Turismo y Redes Sociales

Trabajo fin de grado presentado por: José Antonio Suárez López
Titulación: Grado en Comunicación
Línea de investigación: Redes sociales y comunicación en internet
Directora: Erika Fernández Gómez
Universidad Internacional de La Rioja
Facultad de Empresa y Comunicación
Efectos de las redes
sociales en marcas
turísticas de Andalucía
Ciudad
[Seleccionar fecha]
Firmado por:
CATEGORÍA TESAURO:

Para saber quiénes somos tenemos que
comprender cómoestamos conectados.
Ken Robinson

Índice
Introducción.................................................................................................................................. 3
Marco teórico................................................................................................................................ 4
Las ciudades como marcas........................................................................................................ 4
La Marca Andalucía............................................................................................................... 4
Marca Sevilla ......................................................................................................................... 6
Marca Granada...................................................................................................................... 7
Marca Costa del Sol-Málaga.................................................................................................. 9
Marca Jerez ......................................................................................................................... 12
El papel del Turismo en Andalucía .......................................................................................... 13
Efectos de las redes sociales en el turismo............................................................................. 14
Presencia en redes sociales. Turismo Andaluz........................................................................ 15
Comparativa 2010-2013...................................................................................................... 16
La ciencia de las redes............................................................................................................. 17
Teoría de redes.................................................................................................................... 17
Evolución y tendencias de las redes sociales en España......................................................... 23
Metodología................................................................................................................................ 25
Hipótesis.................................................................................................................................. 25
Muestra................................................................................................................................... 25
Métodos.................................................................................................................................. 27
Análisis de contenido del muro de Facebook de las cinco marcas ..................................... 27
Encuesta exploratoria a encargados de la gestión de los perfiles de las marcas en
Facebook ............................................................................................................................. 28
Entrevistas científicas en profundidad a los encargados de la gestión de los perfiles de
las marcas en la red social................................................................................................... 31
Entrevista a expertos........................................................................................................... 31
Resumen de los métodos empleados ................................................................................. 32
Resultados................................................................................................................................... 33
Resultado del análisis de contenido del muro de Facebook de las cinco marcas............... 33
Respuestas de la encuesta exploratoria para gestores de redes sociales .............................. 46
Andalucía............................................................................................................................. 46
Sevilla .................................................................................................................................. 48
Granada............................................................................................................................... 49

Costa del Sol........................................................................................................................ 52
Jerez………………………………………………………………………………………………………………………………..53
Respuestas de las entrevistas en profundidad para gestores de redes sociales .................... 54
Respuestas entrevistas a expertos independientes................................................................ 64
Conclusiones ............................................................................................................................... 75
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................. 78
Anexos......................................................................................................................................... 87

Universidad Internacional de La Rioja. Trabajo Fin de Grado. José A. Suárez.
3
Introducción
El último Eurobarómetro, indica que el 71% de los europeos emprendieron algún viaje
en 2012 y España continúa siendo el destino favorito. Las recomendaciones de amigos y
familiares, son el factor más importante al planificar un viaje, seguido de Internet y el
asesoramiento de oficinas de turismo (Europa Press, 2013 ). Andalucía sigue siendo el
destino favorito de los españoles.
Las redes sociales y comunidades online provocan diversos efectos, entre ellos aumenta
el índice de recompra, aumenta la posibilidad de desarrollo de los clientes, y facilita las
extensiones de marca.
Ha sido muy estudiado el papel activo del Turista 2.0 desde el punto de vista teórico,
pero no tanto los efectos reales de las redes sociales sobre la marcas destino andaluzas–
o ciudades- más visitadas.
Nos proponemos estudiar las cinco marcas-destino más importantes relacionadas con
Andalucía para averiguar cuáles son los efectos derivados de su presencia en redes
sociales. Se trata de las marcas Andalucía, Costa del Sol (incluyendo la ciudad de
Málaga), Sevilla, Granada y Jerez. Córdoba pese a estar en cuarta posición en el
ránking de ciudades más visitados no ha querido participar en el presente estudio.
Queremos saber si sus objetivos y estrategia interna, llevan a lograr un incremento –o
no-, en alguno de los cuatro parámetros elegidos: reputación, monetización, atención
al cliente, fidelización, -considerados aspectos clave en redes sociales por los expertos-
sise produce alguna disfunción y cuáles son. Si están bien gestionadas o si podrían
reportar mayores beneficios.
Se ha llevado a cabo una metodología cualitativa. A través de entrevistas
personalizadas, análisis de contenido y encuestas se ha podido determinar que
pese a las oportunidades existentes para la formación en el seno del sector, las
redes sociales son aún una herramienta poco desarrollada, de gran potencial de
crecimiento y no siempre bien usada dentro del sector profesional público andaluz.
Los atributos y beneficios de marca, son aspectos esenciales de la gestión de la
comunicación empresarial en redes sociales –de acuerdo a los planes de comunicación
y marketing- y es por éste motivo por lo que nos centramos en las marcas. Unido al

hecho de que los destinos turísticos están viviendo una reconversión hacia marcas-
destino, lo que facilita su gestión profesionalizada.
La teoría de redes enmarca este estudio.
Marco teórico
Las ciudades como marcas
Las principales ciudades turísticas españolas han pasado en los últimos años, de ser
consideradas ciudades destino a ser vistas como marcas destino (Esade-BBDO, 28). Los
beneficios son muchos. Una marca-destino tiene mayor capacidad de diferenciarse,
ventajas emocionales, y más capacidad de segmentación. Vende más.
Presentan mayor valor añadido, más capacidad para fijarse en la mente de las personas,
y más capacidad para representar productos, valores, sentimientos, experiencias y
estilos de vida. También es capaz de establecer relaciones afectivas con los clientes y
puede convertirse en fuente de negocio, ya que una marca reconocida. También sirve
como estándar de calidad, fiabilidad y confianza.
La Marca Andalucía
Andalucía confirma cada año su liderazgo en el escenario doméstico del turismo
español, siendo la región más visitada por el turismo nacional y la tercera preferida por
el internacional. Andalucía es una marca reconocida y valorada dentro y fuera del
escenario profesional turístico, y cuya gestión profesional en relación a la imagen y
marca está siendo gestionada por una de las empresas más potentes del sector, la
agencia de la publicidad BBDO.
La marca Andalucía puede ser considerada como marca paraguas, por ser la más
conocida y valorada de su ámbito. Todas las marcas locales tratan de vincularse a ella
de algún modo. También son muy valoradas en sus respectivos segmentos las marcas
Costa del Sol, Sierra Nevada y Granada.

5
Bajo la marca Andalucía existe una red de ciudades que trabajan en común de agentes
sociales, entes públicos y privados que cooperan para lograr un objetivo común. La
dinámica relacional se traduce en más desarrollo turístico de un territorio y “mejor
capacidad de acción” (Pulido Fernández y Merinero Rodríguez, 2009). Como ejemplo
Granada, Málaga, Córdoba y Sevilla realizan acciones conjuntas para mercados
emergentes. (29)
En un análisis DAFO (Esade BBDO, 204), de la marca Andalucía encontramos que es
muy conocida, bien valorada (7,7 de media), sobre todo por los jóvenes y con una
variada oferta de ocio, montaña, playa y naturaleza. Adolece de una falta de
posicionamiento claro y concreto, y se echa en falta un mayor esfuerzo en la
segmentación. La oferta gastronómica y cultural no está suficientemente atendida.
Necesita mayor segmentación y potenciar el turismo cultural y gastronómico entre
otros, (Consejería de Turismo. Conferencia sectorial de Turismo, 2012).
El logotipo, de la marca Andalucía fue creado por la agencia de publicidad DEC, del
grupo BBDO, para modernizar el anterior logo, creado hace ya quince años
(BBDO.2007 ). La variedad cromática se relaciona con la variedad en la oferta turística
andaluza. La tipografía propia creada para este logotipo está hecha a partir de hojas de
olivo. Tras el rediseño, el 77% del público la reconoce y afirma que transmite alegría,
amabilidad y buen clima. Además es una de las marcas turísticas regionales preferidas
por los profesionales del diseño o periodistas (Brandemia y García, 2011).
Si bien DEC (BBDO) es la empresa licitada para desarrollar campañas de promoción de
la marca Andalucía desde 2008, tras ganar concurso para la creatividad de la nueva
marca turística, la Consejería de Turismo y Deporte de Andalucía es la responsable de
gestionarla.

DEC se encarga del diseño y desarrollo de spots publicitarios de la marca para
determinados medios y eventos turísticos y profesionales, aunque no es la única. En
algunos casos, los concursos son adjudicados a otras empresas, para eventos concretos,
(por ejemplo, Fitur).
Andalucía, seguida de Madrid y Barcelona es la marca turística española más valorada
de 2012 por periodistas de todo el mundo, según un estudio donde opinaron 600
periodistas de todo el mundo especializados en turismo (Oak Power-Europa Press.
2012).
El claim o eslógan de la campaña “Andalucía te quiere” se basa en los sentimientos,
emociones y experiencias positivas que son los mejor valorados. Tiene una creatividad
distinta para cada sector turístico: naturaleza, gastronómica, monumental, sol y playa,
etc.
La marca confía la gestión de las redes sociales a su propio departamento de marketing,
dirigido por Antonio Jesús Reina, (Jefe de Departamento de Marketing Digital). La
empresa pública Turismo Andaluz posee su propio centro de innovación y nuevas
tecnologías Andalucía LAB, (www.andalucialab.org). Andalucía LAB se encarga de
formación en todas las provincias, consultoría y asesoramiento al sector turístico.
La web de turismo andaluz era la mejor valoradas en el contexto nacional en 2005,
(Díaz Luque, 2005). Ese año el mismo autor señala que Andalucía tenía una presencia
en internet por encima de la media nacional en lo tocante a parámetros de calidad
(Díaz Luque y Guevara, 2005).
Marca Sevilla
“Welovepeople” (Nos encanta la gente) es el nuevo slogan
de la marca Sevilla cuya imagen corporativa ha sido
recientemente rediseñada. El rediseño se basa en la
hospitalidad de los sevillanos valorada con un 4.4 sobre 5 por el 99.5 % de las
encuestas.
Esta nueva imagen usada en www.visitasevilla.es está basada en el color rojo oscuro de
la bandera de la ciudad y pretende adaptarse “a los nuevos medios de comunicación y

7
redes sociales”(ABC de Sevilla. 27.9.2012) acompañada de la serie de originales
actividades promocionales. (36)
Sevilla es una marca muy conocida a nivel mundial. El eslógan principal en inglés se
dirige al mercado internacional coma en alza los hoteles son bien valorados por los
turistas (Review-Pro, 2012).
Las más de 100 óperas internacionales ambientada en la ciudad han dado origen a la
original ruta “Sevilla ciudad de la ópera”, dirigida al mercado internacional. La tarjeta
Fidelio de fidelización turística o el programa de visitas para familias con niños familia
Giráldez paréntesis (38) destacan por su originalidad.
Isla Mágica es un parque temático (Looping Group), que protagoniza acciones
promocionales para el mercado nacional y portugués (39).
El perfil oficial de Sevilla Turismo en Facebook tiene 40.454 me gusta después de 4
años de existencia (fue creado 5/5 de 2009).
La mayoría son usuarios de entre 25 y 34 años. También está presente en Twitter
(desde el 4 del 3 del 2013) con 22.462 seguidores. La posición de liderazgo de la capital
andaluza ubicó a Sevilla entre los destinos favoritos para Semana Santa del 2013 (40).
Situación que contrasta con la situación del aeropuerto de Sevilla (41) el duodécimo en
el cómputo nacional y con una pérdida estimada de medio millón de viajeros en 2013 y
la cancelación de 6 rutas por la salida de Ryanair como operador.
Marca Granada
En 2012 hubo 4.6 millones de pernoctaciones en hoteles de Granada y provincia
(43)11.3% del total andaluz y una ocupación media del 43% (-10,5% sobre el año
anterior).
La ciudad aparece entre las diez favoritas para Semana Santa, ( Atrápalo.com. 2013). La
marca Granada opera en internet con dos web www.turgranada.com para la provincia,
propiedad de la Diputación y www.granadatur.com, propiedad del Ayuntamiento,
para la ciudad. En 2011, los establecimientos hoteleros de la provincia de Granada
registraron un total de 4,8 millones de pernoctaciones, con un mantenimiento del
mercado nacional (+0,3%) y un incremento del +18,1% del internacional.

La estancia media en la provincia se mantiene en 2,1 días, y existen 3.481 personas
empleadas, en este sector (–1% ). (42), y una ocupación media del 44%. El visitante de
Granada es en un 55% extranjero, 15% Andaluz y un 30% del resto de España. En
el aeropuerto granadino hubo 58.664 llegadas, y 728.428 viajeros (2012) un 16,5%
menos que el año anterior, la cifra más baja desde 2004 y el último puesto de los
aeropuertos andaluces.
Preocupados por este dato, organismos públicos han cerrado un acuerdo con British
Airways para crear cuatro vuelos semanales desde Londres a Granada (44). En 2010
Ryanair abandonó Granada, cerrando una etapa en que el tráfico aéreo creció un 45,4%
y los viajeros de Reino Unido en hoteles de la provincia crecieron hasta 122.017 (2006),
y luego bajaron hasta los 67.868 (2010). (44)Granada ciudad cuenta con 21.000 plazas
hoteleras a lo que hay que sumar las 4.900 de la estación de esquí Sierra Nevada
(término de Monachil, a 31 km de la ciudad), con 1.212.000 visitas en 2012. (46)
La ciudad de Granada tiene como uno de sus puntos fuertes la tarjeta Granada Card
(47) con descuentos y servicios turísticos, pero al contrario que la ciudad de Sevilla,
ésta es de pago, cuesta 37.50 euros y puede comprarse por internet desde la web oficial
de www.granadatur.com.
La ciudad tiene presencia en Youtube, Facebook, Twitter, Instagram y Tuenti . En
Youtube (48) tienen 84.165 reproducciones de video desde el 15/02/2008. El más
visto es “Tapear en Granada” con 44.254 reproducciones (desde 02 de 2010) y el
segundo con 18.558 reproducciones (2 de 2011) está dedicado a la Alhambra.
Las tapas gratis en todos los establecimientos, es otro atractivo de la ciudad. Se
organiza un concurso anual de tapas, organizado por la asociación de hosteleros
http://www.hosteleriadegranada.es desde hace cinco años (49). En Twitter la cuenta
oficial @granadaturismo tiene (a fecha de 21/3/2013) 9.986 seguidores. Instagram
sirve para crear un archivo de imágenes de la ciudad “dar mayor notoriedad y posición
a Granada a través de fotos” sobre todo entre los jóvenes explica la Concejal de
Turismo Rocío Díaz. (50).

Marca Costa del Sol-Málaga
La marca Costa del Sol, usada desde los años 20 y
los 50. La actividad hotelera se inicia en el S. XIX, (Torremolinos, Castillo de Santa
Clara).
La zona tiene el mayor nivel de desarrollo turístico y
turismo andaluz, 17 millones de pernoctaciones hoteleras en 2009
En Málaga se ubica la sede de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo
organismo público Andalucí
de golf, (60), más de la mitad de los and
El Patronato Costa del Sol (52) (creado en 1976) incluye más de un centenar de
asociados entre organismos públicos y empresas privadas
Posee la mayor concentración hotelera andaluza, aglutinada en el seno de Asociación
de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (www.a
hoteles, 88.000 plazas de alojamien
La marca Costa del Sol incluye también la marca Convention Bureau Costa del Sol, para
gestionar el turismo de congresos, que generó 70 millones en 2013. (54).
La Semana Santa es una las fechas más importantes, tras el verano, con una
media del 67 por ciento durante 2013 en la Costa del Sol, (86% en Málaga ciudad).
(55).
Málaga
La marca Costa del Sol, usada desde los años 20 y populariza mundialmente a partir de
. La actividad hotelera se inicia en el S. XIX, (Torremolinos, Castillo de Santa
La zona tiene el mayor nivel de desarrollo turístico y ocupación de Andalucía, (
turismo andaluz, 17 millones de pernoctaciones hoteleras en 2009) (51).
la sede de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo
lico Andalucía Lab (Marbella). Posee la mayor concentración de campos
de golf, (60), más de la mitad de los andaluces.
asociados entre organismos públicos y empresas privadas y 30 Ayuntamientos. (53
de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (www.aehcos.es ) creada en 1977, (350
, 88.000 plazas de alojamiento, genera más de 10.000 empleos directos
La Semana Santa es una las fechas más importantes, tras el verano, con una
9
za mundialmente a partir de
. La actividad hotelera se inicia en el S. XIX, (Torremolinos, Castillo de Santa
ocupación de Andalucía, (35% del
(51).
la sede de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y del
. Posee la mayor concentración de campos
y 30 Ayuntamientos. (53).
ehcos.es ) creada en 1977, (350
empleos directos).
La Semana Santa es una las fechas más importantes, tras el verano, con una ocupación

Costa del Sol
Benalmádena
Españoles
4.798
Málaga
Málaga
Marbella
Nerja
Torremolinos
26.712
26.712
5.005
1.996
14.735
Málaga es el cuarto aeropuerto de
viajeros, después de Madrid, Barcelona y Palma y el primer aeródromo andaluz,
seguido por el de Sevilla (decimosegundo puesto). (56). Su puerto de pasajeros, ocupa
la octava posición nacional y el tercero andalu
movimiento de cruceristas,
En redes sociales, la web del Patronato de Turismo Costa del Sol
http://www.visitacostadelsol.com/ tiene presencia en
actualizan Facebook y Twitter.
papel central dividida en dos líneas de negocio, por un lado, la información turística
Viajeros
Pernoctaciones
Españoles Extranjeros Españoles
7.585 27.143
26.712
26.712
5.005
1.996
14.735
25.630
25.630
11.081
6.130
15.791
43.841
43.841
11.948
3.670
65.525
Málaga es el cuarto aeropuerto de España en (Aena, 2012) con 12.5
la octava posición nacional y el tercero andaluz tras Almería y Algeciras. Destaca por
movimiento de cruceristas, en él atracan los principales cruceros del mundo
adelsol.com/ tiene presencia en nueve perfiles sociales y solo
y Twitter. En redes sociales, la página web institucional ocupa un
dividida en dos líneas de negocio, por un lado, la información turística
Pernoctaciones
Extranjeros
64.931
55.880
55.880.
45.118
39.490
103.798
España en (Aena, 2012) con 12.5 millones de
z tras Almería y Algeciras. Destaca por su
mundo.(57).
iles sociales y solo
En redes sociales, la página web institucional ocupa un
dividida en dos líneas de negocio, por un lado, la información turística

11
habitual divida por segmentos y comarcas o municipios y por otro, la sección Living,
dedicada específicamente a la actividad inmobiliaria, en colaboración con la Asociación
Provincial de Constructores y Promotores de Málaga (ACP).
La mayoría de los visitantes a la ciudad de Málaga se informó previamente de la ciudad
vía webs, blogs y redes sociales (53.1% de los turistas extranjeros y el 26.8% de
españoles), por agencias de viajes (21%) o por amigos (22.2%). Fueron 3.426.416
millones, de turistas (0,1% menos), el 53,7% del total de visitantes son excursionistas.
(Observatorio Turístico de la ciudad de Málaga. 2011). (58)
El ocio cultural (52,4%), es la actividad de mayor peso, un 22.9% declaró llegar a la
ciudad motivado por alguna actividad de este tipo. El 87% prefiere moverse a pie por la
ciudad y llego a ella preferentemente en crucero (25.3%). Seis de cada diez
excursionistas que visitan la ciudad son extranjeros concretamente el 60,2 % frente el
39,8 %, de españoles. El mercado británico (19,1%) y el alemán (8,7 %) se sitúan como
los primeros mercados emisores extranjeros.

Marca Jerez
El vino y los caballos son sus grandes atractivos, por lo que es conocida en el mundo,
desde hace siglos (muchas de las bodegas tienen capital británico). A ello se suma el
circuito de motociclismo, y las playas de la bahía gaditana, a 20 km, sus puntos fuertes.
En 2012 el GP de España de Motociclismo, congregó 184.000 personas en 3 días,
(100.000 el último día), (Consejería de Turismo). (59), evento considerado zona de
gran afluencia turística. Se vió en 120 cadenas de televisión del mundo (audiencia
potencial de 300 millones), en España alrededor de 3 millones.
En 2012 el GP dejó ingresos de 43,5 millones de euros, con un gasto medio diario por
viajero de 74,63 euros, y una ocupación media del 83%, en los hoteles de la provincia.
El aeropuerto de Jerez, puerta de entrada del turismo internacional a la provincia
gaditana, es el decimotercero de España en volumen de vuelos (Aena, febrero de 2013),
con 2.933 operaciones. (60). En 2012 pasaron 913.301 pasajeros con una caída del 11%.
Está conectado con 16 ciudades europeas e Israel y cuatro ciudades españolas. Graciasa
acuerdos con grandes turoperadores (TUI), los hoteleros de la zona han abierto más el
cupo para extranjeros, tras la caída de la demanda nacional. (61).
(62) El vino es el principal motivo para visitar la ciudad 23,55%, seguido de los
monumentos y museos 21.72% y los caballos 14.68% (Turismo Jerez. 2012). Las
bodegas históricas del centro incluyen museos y atracciones turísticas. La Escuela de
Arte Ecuestre de Andalucía (Junta de Andalucía) ofrece espectáculos diarios.
79.541 personas pasaron por la oficina de información turística de la ciudad en 2012, (+
8% ), con un perfil de 45 a 65 años (46.02%) y un gasto medio por día entre 31 y 75
euros y que se queda más de 7 noches (30%). El 35.8% conocido la ciudad por
recomendaciones de amigos y el 13.59% por Internet. La web www.turismojerez.com
fue visitada en 2012 por 347.745 personas (+ 23,35% ) su perfil en Facebook tiene
1.000 fans con un alcance de 233.579 amigos y unos 3.000 impactos semanales
aproximadamente.

13
El papel del Turismo en Andalucía
Hoy el turismo representa el 11% del PIB andaluz, el sector servicios (turismo-
comercio) es el de mayor peso relativo en Andalucía con más de 311.000 plazas
hoteleras y 21,6 millones, de turistas en 2012 (-1,1%). (Consejería de Turismo. 2012).
Pese al leve descenso de visitantes, crecen los ingresos (+ 3,8% ). El sector generó
322.000 empleos en 2012 (-5,6% ).
Es la comunidad autónoma más visitada por turistas españoles y la tercera más visitada
por extranjeros, especialmente británicos, alemanes y franceses, superada por Cataluña
y Canarias.
Para afianzar su liderado en el mercado nacional en primavera de 2013 se inicia un plan
promocional de eventos primaverales dirigido a siete comunidades autónomas que
aportaron a los hoteles andaluces en 2012 más de 2,5 millones de viajeros y 7,3
millones de pernoctaciones. (Consejería de Turismo. 10 Abril 2013). El turismo
andaluz se concentra principalmente en la Costa del Sol, con la ciudad de Málaga como
verdadera capital del turismo andaluz, unido a las ciudades monumentales del interior:
Granada, Sevilla, Córdoba, Ronda, Jerez, etc.
El turismo nacional busca las playas andaluzas, está concentrado en el tercer trimestre,
como muestra el incremento del mes de Julio, (Turespaña, Familitur. 2012) llega por
coche, y tiene internet como herramienta clave (Consejería de Turismo. Estadística
2012).
Andalucía se consolida en 2012 como cuarto destino nacional en movimiento hotelero,
con el 14,6% de las estancias, destino favorito por los españoles, con 14,5 millones de
viajeros en el año 2012, (-2,7%), 41,2 millones de pernoctaciones, (2,8% menos) una
estancia media de 9,4 días, y gasto medio diario de 60,4 euros, (total de la estancia, 569
euros). Los turistas nacionales bajaron un -6,8% y los extranjeros subieron un 3,5%.
Los viajeros extranjeros ya son el 50% del total.
Destacan las subidas del Reino Unido (+14,2%) Francia (+ 14,1%), países nórdicos
(+11,6% en conjunto) y Rusia (+19,9%). Decrecen Estados Unidos Irlanda, Portugal e
Italia.

Surgen como mercados emergentes Bélgica, Polonia y Rusia (Consejería de Turismo.
Estadística Turismo. Extranjero 2011.). Rusia y China son dos de los mercados
emergentes en los que la empresa pública Turismo Andaluz ha realiza acciones
promocionales. (Web Junta de Andalucía)
La campaña más importante tras el verano es Semana Santa. En 2013 hubo 1.079.053
pernoctaciones (+3,4%), una ocupación del 59% (+1,4). El litoral andaluz registró el
mayor número de noches (66%), mientras que el resto se realizó en el interior (33%).
Concentrados sobre todo entre Jueves Santo a Sábado Santo, con una cobertura del
68,3% de la plazas. (Consejería de Turismo. Balance Semana Santa 2013).
Efectos de las redes sociales en el turismo
Un alto nivel de “engadgement” de los usuarios en las redes sociales se traduce en
mayor predisposición a hacer reservas on-line (Josh Saunders, Expedia EEUU, 2013).
En un estudio afirma que “los clientes que visitaron Expedia.com y la página de
Facebook tuvieron 107% más probabilidades de realizar reservas”. “Siempre que sea
posible, los hoteles deberían animar a los clientes a hacer comentarios sobre su
estancia” en webs y redes sociales, añade.
8 de cada 10 de los encuestados (85 %), afirma que los comentarios, fotos y vídeos
consultados en redes sociales, influyeron en sus planes de viaje. ( Tryp Advisor, 2013).
Este estudio indica que la planificación de viajes está dominada por webs de opiniones
de viajeros, (83%), web de operadores turísticos (60%) y redes sociales (26%). Las
opiniones en redes sociales afectan a un 93% de los viajeros mundiales y el 98% de los
hoteles españoles afirman que son importantes para generar reservas. El 87% de los
hoteles de nuestro país monitorizan las redes sociales y el 51% de los viajeros globales
han escrito una opinión tras un viaje. El 95% de las empresas han recibido opiniones
positivas y el 55% negativas on line. La utilidad percibida determina de forma indirecta
la actitud hacia una innovación tecnológica (Hernández Méndez, Muñoz Leiva. 2012) y
además influyen la confianza y la utilidad.
Las empresas hoteleras buscan en redes sociales fidelizar a sus clientes y lograr otros
nuevos a pesar de la “evidente falta de conocimiento de cómo alcanzar mayores
beneficios” (Herrera Fernández, Albacete Sáez, 2012). Indican también que “las
empresas no perciben que se haya producido una mejora de sus resultados desde que

15
éstas están presentes en las redes sociales, ni que hayan experimentado un incremento
de las reservas”.
Los contenidos generados por los usuarios vía redes sociales tienen un enorme valor
añadido en la imagen percibida, en torno a una web turística (Hidalgo Alcázar, Sicilia
Pilero y Ruiz de Maya. 2012). Añaden que “los individuos que han leído los contenidos
generados por otros viajeros muestran una imagen más favorable del destino”. Como
muestra del creciente interés en redes sociales, en 2011 el gobierno de España invirtió
en redes sociales 8 millones de euros en promoción del turismo español en el
extranjero, el 12% del presupuesto anual. (27).
Presencia en redes sociales. Turismo Andaluz.
El 32% del total de turistas han llegado a Andalucía en 2011 habiendo realizado la
reserva de algún servicio de este viaje a través de Internet, (Consejería de Turismo.
Balance Turístico. 2011).
En el año 2011, el 57,2% de los turistas que llegaron a la Comunidad Andaluza
utilizaron Internet para hacer alguna consulta, reserva o compra de alguno de los
servicios contratados. Seis puntos más que en 2010.
De ellos, el 65,3% realizaron la reserva de alguno de los servicios contratados y el 36,8%
llegó a culminar el proceso con la compra. En el caso de los extranjeros, la utilización de
la Red es más frecuente (67,6%) que entre españoles ( 52%).
En noviembre de 2012 la Consejería de Turismo abrió (23) páginas específicas de
Facebook para Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Portugal y los países nórdicos,
misma estrategia que sigue Turespaña desde principios de 2011, con casi 30.000
seguidores. (24) Estos canales ofrecen “información segmentada por intereses en su
propio idioma” indica la Consejería (25).
La página ‘Vive Andalucía’ (español/inglés) es la página más antigua, y por eso se
decidió mantener, además existe otra página para el sector profesional (Andalucía
Network). La marca Andalucia tiene presencia en siete redes sociales Facebook,
Twitter, Youtube, Pinterest, Linkedin, Flickr y Blogs que suman más de 43.000. (26).

Comparativa 2010-2013
En 2010, 5 de las 16 administraciones públicas tenían presencia en Facebook. Las
redes sociales en las webs turísticas oficiales andaluzas era escasa, salvo excepciones,
(Di Placido 2010), con un nivel “desastrosamente bajo” ,lo que evidencia “escasa
atención e infravaloración” hacia internet como herramienta de promoción turística.
Destacaba las webs de Sevilla por su interactividad e integración de las redes sociales, y
presencia muy activa en las mismas, conversaciones “siempre actualizadas” y
participación de los usuarios.
Hoy el 93% de los destinos turísticos están en Facebook y Tuenti (Codetur, 2012). El
72% usa Youtube y el 60%, Twitter, el 81% considera muy importante el sitio web y el
51% usa aplicaciones móviles. El 50% ve muy importante la comunicación 2.0 para
promocionar el turismo y solo un 25% no dispone de plan de marketing. Hoy no se
entiende el turismo sin redes sociales ni un plan de comunicación de los cuales el 93%
pretende potenciar la imagen y ventajas competitivas de la marca destino. El principal
temor de los gestores son los comentarios de los usuarios o la posible reputación
negativa. Otros estudios detectan carencias graves (Díaz Luque , López Catalán, 2012)
en la promoción de ciudades medias del interior de Andalucía, si bien destaca que el
nivel de las webs de las capitales de provincia es óptimo.
Señalan que las ciudades medias del interior andaluz, -no incluidas en el presente
estudio- “casi no utilizan las herramientas de comunicación online con los internautas y
parecen desechar las herramientas de comercialización que Internet ofrece”,
concluyendo que a mayor desarrollo turístico, mejores web.

17
La ciencia de las redes
Teoría de redes
Lejos de ser una moda, las redes sociales on-line de uso corporativo empresarial se
basan en una bien fundada teoría de redes, que ha supuesto la revitalización científica
desde una nueva perspectiva que se aplica a todos los campos del conocimiento
humano. (Miceli, 2006).
Algunas de las conclusiones más interesantes de esta teoría que se aplican en redes
sociales on line, son las siguientes:
• Sirven para simplificar y representar gráficamente una estructura social
compleja.
• Procede de las matemáticas y se aplicó luego a las ciencias sociales. XVIII (1736,
Leonard Euler).
• El concepto de red procede de la conexión entre elementos geográficos
dispersos, que da lugar a s representación gráfica. (Teoría de grafos).
• Cualquier persona en el mundo está conectada con otra por no más de cinco
personas o amistades comunes. (Teoría de los seis grados). Stanley Milgram,
(Universidad de Harvard 1967). -Experimento del mundo pequeño-.
• El 99,6% de sus usuarios Facebook están conectados por 5 grados de
separación. (Facebook 2012).
• Conforme más crece Facebook, más se reducen los grados, actualmente el
número de
• cuatro (Universidad de Milán.2012) (76).
• El ser humano, en su naturaleza física y social, una red, por eso construye
redes. Son respuestas evolutivas inteligentes a un entorno amenazante. (Duncan
Watts. 1998).
• El efecto viral indica que la conectividad no es regular sino que crece
exponencialmente a partir de cierto umbral. (Números de Erdös, 1996).
• La dinámica relacional puede salvar empresas en tiempos de crisis y amenazas
graves.
• (Watts. 1998).
• Todos nuestros actos influyen en nuestros amigos hasta el tercer grado y
viceversa. (Fowler y Cristakis. 2010).

• Los mecanismos fundamentales de influencia social son relación (conexión) y
contagio (influencia). Cuando tus amigos engordan, también hay más
probabilidades de que tú también engordes” (Entrevista a Fowler).
• El cerebro humano está diseñado para poder relacionarse con 150 personas
aproximadamente. (Número de Dunbar). Esta es la media de amigos que
tenemos en Facebook.
• Nuestros genes son responsables en un 46% de nuestra sociabilidad. (Dunbar
1993).
Conclusiones útiles para empresas
• La coordinación e implicación de sus miembros son claves para sobrevivir ante
una situación de crisis. (Watts, 81)
• Es fundamental que todos en la red empresarial tengan claro las metas y
objetivos comunes, para fortalecer los nexos de unión.
• Sus actores deben asumir un papel colectivo, eliminando tendencias a actuar de
forma independiente -salvo en aquellos casos en que así se recomiende-.
• Manejar el trabajo colectivo, la transmisión de la información y el conocimiento
es clave.
• Trabajar en red implica cambiar actuaciones y comportamientos individuales,
fortaleciendo los colectivos.
• El márketing relacional traslada a las nuevas tecnologías el antiguo tendero de
nuestro barrio que conocía a todo el mundo (Santesmases, 2007).
• Las organizaciones crean sus propias redes sociales para hacer crecer sus
negocios, e identificarse con los hábitos de sus usuarios.
• Las empresas tratan de identificarse con los valores básicos de las comunidades
y grupos locales (Durkheim 1896),
• En los últimos veinte años, el enfoque «relacional» ha sustituido a la visión
meramente «transaccional». (Gronros 1990, Berry 1996).
• El Marketing Relacional toma como base científica la teoría de las redes sociales
para conocer mejor a sus clientes y ofrecerles lo que desean de forma
personalizada. (Christopher, Payne y Ballantyne ).
• El gran cambio es ver al consumidor con un papel activo.
• Se busca un vínculo emocional con el comprador, obteniendo primero su
confianza y a partir de ahí establecer una relación en la que el cliente va

19
pasando una serie de pruebas hasta convertirse en un cliente fiel y crear
comunidades de marca. Las comunidades de marca explotan vínculos
identitarios profundos de la psique humana para atraer al cliente hacia las
marcas. (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002).
• Las «comunidades de marca» son grupos sociales cuyos miembros comparten
una lealtad intensa a una determinada marca comercial (Muniz 2001: 412).
• La marca y los valores que a ella se le asocia a través de campañas de
comunicación y márketing, ocupan el lugar central de las relaciones entre sus
miembros.
• La pertenencia a la comunidad implica además lealtad a la marca (García Ruiz.
2004: 260).
• El proceso incluye una serie de etapas ascendentes identificando con crear una
relación, informar y atraer, vender, servir, satisfacer, y fidelizar. (Renart 2002).
• Las redes sociales electrónicas permiten identificar y localizar a cada tipo de
clientes según su ubicación geográfica, identificar su clase social o estilo de vida
y preferencias y grupos en los que se integra.
• Los consumidores tienen gran poder e influencia sobre la reputación de las
marcas, (Fombrun y Rindova. 2000). Esto no es una amenaza sino una
oportunidad si sabemos canalizar el afecto, cariño, emoción, sensaciones
positivas hacia las marcas (Peralta. 2002).
Casos de éxito
Un caso de éxito en el uso de estas técnicas es Harley Davidson, cuyos seguidores
acuden a eventos creados para ellos, crean redes sociales propias on-line (85) por todo
el mundo que son aprovechados por las estrategias de la marca en sus webs
corporativas (creando el grupo Harley Owners Group, HOG, con 30 años de vida).
Estos grupos participan en viajes por el mundo, compran ropa, visitan las fábricas de la
compañía, dan ideas para el diseño de nuevos productos, acuden a conciertos,
generando un gran beneficio para la compañía.
Philip Kotler, (86) uno de los padres del marketing actual alaba a esta marca por “tener
entusiastas que visitan sus instalaciones, ven como los ingenieros desarrollan la
siguiente motocicleta” en un proceso de “co-creación”.

Para lograr unos resultados tan brillantes, de modo que los clientes sean los mayores
defensores de la marca, es necesario hacer partícipes a los clientes de la cultura de la
empresa que se debe asentar en valores muy sólidos.
Para ello la marca debe tener clara cuál es su personalidad, como ejemplo, la Libertad,
usada por Harley, en su comunicación corporativa (http://www.harley-
davidson.com/es) cuyo eslogan es 110 años de libertad, en centenario de la marca.
Estos valores “unen a los usuarios no sólo con la marca, sino también entre sí, según
lazos de una solidaridad propia de quienes se reconocen como semejantes” (García
Ruiz. 2004:259).
Como resultado vemos Harley Davidson es para sus comunidades "un santuario de
transformación personal" (88).
Como ejemplo, Carmen Llorente, (94) pone el Haping de Coca Cola cuya intención es
“enganchar a la gente que entra y habla y comparte sus experiencias”, destacando su
aspecto colaborativo, -redes sociales, blogs, wikis, etc-. Contenidos corporativos que
reflejen la filosofía de la empresa y pueda ser diseminada por el usuario de forma fácil y
rápida. Todo ello sin olvidar el aspecto de juego divertido y experiencial.
Entre los riesgos de una comunidad on-line está saber que la empresa no siempre la
puede controlar (Cothrel y Williams 1999), las comunidades tienen su propia vida, pero
bien gestionadas, logra que los usuarios se conviertan en misioneros (Mc Alexander et
al. 2000: 51). Como contrapartida destaca que la ventaja es que los usuarios satisfechos
están dispuestos a colaborar.
Características de las comunidades de marca:
• Conciencia propia de pertenencia y de un hecho diferencial, en torno a valores e
ideales.
• Que esa conciencia se comparta de forma que proporcione unidad al grupo.
• Legitimidad y lealtad a unos valores, frente a los arribistas, y oposición estética
o ética a grupos de rivales. García Ruiz (2004. 257-272).
• Cuando entendemos la elección, como reafirmación, esto implica una crítica o
rechazo a otra opción. “Comprar comestibles o cosméticos es también comprar
armas”. (Douglas 1998: 105).

21
• Para que haya comunidad es necesario que se repitan unos rituales, como la
solidaridad mutua, y la narración de historias para transmitir valores grupales,
(Ejemplo: Luky Stryke y sus cajetillas con textos sobre Pocahontas y el origen
del tabaco). . "Cada marca es una historia en sí misma" (Twitchell, 2004).
• La comunidad empieza a definirse a partir de que los miembros hacen suya la
marca, provocando grandes amores y odios.
• También es necesario que los miembros de la comunidad se relacionen entre sí.
• “Para que los individuos se identifiquen con el grupo es necesario que pasen
por un proceso de socialización, como sucede cuando los alumnos ingresan a
una universidad”. (Tolman, 1943).
• Es necesaria una concentración geográfica, sinónimo de contexto social y
cultural compartido. (Pérez Chavarría y Rodríguez Ruiz, Pag. 179 y s.)
• Influyen otros aspectos como la religiosidad, (caso Harley Davidson), la Utopía,
o deseos de cambio y la autenticidad, (Patterson, O'Malley. 2006).
Las marcas más amadas
Personalidad fuerte y una vertiente identitaria, -como vimos con el caso de Harley- son
claves para estar entre las marcas favoritas on y off line.
En España actualmente los clubes de fútbol cumplen a la perfección estos requisitos,
motivo por el que están liderando el ránking de las marcas más amadas.
Fomentan el orgullo de pertenencia y la fidelización a largo plazo, y así construyen una
marca potente, fácil de asociarla con atributos que permitan posicionarla y con la que el
cliente se sienta identificado, facilitando crear comunidades on y offline y convirtiendo
a los clientes en “evangelistas”.
El estudio “Las Marcas que Amamos”, (91) ( José Luis Nueno, IESE, 2012) indica que
las claves como relación calidad-precio, innovación, resolver las necesidades del cliente,
son fundamentales para estar entre las marcas más amadas. El consumidor es fiel a sus
marcas siempre que éstas respondan de manera eficiente a sus necesidades.
El ránking de este estudio es el siguiente: 1.-FC Barcelona,2.- Athletic de Bilbao, 3.-Real
Madrid CF, 4.-Ferrari, 5.-Apple, 6.-Atlético de Madrid, 7.-Alcampo, 8.-Mango y 9.-
Decathlon, 10.-BMW y 11.-Audi

Por otro lado se miden las marcas más mencionadas. Este ranking lo componen por
este orden 1.-Mercadona,2.- FC Barcelona, 3.-Apple, 4.-Real Madrid CF,5.- Sony, 6.-
BMW, 7.-Carrefour,8.- Audi, 9.-Zara y 10.- Nike.
Dimensiones clave
Entre los efectos de las comunidades on line y portales digitales están aumentar el
sentido de pertenencia e integración en la comunidad (McWilliam 2000: 49; Cothrel
1999: 18).
Aumenta el índice de recompra que definen como excepcionalmente elevado
(McAlexander 2002: 45, Fournier 2000). También aumenta la posibilidad de
desarrollo de estos clientes, pues compran más productos —o de más categoría y
precio— de la misma empresa. Además, la comunidad de usuarios es un contexto
privilegiado para la introducción de extensiones de marca.
Claves para tener en cuenta en el márketing relacional y las comunidades on-line son la
implicación y la viralidad.
i. Implicación: Es el motor de los lazos y redes sociales, un estado emocional
(Zaichkowsky. 1994). Implicación significa lealtad e intensidad, para lo bueno y
lo malo, para el odio y el amor a la marca. Los sentimientos intensos se
transmiten a través de un contagio, y los consumidores satisfechos o enfadados
contagian estos sentimientos entre sus conocidos.
ii. Viralidad: nunca es igual para todas las marcas y puede ser entendida como
contagio publicitario (Ralph F. Wilson, 2007), y como estrategia de crecimiento
(Roberto Neuberger, 2000). Se trata de ofrecer un valor adicional, -las
ganancias llegarán más adelante- . Es importante usar los sentimientos
humanos, y usar redes existentes. Ralph F. Wilson (2007)
El márketing viral necesita de un medio para difundirse por lo que “el contacto
frecuente incrementa la posibilidad de contraerlo”. (Boase y Wellman. 2001). Es clave
ofrecer información útil. (Túñez, Sixto y Guevara). (93).

23
Asociar valores a la marca hace que éstas sean más amadas. Esto es posible gracias a la
comunicación corporativa. (Campañas de comunicación, spots publicitarios, estrategias
y planes de comunicación corporativa).
No basta con investigar, planificar, crear un mensaje atractivo, creativo, original y
explotarlo. Se necesita que el mensaje sea aceptado, bien recibido y tenga las
consecuencias inicialmente prevista.
La web y blog corporativo ocupa el papel central en la estrategia de comunicación y las
redes sociales, ayudan a distribuir sus contenidos, y a “compartir datos, experiencias y
narraciones” (Hagel y Armstrong 1996: 134-137).
Evolución y tendencias de las redes sociales en España
El fenómeno de las redes sociales corporativas online está alcanzando su madurez.
Después de varios años con un gran crecimiento (2012 +5%) hoy siguen creciendo pero
menos. (IAB. SpainResearch. 2013: 16). El 79% , casi 8 de cada 10 de internautas de
entre 18 y 55 años utilizan redes sociales, frente al 51% de 2009. Solo el 21% no las usa.
Un 78% utiliza las redes a diario.
Es usado más por las mujeres (61%) joven (69% de 18 a 39), estudiante, trabajador por
cuenta ajena o en búsqueda de trabajo.
La falta de interés 48% y los problemas de privacidad son los argumentos esgrimidos
por aquellos que no quieren estar en redes sociales.
Más de la mitad, 56% accede a través de su teléfono móvil. Instagram, Foursquare
(redes nativas para móviles) y Facebook son las redes de conexión a través del móvil
más usadas. La mayoría tiene una actitud de espectador o para intercambiar mensajes
privados o públicos y chatear, generar contenidos está aún en segundo nivel.
Las que más crecen son Instagram 61% y Pinterest, complementan a las otras.
Facebook es la red más conocida, valorada, y usada, seguida en este orden de Youtube,
Twitter, y Tuenti y Google+. Las que pierden usuarios son Tuenti, Badoo, MySpace o
Hi5. Las redes con más crecimiento son Twitter, LinkedIn y Google+.

Facebook es usada de media 30 veces al mes (5,18 horas/semana y más por mujeres,
62%). Se usan para enviar mensajes (85%), mirar la actividad de sus contactos (79%),
publicar contenido ( 61%) o hacerse fan/seguir una marca ( 51%).
Para qué se usa las redes (96).
Los socializadores alfa, son minoritarios y usan las redes para conocer a otra gente y
divertirse. Los buscadores de atención, más numerosos, publican fotos, buscan
atención y comentarios. Los seguidores son más numerosos, son y básicamente, siguen
la actividad de sus contactos. Los fieles, igualmente populares, usan las redes sociales
para encontrar viejos amigos. Y los funcionales usan las redes sociales ocasionalmente
para propósitos más concretos y particulares.
La compra a través de redes sociales todavía no despega, con bajos índices de
penetración. Sólo un 14% afirma haberlo hecho y la principal red es Facebook (74%).
La principal razón es la falta de conocimiento de que se puede comprar (57%) , que no
han encontrado un producto/ servicio que les interese (29%). La desconfianza a esta
potencial forma de compra solo alcanza el (24%). Ademas el 25% de los usuarios de
redes valoran las compras como uno de los motivos para seguir una marca en redes
sociales. Los usuarios de redes sociales siguen a las marcas que ya conocen previamente
en la vida real y lo más valorado o buscado por los usuarios son por este orden, ofertas
y promociones, empleo, becas. Ofertas y promociones y contenidos son las principales
razones para mantenerse como fan de una marca en redes sociales.

25
Metodología
Hipótesis
El objetivo de este trabajo es conocer si los efectos de las redes sociales
para las marcas turísticas estudiadas ha sido positiva o negativa en
función de los cuatro parámetros básicos estudiados.
Para llevarlo a cabo se parte de cinco hipótesis.
H1.-La falta de formación es un lastre para la gestión profesional de las redes sociales
de las marcas más importantes del turismo andaluz.
H2.- La gestión de la mayoría de marcas turísticas andaluzas en redes sociales, no
obedece a un plan de comunicación.
H3.- La crisis está afectando negativamente a la gestión de las redes sociales.
H4.-La mayoría de las marcas considera que gracias a las RRSS aumentó el número de
visitas a su ciudad.
H5.-Las marcas estudiadas no realizan ventas en RRSS.
H6.- La organización de eventos de segundo nivel y la integración de varias RRSS en
una política única de comunicación son aspectos clave para una buena gestión de
comunicación y destino turístico.
Muestra
Las cinco marcas-destino elegidas son las más visitadas, la que más peso específico
tienen y por lo tanto, las marcas más conocidas en el ámbito del turismo en Andalucía
según las estadísticas oficiales de la empresa pública Turismo Andaluz.

Según el INE en su periodo de enero de 2013, las ciudades más visitadas son por este
orden Sevilla, Granada, Córdoba, Málaga, Jerez, Cádiz y Ronda.
Tabla.Cinco marcas
destino
Tabla: Las ciudades mas visitadas de Andalucía en enero de 2013.
Elegimos el dato de enero de 2013, por ser el último disponible en el INE en el
momento de realizar el estudio (enero-mayo, 2013) y ser un mes neutro. Un mes neutro
puede considerarse aquel que en las series de meses no presente ni altas ni bajas sobre
la media. Hay que tener en cuenta las oscilaciones a lo largo del año. La
primavera, (abril, mayo), son los meses preferidos para viajar a las ciudades
monumentales del interior, mientras que las visitas a la costa aumentan en verano.
En lo tocante a Málaga hay que diferenciar por un lado Málaga Ciudad y por otro, toda
la Costa del Sol, que ostenta el liderazgo en el tramo de turismo estival y en número de
plazas e instalaciones hoteleras y servicios turísticos. Todo el año, con importante
Viajeros Pernoctaciones
Sevilla 197.94 105.171
Granada 151.828 86.191
Málaga 99.721 52.342
Córdoba 61.620 43.850
Jerez 25.813. 13.720
Datos: INE. Ene 2013.

27
caída en los meses estivales, se mantiene el flujo de turísticas al trío de ciudades
monumentales del interior, esto es Sevilla, Córdoba y Granada. Córdoba no ha
querido participar en el estudio, por lo que la quinta marca es la marca Andalucía.
Métodos
Para demostrar o en su caso, refutar las hipótesis de partida se ha llevado a
cabo la siguiente metodología.
Análisis de contenido del muro de Facebook de las cinco marcas
Hemos elegido una metodología cualitativa para el análisis de contenido de los muros
de Facebook de las cinco marcas turísticas seleccionadas. Se han estudiado durante
siete días, incluyendo el fin de semana. Elegimos las marcas Andalucía, Sevilla,
Málaga, Costa del Sol, Sevilla, Granada y Jerez, por ser las más conocidas y visitadas.
Para ello hemos creado una plantilla general para distribuir y categorizar dicho
contenido. La plantilla 1 (véase Anexo), trata de identificar a cada marca, señalando las
características más notables de los muros de Facebook.
Empieza con el nombre de la marca y la descripción y nombre de su página en
Facebook, continúa el nombre del responsable de la gestión, el número de fans al
principio y al final, fecha desde la que está presente en Facebook, y el índice klout. El
índice klout es un estándar para medir la capacidad de influenciar de una marca, según
las redes sociales en las que está presente, el número de publicaciones y la cantidad de
seguidores e interacciones.
La información oficial recoge con una descripción de los datos con los que la marca se
presenta a sí misma en dicho muro.
En cuanto al análisis formal, analiza la estructura y tipo de la página, sin incluye fotos,
vídeo, enlaces y qué tipo de enlaces, presenta en los espacios más preeminentes de la
página.

Después aparece una tabla de contenidos distribuidos por el día analizado, dentro de
un periodo de siete días, del miércoles 8 al 15 de mayo, incluyendo una descripción del
contenido compartido cada día, las imágenes o vídeos que incluye, en su caso y su
repercusión en redes sociales, los números de me gusta, las veces que ha sido
compartido y comentado.
Incluye una comparativa con Twitter y otras redes sociales en el mismo periodo de
tiempo elegido, (7 días: 8 a 15 de mayo de 2013), al objeto de analizar si tienen
estrategias diferenciadas o únicas para cada red social, ya que se considera como una
buena práctica que los contenidos estén diferenciados para cada red social.
Comparando ambas redes sociales podemos saber cual ha sido la práctica real y
efectiva.
También se ha añadido un recordatorio de las publicaciones más destacadas, en
semanas anteriores al período de monitorización, así como análisis de los comentarios
de las oportunidades y amenazas de la publicación que tuvo mayor repercusión en
forma de comentarios, likes y número de veces compartidas. Asimismo, teniendo en
cuenta que las publicaciones en Facebook suelen estar conectadas con otras redes
sociales, (Yutube) hemos incluido referencias a lo más destacable de cada red social y
su influencia en Facebook. También hemos reseñado el contenido mas importante
compartido en Facebook en periodos anteriores al periodo estudiado, y los eventos y
acciones promocionales más destacadas, así como el análisis de las tendencias
detectadas.
Encuesta exploratoria a encargados de la gestión de los perfiles de las
marcas en Facebook
El análisis de contenido se complementa con una encuesta de carácter exploratorio que
respondieron los encargados de la gestión de redes sociales de dichas marcas, enviada
por correo electrónico el 15 de abril de 2013 (véase anexo). Previamente contactamos
con ellos telefónicamente para informarles del proyecto. Los cuestionarios fueron
identificados con nombre y apellidos, y las marcas a las que pertenecían, es decir, no
eran cuestionarios anónimos. Queríamos identificar las particularidades concretas
de cada marca y cada ciudad.
Son dieciséis preguntas, dos de ellas cerradas con cuatro opciones cada una. Una
de ellas, la 15 es la pregunta clave pues se cuestiona directamente por los efectos que

29
han notado ellos en sus marcas destino en función de lo publicado en las redes sociales.
Las opciones son, efectos muy positivos, efectos positivos, neutros –ausencia de
efectos- o negativos –efectos negativos-. Las respuestas a estas preguntas cerradas
pueden ser matizadas en el campo observaciones.
La pregunta 11 va centrada a cuatro variables principales: reputación, monetización,
atención al cliente, fidelización. Se han seleccionado estas características como
variables fundamentales para nuestro estudio, presentes en las estrategias de
marca turística en redes sociales. Estas son las cuatro principales razones por las
que las marcas están en redes sociales.
a) Reputación: la monitorización constante de la actividad de los usuarios en las
redes sociales es una de las constantes en la actividad de marcas y empresas.
Los cinco pasos de la correcta gestión de la reputación de marca pasan por realizar una
auditoría de marca, (sirve para conocer su salud, si es conocida y tiene buena
reputación, si transmite energía, y si provoca fidelidad), definir la esencia de la marca,
(valores, principios, y personalidad) desarrollo de la propuesta de valor única o ventaja
diferencial, que cristaliza en un plan de comunicación. La reputación on-line es
se gestiona a través de la comunicación, por ello es necesario un plan de comunicación
multicanal.
Según Abati More, Imas Lou (66) “la marca debe dirigirse a un segmento específico y
la comunicación debe diseñarse a medida, representar una propuesta única y ejecutarse
creativamente para penetrar de forma eficiente en ese segmento”.
Por último se trata de monitorizarla, analizar y estudiar todo la actividad a su
alrededor.
Lo primero es conocer la reputación on-line de la marca para ello existen herramientas
digitales, incluso seguros de protección de la reputación digital de las marcas,
que cubren el daño ocasionado por un tuit inoportuno o un comentario desafortunado.
b) Atención al cliente: la atención al cliente busca responder dudas, prestar un
servicio al cliente, iniciar una relación cercana con el cliente, conocerlo mejor,
saber qué quieren y como satisfacerlos, (67) .

Escuchar a los clientes en redes sociales como Facebook, ofreceinformación relevante
para las marcas sobre la opiniónde losconsumidores sobre sus actos,
lastendenciasdelmercado, los hábitos de consumo, entendido como un flujo
espontáneo.
Con esta información las marcas puedentomar mejores decisiones para mejorar
sus relaciones con el clientes y aprovechar tendencias de mercado.
c) Fidelización: crear un lazo afectivo, entre los clientes y las marcas.
Según algunos estudios (-68-Forrester. 2013) realizado en primavera de 2012 las
marcas logran fidelizar al 45% de sus usuarios. Además el 70% reconoce que espera que
las marcas le envíen cupones de descuento, o productos gratis. (69, Ipsos OTX, 2013).
d) Monetización: la repercusión económica de las acciones en redes sociales.
El retorno de la inversión en redes sociales sólo se valora a medio largo plazo y
es conocido que los usuarios premian a los que aportan valor.
La pregunta número diez se pregunta por la principal amenaza que deben
afrontar, principalmente en base a la reputación. Otras preguntas van a indagar sobre
la correcta preparación de los responsables de la gestión de dichas redes, la existencia
de planes de comunicación y la dotación de recursos suficientes para el desempeño de
su labor así como describir las tareas cotidianas que realiza.

31
Entrevistas científicas en profundidad a los encargados de la gestión de
los perfiles de las marcas en la red social
Posteriormente realizamos a los cinco responsables de la gestión de los muros de
Facebook de dichas marcas unas entrevistas en profundidad, para aclarar los aspectos
que quedaron menos claros en el cuestionario online.
Se han realizado a través de cuestionarios rellenos por escrito y enviados por email.
Han participado:
i. Cristina Vega. Departamento de Márketing. Empresa Pública para la gestión
del Turismo y el Deporte de Andalucía. Junta de Andalucía.
ii. Daniel Galán. Turismo de Granada. Ayuntamiento de Granada.
iii. Saida Segura. Jefa de Comunicación y Márketing de Turismo de Sevilla.
Ayuntamiento de Sevilla.
iv. María José Moreno. Turismo de Jerez. Ayuntamiento de Jerez de la Frontera.
v. María Piédrola. Patronato de Turismo Costa del Sol. Diputación de Málaga y
otros organismos participantes en este consorcio.
Entrevista a expertos
Para terminar hemos querido contar con las opiniones de varios expertos
independientes para que nos den su opinión sobre las claves de este estudio. Gracias a
estos expertos hemos conocido voces no relacionadas con la estructura oficial de la
gestión turística que tras décadas de investigaciones y estudios nos han respondido a
cuestiones clave sobre el grado de desarrollo de las redes sociales en el ámbito andaluz,
sus efectos, su utilidad, su grado de profesionalización y sobre sus posibles tendencias.
Estos son:
i. Pablo Díaz Luque. Doctor en ciencias Económicas y Empresariales. Profesor
de la Universidad Pablo de Olavide, autor de investigaciones sobre Turismo en
Andalucía y participante en el grupo de investigación CODETUR,
comunicación online, en los destinos turísticos de la Universidad Pompeu
Fabra y otras. http://www.upo.es/doem/personal/pdialuq/en

ii. Miguel AngelGomez Corto.Community Manager. Grupo Edutravel/ Andalucía
Experiencias y Técnico en Turismo. GuíaTurístico.
http://www.linkedin.com/in/miguelangelgomezcorto.
iii. Vivian Quill. AndalucíaLab. Consejería de Turismo. Junta de Andalucía.
Resumen de los métodos empleados
Se ha empleado una metodología fundamentalmente cualitativa en la que se combina el
análisis de contenido del muro de Facebook de las cinco marcas turísticas; un
cuestionario online con preguntas abiertas y cerradas a los Community Managers de las
marcas; entrevista en profundidad a los mismos encargados de la comunicación en las
redes y una entrevista a expertos independientes.
Diseño metodológico
FASE 1:
-Estudio de la literatura científica (octubre- marzo 2013).
-Cuestionarios por email a las marcas destino participantes (abril 2013).
FASE 2:
-Recogida de datos. Monitorización de redes sociales. Periodo de 7 días (mayo 2013).
-Entrevistas a los Community Managers (mayo 2013)
-Entrevistas a expertos (mayo-Junio. 2013).

33
Resultados
Resultado del análisis de contenido del muro de Facebook de las cinco
marcas
Durante 7 días monitorizamos los muros de Facebook de las cinco marcas incluidas en
el estudio al objeto de detectar sus tendencias, hábitos, amenazas, oportunidades, y así
preparar la entrevista personalizada a los gestores de marca en la siguiente fase del
estudio. Se ha estudiado la semana comprendida entre el miércoles 8 y el miércoles 15
de mayo 2013.
En este análisis se tuvo en cuenta el número, frecuencia y tendencia de las
publicaciones, las respuestas de los usuarios de cada una en Facebook y la relación de
este muro con otras redes sociales corporativas, principalmente Twitter. El objetivo ha
sido analizar si el contenido es el mismo para todas las redes sociales o si éste es
personalizado.
Al mismo tiempo analizamos los contenidos más compartidos y comentados del último
trimestre para contextualizar los datos de la monitorización.
Tabla 1.Principales datos Facebook. 8 a 15 de mayo de 2013.
1 -IndiceKlout. Estándar de medición de influencia en redes sociales.
MARCA Me
Gusta
(Página)
Índice
Klout1
Compartidos Publicaciones Tipo de
gestión

Tabla 1: Fuente: Elaboración propia
Principales datos
El formato elegido fue mayoritariamente Fan Page.
La Fan Page es abierta, no necesita que se acepte o no la amistad, por lo tanto es más
visible y no está sujeta al límite de 5000 c0ntactos de los perfiles personales. Incluye
acceso a una serie de estadísticas para el administrador sepa en todo momento los
resultados. Además incluye la útil herramienta de cuantas personas están hablando de
la marca, llamada “¿Quién esta hablando de esto?”.
Esta herramienta muestra el número de personas que han interactuado con una fan
page en los últimos 7 días: han hecho like (“me gusta”) en ella, han hecho like o
comentado alguno de los contenidos, han compartido un status, respondido a una
pregunta o evento, mencionado o taggeado la página, etc.
Otro valor importante es el índice klout, que marca el nivel de influencia en RRSS de 0
a 100, logrando las mejores marcas estudiadas el nivel 66. Este nivel se mide según el
número e interactividad de las redes sociales en las que está presente y teniendo en
cuenta cuántas personas interactúan con la marca.
Tabla 2. Datos más importantes.
Sevilla 43.160 66 110 2 Privada
Externalizada
Andalucía 20.316 66 233 12 Pública/Directa
Granada 7.733 61 39 6 Pública/Directa
Málaga
Costa del Sol
3.832 No 31 8 Pública/Directa
Jerez 1.097 No 5 11 Pública/Directa
MARCA Youtube Twitter Pinterest Blog Otros
Sevilla Canal:
1.304.086
Video mas
visto: 519.798
Suscriptores:
1326
Fecha inicio:
20/02/2009
@sevillaciudad
27.261
seguidores
5.895 tweets
215
seguidores
. 2 me
gusta
Integrad
o en web
Foursquar
e
G Plus

35
Actualizado: 25 mayo 2013.
Tabla 3. Datos complementarios
MARCA Contenido
reciente
más visto
Nombre
Marca
Estructura Fan
Page
Personas
Hablan de
esto
Fecha
creaci
ón
Sevilla Album Fotos
Feria 16
abril: 937
compartido,
1788 likes y
55
comentarios
.
Sevilla Secciones
cabecera; Simple.
Fotos+Promo.
Enlaces: familia
Giráldez. 222 fotos
6 videos
2.328 05/05
/2009
Andalucia Canal:46.247
Vive Andalucia
Video mas
visto: 2.337
Suscriptores:
148
Fecha inicio:
15/12/2011
@viveandalucia
23.998
Seguidores
21.842 Tweets
600
seguidores
, 953 me
gusta y
siguen a
148
No Comunida
d Turistica
de
Andalucia
Granada Canal: 93.961
Video mas
visto: 46.114
reproduccione
s
Suscriptores:
69
Fecha inicio:
15/02/2008
@granadaturism
o
11.076
seguidores
3.461 Tweets
No
(Tienen
Flickr)
No Tuenti
Málaga
Costa del
Sol
Canal: 172.410
Video mas
visto: 16.571
Suscriptores:
235
Fecha inicio:
14/02/2007
@vivecostadelsol
3.980 seguidores
5.589 tweets.
No tienen
Tienen
Flickr: 502
fotos
desde
2009
2 pero
no se
actualiza
desde
dic. 2012
Minube
Delicious
Jerez Canal: 2.073
Video mas
visto: 913
Suscriptores: 5
Fecha inicio:
07/03/2012
No se actualiza
desde 20 marzo
2012
@TurismoJerez
No No Minube
Trivago
Tripadvisor

Andalucia Foto
DiaAndaluci
a: 294 veces
compartida,
483 likes, 22
comentarios
.
Vive
Andaluci
a
Enlaces Cabecera:
Youtube, Twitter,
Pinterest, Fotos,
Notas. 28 videos,
70 fotos. Todo
integrado
1.591 2009
Granada Cinco Abril.
Foto
Catedral
Granada.
100 likes.
263 veces
compartido.
4
comentarios
Granada
Turismo
Simple. Fotos+
Promociones.
30 fotos. 3 albumes
temáticos
226 23/04
/2009
Málaga
Costa del
Sol
18 abril.
Video Mijas.
4 veces
compartido,
10 likes, 0
comentarios
Visita
Costa
del Sol
Videos, Eventos,
Youtube
Enlaces rotos:
Misterios, Vinos,
Videos
91 No
apare
ce
Jerez 11 de abril.
Cartel Gran
Premio de
España en el
circuito de
Jerez. 297
veces
compartido.
56 likes.
Turismo
De Jerez
Cabecera:
Notas+Videos+Foto
s. Fotos: 222 sin
album. 90 albumes
temáticos. Videos:
6 vídeos HD.
Notas: 549 notas
informativas.
.
92 2012
Andalucía
Vive Andalucía al igual que Sevilla tiene un índice Klout 66, el mayor de todas las
marcas estudiadas. Sus contenidos fueron compartidos 233 veces y tuvo 12
publicaciones en los 7 días analizados frente a los dos post de Sevilla en ese mismo
periodo. . Este es uno de los muchos otros canales de las 16 personas que trabajan en
Facebook para a esta marca, dirigido a mercados por idiomas y mercados.

37
El contenido más visto y más compartido fue el día de Andalucía 28 febrero que fue294
compartida, con 883 comentarios. En diciembre 2012 con motivo de la declaración de
la UNESCO de los patios de Córdoba como Patrimonio de la Humanidad fue 1169 veces
compartida tuvo 1928 me gusta y 102 comentarios
En el Facebook de Vive Andalucía se comparten básicamente imágenes de actos y
eventos culturales de toda la comunidad andaluza. Se consigue de esta manera crear
sinergias y sensación de comunidad al compartir publicaciones e integrar las distintas
oficinas locales de turismo en un proyecto mayor.
Existe una clara tendencia a compartir contenido propio muy cuidado en donde
siempre está presente la marca Andalucía ya que uno de sus objetivos es
posicionamiento de marca. También hay una tendencia a compartir enlaces hacia la
web corporativa Andalucia.org. . La marca Andalucía siempre está presente en la
imagen principal de cabecera y va cambiando en función de la época del año y la
campaña de márketing.
Como ejemplo el 10 de mayo una fotografía sobre un plato de atún rojo enlazado con
una ruta relacionada por la costa de (114 me gusta y 33 veces compartida).
Gran parte de la información compartida en Facebook tiene ampliación en la web
corporativa.
Otra de sus características es Andalucía Trivial, cada martes en el muro de Vive
Andalucía, una acción de fidelización en forma de juego, cada martes (14 de mayo, con
146 me gusta, 20 comentarios, 29 veces compartido) a la que se suma ahora el
diccionario de andaluz.
En cuanto al diseño del canal los elementos, Youtube, Pinterest, Twitter, están
absolutamente integrados en Facebook para que se puedan consultar sin salir
También es total la integración entre diversas redes sociales, su perfil
deTwittertiene23.000 seguidores con 21.000 veintiún tuits, en Pinterest tienen 600
seguidores, algo que facilita la navegación entre sus distintos canales sociales.

En cuanto a acciones integradas on y off line, no se han detectado y nos han
confirmado que tampoco han realizado acciones de segundo nivel.
Una de las asignaturas pendientes de la web oficial Andalucía.org es la total integración
de sus contenidos con Facebook y otras redes sociales, que según se nos informa desde
Turismo Andaluz se aplicará en breve.
El perfil social de esta web también se verá potenciada con la mejora de la Comunidad
Turística de Andalucía que hasta ahora presenta poca usabilidad.
En cuanto a la monetización, la web oficial Andalucía.org es la única de las estudiadas
con una tienda de productos oficiales de la marca Andalucía una línea que quiere ser
potenciada en el futuro. También se pretende mejorar las reservas directas desde esta
web, nos informa el departamento de marketing de Turismo Andaluz.
También existe enlace al Hotel Escuela Convento Santo Domingo de Archidona de la
empresa Turismo Andaluz, donde se comercializan cursos especializados para el
sector turístico.
Sin embargo no aparece en portada ningún enlace directo a sus redes sociales.
Sevilla
La marca Sevilla presenta las mejores cifras del presente estudio en número y
repercusión de seguidores en Facebook, integración entre las distintas redes sociales.
Organizan eventos de segundo nivel, es decir, actividades específicas off line, pensados
para tener una repercusión positiva en los entornos sociales on-line (Sevilla Spotting
Day). Organizan acciones específicas en RRSS que subrayan y dejan clara la existencia
de un plan de márketing y redes sociales, y refuerzan la identidad corporativa, y los
valores expresados en ella (vídeos dando la bienvenida a los visitantes de la ciudad,
dentro de la campaña We love people, el nuevo eslogan de la marca).
Durante los 7 días analizados, el número de seguidores pasó de 42.925 en el primer día
a 43.160 al final, la marca que más creció. En día previos al periodo estudiado se
registró durante la feria de abril, la mayor interactividad, (16 de abril)con un álbum de
fotos del inicio de la Feria -encendido del alumbrado- (937 veces compartido con 1.788

39
me gusta y 55 comentarios) y el 12 de marzo las primeras fotos de la primavera en
Sevilla tuvieron 956 me gusta.
Una espectacular foto aérea de los fuegos artificiales, del final de la feria sobre la ciudad
fue 1166 veces compartida y recibido 1680 me gusta y el video tuvo 7873
reproducciones.
Es la marca con más interactividad (seguidores, comentarios y me gusta) en Facebook y
Twitter, sus vídeos son los más vistos en Youtube, (la única con un vídeo que supera
500.000 reproducciones, más de 1.300.000 reproducciones totales) y la que está
presente en más redes sociales de forma efectiva. El canal elegido para responder a los
usuarios es Twitter. Su actividad en Facebook no es muy numerosa pero logra mucha
interactividad, es muchas veces compartida, lo que le otorga un importante efecto viral,
muy comentada y seguida.
De cara a la fidelización es importante destacar la tarjeta Fidelio, con descuentos y
facilidades para visitar la ciudad o el programa Familia Giráldez, con un programa
específico para familias con hijos, pero de entre todas destaca el Sevilla Spotting Day
que tiene como consecuencia directa la mejora del posicionamiento y la reputación
online.
El 30 de abril fue en Sevilla Sporting con más de 300 estudiantes (países como China-
México) con la misión de localizar monumentos y subirlo a Twitter logrando tener
1.760.000 impresiones en un solo día según los resultados reflejados en su blog oficial.
También han desarrollado una serie de acciones de marca en relación a la
posicionamiento de la marca Sevilla dentro de la filosofía “We love people”, con la
grabación de vídeos dando la bienvenida en el aeropuerto los turistas (A
#surprisingwelcome).Refuerza el posicionamiento de la marca de forma acorde con su
filosofía y al mismo tiempo logra un impacto positivo en las redes sociales ya que se
graban en video y se suben a Facebook. En cuanto a monetización directa no hemos
detectado ninguna actividad.
En cuanto a reputación, estudios previos citados en el presente, indican la buena salud
de la reputación de la marca Sevilla, que es bien valorada por los usuarios, destacando

sobre todo el aspecto de la cordialidad de los sevillanos, dato que fue la base del
rediseño de la marca.
También se registra alta conexión entre las distintas redes sociales colocando enlaces
de una a otra facilitando la navegabilidad entre sus distintas redes. En Facebook se
detecta poca frecuencia de post (solo dos durante el periodo estudiado pero alta
interactividad, viralidad y capacidad de respuesta). Además los contenidos enlazados
apuntan en la mayoría de los casos a material corporativo oficial web y blog
visitasevilla.es.
En cuanto al diseño del canal Facebook hay que decir que es simple pero efectivo, foto
y promociones (las promos con muy demandadas en Facebook). Hay pocos vídeos pero
muy elaborados, en general todo el material corporativo está muy cuidado.
Entre las oportunidades encontradas está mantener conversaciones con los turistas
extranjeros que han visitado o piensan visitar la ciudad en el futuro y que comentan
contenido en Facebook. A ellos se les podría seguir, informar y fidelizar para aumentar
las posibilidades de que vuelvan o visiten la ciudad.
En cuanto a las amenazas hemos detectado comentarios negativos sobre falta de
seguridad general y calidad alimentaria en las casetas, que puede ser fruto de
preocupación entre visitantes. A raíz de ese comentario otros usuarios han salido a
defender la ciudad.
La actividad en Twitter es más frecuente que en Facebook, se centra en difusión de
eventos culturales y de interés turísticos y hemos detectado una tendencia a usar Vine,
una herramienta que acaba de ser lanzada de forma gratuita para móviles Android que
graba y sube vídeos breves que se autoreproducen en Twitter, mostrando distinto
rincones de la ciudad.
Granada
El pasado 15 de junio Google dedicaba el diseño de su portada a la ciudad de Granada
con motivo del primer milenio del reino de Granada, y en su enlace apuntaba a hoteles
en la ciudad y webs corporativas sobre la conmemoración. Es un ejemplo de la
actualidad y reconocimiento mundial a la belleza de la ciudad.

41
El canal de Youtube tiene 98-917 reproducciones desde el 15/2/ 2008 y su vídeo más
visto tiene 46.659 reproducciones y es sobre tapas, ya que en los bares de la ciudad
ponen tapas gratis con una cerveza, y se organizan y fomentan concursos de tapas,
potenciado por las autoridades locales.
Con motivo de los eventos del Milenio Granada fue Trending Topic el 16 de junio.
Granadatur tiene en Twitter 11076 seguidores, donde tiene mucha más interactividad
que en Facebook.
Twitter es más importante para esta marca debido a su capacidad de interacción, y lo
usan para difundir eventos y responder peticiones de información.
Su presencia en Flickr es meramente testimonial, ya que están centrarnos en Instagram
en donde hace pocos meses los responsables de turismo de la ciudad organizaron un
evento de fidelización que pretendía crear una galería de fotos de la ciudad en dicha red
social, organizando un concurso en el que animaban a los turistas a compartir
imágenes de la ciudad.
En Facebook, tienen 7.860 seguidores, donde enlazan muchas noticias de la prensa
local, referidas a información relevante sobre la ciudad, destacando una escasa
aportación de enlaces y contenidos corporativos, destacando el contenido propio en
forma de galerías de fotos, que proporcionan una fuente de información primaria de
los distintos eventos que se organizan. Se usan recursos municipales de otras fuentes
para el perfil turístico, ya que se usan fotos y videos del gabinete de prensa municipal y
de la TV municipal.
En de la fecha del estudio, del 8 al 15 de mayo existe un predominio de noticias sobre la
fiesta de Las Cruces que se celebra en esos momentos e info sobre la Magna Mariana,
una procesión especial, además se comparte información sobre acontecimientos
culturales como el Festival Internacional de Poesía, el evento comercial Granada de
Moda,
En cuanto monetización tenemos que hablar del bono turístico que se puede comprar
por internet en la web oficial www.granadatur.comaunque no existe un enlace directo
en el canal de Facebook red aunque en la web oficial hay un vídeo informativo sobre

cómo obtener el bono turístico Granada ( vídeo visto nueve mil veces). Este bono es
una importante fuente de ingresos que podría potenciarse más de esta forma.
En cuanto a los puntos débiles o amenazas está el hecho de que muchos granadinos
confunden el Facebook o Twitter oficial de Turismo con el del Ayuntamiento, ya que
este no tiene presencia corporativa en redes. De esta forma hablan en dichos canales de
otros temas que no es potenciar el turismo. Esto le hace blanco de críticas que pueden
ser contraproducentes.
El contenido más compartido de la marca Granada es una foto de la Catedral de
Granada, el día 5 de abril, que fue 223 veces compartida.
Costa del Sol-Málaga
Costa del Sol
Puestos en contacto con los responsables del organismo gestor del turismo en la ciudad
de Málaga, Ayuntamiento de Málaga, declinaron participar en el presente estudio por
ya que se sentían bien representados dentro del Patronato Provincial de Turismo, por
lo que en el presente estudio incluimos Málaga dentro de la Costa del Sol. No obstante
al final de este apartado incluimos un breve resumen de lo más importante relacionado
con la ciudad de Málaga.
Visita Costa del Sol, perfil gestionado por el patronato Provincial de Turismo de la
Costa del Sol, tiene en Facebook, 3869 me gusta.
Esta cifra escasa se explica por la existencia de un perfil anterior, tipo página personal,
que al alcanzar la cifra de 5000 amigos, ya no alcanzaba a seguir creciendo más y fue
abandonada y sustituida por esta Fan Page, que al ser abierta no tiene límite de
contactos y estos son visibles para todo el mundo, sin necesidad de ser amigos.
Lo que más comparte esta marca en Facebook es cartelería de eventos culturales,
vídeos oficiales del canal Youtube y enlaces corporativos a la web oficial visita Costa del
Sol www.visitacostadelsol.com. Esta web es otro de sus puntos fuertes tanto en el área

43
dirigida al visitante general como a la información corporativa que funciona a modo de
blog con noticias y novedades corporativas sobre la labor de promoción de la zona.
En cuanto al diseño de la página tiene ocho enlaces en la portada del Facebook -debajo
de la imagen principal de portada- de las cuales sólo están disponibles tres, vídeos,
eventos y fotos. El resto, vinos, misterios, misterios, Youtube o moda, enlazan a sitios
no disponibles, con enlaces rotos.
Sí funcionan los videos integrados en Facebook, videos de alta calidad de duración y
contenido adaptado a RRSS. Los vídeos son uno de los puntos fuertes de esta marca.
Tienen vídeos de todos los pueblos de la provincia de Málaga. El canal de Youtube tiene
169.832 reproducciones, desde que fue creado el 14 de febrero de 2007 y tiene 237
suscriptores. Su canal Youtube destaca por la cantidad y calidad de los vídeos. El video
más visto tiene 16 1414 reproducciones, es un video corporativo sobre la Costa del Sol y
fue subido hace 2 años.
En cuanto a su Twitter, @vivecostadelsoltiene 4139 seguidores y gran cantidad de
contenido duplicado con Facebook.
Dispone de dos canales de blogs, Wordpress y Blogger, que no se actualizan de
diciembre 2011, sin embargo en esos blogs hay información muy interesante sobre
excursiones que podría ser recuperada y actualizada.
También hay una enlace en la web oficial hacia Minube que tiene importancia por la
decisiva influencia de visitantes que hacen comentarios y comparten contenido que
otros ven. Costa del Sol SA de forma corporativa tiene 164 rincones y lugares para
visitar con fotos información turística aunque lo siguen pocas personasen el futuro
podrá desarrollar más potencial.
En Flickr tienen gran cantidad de imágenes desde su creación en enero de 2009 y en
Myspace apenas tienen actividad.
Málaga
Málaga ciudad genial es el nombre de la página de Facebook del Ayuntamiento de
Málaga. Málaga es el segundo destino urbano que más crece en España en 2012, según

datos del Área Municipal de Turismo el pasado año se atendieron 568.000 personas en
las oficinas de información turística de la ciudad y se abrieron dos nuevas oficinas, se
informa en la web malaga.es.
Su Facebook tiene 13.889 me gusta desde 2009 ,en cuanto a la estructura tenemos un
mapa para geolocalizar, videos y eventos. Principalmente comparte fotos de evento
culturales, cartelería y noticias de interés turístico.
La publicación más destacado fue el miércoles 8 de mayo sobre la Feria del Libro de
Málaga del 81 veces compartido, 152 me gusta). El perfil de YouTube Málaga Turismo
tiene 103 suscriptores y 7500 reproducciones. El video más visto es el de la nueva
imagen corporativa de Málaga con 2592 reproducciones (subido hace 4 meses). Tienen
vídeos con información de distintas rutas temáticas por la ciudad.
Jerez
El muro de Facebook Turismo Jerez tiene una alta tendencia a enlazar noticias de la
ciudad de medios de comunicación locales y muy pocos enlaces corporativos a la web
oficial de Turismo Jerez. Destaca por su escasa interactividad, pocos comentarios y
contenido compartido y 1.100 me gusta. El Twitter corporativo de turismo está
abandonado desde marzo de 2012, nos han explicado que por recortes y falta de medios
municipales.
En la estructura de su página de Facebook, muy sencilla destacan vídeos, notas y fotos.
Llama la atención las 600 notas, pequeñas noticias muy breves con datos tomados de la
web oficial de prensa del Ayuntamiento de Jerez, www.jerez.es.
Estas notas incluyen información sobre eventos, datos prácticas, imágenes e
información útil, además de un enlace al evento.
Videos hay pocos, 6 videos, muy cuidados y enfocados a los aspectos básicos de la
ciudad, flamenco, caballos y vino.
En el período analizado del 8 al 15 de mayo se celebraba la Feria del Caballo en Jerez,
principal cita festiva de la primavera por lo que la mayor parte de enlaces son
dedicados a informar de este evento.

45
Hay pocos enlaces al especial de Turismojerez.con, solo uno sobre el especial de feria
además de cartelería específicas de toros y un vídeo de presentación de la feria
elaborado por el servicio audiovisual del Ayuntamiento de Jerez. Destacar que el
servicio oficial de prensa de Jerez.es y la RTV Municipal Onda Jerez hace un
seguimiento en vídeo de los principales eventos de la ciudad, con objeto de
promocionar la ciudad en redes sociales e internet con un contenido bastante adecuado
al turismo, que no siempre es bien aprovechado en el muro de Facebook.
Como decimos la ciudad no tiene presencia en Twitter. Twitter fue la base principal de
difusión del World Sherry Day, un evento de organización privada y de repercusión
internacional con eventos en más de cien países en torno a la gastronomía y el vino de
Jerez que conmemora el 80 aniversario de la fundación de la denominación de origen
del vino de Jerez.
Si bien ha sido apoyado moralmente por el Ayuntamiento de Jerez y su área de
turismo, se ha perdido la oportunidad de vincularse a este evento para a través de
Twitter generar tráfico hacia los canales corporativos de Turismo Jerez, como Facebook
o la página web corporativa, y de esta forma dar así a conocer mejor los atractivos
turísticos de la ciudad.
También se podría sacar más partido al canal del youtube, con solo 2.000
reproducciones y cinco suscriptores desde 7 de marzo de 2013, siendo el más
reproducido, un video sobre la Semana Santa, con 934 reproducciones. Tampoco
tienen blogs corporativos, ni especial interactividad entre las distintas redes sociales.
Destaca el enlace en la portada de la web oficial de Jerez presencia de tres canales
sociales especializados en Turismo, tales como Minube, Tryp Advisor y Trivago.
El buscador y comparador de precios de hoteles Trivago es una herramienta útil para
los que piensan visitar la ciudad ofreciendo comparativas precios de aojamientos y
consejos para los que van a visitar la ciudad y además ofrece información subida por
visitantes sobre qué ver y qué hacer en la ciudad. Además ofrece la posibilidad de
enlazar a la web oficial de turismo de Jerez que de momento no ha sido aprovechada.
Más activa es la presencia en los foros de Trip Advisor c on opiniones y debates creados
por usuarios sobre excursiones, etc, pero no existe contenido nuevo desde 2012 de
tapeo bodegas alquilar coches autobuses o aeropuertos no convocan creatividad son

Igualmente en Minube a pesar de tener enlace en portada de la web oficial, no hay
información de la ciudad, sobre qué ver o dónde comer.
El plato fuerte de esta marca es la web oficial con mucha información dividida por
temas y sectores de actividad, rutas turísticas e información corporativa, pero con
escaso eco social.
Respuestas de la encuesta exploratoria para gestores de redes sociales
Datos más interesantes extraídos la encuesta general para los responsables de gestión
de las redes sociales de las ciudades destino.
Andalucía
Cristina Vega, del departamento de Marketing y responsable de las redes sociales de la
marca Andalucía (Consejería de Turismo, Junta de Andalucía), destaca la presencia en
Facebook como la primera en la esta marca estuvo presente, (con su perfil Vive
Andalucía), si bien posteriormente (dic 2012) han creado seis páginas más destinadas a
otros tantos países (Alemania, Italia, Francia, Reino Unido, Portugal, Países Nórdicos).
Esta marca está presente actualmente en Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube,
LinkedIn, Flickr y Blogs, en el que hay implicadas 16 personas trabajando para difundir
la imagen turística de Andalucía y “servir de canal de comunicación, tanto con viajeros,
como con profesionales del sector turístico andaluz”.
No obstante considera que no tienen “suficientes contenidos actualizados, impactantes,
novedosos y de calidad como para diferenciarnos y destacar en redes sociales, por lo
que mejoraría los contenidos propios”.
En general piensa que sí tienen los medios adecuados para hacer su trabajo “aunque la
constante evolución de las tecnologías y las propias redes requiere al mismo tiempo de
un continuo reciclaje de los recursos y herramientas utilizados”.
Su trabajo mejoraría con más coordinación y organización para anticipar las
actuaciones en determinados momentos.

47
“Las redes sociales se caracterizan, entre otras cosas, por la inmediatez y la
imprevisión, por lo que a veces es necesario contar con una capacidad de respuesta
ágil”.
Los perfiles profesionales de los responsables son muy diversos, “aunque muchas de
ellas no se dedican exclusivamente a esta labor”, mientras que su coordinadora tiene un
perfil de administrativo. (Diplomada en Turismo, con conocimientos de idiomas
(Inglés y Francés, hablado y escrito, nivel medio), informática, fotografía, tratamiento
de imágenes, redes sociales, marketing digital). Le parece que actualmente tienen una
formación adecuada aunque “dado que es un sector que evoluciona día a día, la
formación tiene que ser continua y constante”.
Su responsable defiende una estrategia diversificada para cada red social “cada red
social tiene su propio lenguaje y es efectiva para cumplir determinados objetivos”,
como ejemplo destaca Twitter para tener, “ un diálogo más directo y continuado con los
usuarios, mientras que Facebook o Pinterest funcionan un poco más como escaparate”.
Sus acciones obedecen al plan estratégico global de la marca Andalucía y determinadas
por un Plan Director de Marketing y Comunicación, (con vigencia de 4 años). Cada año
realizan un plan anual de marketing y comunicación. Sus objetivos vienen marcados
por estos planes. No hay referencia en su respuesta a un plan de crisis, pese a ser
cuestionada sobre ello.
Dicho plan se elabora con las sugerencias de todos los miembros de la empresa, cuyas
sugerencias recogen los Jefes de Departamento que elevan a sus superiores.
La principal amenaza para la marca turística Andalucía es su propia generalidad, ya
que la situación económica y política actual puede condicionar subjetivamente la
imagen de la marca” además de otros destinos competidores.
“Los problemas generalmente vienen derivados por una mala gestión de una situación
delicada. Con la suficiente formación, cualquier situación puede reconducirse para
evitar males mayores” señala Vega.
En la pregunta 11, otorgue una nota de 1 a 10 a las cuatro variables básicas, esta
profesional otorga un 10 a la monitorización de la reputación “porque posicionar la
marca Andalucía en los medios sociales es uno de nuestros objetivos principales”. Un 7
a la monetización porque “como empresa que incentiva el turismo en Andalucía, es
importante medir la rentabilidad de las acciones de promoción realizadas”. Un 10 a la
atención al cliente “por las propias características de las redes sociales, canal

bidireccional de comunicación con el usuario que nos permite obtener una visión
mucho más real de la imagen de marca en los medios sociales” y un 8 a la fidelización “
porque un cliente fidelizado es un usuario satisfecho que se convierte en un fan y
recomienda nuestra marca por encima de otras”.
Aunque lo mejor de todo es “la visibilidad que se está obteniendo, a una coste
relativamente bajo en comparación con los medios de comunicación tradicionales y la
posibilidad de colaborar para dar cobertura a otras empresas/organismos/empresas
turísticos”.
Por todo esto señala que para su marca los efectos de las redes sociales han sido muy
positivos, “nos han ayudado a incrementar el número de turistas que visitan nuestra
marca destino, el conocimiento y reputación de la marca”, opción A de la pregunta 15.
Su día a día como responsable de redes sociales de una de las marcas turísticas más
importante de España son, buscar y revisar la prensa en busca de noticias del sector y
seleccionar la información para los distintos canales, crear un plan mensual de
contenidos sociales, revisar y responder mails, crear contenido audiovisual, procesar la
información (tratamiento de textos, imágenes y vídeos), programar y revisar Facebook
y Twitter, respuestas e interacciones, subir videos a Youtube, ponerse al día sobre social
media, monitorización constante, crear y hacer seguimiento de eventos y promociones
en RRSS y definir un plan de márketing.
Sevilla
Respondida por Saida Segura, responsable del departamento de Marketing y
Comunicación del consorcio Turismo de Sevilla, (Ayuntamiento de Sevilla), del que
dependen directamente las redes sociales.
La marca Sevilla obtiene los mejores resultados en el presente estudio, si atenemos a
los datos recogidos tanto cualitativos como cuantitativos. Pero además lo más positivo
de la presencia en redes sociales de esta marca, es “ser líderes en número de seguidores
frente al resto de oficinas de turismo de España” según la respuesta dada a la pregunta
catorce del cuestionario I o cuestionario común para CMs.
Los objetivos y la metodología de esta marca se han establecido en un manual de
comunicación online propiedad del Consorcio turismo de Sevilla. Las prioridades son
la presencia, la promoción genérica del destino y la creación de engadgement, afirman,

49
en respuesta al punto 9 del cuestionario I .
Además, el manual de comunicación online “define el protocolo a seguir en caso de una
posible crisis de comunicación. Se trata de valorar la dimensión de la amenaza y
tratarla de forma interna consultando con dirección y/o gerencia para ofrecer una
respuesta adecuada” responde a la pregunta 10.
En lo tocante a la capacitación del gestor de RRSS se trata de un profesional de la
comunicación, especializado en Publicidad y Relaciones Públicas y con formación
adicional en márketing online y diseño web, responden a la pregunta 4. Además
también consideran que tienen todo lo necesario para su trabajo salvo “un software de
monitorización de la actividad de la marca en redes sociales para facilitar su análisis”.
La marca actualmente está presente en una decena de redes sociales, tales como
Facebook, Twitter, Google+, Flickr, Foursquare, Pinterest, Youtube y, con menos uso,
Instagram y Vine, aunque a la hora de elegir la red más importante para lograr sus
objetivos señala a Twitter aunque Facebook sea la más seguida, “ y la que mayor peso
tiene dentro de la estrategia de social media”.
El mayor peso para esta marca en la gestión de RRSS descansa sobre los contenidos,
hasta el punto que señala que si tuviera que cambiar algo para mejorar, sería mejorar la
estrategia de contenidos, señala como respuesta al punto 7 siendo además ésta la forma
de sacar mayor partido en de su labor en RRSS, “avanzar en la creación de contenidos
relevantes”.
A la pregunta 15, de estructura cerrada sobre la valoración de los efecto de las RRSS
para su marca, señala que éstos son tenidos por muy positivos afirmando que “las
redes sociales nos han ayudado a incrementar el número de turistas que visitan nuestra
marca destino, el conocimiento y reputación de la marca”.
Sobre las cuatro variables básicas (pregunta 11), otorga un 8 a la reputación y otro tanto
a la Monetización, si bien señala que la repercusión económica no es directa, pues el
Consorcio Turismo de Sevilla no puede comercializar productos de manera directa. Un
10 para la atención al cliente y un 10 en la fidelización señalando que es el aspecto más
importante pues “hacer que vuelva un viajero es ‘más barato’ que provocar su viaje por
primera vez”.
Granada

Daniel Galán, (Turismo Ayuntamiento de Granada) nos confirma en sus respuestas que
tiene una estrategia diferenciada para cada red social, aunque por encima de todas esté
la promoción de marca y la generación de tráfico hacia la web matriz. Destaca por
encima de todas, como más importante para su organización Twitter por su
inmediatez, bi-direccionalidad e impacto positivo, que junto a Facebook, considera
“crucial” con actualización diaria.
En Facebook buscan la promoción de la ciudad a través de contenido audiovisual,
servir de plataforma de promociones (acciones de fidelización y márketing), responder
dudas (atención al cliente) y generar tráfico hacia la web corporativa. En sus
recomendaciones, incluyen una media de tres posts al día, tratando que sean con fotos,
uno de ellos sobre agenda cultural.
Mientras, Google Plus (y esto es la sensación generalizada) sirve para posicionar mejor
en Google. La plataforma preferida para las imágenes en este caso es
Instagram, fidelizar, “crear vínculos más afectivos”, señala textualmente, promocionar
el tag #granadaturismo, subiendo fotos con la original idea de “crear una guía visual de
Granada” en dicha red social.
Twitter es usado en base a su inmediatez, (en español e inglés) para compartir
información al momento, aprovechando la bidireccionalidad, (atención al cliente,
también como una media de tres tweets al día) además de hacer un control de todo lo
que se habla de la ciudad cada día. Además destaca la retransmisión de eventos en
directo, (Semana Santa, Cruces, Premios Prestigio Turistico) y así generar tráfico hacia
la web.
Youtube es usado de nuevo para compartir vídeos corporativos y generar tráfico hacia
la web matriz y Tuenti para acercarse a los más jóvenes.
Sus tareas cotidianas más habituales son responder a los usuarios, eliminar spam,
monitorizar los perfiles, contestar críticas y preguntas, hacer una base de datos de
páginas de Facebook relacionados con la imagen y el turismo de la ciudad, para
responder dudas y comentarios.

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