copatrocinador. Finalizado este período, en 2006,
nuestro director general quiso dar un paso más
en la política de patrocinio, y buscamos un club
“Que te asocien a una
marca como el Atlético
de Madrid te abre mu-
chas puertas de negocio
y, sobre todo, te permite
posicionarte como una
empresa líder en el
sector”.
Directivos y Estrategias
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4. el Atlético de Madrid te abre muchas puertas de
negocio y, sobre todo, te permite posicionarte
como una empresa líder en el sector; estar al
mismo nivel que Hp o Canon.
Con el Atlético de Madrid, nuestro patrocinio
estrella, el acuerdo que tenemos es una aportación
económica pura y dura, lo suficientemente im-
portante como para que nuestro presupuesto del
departamento de marketing quede condicionado.
Por otro lado, en nuestro plan de desarrollo
estratégico inicial nos planteamos buscar una
fórmula que nos permitiera estar presente en
eventos deportivos de carácter premium, a nivel
nacional, con la menor inversión posible.
Ha mencionado que con el patrocinio del At-
lético de Madrid, su presupuesto queda con-
dicionado ¿De qué tanto por ciento estamos
hablando?
En torno al 80%.
Es decir, que mengua mucho su presupuesto.
Exacto, entonces no podemos invertir dinero
en todos los eventos y patrocinios que firmamos.
De ahí que desarrolláramos, como fórmula de
patrocinio, la figura de proveedor técnico o pro-
veedor oficial de servicios de impresión.
¿En qué consiste y cómo se desarrolla esa figura
de proveedor o patrocinador técnico?
En nuestro caso, primeramente se investigan
las oportunidades de impresión asociadas a un
evento. Esta labor se realiza a nivel nacional, ya
sea en confederaciones, clubs o empresas que se
dedican al marketing deportivo. Por ejemplo, en
Fórmula 1 las necesidades de impresión siempre
existen, ya que hay un gran volumen de prensa
acreditada.
Posteriormente, nuestros consultores se sien-
tan con el cliente y evalúan sus necesidades, que
pueden ir de las más simples a las más complejas.
Se realiza una valoración económica del coste
que va tener prestar este servicio de impresión,
y se acuerda con el cliente una serie de contra-
prestaciones por un valor similar.
Intentamos que estas contraprestaciones se
traduzcan, por un lado, en acciones de hospitality,
de relaciones públicas con nuestros clientes y
comerciales y, por otro, en publicidad: negocian-
do soportes publicitarios que tengan visibilidad
durante una prueba: por ejemplo, a través de la
televisión, una pancarta, un pegatina en el suelo,
o en el photocall de premios.
¿Esta fórmula de proveedor técnico os la habéis
inventado vosotros o la competencia también
la hace?
Inventado como tal, no sé, porque la fórmula
del intercambio existe ya desde hace muchísi-
mos años, a través del trueque. Desconozco si
la competencia la realiza de la misma manera
que nosotros. Lo que sí podemos decir es que en
Kyocera representa una parte muy importante
dentro del presupuesto de marketing e implica
una parte importante en cuanto a facturación de
la empresa. No es porque yo sea Kyocera, pero
no veo que hayas tantas marcas como la nuestra
que estén presentes en tantos eventos. Sí que es
cierto que pueden estar en menos eventos de una
manera más puntual, pero también sé, porque
nuestro trabajo consiste en investigar, que sí
realizan más aportaciones económicas.
Ha mencionado que el Atlético de Madrid es
un cliente que les ha abierto muchas puertas
¿En qué se han traducido?
Si el 95% de los clientes que teníamos, en
un principio, se conseguían por una búsqueda
proactiva, a medida que han ido pasando los
años con el Atlético de Madrid, los clientes
van viniendo a ti. No todos, porque nuestra
labor de búsqueda continúa, pero es cierto que
cuando te presentas a un cliente, ya te conoce.
Hay muchos clientes que te reconocen por el
Atlético de Madrid.
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En nuestro plan de desarrollo estratégico inicial nos
planteamos buscar una fórmula que nos permitiera estar
presente en eventos deportivos de carácter premium, a nivel
nacional, con la menor inversión posible
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5. Eso sí, nos ha costado hacerles entender que
también suponía una ventaja para ellos porque,
al principio, toda esta participación la veían
como un gasto, ¡Poner a un técnico un fin de
semana, lógicamente, acarrea unos costes! Lo que
ha hecho Kyocera es darles unas contrapresta-
ciones, con un valor de 3 a 5 veces más que ese
gasto y, hacerles comprender que las relaciones
públicas también son muy importantes para las
relaciones comerciales
Por su experiencia, ¿cuánto tiempo tiene que
estar una empresa para que el patrocinio le
resulte rentable?
Entendemos los periodos de patrocinio por
cinco años, que es el plazo adecuado para que
¿Cuántos eventos suelen cubrir al año?
Podemos rondar los 70-75 al año, lo cual
involucra también a 75 distribuidores al año, 75
pedidos de equipos. Es un trabajo muy laborioso.
¿Cuál es el modus operandi desplegado para
cubrir tantos eventos a nivel nacional?
Tenemos una cadena de 64 distribuidores a
nivel nacional que nos permiten dar soporte en
los distintos eventos. Sin ellos, sería imposible
realizarlos. A cambio, parte de las contrapres-
taciones que negociamos con el cliente se las
trasladamos al distribuidor, para que, localmente,
puedan realizar sus acciones de relaciones pú-
blicas. Es un win to win.
Directivos y Estrategias
“Podemos cubrir los
70-75 al año, lo cual
involucra también a 75
distribuidores al año, 75
pedidos de equipos. Es
un trabajo muy labo-
rioso”.
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6. una marca se asocie a un cliente. Una vez pasado
ese período, creemos que la curva de reconoci-
miento ya no empieza a ser estable y puede ser
decreciente.
No obstante, con el Atlético de Madrid lle-
vamos mucho más tiempo. De hecho, firmamos
dos acuerdos trienales y, una vez finalizado el
sexto año, entendíamos el período de patroci-
nio como agotado. Pero llegado ese momento,
también pensamos que si abandonábamos el
barco, podríamos lanzar un mensaje a nuestros
clientes de que la situación en Kyocera no era
económicamente buena, cuando la razón de
abandonar, era bien distinta. Entonces, nos
planteamos seguir un año más por deferencia
al Atlético de Madrid. Ellos también hicieron
un esfuerzo y, de alguna manera, nos ayuda-
mos mutuamente. Así llegamos al octavo año,
donde el Atlético ha ganado la Copa del Rey
y ha entrado en la Champions League. Lógi-
camente, tener un equipo en Europa, con las
oportunidades de relaciones públicas que te
puede dar, hace que tampoco ahora lo podamos
dejar. Por otro lado, el Atlético de Madrid está
muy contento con nosotros porque somos un
patrocinador fiel.
¿Qué herramientas de medición utilizan para
evaluar la evolución del patrocinio?
La medición anual no la entendemos como
necesaria, pero sí en un período de tres años; para
eso contratamos los servicios de una empresa
externa que evalúa el impacto que tiene la marca
Kyocera en todos los acuerdos de patrocinio a
los que estamos vinculados.
Por ejemplo, miden el canal de televisión en
que se ve, la franja horaria, el espacio en que
aparece, si el logo en la pantalla de televisión se
ve grande o pequeño. Está todo perfectamente
medido, detallado. Es un trabajo costoso, pero
necesario. Igualmente, las propias empresas
que te contratan el patrocinio, al finalizar el
evento, te facilitan esa información con una
empresa externa.
Es decir, que Kyocera recibe feedback a lo
largo del tiempo y luego hace un análisis cada
tres años.
Sí, para ver la idoneidad de continuar o no
con un patrocinio.
Tienen perfil en redes sociales comoTwitter y
Facebook. ¿Para qué las utilizan?
Las utilizamos para comunicar acuerdos, por
ejemplo «Kyocera ha firmado un acuerdo con…»
o eventos «Kyocera está esta semana en…», u or-
ganizar concursos… La comunicación en Twitter
es más instantánea, incluso nuestros directores,
cuando están en algún evento y con algún pro-
fesional deportivo, cuelgan la información al
momento. En Facebook la comunicación se rea-
liza más espaciada en el tiempo, semanalmente.
¿Qué aportan las redes sociales al patrocinio?
Son una herramienta más de comunicación que
no teníamos desarrollada hasta hace aproxima-
damente un año y medio, y entendemos que, en
patrocinio, la comunicación también debe ir de la
mano de las redes sociales para seguir creciendo.
Si tuviese que dar algún consejo a una empresa
que se iniciara en el patrocinio ¿Qué puntos
claves debería contemplar?
Los puntos a contemplar serían los siguientes:
determinar qué quieres vender, a quién, durante
cuanto tiempo y sobre todo, qué cantidad puedes
dedicarle a esa inversión. Una vez tienes clara
esta información, se abre un mundo de posibi-
lidades donde realmente puedes ver el cliente
idóneo a patrocinar.
Durante este tiempo, habrá tenido expe-
riencias de las que haya aprendido y en las
que se habrá dicho «en esto no podemos fallar»
¿Podría citarnos alguna?
En nuestro caso, por ejemplo, tener contro-
lados los plazos de envío y entrega de material
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Contratamos los servicios de una empresa externa
que evalúa el impacto que tiene la marca Kyocera
en los acuerdos de patrocinio a los que estamos
vinculados cada periodo de tres años
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7. de filiales. El problema reside en poner de acuer-
do a todas las filiales para un único patrocinio,
porque los intereses en cada país son diferentes.
Por ejemplo, los intereses que puede haber en
España en un campeonato de moto GP, no son
los mismos que en Rusia. España tiene unos pi-
lotos muy buenos y, para nosotros, es un evento
importante, sin embargo, Rusia puede decir que le
interesa más invertir en fútbol, ahora que vamos
a hacer el mundial. No obstante, los diversos
patrocinios y la experiencia que se tenga en los
diferentes países, nos respalda para presentarnos
a los clientes.
¿Cómo es su patrocinio con la Formula 1 y
en MotoGP?
Nuestra presencia
en F1 no es directa
porque los patrocinios
son desorbitados, pero
sí lo hacemos a través
de sus circuitos. Ne-
gociamos directamen-
te con los circuitos y
les damos el soporte
de forma permanen-
te en sus oficinas y
después, de forma
puntual, en Formula
1, o en el caso de las
motos, en Moto GP.
A cambio, obtenemos
un palco de forma
permanente viernes,
sábado y domingo,
que nos genera bue-
nas oportunidades de
relaciones públicas y,
también negociamos
publicidad, como la
del logo permanente
de Kyocera en la torre
de control del Circui-
to de Cataluña. Igual-
mente, disponemos de
entradas en gradas y
que, además, es algo que ya no depende de ti.
En ese sentido, el calendario de festividades
nacionales es vital para nosotros. Por otro lado,
hacer una buena previsión en la cantidad de
material que envías, para que no falte. Puede
ocurrir que en un evento, por ejemplo, el con-
sumo de un toner se triplique, por eso siempre
hay que mandar en exceso. Y, por supuesto,
tener un plan B o C.
Kyocera está presente en 70 países ¿Cómo se
benefician de ello a nivel de patrocinio?
Desde la matriz, se ha planteado en alguna
ocasión un acuerdo global para patrocinar un
evento deportivo en el que se beneficien el resto
Directivos y Estrategias
Las redes sociales son
una herramienta más
de comunicación que
no desarrollamos hasta
hace un año y medio,
pero entendemos que,
en patrocinio, la co-
municación también
debe ir de la mano de
las redes sociales para
seguir creciendo.
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8. VIP. Esta fórmula nos permite estar en la F1
pero sin estar directamente con la F1.
¿Han bajado las cifras de patrocinio en los
últimos años?
Sí, en los últimos siete años. Lo que se
pedía en 2006 no tiene nada que ver con lo
que se pide ahora. En nuestro caso, por ejem-
plo, antes el cliente te pedía que le pusieras
las impresoras, los servicios, y que pagases
50.000 euros. Ahora, con que les proporcio-
nes los equipos y el servicio, ya es suficien-
te. Actualmente, la fórmula del intercambio
funciona muchísimo.
¿Existe un riesgo a la hora de patrocinar?
Sí, y por ello valoramos con una empresa
externa el riesgo de esa operación, ya que en los
últimos años se han ido cayendo muchos clientes.
Es necesario evaluar el riesgo de la operación.
¿Realizan algún otro tipo de patrocinio que
no sea deportivo?
Alguno empresarial, como Expomanagement
en el pasado. También hemos patrocinado algún
evento de telefonía móvil y cultural, como un
concierto de Sakyra. Pero el patrocinio deportivo
representa el 95% de nuestro negocio.
¿Cuáles son los valores de marca de Kyocera?
Compromiso, compañerismo, trabajo en equi-
po, muy asociado a la cultura japonesa de esfuer-
zo, sacrificio y la fidelidad. Todos ellos forman
parte del ADN de nuestra empresa e intentamos
potenciarlos, desde el director general hasta el
trabajador formal.
¿De los deportes que han patrocinado, con cuál
se identifican más?
Cada uno tiene su particularidad. No hay un
deporte que se identifique más con la imagen de
Kyocera que otro.
Sin embargo, con el Atlético de Madrid
parece que sí.
El Atlético de Madrid aúna muchos de los
valores que le he nombrado como el sacrifi-
cio, esfuerzo sufrimiento, con una afición com-
prometida. Es un equipo particular y, además,
cuando todo va bien, las cosas se magnifican.
Para nosotros el Atlético de Madrid posee un
perfil parecido al nuestro, en cuanto a valores
que transmite. ¾
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Una vez determinado qué quieres vender, a quién,
durante cuanto tiempo y sobre todo, qué cantidad
puedes dedicarle a esa inversión se abre un mundo de
posibilidades y puedes ver el cliente idóneo a patrocinar
Lee en marketingmasventas.
wke.es la segmentación por
deporte de Kyocera y las cifras de
facturación en patrocinio.
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másen
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Solutions
Kyocera Document Solutions es la di-
visión más grande de Kyocera Corpo-
ration, uno de los grupos uno de los
grupos empresariales más importan-
tes del mundo, con presencia en más
de 70 países.
Proporciona soluciones profesionales
de gestión e impresión documental.
La compañía en cifras:
¾¾ Posee 27 filiales
¾¾ 77 importadores
¾¾ 5 plantas de producción
¾¾ 7 centros logísticos
¾¾ 5 centros de I + D
¾¾ 15.160 empleados
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